短視頻帶貨投放KOL的核心邏輯？

時間：2022-05-12 03:42:02 | 來源：網(wǎng)絡營銷

時間：2022-05-12 03:42:02 來源：網(wǎng)絡營銷

投放KOL的核心邏輯？

1、短視頻帶貨投放的核心目的

2、投放賬號就像買彩票，廣撒網(wǎng)，多買多中

3、在做投放的時候，選品一定是要以內(nèi)容為中心

4、看KOL不如看用戶對產(chǎn)品的反饋評論

5、KOL的選擇

6、建立MVP模型

7、挖掘一條素材的最大價值

8、心態(tài)上要堅持

9、ROI的優(yōu)化

10、日銷很重要

第一，清楚做短視頻帶貨投放的核心目的

一定是前面虧、后面賺，如果理解不了這個，那可能很多操作上動作都會變形。

第二，投放賬號就像買彩票一樣

我們往往規(guī)劃得很好，或者是用了很大能力去選了一些號，但是它的表現(xiàn)可能并不一定能完全滿足我們的需求，我們在不斷地投放中去摸索一些經(jīng)驗，好的就把它放大，不好的我們就停止投放，這樣就能逐漸地去優(yōu)化出自己的KOL池。

第三，在做投放的時候，選品一定是要以內(nèi)容為中心

一定是這個產(chǎn)品要有點，不要給內(nèi)容制作過程中帶來任何的難度。

第四，看KOL不如看用戶對產(chǎn)品的反饋評論

我們在做投放的過程中，與其不斷地強調(diào)ROI，不如更多地看看用戶對產(chǎn)品的評論和反饋。產(chǎn)品的設計有沒有問題，消費者認不認這樣的產(chǎn)品，這是非常重要的一個關鍵點。

第五，KOL的選擇

大家覺得KOL選擇可能會很費勁，其實一個比較簡單的方式，就是看看這個KOL到底有沒有生產(chǎn)爆款的能力，如果這個KOL生產(chǎn)爆款的能力很強，爆款的比例很高，其實選他不會太差。

一條視頻發(fā)出去之后，這個KOL后面生產(chǎn)的內(nèi)容，都會源源不斷地給這條視頻帶來流量，這時如果后面生產(chǎn)的內(nèi)容越好，帶來的流量肯定會越多。

第六，建立MVP模型

任何的投放都要建立MVP模型，如果我們的投放沒有規(guī)劃、沒有模型，那整體上這個投放就是瞎做。

投放的目的到底是什么？我希望KOL幫我做素材，讓我去做測試，然后看消費者的評價，然后看這條視頻素材的轉化，如果有了這樣的數(shù)據(jù)監(jiān)控，整個模型我們就可以看看到底能不能跑通。

第七，挖掘一條素材的最大價值

是不是可以把一條好素材的價值放到最大。比如看過千次播放GMV數(shù)字之后是不是繼續(xù)投Dou ，還是通過信息流的投放多做幾組投放計劃測試，看哪一組轉化效果好。

如果能測出一組非常好，持續(xù)不斷地去投，還是說我把它可以用作我的直通車內(nèi)容投放。

第八，心態(tài)上要堅持

心態(tài)很重要。尤其是一個沒有認知的新品牌，想通過短視頻投放賺錢，轉化并不會有那么高，所以經(jīng)常會出現(xiàn)ROI比較低的情況，這時候就一定要堅持住，不斷地去測品、測內(nèi)容、測達人，一步一步去嘗試。

第九，ROI的優(yōu)化

第九個點希望告訴大家，當ROI在1：0.5的時候，其實是一定程度上非常難熬的，所以大家要堅持住，源源不斷地去測，通過迭代，讓ROI變高，逐漸建立品牌的信心。

第十，日銷很重要

對于天貓商家來說日銷是非常重要的，如果能拿下這種免費的品類流量池，那其實離成功就不遠了，短視頻的形式跟這種日銷、流量模式是非常匹配的。

日銷，就是消費者的主動選擇，我們通過品類詞，做到好的搜索排名。消費者買產(chǎn)品是有原因的，要么就是給消費者提供的解決方案非常硬核，要么就是在同等的質(zhì)量情況下價格更低，或者是同等價格情況下質(zhì)量更好等等，總讓消費者有一個主動選擇的理由。

