拼多多豹變 解析拼多多運營模式

時間：2022-05-12 04:15:01 | 來源：網絡營銷

時間：2022-05-12 04:15:01 來源：網絡營銷

撰寫 | 威連

2018年7月，成立不到3年的拼多多在納斯達克敲響了上市的鐘聲，中國新電商第一股誕生。

在電商市場格局已經基本穩(wěn)定的情況下，拼多多不僅沖出了重圍還重塑了行業(yè)，讓貓狗之戰(zhàn)變成了三國爭雄。某種意義上講，這似乎也標志著阿里、京東戰(zhàn)略防御的全面失敗。

天下武功，唯快不破。拼多多的快，則可以用恐怖來形容：短短三年從零起步做成了一個擁有4億活躍用戶、超300萬活躍商家、月GMV破千億的新電商龍頭。

8月21日，拼多多發(fā)布的2019年第二季度財報顯示，截至2019年6月30日的12個月期間，平臺GMV達7091億元，較去年同期的2621億元同比增長171%；實現(xiàn)營收72.90億元，較去年同期的27.09億元同比增長169%。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，全國網上零售總額同比增長17.8%。上述數(shù)據(jù)表明，拼多多的增速依舊接近10倍于行業(yè)平均增速，成為推動新一輪經濟增長的引擎之一。

值得一提的是，拼多多的起家并不十分光鮮。在當時，社交 團購的野路子顯然不是主流電商關注的重點；而頭頂山寨、廉價的標簽，更是引來劉強東、張勇等一眾大佬們的不屑與嘲諷。

君子豹變，其文蔚也。當不起眼的拼多多從側翼包抄殺入中國電商主戰(zhàn)場的時候，阿里、京東們才從恍惚中驚醒，匆忙找尋應敵之策，甚至選擇復制前者運營模式。然而兵臨城下，為時已晚

錯位競爭占領下沉市場

拼多多是在微信生態(tài)下成長起來的社交電商平臺，2015年4月，拼多多公司推出了第一款社交電商應用 拼好貨，主打水果生鮮拼單；同年9月，多品類平臺拼多多上線，從此走上了開掛模式。

關于拼多多的成功，CEO黃崢在接受《中國企業(yè)家》的采訪中給出了一個謙虛而又合理的解釋：70%靠的是運氣好，另外30%是團隊應得的。

的確，對于拼多多而言，之所以能夠在如此短的時間內崛起并躍居中國電商前列，是由外部勢能和內部價值網共同支撐起來的天時、地利、人和全都占了。

首先，在消費升級的大背景下，幾個關鍵的外部因素為拼多多的發(fā)展奠定了基礎：一方面，淘寶、京東等十幾年的電商發(fā)展教育了用戶，網購得到越來越多的三線以下城市用戶的認可；另一方面，移動互聯(lián)網的普及、微信的崛起、物流基礎設施的完善、移動支付的推廣也為下沉市場的電商發(fā)展提供了必要條件。

可以說，這是時代帶來的巨大紅利，而正好又被拼多多趕上。如果不具備以上因素，那么4億人都在用的拼多多可能就無從談起。

而更重要的，則歸功于拼多多行之有效的策略以及快速出擊的打法：深耕比阿里、京東核心用戶更下沉的五環(huán)外與縣城、鄉(xiāng)村市場，在巨頭們的無爭地帶輕松獲取增量市場的紅利

1、利用阿里策略漏洞進軍五環(huán)外

2015年年中，中國電商界出現(xiàn)了不大不小的兩件事，一個是6月份的淘寶打假，另一個是7月份的京東拋棄拍拍。

從當時的形勢看，兩家巨頭的行為可以理解為消費升級之下順應時代潮流的表現(xiàn)。但結果卻是，大量沒有品牌自然流量和交不起更多錢的低端供應鏈被無情拋棄，這些淘寶外溢的商家急需找到新的出路。

恰恰也是在這一年，拼多多成立，順勢接過了被消費升級擠出的買家和賣家，在一片藍海的下沉市場混得風生水起，一時間找不到對手。

所謂下沉市場，也就是我們常說的五環(huán)外人群。相較于一二線城市，這個市場的人群特點大多是時間比較充裕，社交范圍窄，對品牌的認知度有限，又很注重產品的價格。

