可口可樂背后的營銷策略分析

時間：2022-02-22 04:08:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

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關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷能力秀：大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷能力秀（官網(wǎng)：http://www.wm23.cn)是網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)實(shí)踐平臺，通過社交化學(xué)習(xí)、競賽式全面提升網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)習(xí)者的認(rèn)知和實(shí)踐應(yīng)用能力。能力秀始于2009年，每個學(xué)期舉辦一期，到2016年6月已舉辦15期，超過7000個院校的20多萬名大學(xué)生曾經(jīng)是”秀友“。

可口可樂認(rèn)為：營銷不應(yīng)該是什么莫測高深的理論，而是一種能夠應(yīng)用在具體工作中，去幫助解決實(shí)際問題的行為?？煽诳蓸穼I銷是這樣定義的：營銷，是一個組織用來促進(jìn)其產(chǎn)品銷售的所有行為。它包括戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個部分?？煽诳蓸氛J(rèn)為：營銷的意義主要表現(xiàn)在企業(yè)行為的兩個方面，一是創(chuàng)造消費(fèi)者的需求；二是強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。在這里，刺激消費(fèi)者需求的秘方就是要使產(chǎn)品能夠吸引消費(fèi)者的注意，滿足他們的需要，而且還要使消費(fèi)者樂意購買你的產(chǎn)品。營銷就是通過使消費(fèi)者知曉這個產(chǎn)品，而且建立了對品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。所以，營銷在刺激消費(fèi)者需要的過程中，是一個至關(guān)重要的因素?？煽诳蓸酚X得營銷并不神秘，總結(jié)可口可樂在中國獲得的巨大成功，最主要得益于它的營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)相得益彰的完美結(jié)合。在可口可樂，對這些極具實(shí)效性和可操作性的營銷戰(zhàn)術(shù)組合，我們完全可以用“四種營銷利器”來概括：即廣告、贊助、促銷活動，以及合作店牌。

第一種營銷利器：廣告

廣告是可口可樂營銷策略的重要組成部分。據(jù)調(diào)查：82.2%的消費(fèi)者對可口可樂的品牌認(rèn)知是通過廣告獲得的。可口可樂通過廣告宣傳提高了產(chǎn)品知名度和公眾的購買欲望，在樹立與加強(qiáng)產(chǎn)品及品牌良好形象方面，廣告也起著非常重要的作用。

進(jìn)入中國市場以來，可口可樂一直以非常典型化的美國風(fēng)格來吸引并打動中國消費(fèi)者。從20世紀(jì)80年代初開始的十幾年來，可口可樂在廣告宣傳上基本采用配上中文解說的美國電視廣告版本，這種策略一直采用到1998年。隨著中國軟飲料市場的飛速發(fā)展，可口可樂的市場營銷策略在1999年發(fā)生了顯著的變化。其在中國推出的電視廣告片，第一次選擇在中國拍攝，第一次請中國廣告公司設(shè)計(jì)制作，第一次邀請中國演員參與拍攝，徹底地放棄了多年來一貫堅(jiān)持的美國文化路線。為了獲得更多的市場份額，博得中國消費(fèi)者的青睞，可口可樂正在大踏步地實(shí)施中國本土化的營銷戰(zhàn)略。

（一）中國本土化的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

百年品牌歷史的可口可樂給人們留下的不僅是產(chǎn)品本身，其廣告創(chuàng)意也同樣精彩非凡。眾所周之，可口可樂的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)可謂獨(dú)樹一幟、不同凡響。在同競爭對手的百年廣告交鋒中，常常好戲迭出?？煽诳蓸分袊就粱膹V告創(chuàng)意表現(xiàn)，主要集中體現(xiàn)在兩個方面：

