網(wǎng)絡(luò)營銷可以從哪些方面進(jìn)行全面的數(shù)據(jù)分析？

時間：2022-02-21 03:02:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-02-21 03:02:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

營銷，尤其是網(wǎng)絡(luò)營銷，整個過程包括了用戶畫像和價值分析、廣告投放數(shù)據(jù)漏斗分析、歸因建模和銷售預(yù)測，這幾個歷程才形成了一個完整的閉環(huán)。

近十年來，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最慘痛的教訓(xùn)是什么？

無腦燒錢，十賭九輸。

10年來中國互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)起云涌，電商、外賣、網(wǎng)約車、共享經(jīng)濟(jì)、新零售……新產(chǎn)業(yè)層出不窮，一輪輪的燒錢大戰(zhàn)，顛覆了大量行業(yè)。

大浪過后，才知道誰在裸泳。從B2B創(chuàng)業(yè)公司集體倒閉到社區(qū)團(tuán)購65億獨角獸瞬間崩盤，眾多案例都表明了，無腦燒錢式的營銷，只會帶來愈發(fā)兇猛的倒閉浪潮。

這也不就難理解這些企業(yè)為何會為資深分析師開出百萬年薪——

這年頭，每一家成功的消費企業(yè)的內(nèi)部都會有一個商業(yè)數(shù)據(jù)分析部門，用來針對市場營銷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和挖掘，期待能夠不斷優(yōu)化和調(diào)整自己的投放策略，從而帶來持續(xù)的高水平的ROI，讓企業(yè)在市場上保持優(yōu)勢地位。

換句話說，商業(yè)分析師們，正在幫企業(yè)不斷挖掘真正的財富密碼。

IIBA在《Why Big Data is a Big Deal for Business Analysts 》中引用Analyst Catalyst Learnings：“能夠以最快的速度獲取、處理并理解數(shù)據(jù)的公司，一定會有獨到的見解和前瞻性。這也是他們最終獲得競爭優(yōu)勢的根源。”

營銷分析人士的核心工作，就是在工作過程中，利用各類分析和展示工具對各類數(shù)據(jù)資源進(jìn)行處理，得到最有價值的分析洞察：

1.用戶畫像和價值分析

隨著營銷時代的變遷，流量紅利消失殆盡，企業(yè)全面進(jìn)入精細(xì)化運營時代，用戶畫像的價值愈發(fā)重要。

“營銷1.0”時代：以產(chǎn)品為中心，滿足傳統(tǒng)的消費者需求

↓
“營銷2.0”：以社會價值與品牌為使命，不能完全精準(zhǔn)對接個性化需求

↓
“營銷3.0”：對每個消費者進(jìn)行個性化匹配，精確算清楚成交轉(zhuǎn)化率，提高投資回報比

例如近年來，“她”經(jīng)濟(jì)、悅己經(jīng)濟(jì)迅速崛起，聚焦女性消費需求的新產(chǎn)品、新品牌爆發(fā)式增長，掌握了不同年齡、身份的女性的消費偏好與習(xí)慣，無疑掌握了新的財富密碼。

QuestMobile發(fā)布的最新報告顯示，APP端跨境電商女性用戶占比約為61.87%。想要從女性市場這塊蛋糕中分一杯羹，離不開分析師們對女性用戶群體的精準(zhǔn)調(diào)研與深入洞察。

商業(yè)分析師們細(xì)致分析用戶畫像，并根據(jù)用戶分級計算用戶購買頻率，進(jìn)而計算用戶的生命周期價值，在企業(yè)發(fā)展過程中有舉足輕重的作用。

在分析師們的努力下，用戶畫像的應(yīng)用場景涵蓋金融風(fēng)控、精準(zhǔn)營銷、個性化推薦等，應(yīng)用方向包括活動人群篩選、用戶洞察報告、營銷決策系統(tǒng)、推薦系統(tǒng)等。

2.廣告投放數(shù)據(jù)漏斗分析

2020年中國廣告市場總量超過9000億，包含線上數(shù)字廣告以及傳統(tǒng)的紙媒、電視和戶外廣告，而線上廣告超過5400億，超過半壁江山，其中絕大多數(shù)是移動端的精準(zhǔn)廣告投放。

營銷費用已經(jīng)成為眾多消費類企業(yè)的主要經(jīng)營成本，而企業(yè)衡量廣告營銷投入的效果指標(biāo)是ROI（投資回報率），即某個廣告投放在某個渠道產(chǎn)生的銷售收入除以該廣告投放的總成本。