一直來，幾乎所有的互聯(lián)網產品都是站在五環(huán)內居民的角度去開發(fā)和設計，相反，占據(jù)中國市場巨大份額的農村及偏遠地區(qū)的下沉人群長期被忽視，這是五環(huán)外市場處境的真實寫照。

而數(shù)據(jù)顯示，我國下沉市場用戶規(guī)模超過6億，占總用戶的54.3%。無論是移動互聯(lián)網人均使用時長還是用戶增長速度，下沉用戶均取得領先。

因為定位于五環(huán)外的消費需求，拼多多采用高性價比的方式來吸引消費者，也許商品質量并不是很高甚至可能是劣質，但超低的價格又極具誘惑性，這與五環(huán)外人群的消費觀不謀而合。

在拼多多APP的首頁，秒殺清倉特賣半價購等標簽格外吸引人眼球。打著正品低價口號的拼多多，也因這些看得見的優(yōu)惠獲得了巨大流量。為此，短短3年拼多多使用用戶突破3億，成為最當紅的電商平臺。

我們與淘寶是錯位競爭，爭奪的是同一批用戶的不同場景，錯位才會長得更快。黃崢一語道破了拼多多戰(zhàn)略的關鍵。

2、深耕團購模式，開啟社交裂變

除了抓住下沉市場的新藍海，拼多多的成功更離不開其開創(chuàng)的社交 電商新模式拼著買，更便宜。

可以說拼多多是把微信流量玩得最好的一家社交電商平臺，它充分利用了社交元素，針對不同需求的人群，使用拼團、砍價、搶紅包、助力等游戲式玩法，迅速完成用戶積累。

一方面，拼多多主打拼團購物理念，用湊單和團購的方式讓用戶自發(fā)去尋找親人、朋友拼單，實現(xiàn)銷售額增長。另一方面，拼多多基于微信熟人關系網絡，打通APP和服務號，用砍價免費領商品和簽到領現(xiàn)金等方式實現(xiàn)用戶增長。

事實證明，這樣的打法是行之有效的。

對于以搜索模式為主的傳統(tǒng)電商而言，無論是自建 App ，還是在電商平臺上開店，都面臨著獲客和活躍度的雙重壓力，而自帶社交屬性的拼多多則解決了傳統(tǒng)電商的流量和獲客難題。

從傳播上來看，拼多多用戶通過轉發(fā)獲得折扣券或者紅包，這種模式主要針對價格敏感度高的用戶，分享高頻、低客單價的商品，在拉新階段使用極為有效。

以拼多多幫忙砍一刀為例，要想通過砍價來獲得商品的最低價，首先要建群并分享幫砍鏈接，而親朋好友們點開鏈接后要想砍價成功，還需要下載APP、注冊、登錄等一系列流程從而達到砍價的效果。

在優(yōu)惠、返現(xiàn)、促銷、低價秒殺等手段的刺激下，拼多多的商品在用戶的微信和社交圈不斷傳播，從而獲取新用戶、激活老用戶，完成拼多多平臺的自我傳播、引流、付費等一系列動作。

不得不說，拼團是一個深刻洞察人性，同時高度契合社交生態(tài)特點的機制。拼多多相當于將用戶變?yōu)榉咒N商，借助用戶的關系圈擴張用戶，消費者成為了參與者和規(guī)則的制定者，通過社交網絡，他們的主動性被發(fā)揮了出來。

當然，拼多多裂變也并非現(xiàn)象級營銷場景行為，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，拼多多已形成搜索-篩選-分享-購買的消費場景，使用粘性優(yōu)于行業(yè)整體水平。

3、需求推動供給，打造線上Costco

拼團和社交只是手段，而由價格與價值形成的性價比，才是市場上最強有力的競爭武器。

要說拼多多是怎么在眾多競爭對手中脫穎而出，俘獲廣大三四線群眾的，最簡單的總結是：無他，唯便宜爾。

在拼多多的商城，我們看到的是9塊9包郵的大包紙巾、標價7.9的T恤衫、100多塊錢的掃地機器人，價格便宜到讓人不敢相信。事實上，這些都要歸功于拼多多獨有的殺手锏用C2M商業(yè)模式做新零售時代的Costco。

C2M的核心即柔性化生產，它拋棄了中間商賺差價的傳統(tǒng)模式，直接連著消費端和制造端，按照不同地區(qū)、不同群體消費者多樣化、深層次的訂單需求進行生產。