1、在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)中，對代表中國文化的元素進(jìn)行了充分的挖掘和運(yùn)用?？煽诳蓸窂?999年開始，在中國春節(jié)推出的賀歲廣告“風(fēng)車篇”，其廣告中展現(xiàn)的全部外景是在黑龍江省附近的一個小村莊內(nèi)拍攝的，而且廣告中的全部人物角色也全者來自這個村莊；在2000年，可口可樂推出其廣告新作“舞龍篇”，由于龍是中國傳統(tǒng)的吉祥物，舞龍更是中國傳統(tǒng)節(jié)日的慶典節(jié)目之一，因此廣告一經(jīng)播出，隨即就受到了廣大公眾的好評；2001年新年，可口可樂又演繹出一場完美的深具中國文化特色的廣告風(fēng)暴：推出全新的具有中國鄉(xiāng)土氣息的“泥娃娃阿福賀年”廣告片。此片以一個富有中國特色的北方小村莊為場景，并用一對極具人性化的泥娃娃全家喜迎新年的中國文化為主題，用全家飲用可口可樂來襯托祥和、愉悅的喜慶氛圍。廣告片中所有的造型場景都采用了黏土工藝，使得整體畫面感覺更加生動、流暢?！澳嗤尥薨⒏ＹR年”廣告片于2000年12月下旬開始投放，一直持續(xù)播出到2001年春節(jié)期間，該廣告播出后，消費(fèi)者更加認(rèn)同了可口可樂的品牌形象。

2、在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)中，充分運(yùn)用“明星代言”的方式同目標(biāo)消費(fèi)群溝通。成功的廣告創(chuàng)意，其核心的關(guān)鍵是要“找對人，說對話”。即首先要明確誰是該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群？其次，必須用目標(biāo)消費(fèi)者能夠理解的方式與其溝通?？煽诳蓸返南M(fèi)群主要是年輕人，因此走年輕化路線，極力體現(xiàn)可口可樂年輕化的基調(diào)就成為了可口可樂廣告表現(xiàn)的重要記憶點(diǎn)。明星是眾多年輕消費(fèi)者熱衷關(guān)注的人物，是吸引他們“眼球”最好的載體。所以選擇“明星代言”的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式，可以達(dá)到事半功倍的溝通與銷售效果。

可口可樂曾經(jīng)聘請了香港、臺灣、中國內(nèi)地的當(dāng)紅明星為其品牌代言。張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、蕭亞軒、伏明霞等文體巨星們都曾加盟過可口可樂的品牌陣線家族，他們的加入為可口可樂演繹出精彩紛呈的“廣告樂章”。

2001年，兩支展現(xiàn)中國國家足球隊(duì)“永不言敗，拼搏進(jìn)取”精神的“活出真精彩”系列廣告在全國各地電視臺播出。足球明星楊晨的傾情加盟，更把中國之隊(duì)這種不屈不撓的精神表現(xiàn)得淋漓盡致。世界杯賽前，李鐵在其擔(dān)綱的可口可樂電視廣告中一手舉起裝滿鄉(xiāng)土的可口可樂玻璃瓶，同時一句“到哪里都是主場”的口號，把可口可樂的品牌個性與中國之隊(duì)的精神巧妙地結(jié)合起來，使可口可樂的在受眾心目中建立起了良好的滿意度。