可以說ROI決定著眾多面向消費者（2C）企業(yè)的生死。

因此，企業(yè)和投資人對待營銷費用顛覆態(tài)度變得愈發(fā)謹(jǐn)慎：

上市公司的股價會隨著每一次企業(yè)季度報告披露的營銷費用占比而波動，如果大家發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷費用很低，則股價飆升，反之亦然。

而未上市的初創(chuàng)公司在面對風(fēng)險投資融資時候，大家最常討論的一個核心業(yè)務(wù)數(shù)字也是投放的ROI，因為往往風(fēng)險投資的資金主要會被用到市場營銷環(huán)節(jié)當(dāng)中。

企業(yè)需要分析每一個營銷渠道在不同層級的漏斗數(shù)據(jù)，從而定位薄弱環(huán)節(jié)，改進(jìn)營銷效果。

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3.歸因建模

歸因分析，可能是許多企業(yè)最難解決的一個問題。

舉個例子，電商網(wǎng)站通常會同時發(fā)起多個活動，一件商品可能出現(xiàn)在多個活動中，如何判斷各個活動對商品銷售的影響力有多大？

商業(yè)分析師會通過歸因分析，分析用戶完成轉(zhuǎn)化所經(jīng)歷的路徑，并深入分析不同的廣告活動如何共同促成轉(zhuǎn)化。

一個好的歸因模型，可以告訴企業(yè)，廣告預(yù)算花在哪些地方去了，哪些渠道的效果更好，哪些渠道ROI不高，但是能覆蓋大量的人群等等。

4.銷售預(yù)測

在大數(shù)據(jù)時代，營銷的關(guān)鍵詞就是“預(yù)測”。

經(jīng)典的營銷4P理論已經(jīng)被顛覆（Product，Price，Place，Promotion），取而代之的是新的4P（People，Performance，Process，Prediction）。

預(yù)測營銷能夠讓你專注于一小群客戶，而這群客戶卻能代表特定產(chǎn)品的大多數(shù)潛在買家。

可以撥出部分預(yù)算用于吸引更小的客戶群（比如 20% 的客戶），而不是整個客戶群，進(jìn)而優(yōu)化你的支出。

常用的銷售預(yù)測方法從簡單的統(tǒng)計回歸分析到更復(fù)雜的機(jī)器學(xué)習(xí)方法都會涉及，以服裝零售業(yè)為例：

在“萬物皆數(shù)”的時代，任何行業(yè)都應(yīng)該學(xué)會讓數(shù)據(jù)資產(chǎn)變現(xiàn)。這些處理和分析數(shù)據(jù)的方法可以延伸到消費品行業(yè)以及任何行業(yè)之中。

想要挖掘出數(shù)據(jù)寶藏，必然少不了商業(yè)分析技能。

如果你想學(xué)習(xí)商業(yè)分析，擁有良好的數(shù)據(jù)分析和處理能力，熟悉商業(yè)場景中運用這些分析的場合，在職場中游刃有余，洞察和挖掘真正的價值。

那么我推薦你學(xué)習(xí)羅切斯特理工大學(xué)（Rochester Institute of Technology，簡稱RIT）商業(yè)分析碩士項目。

RIT招生視頻https://www.zhihu.com/video/1439541536816410624這所學(xué)校至今已經(jīng)擁有近200年的建校史，是美國歷史上第二古老的私立理工大學(xué)，今年被College Gazette評為“全美最佳理工大學(xué)”第八名， 同榜單的學(xué)校還有麻省理工大學(xué)和加州理工大學(xué)。

在RIT商業(yè)分析課程中，你將會學(xué)到最常用的預(yù)測方法，包括基礎(chǔ)的統(tǒng)計模型以及常見的機(jī)器學(xué)習(xí)方法，并可以嫻熟的掌握這項強(qiáng)大的分析本領(lǐng)，在業(yè)務(wù)中大展身手。

同時，你也會在課程中了解到商業(yè)分析應(yīng)用案例，學(xué)習(xí)其中的方法論和經(jīng)驗，利用數(shù)據(jù)分析的力量來驅(qū)動和優(yōu)化業(yè)務(wù)績效、戰(zhàn)略和運營，為自身職業(yè)發(fā)展賦能。

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