2、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略總結下來很簡單，就是價值感和記憶點。

● 爆款產(chǎn)品應該如何選擇？

1、消費者熟不熟悉這個品類

2、產(chǎn)品單價高低，供應鏈要和用戶配合

3、產(chǎn)品是否新奇

4、產(chǎn)品是否應季，勢能是否是亮點

5、供應鏈不要出問題，產(chǎn)品本身最重要

6、產(chǎn)品一定互聯(lián)網(wǎng)化，要有社交屬性

7、從設計外觀上入手社交屬性

第一，選擇熟悉品類

我們在做短視頻投放的時候，尤其是帶貨過程中，不熟悉的品類千萬不要去做投放，因為它不能讓消費者馬上記住，短短的一分鐘之內(nèi)，消費者要解決理解的問題，信任的問題，行為成本的問題是非常難的。

第二，單價不要太高

單價如果太高很難產(chǎn)生爆品，坊間傳聞有一個三三原則：就是你單價定在三位數(shù)，你的銷量絕對不會超過三位數(shù)。

第三，產(chǎn)品是否新奇

做短視頻帶貨投放，其實是一個內(nèi)容電商的場景，消費者對產(chǎn)品的這種新奇程度要求還是非常高的。

如果產(chǎn)品很普通，那么我們一定要開發(fā)出一些比較新奇的玩法，讓消費者記住這個產(chǎn)品，這樣才能產(chǎn)生不錯的效果。

第四，產(chǎn)品是否應季

應季這件事情非常關鍵，比如像杭州人，穿上短袖就開始吃小龍蝦，但是穿上長袖就立刻不吃小龍蝦，這個時候產(chǎn)品勢能非常關鍵。

第五，供應鏈千萬不要出問題

想做帶貨一定是有一個銷量的需求，如果供應鏈出問題，產(chǎn)品質(zhì)量把控不了，到消費者手上就是一個非常大的負循環(huán)，首先是得罪了他，其次是得罪他身邊250個人。

第六，產(chǎn)品一定要互聯(lián)網(wǎng)化

一定要有故事情節(jié)在，這樣才會能有一些社交的屬性在，成為大家討論的話題。

第七，外觀設計也非常重要

讓大家覺得說這個東西很好看，判斷標準其實也很簡單，就是會不會主動發(fā)這個朋友圈，如果拿到手上，小女孩非常激動，主動發(fā)朋友圈，說明這個產(chǎn)品的設計是非常成功的。

3、投放平臺的選擇和賬號評估

大家要非常熟悉每個平臺的作用是什么。比如抖音，很重要的作用就是短視頻種草，它的輔助作用是通過它的大流量，可以給低認知決策的產(chǎn)品做帶貨。

目前抖音帶貨，直播帶貨的效率還是比較低，抖音的人群特點是粉絲的生活質(zhì)量相對比較高，跟快手之間有很大的差別。

并不是所有的KOL帶貨能力都非常強，短視頻的作用更多的就是種草，帶貨效率其實沒有多高，因為它的購物車設計埋藏在眾多的文字里，很難讓大家發(fā)現(xiàn)。

小紅書的女性用戶比較多，主要是圖文種草，帶貨有限，效率也比較低，了解這些平臺的特點和作用之后，就不會糾結投抖音還是快手，也不會盲目地人云亦云了。

最后是賬號的選擇標準，怎么去看賬號的播放點贊、完播、傳播能力、影響力、執(zhí)行能力等等。

4、信用背書

信用背書常常被大家忽略，到底是什么樣的信用背書能幫助我們提升轉換率？

如果你的信用背書沒有做好，那轉化率也會非常低。所以我們在做投放之前，一定要檢查自己的信用背書工作是不是做好了。

比如在百度上有沒有一個好口碑，有沒有比較正規(guī)的官網(wǎng)能彰顯品牌的實力，然后就是天貓店是不是有相應好的基礎銷量，一個日銷三百的和一個日銷一萬的產(chǎn)品，對于消費者的沖擊是完全不一樣的。

消費者是不是在全抖音上都能刷到這個產(chǎn)品，如果是能刷得到的，并且有一些KOL去同步推薦，也會有一定的刺激和幫助。

5、內(nèi)容策略

我們要通過短視頻獲得大的銷量，首先要有一些比較成熟的KOL，然后有一些比較創(chuàng)新的玩法才可以，如果沒有這樣的內(nèi)容實力的話，是很難做出有能量的片子的。