2003年，國際影星章子怡加盟可口可樂，從而成為其最新的品牌形象代言人，并通過電視廣告《愛情篇》、《出擊篇》演繹出可口可樂“抓住這感覺”的全新溝通策略?！稅矍槠芬暂p松、幽默的創(chuàng)意手法，表現(xiàn)出愛的多面體，倡導(dǎo)都市中現(xiàn)代人對生活要有自己的追求，不輕易妥協(xié)讓步的主張?！冻鰮羝穭t通過夸張的武打動作，來表達(dá)年輕人勇于實(shí)現(xiàn)夢想的拼搏進(jìn)取精神和樂觀果斷的生活態(tài)度。這兩則廣告的主題是：相信自己，就能夠抓住屬于自己的感覺！在明星代言的廣告中，明星那種超強(qiáng)的吸引力，相對于紛雜的媒介環(huán)境來說，是絕非一般的廣告所能比擬的。因?yàn)槊餍窃诓恢挥X之間，就已經(jīng)把目標(biāo)消費(fèi)者的注意力吸引到了廣告所訴求的信息中來。他們不僅能夠影響消費(fèi)者的情感、態(tài)度和購買行為，甚至可以成倍地增加目標(biāo)消費(fèi)者對品牌的好感?？煽诳蓸吩谄湎盗袕V告中以個性鮮明的明星，來闡釋品牌獨(dú)特的個性，明星的形象同品牌完美融合、相得益彰，從而使廣告卓有成效地提升了品牌價(jià)值。

（二）大眾媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的精彩互動。

在中國，可口可樂在運(yùn)用大眾傳播媒介的同時，也不遺余力地建立自己的網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)——可口可樂中文網(wǎng)站（一路可口可樂）。該網(wǎng)站以游戲、活動、娛樂為主題，其背景是充滿活力與動感的可口可樂標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)色——紅色。2000年8月可口可樂中文網(wǎng)站全面開通。在可口可樂中文網(wǎng)站，設(shè)有“可口可樂大本營”、“游戲地帶”、“足球樂園”、“開心贏”等相關(guān)內(nèi)容，這些內(nèi)容增加了的網(wǎng)站的娛樂性與趣味性，而這也正是為創(chuàng)造吸引品牌注意力的絕佳辦法。2004年，恰逢中國傳統(tǒng)的猴年。春節(jié)期間，可口可樂中文網(wǎng)站的主頁亦不失時機(jī)地?fù)Q成了以泥娃娃“阿福”和中國神話故事《西游記》中的主人公孫悟空為主題背景的拜年畫面。畫面中極具中國特色的四合院、大紅燈籠、窗花，加上在璀璨夜空中引爆的繽紛焰火，構(gòu)成了一幅歡樂、祥和的新年景象。一幅帶有可口可樂中英文LOGO的春聯(lián)，上聯(lián)寫著“金猴賀新春”，下聯(lián)是“可口更可樂”。春聯(lián)利用“可口更可樂”的雙關(guān)語，把中國人民對新春佳節(jié)的期盼巧妙地跟可口可樂產(chǎn)品聯(lián)系在一起，產(chǎn)生了極佳的溝通效果。通過大眾傳媒與網(wǎng)絡(luò)的互動，可口可樂保持了線上、線下廣告的連續(xù)性與一致性，從而更加突出了媒介整合的有效性。

（三）卓有成效的POP（售點(diǎn)）廣告

產(chǎn)品成功銷售的過程實(shí)際上是一個創(chuàng)造需求，滿足需求的過程。而這一過程中的最后一環(huán)，也恰恰是最重要的一環(huán)，都是在直接能夠接觸到消費(fèi)者的零售點(diǎn)內(nèi)發(fā)生的。廣告的目的是促進(jìn)銷售，而售點(diǎn)卻是產(chǎn)品銷售成功于否的“臨門一腳”。因此，可口可樂除了在電視、報(bào)紙和戶外廣告牌定期發(fā)布廣告外，在零售點(diǎn)還擁有一系列實(shí)效的POP廣告?？煽诳蓸返腜OP廣告用品主要包括：商標(biāo)（品牌貼紙）、海報(bào)、價(jià)格牌、促銷牌、冷飲設(shè)備貼紙，以及餐牌等等。在售點(diǎn)內(nèi)充分合理地利用廣告用品，正確地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，可以有效地刺激消費(fèi)者的購買欲望，從而建立品牌的良好形象。因此，可口可樂要求他的銷售人員必須在零售點(diǎn)上充分利用和發(fā)揮POP廣告的作用，并且要遵守以下的原則：