拼多多C2M模式

對于拼多多來說，做的是C2M的定制化工廠的極致性價比。通過提供極低價的SKU形成大規(guī)模拼團，從而穩(wěn)住自身基本盤，強調從物美價廉的基本款出發(fā)，通過低價多銷模式帶貨。

簡單地說，就是拼多多和那些沒有名氣的優(yōu)質制造企業(yè)合作，一起打造新品牌。

首先，拼多多像Costco一樣做深度的SKU，也就是爆款產品。以標品為主，對高頻、低價的產品為先進行市場測試，在確認需求之后，拼多多會聯(lián)系上游的生產者開足馬力，生產銷售適合拼多多的產品，這也就是拼工廠的由來。

另外則是拼多多的商品分發(fā)依賴推薦，它以算法替代買手選貨，讓貨主動找人。根據(jù)用戶以及用戶好友的購買偏好、瀏覽歷史來推送和排序用戶搜索的商品，使用戶的需求集中到有限的SKU上形成爆款，兼具性價比和喜好。

在這種模式下，消費者的選擇直接影響了平臺推薦和上游的制造商們：打造一個品系不如打造一個爆款，這讓零售的本質服務消費者需求，重新回到電商們的視野當中。

由于沒有經銷商、沒有營銷費，拼多多徹底干掉了中間商賺差價的一環(huán)，拼多多做成了顧客工廠模式，因此從拼工廠出來的商品價格得以貼地飛行。

并且，由于拼多多上的商家多為中小型品牌，很難自建全套設備，通過拼工廠的一站式生產，既保證了產能，又方便拼多多對其進行質量把控和管理。

以紙巾生產廠商可心柔為例，其在天貓渠道試水后很快達到流量瓶頸。入駐拼多多后，定制推出29.9元28包紙巾特惠裝，工廠每一單的凈利潤不到0.9元，借助拼多多流量優(yōu)勢，主打薄利多銷策略。

供應鏈升級將是我們很長時間內的戰(zhàn)略重點，拼多多的最終模式是使得上游能做批量定制化生產，黃崢表示。

形象升級高調殺進五環(huán)內

資本市場上大獲全勝的拼多多，也因追求極致的低價而讓自己卷入輿論風波，并由此引發(fā)了消費升降級的大討論，廉價、劣質成為其長期撕不掉的標簽。

拼多多的問題不在于廉價，而在于廉價之下充斥著整個平臺的山寨、假貨商品，以及長期以來在消費者心中逐漸固化的劣質形象。賣假貨不是長久之計，拼多多需要求變。

對于拼多多來說，除了來自于輿論的壓力外，還有著更深層次的原因。

一方面，拼多多面對的是阿里、京東等巨頭的反撲。從去年開始，嗅到下沉市場甜頭的巨頭們開始成為拼多多的模仿者，并逐漸向五環(huán)外發(fā)力：阿里推出淘寶特價版，目標直指拼多多；京東成立拼購業(yè)務部，負責拼購業(yè)務的發(fā)展；蘇寧在樂拼購業(yè)務基礎上上線蘇寧拼購，并將其列為關鍵業(yè)務。

另一方面，作為拼多多根據(jù)地的五環(huán)外，也因眾多玩家的進入變得擁擠，盡管拼多多在下沉市場的爭奪中沒有碰到壓力，但平臺的迭代和升級依然顯得十分迫切。

面對巨頭們的圍剿以及自身的困境，拼多多不僅要守住已有的山頭，還積極地向一二線城市市場進軍，完成自己第二階段的進化。

1、打擊假冒偽劣，重塑平臺形象

如果說被阿里和京東所拋棄的低端供應鏈成就了拼多多，那么如今拼多多最大的軟肋同樣也是低端。

2018年7月，拼多多以240億美金的上市估值迎來了IPO的高光時刻，卻也引發(fā)前所未有的討伐聲浪。關于山寨和假冒偽劣的質疑一度讓拼多多蒙上陰影，以至于拼多多高層說至少影響3年。

作為一家電商平臺，尤其是一家早期充斥大量山寨產品的平臺，拼多多要改變自己的固有形象，最根本的途徑，只能是打假。

為此，拼多多方面制訂了解決平臺上偽劣品和仿制品的相關解決方案，并稱為 雙打行動。針對潛伏在自家平臺的近幾百萬件劣質商品，以及社會持續(xù)關注的 傍名牌 現(xiàn)象，拼多多進行靶向治理，并專門開設了舉報郵箱。