品牌在抖音到底投什么樣的賬號？大家可以在星圖上去關注一些CPM小于100的賬號，像劇情、測評，一些垂類的賬號，每一個賬號對于我們品牌做帶貨都有非常重要的作用。

對于同一個產(chǎn)品，我們一定要選多個角度去做測試，翻來覆去地去拍，不斷地去內(nèi)容，看看哪一個能小爆或者大爆都可以。

比如平時某一個賬號它的播放可能是幾百，但通過這個角度去拍可能一下能有幾千或者幾萬的播放，那說明按照這個角度去拍，消費者還是買賬的，那我們可以通過一些大的KOL，讓他按照這種角度去拍，或者是按照這種角度結合他自己的這種內(nèi)容形式去拍，這樣的話可能會很好。

運營是一定要測的，我們平時只關注說轉化什么樣，不停地換達人和產(chǎn)品，其實內(nèi)容角度怎么拍也是非常重要的一個環(huán)節(jié)。

平臺的規(guī)則非常重要，堅決不能違規(guī)，只要不違反規(guī)則，內(nèi)容受消費者喜歡，就容易產(chǎn)生爆款。

做短視頻的過程中，還是要植入一些話題，讓大家產(chǎn)生充分的討論，在評論區(qū)產(chǎn)生評論，這樣也會有助于視頻產(chǎn)生爆款。產(chǎn)品一定要新奇，也可以結合一些熱點，但是這些熱點不要盲目地去結合，一定要跟自己有關系再去做結合。

6、落地承接策略

在落地承接方面，很多品牌不太注重細節(jié)，比如掛鏈接，天貓的鏈接肯定是要優(yōu)于京東、考拉、拼多多、有贊的。因為天貓首淘的裝金量會遠遠高于其他的APP電商平臺，所以這個時候會減少消費者的行為門檻。

一定要把優(yōu)惠盡早地展現(xiàn)在消費者面前，并且你承諾消費者說98能買到，一定要在每一個環(huán)節(jié)給他展示都是98可以買到，包括直到他付款的最后一剎那。

當測試出一個優(yōu)質(zhì)的視頻，可以用于信息流廣告，在各個平臺投放，釋放抖音的投放成本，提升ROI。

品牌在和ROI溝通的時候，盡量給自己多爭取一點權益，比如視頻的保存時間要長一點，這樣在這個時間段只要產(chǎn)生任何一條爆款，都會對我們這條廣告轉化產(chǎn)生非常積極的影響。

7、MCN機構選擇和配合

MCN機構選擇和配合是非常關鍵的。如果這部分做不好，前面所有的策略或者是技巧，都沒法落地。

在機構選擇上，品牌不要光看曝光多少，ROI多少，轉評贊多少，應該綜合地去看某一個品牌，一個MCN機構的ROI到底是什么樣子。我們要給這個KOL更多的KPI，比如產(chǎn)生了多少認知，帶了多少貨等等。

不要相信那種盲目地承諾ROI的機構，這對雙方都是非常不負責任的。

沒有任何人敢說品牌推出去之后到底應該是什么樣子，要么會損失其他方面的利益，比如給消費者很大的讓步，給MCN機構很多的返傭，但是算下來，雖然賣很多貨，但對于品牌一點意義沒有。首先品牌資產(chǎn)沒有任何的沉淀，其次品牌沒有任何實質(zhì)性的收益。

● MCN機構配合要注意下面六個點：

首先，不要讓達人破壞自己的風格。

破壞了風格視頻很難有流量，因為他的粉絲就喜歡那樣的風格，如果讓他從一個風格變成另外一個風格，這樣是非常忌諱的一件事情。

第二，不要讓達人非常生硬地給出一些優(yōu)惠的信息。

我們可以用相對比較軟的方式去處理，這樣就能極大地提升完播，幫助我們這條視頻有更多的容量。

第三，給達人一些粉絲的優(yōu)惠。

達人在傳播的時候也會有角度去幫助粉絲，讓粉絲覺得在這邊能獲得實惠。

第四，不要給達人太多的各種限制。

提各種各樣的要求，其實完全不用于這條短視頻爆。

第五，戰(zhàn)略不要不清楚。

如果戰(zhàn)略不清楚，今天要求達人給你曝光，明天要求達人給你轉化，也是不合理的一件事情，同時也會干擾達人做內(nèi)容的節(jié)奏。

第六，審核上要有最簡單直觀的配合。

但是如果審核不夠快，會影響達人的發(fā)布，錯過最佳的發(fā)布時間，也會影響這條視頻的流量。

所以總結下來，只有不斷地測試、分析、迭代，才能做好短視頻的帶貨投放。

三、快手賬號運營經(jīng)驗

找到合適的人才，選好合適的賽道"

最后再談談我們快手是怎么做的？以及我們快手賬號的一些運營經(jīng)驗。

1、團隊搭建

首先團隊的搭建，主要分四個部分：一是編導，在整個這個環(huán)節(jié)過程中是非常關鍵的作用，包括劇本，節(jié)目形式的策劃等等，然后就是演員、后期拍攝和剪輯的節(jié)奏，另外就是粉絲運營都是很重要的部分。

演員怎么選，其實很簡單，其實有三個環(huán)節(jié)： 我們可以關注團隊內(nèi)部的挖掘，另外就是同城是不是能找到合適的人，另外就是身邊圈子有沒有推薦。

2、賽道選擇

我們在做整個快手賬號的時候，還要考慮到變現(xiàn)和賽道。我們選擇美食這個賽道，就是因為我們之前在這個賽道上有積累，變現(xiàn)模式也很清楚。

3、找到合適的人設DNA

第二個大環(huán)節(jié)就是平臺政策要考慮清楚。在對人設的工作上，這個演員或者達人到底有什么優(yōu)勢？軟性的、硬性的、才藝技能。包括一些風險，他是不是有黑料在？還有通過這個賬號的孵化，達人到底能通過什么樣的變現(xiàn)方式？

從視覺強化上也需要做大量的工作，因為任何一個節(jié)目都需要有記憶感在，如果沒有記憶感在的話，其實粉絲是記不住你的。

整個人的個性上也要做一些強化，比如整個節(jié)目的開頭結尾，是不是有一個固定的套路、一個slogen，是用方言還是普通話？用一些特定的場景，特定的語氣，讓粉絲們?nèi)ビ涀∵@個賬號。

4、內(nèi)容思維

做內(nèi)容的時候，我們一定要抱著做爆款的目的去做。一個爆款可能會為消費者帶來很多連鎖反應，會去帶動消費者看其他的視頻。

在做爆款的時候，大家一定要有這種爆款的思維，一方面可以追蹤一些熱點，有比較熱的內(nèi)容形式可以及時跟上，另外官方活動也是非常關鍵，積極地參加官方活動，我們參加過快手的尋找夏天的味道這樣一個活動，信口開飯這個賬號直接增加了20萬粉絲。

另外也要揣測粉絲的心理，然后制造一些話題。

當你的節(jié)目迭代不上去，或者是粉絲漲不上去的時候，一定要做節(jié)目的升級，比如說像信口開飯，升級到現(xiàn)在已經(jīng)升級到第七個版本，不斷地去測什么樣的節(jié)目目前是受消費者喜歡的，這也是信口開飯生命周期比較長的重要原因。

在發(fā)布內(nèi)容的時候，還要注重一些規(guī)則，比如發(fā)布的時長，更新的頻率，整個視頻的清晰度，還有標題內(nèi)容。

發(fā)布時間上，可以優(yōu)于其他同步的平臺去發(fā)，視頻的樣式，盡量于豎屏為主，如果是橫屏的，大家可以去做一些細節(jié)上的操作，比如把黑的部分放一些字幕或者是打一些背景，讓它以為是豎屏的等等。

還有一些封面細節(jié)也要注意，不要帶其他平臺的水印，也不要重復發(fā)布，避免標題黨。最忌諱的是導流，快手對于導流這件事情管的非常嚴格。一定不要涉及政治、涉黃、涉及暴力、醫(yī)美等等。

做好快手的運營非常重要！一定要有數(shù)據(jù)復盤，拆借學習優(yōu)秀的視頻，跟團隊做頭腦風暴，還要多跟官方互動，參加一些官方的活動和經(jīng)歷計劃，這些對于賬號都是非常有幫助的。

總結一下就是：如果沒有持久的內(nèi)容創(chuàng)作能力，其實一些爆發(fā)都是曇花一現(xiàn)，如果要做好快手的賬號，首先要找到合適的人才，人才是最重要的一個環(huán)節(jié)，另外就是要選好合適的賽道。