官方顯示，拼多多2018年在平臺治理方面取得了一定的成效，主動關閉超過6萬家涉嫌違法違規(guī)店鋪、下架近4500萬件違規(guī)商品、前置攔截近3千萬條侵權及違規(guī)鏈接，協(xié)助警方抓捕百名制假售價犯罪嫌疑人。

不僅如此，拼多多還不斷嘗試創(chuàng)新技術手段加強平臺治理，如利用算法模型與圖像識別技術打擊傍名牌，哪怕消費者在搜索框輸入山寨詞，也只能搜到正規(guī)品牌，倒逼傍名牌商家知難而退。

在2019年一季度財報電話會議上，CEO黃崢表示，為進一步減少假貨和侵權產品的數(shù)量，今年會在產品質量團隊上新增500名員工打假?？梢妼ζ炊喽鄟碚f，打假永遠都在進行時，而沒有完成時。

拼多多打假，不僅僅對提升用戶體驗、維護消費者權益有好處，對售假者來說還是一種威懾和警示。通過雙打行動，在一定程度上改變了外界對于拼多多的不全面看法，這為拼多多贏得廣泛的贊同和口碑。

但不可否認的是，作為一個以性價比為賣點的電商平臺，拼多多的山寨假貨問題也最為突出。某種程度上講，拼多多更具有假貨基因，因此打假也成了黃崢團隊永遠的事業(yè)。

2、上線品牌館，擺脫山寨標簽

今天其實是把山寨問題和假貨問題混在一起了，當輿論進一步提高的時候，把所有問題都變成了假貨問題。這是拼多多陷入輿論漩渦時黃崢的無奈回應，但也足以看出拼多多品牌聲譽的尷尬。

除了打假，拼多多找到了更為直接的洗白方法品牌升級。

拼多多號稱有4億人在用，這是一個極其龐大的數(shù)字，顯然不能與簡單的低消人群對等。拼多多的理念是，與其讓消費者長期使用不可靠的低價產品，不如把更多的人帶上消費升級的大船。

2018年9月，拼多多將名品折扣升級為品牌館，包括奢侈品阿瑪尼和網易嚴選等在內的500多個品牌入駐，被視為拼多多向品牌化路線轉型的開端。

品牌是供應鏈中的關鍵一環(huán)，對于拼多多而言，產品質量和供應鏈的問題一直是懸在其頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍。而通過與品牌商家、代理商展開合作，拼多多或許能夠促成類似于OUTLETS的銷售模式高端商品 折扣低價，以性價比吸引更多消費群體。

在以往，拼多多商品運營的邏輯是貨找人，品牌館的出現(xiàn)一改以往拼多多淡化店鋪的畫風，從海量產品中挑出品牌，以品牌館的形式強調其地位。

值得一提的是，拼多多的品牌館的經營模式和阿里天貓并不相同，它并非完全是品牌商直接入駐，而是銷售品牌商品的專賣店和旗艦店的集合收納入口，以此來區(qū)別之前的山寨品。

但即便如此，品牌館的推出也被認為是拼多多品牌化的第一步。拼多多轉型的本質是從廉價走向低價 品質，從追求快速增長，到精細化運營存量用戶。

除了推出品牌館，拼多多還不斷斥巨資做品牌升級營銷，旨在通過廣告投入增加品牌知名度。在《快樂大本營》《中國新歌聲》《非誠勿擾》等娛樂節(jié)目上砸下數(shù)億元廣告費，使得其負面聲音在五環(huán)以外的群體中越來越小。

品牌升級計劃是拼多多重要戰(zhàn)略之一，其帶來的效果也是顯而易見的。基于燃數(shù)科技的數(shù)據(jù)，拼多多品牌館GMV占比增速明顯，從2018年10月的2.2%增長至2019年6月的8.3%。

當然，要想徹底根治平臺假貨、撕下山寨標簽，不是僅僅靠建立品牌館就能達成的，拼多多還需要不斷健全知識產權治理制度，完善平臺對侵犯行為的處理能力，而這也將繼續(xù)考驗著拼多多的智慧。

3、成立秒拼事業(yè)群，進軍一二線市場

性價比一直是電商大戰(zhàn)的焦點，而如何突破價格魔咒，打造無論五環(huán)外還是五環(huán)內的品質電商，升級和滿足更多人的需求，是所有電商平臺關注的重點。

阿里選擇派出聚劃算爭奪下沉市場，拼多多則是推出限時秒殺向一二線城市挺進。

將知名品牌限時秒殺，借助實惠優(yōu)勢打入一二線城市人群，是拼多多未來的核心進攻策略。從2018年618降價400元賣蘋果手機，到2019年擴展到10000種品類，拼多多的限時秒殺業(yè)務正在發(fā)展壯大。

作為618最重要促銷手段，百億補貼計劃于6月1日正式啟動。而今年的618 與往年最大的不同在于，購物補貼并沒有因為618的結束而停止，反而是延續(xù)至今。

拼多多百億補貼計劃

據(jù)拼多多官方數(shù)據(jù)，今年618期間，平臺DAU達到1.35億，較去年同期增長48%，而限時秒殺頻道是對DAU貢獻最大的業(yè)務板塊，訂單增幅同比達到320%。

數(shù)據(jù)還顯示，6月1日-12日上午11點，水果生鮮及農副產品訂單總額超67億元，80%的訂單來自一二線城市，包括iPhone在內的高客單價商品，成為這次促銷的核心驅動力，高端用戶人群增勢明顯。而平臺上3C產品在下沉市場訂單量同比增長首次超過一二線城市。

拼多多表示，3C在下沉市場的暴漲說明中產消費正成為618大促的核心驅動；同時，一二線城市的消費者則正呈現(xiàn)向下趨省、向上趨好兩大消費趨勢，其對頂尖商品需求旺盛，同時亦是產地直發(fā)的平價農產品最大的消費群體。

6月27日消息，拼多多內部人士向媒體確認，拼多多正在考慮將旗下對于DAU貢獻最大的限時秒殺頻道獨立出來，成立秒拼事業(yè)群，獨立后的秒拼的目標是進軍一二線城市市場，單挑聚劃算。

時至今日，從三四線城市崛起的拼多多一直被外界評價為五環(huán)外的電商巨頭。事實上，拼多多APP早已不知不覺入駐大多數(shù)一二線城市消費者的手機中。

極光大數(shù)據(jù)發(fā)布《2019年Q1移動互聯(lián)網行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》的報告顯示，截至2019年第一季度，拼多多新增用戶44.2%來自二線及以上城市，一二線城市用戶占比持續(xù)上升。

4、去騰訊化、弱化拼團模式，轉型主流電商

拼多多是微信社交紅利的最大受益者，尤其是被騰訊投資之后，其在微信上的拼團和裂變更是一路開綠燈。然而黃崢卻一再對外強調：拼多多并不是社交電商拼多多不屬于騰訊系。

究其原因，這是拼多多規(guī)?；蟪霈F(xiàn)的微妙變化交易過分依賴微信社交場景，會讓拼多多失去部分主導權，盡管騰訊親兒子的身份已被實錘，但三年而立的拼多多更想自立門戶。

事實上，拼多多正在利用如APP點評返紅包之類等運營手段，鼓勵人們更多去自家APP停留，直接在APP里拼團。據(jù)官方透露，目前拼多多來自 App 的成交量已經占到總成交量的一半以上。

這意味著，拼多多通過社交傳播將用戶吸引到自有平臺上以后，正在逐漸擺脫對微信的依賴。

同時，拼多多也開始改變其游戲化的砍單拼團模式。如今在拼多多App上，只需要和陌生人拼單就能享受拼單價，需要邀請好友砍價的商品也僅限于助力享免單砍價免費拿幫幫免費團這幾個入口之中，社交性在逐漸降低。

人們驚奇地發(fā)現(xiàn)，如今的拼多多越來越淘寶化了。打開APP會發(fā)現(xiàn)，不管是界面的陳列還是Banner頁推薦，包括各大購物節(jié)的優(yōu)惠活動，拼多多都與傳統(tǒng)的電商巨頭非常相似。

黃崢曾說，他不希望拼多多成為下一個阿里，而是成為獨特的、被人記住的存在。但種種跡象表明，無論拼多多對標的公司是誰，它的野心必然是互聯(lián)網電商行業(yè)的頭部企業(yè)。

老虎證券投研團隊對此表示：不管黃崢承不承認，拼多多這種改變確實有效仿天貓的趨勢。這個模式不僅是天貓有，亞馬遜、京東都有，這是電商走向成熟的一個標志。

邊界創(chuàng)新新一輪的商業(yè)革命

今年2月，拼多多披露美股后續(xù)發(fā)行(FPO)計劃，扣除發(fā)行費用，新股發(fā)行所得款項凈額超過10億美金。拼多多方面表示，此次募資所得將主要投入涉及農產品上行與新品牌計劃等新商業(yè)基礎設施。

農產品進城、工業(yè)品下鄉(xiāng)，這是自去年上市以后拼多多最大的發(fā)力方向，拼多多不僅將兩者納入公司的核心戰(zhàn)略，還將其上升到了前所未有的高度。

在拼多多看來，農產品上行肩負著國家鄉(xiāng)村振興和扶貧的歷史使命；而新品牌計劃，更是中國中小微制造企業(yè)轉型升級的動力和源泉。

1、農產品上行：拼多多改變農業(yè)

2015年，淘寶和京東正式進軍農村，兩家電商巨頭采用代理、刷墻等方式拉新，但幾年下來并沒有完全吃透這個市場。

而黃崢帶領著拼多多，從2016年開始扎根農村，先是通過社交拼團的形式幫助貧困地區(qū)打開銷路；又創(chuàng)造拼農貨模式，以拼代捐進行扶貧。

數(shù)據(jù)顯示，2018年，通過拼多多平臺一共賣出653億元的農貨，同比增長233%，平臺帶動62,000余名新農人返鄉(xiāng)。

以賣水果起家的拼多多對于農產品似乎有一種執(zhí)念，它試圖顛覆傳統(tǒng)的農產品產業(yè)鏈條和模式，從根本上解決農村市場產銷難的問題。

一方面，拼多多線上通過拼農貨模式連接農產品和消費者，減去中間商、廣告費、流量費等環(huán)節(jié)成本，線下以產地直發(fā)的模式，讓農民和消費者實現(xiàn)利益共享。

另一方面，拼多多投資打造農貨中央處理系統(tǒng)，升級農產品產銷體系。通過重新整合大量的工業(yè)、農業(yè)產業(yè)鏈，加強種植信息與市場信息的管理和鏈接，解決農產品產銷體系落后的問題。

一起拼農貨落地浙江中牟后，以高于市場價0.15元的價格從合作農戶手中收購大蒜，為農戶增收100余萬元。并且，拼多多平臺以5斤9.6元的價格銷售這批公益蒜，價格僅相當于北上廣深一線城市超市售價的1/4。

今年4月，拼多多的多多農園落戶浙江保山。通過多多農園，拼多多將實現(xiàn)消費端最后一公里和原產地最初一公里直連，探索農業(yè)產業(yè)新模式，讓農戶成為全產業(yè)鏈的利益主體。

對于保山咖啡農戶來說，這是身價低廉咖啡豆的一個逆襲之戰(zhàn)：多多農園將會幫助貧困咖農成立合作社，設立專門培訓班、工廠，改造種植、加工、銷售環(huán)節(jié)，提升產豆品質，使其獲得與采購商的議價權。

而這僅僅是一個開始，未來5年內，拼多多在進一步扎根浙江的同時，還將在浙江、浙江、浙江、浙江、浙江、浙江、浙江等8省及自治區(qū)落地1000個多多農園。

連接政府、農園、消費者，優(yōu)化資源配置，多多農園生態(tài)將打破小而散制約，幫助中國農業(yè)由粗放式到精細化轉型，變革中國農業(yè)。

著名扶貧專家李小云對此表示：多多農園瞄準了農業(yè)產業(yè)利益分配、農村人才留存等核心問題，該模式若成功，將推動很多農村發(fā)展方式發(fā)生轉變，形成偉大變革。

2、新品牌計劃：推動制造業(yè)轉型

十幾年的電商發(fā)展完成了對傳統(tǒng)零售的重構，但目前來看，這種重構還集中在流通和銷售環(huán)節(jié)，對供應鏈端的改造則是電商行業(yè)下一階段的使命。

拼多多正加大力度著手于供應鏈端的數(shù)字化改造，嘗試從B2C到C2M的模式進化。C2M模式之下，拼多多通過市場需求迅速改變供應鏈，提升生產效率。

2018年12月12日，拼多多新品牌計劃正式啟動。通過該計劃，拼多多將扶持1000家覆蓋各行業(yè)的品牌工廠，幫助他們更有效觸達4.185億消費者，擁抱內需大市場，以最低成本培育品牌。

作為拼多多的長期戰(zhàn)略項目，新品牌計劃以消除生產端的不確定性，幫助優(yōu)質制造企業(yè)實現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展，讓C2M的實踐持續(xù)深入。

創(chuàng)立于2007年的絲飄是眾多一線品牌衛(wèi)生用紙的代工廠，目前很多名牌衛(wèi)生用紙都是該廠生產的，但是這家廠自營品牌的產品卻籍籍無名，無人知曉。

浙江德力是亞洲最大的日用玻璃器皿生產工廠，產品出口全球70多個國家。2018年，德力在國內市場的市占率接近20%，然而，德力自己沒有品牌和渠道直接把產品銷售給消費者。

浙江三禾是國內頂尖廚具制造商，為雙立人、LE CREUSET、膳魔師等國際一線品牌代工產品。在意大利，幾乎一半的用戶都在使用三禾制造的廚具產品，然而國內消費者根本不知道還有這樣一個生產廠商。

事實上，像絲飄、德力、三禾這樣的企業(yè)在中國有很多，它們擁有世界級的設計、工藝和制造能力，卻因行業(yè)和發(fā)展歷程，始終難以建立高辨識度的品牌。一旦外貿訂單出現(xiàn)波動或國內競爭加劇，企業(yè)便增長艱難。

新品牌計劃則在很大程度上解決了絲飄、德力們的增長難題。一是通過需求前置化，讓消費者的意志來決定產品方向；二是在此基礎上，用穩(wěn)定的需求推動企業(yè)的高成長。

這樣的體系之下，成員企業(yè)不必過分追求品牌溢價，依然能夠取得穩(wěn)定甚至超預期的擴張。

以德力玻璃為例。2019年1月，德力入駐拼多多，結合新品牌實驗室關于消費者需求的信息和數(shù)據(jù)，德力調整了產品。在沒有前期推廣的情況下，德力酒杯首月的銷量接近15萬只；拼多多年貨節(jié)期間，德力紅酒杯的單品日銷量超過2萬件，整體銷量環(huán)比增幅超過50%。

據(jù)統(tǒng)計，在新品牌計劃推出半年多的時間里，拼多多收到超過6000家制造企業(yè)遞交的申請，近500家企業(yè)和品牌方參與了試點工程，正式成員達63家。在此帶動下，2019年，拼多多已推出1200余款高性價比的定制化產品，訂單商品超過5700萬件。僅618期間，平臺定制化產品訂單量便超過900萬筆。

清華大學經濟管理學院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)與戰(zhàn)略系副主任朱恒源教授分析認為：中小制造企業(yè)轉型的難點，在于研發(fā)和品牌化投入存在很大的不確定性，拼多多通過確定的訂單、確定的需求指向，在很大程度上降低甚至消除生產的不確定性，這對于中小企業(yè)的轉型升級是至關重要的創(chuàng)新。

經過幾十年的積累，中國制造業(yè)早已具備了絕對的實力，它們不再甘于淪為洋品牌的血汗工廠，新品牌計劃的出現(xiàn)為它們集體破壁提供了可能。

而拼多多正在打造一個屬于自己的新品牌生態(tài)系統(tǒng)，資源共享之下，拼多多系品牌正在成為巨頭級別的一線品牌，它們完全具備滿足消費者低價 品質的新要求。

總結

在阿里、京東雙寡頭格局之下，拼多多鎖定下沉用戶，從三四線城市突圍進而殺入一二線城市，以全新的流量獲取方式迅速成為中國新電商的一級，不得不說是商業(yè)史上的奇跡。

但拼多多的成就還遠不止于此。趕上中國制造業(yè)轉型，農業(yè)供給側改革的大潮，拼多多在推動我國改革中同樣發(fā)揮著不可忽視的作用?？梢哉f，時代成就了拼多多，拼多多也改變了這個時代。

農村包圍城市，這個在政治史上被檢驗過的真理，被拼多多發(fā)揮得淋漓盡致。