1、商標(biāo)不可以被其他圖案、物品遮蓋或包圍。

2、商標(biāo)不可以歪放，更改或刪減任何部分。

3、公司系列商標(biāo)擺放時要遵守由左到右或由上至下的原則。排放順序依次為“可口可樂”、“雪碧”、“芬達(dá)”、“醒目”、“天與地”等等。

4、廣告用品必須張貼于售點(diǎn)明顯的地方，不可被其他物品遮擋。

5、海報(bào)或商標(biāo)貼紙必須貼于視線水平位置，不應(yīng)太高或太低，應(yīng)以不擋住公司產(chǎn)品的高度為準(zhǔn)。

6、及時更換已經(jīng)褪色、損壞或附有舊廣告標(biāo)語的廣告用品。

7、廣告用品應(yīng)附有合適的消費(fèi)者信息，并且信息內(nèi)容和售點(diǎn)活動及所售產(chǎn)品相一致。

8、各種廣告用品要經(jīng)常保持整齊、清潔。

可口可樂就是這樣長此以往、不遺余力地按照以上模式化的售點(diǎn)廣告用品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，有效地創(chuàng)造出了產(chǎn)品在售點(diǎn)的競爭優(yōu)勢，在刺激消費(fèi)者沖動購買的同時，還建立起了自身良好的品牌認(rèn)知度。

第二種營銷利器：贊助

贊助是公共關(guān)系的一種形式，可口可樂通過贊助體育、教育以及文化等各類活動來強(qiáng)化品牌形象，提升品牌的美譽(yù)度，營造飲用氛圍，從而促進(jìn)其產(chǎn)品的銷售。縱觀可口可樂的贊助活動，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）贊助體育活動

1、贊助奧運(yùn)會。從1928年可口可樂開始贊助第9屆阿姆斯特丹奧運(yùn)會的那一天起，到2000年在悉尼舉辦的第27屆奧運(yùn)會上，可口可樂參加了每一屆的奧運(yùn)盛會。作為奧運(yùn)會的唯一飲料供應(yīng)商，可口可樂從飲料、火炬接力、設(shè)立國際奧委會博物館、出版奧運(yùn)歌曲唱片及歷史書到電視臺轉(zhuǎn)播等項(xiàng)目的贊助都顯示出了一個全球銷量最多的飲料品牌對一項(xiàng)關(guān)注者最多的全球性活動的無限熱忱?？煽诳蓸吩诎选案?、更高、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神注入到自己品牌的每一個細(xì)胞的同時，人們已然開始對可口可樂產(chǎn)生情感利益：即喝下的不僅僅是一種飲料，更是一種“運(yùn)動、奔放、向上”的精神，這些正好吻合了可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的品牌核心價(jià)值。因此，通過贊助奧運(yùn)會，可口可樂的品牌和消費(fèi)者緊緊地聯(lián)系在了一起。

對于贊助奧運(yùn)會，可口可樂一向表現(xiàn)出彰顯大家風(fēng)范的大手筆投資。在1996年亞特蘭大奧林匹克運(yùn)動會上，可口可樂總計(jì)投入6億美元，約占其當(dāng)年全部廣告預(yù)算的47%。在奧運(yùn)期間，可口可樂舉辦全球范圍內(nèi)各式各樣的奧運(yùn)公關(guān)活動，協(xié)助奧運(yùn)籌委會承辦包括圣火傳遞、入場券促銷在內(nèi)的多項(xiàng)工作。借助體育運(yùn)動來推廣品牌，是可口可樂制勝商場的不二法門?？煽诳蓸氛J(rèn)為：借贊助奧運(yùn)會為契機(jī)，為自己的公司建立獨(dú)特的品牌形象、提升品牌價(jià)值、促進(jìn)銷售、并增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，是首要的營銷目標(biāo)。同時，找到奧運(yùn)會與公司品牌之間的關(guān)聯(lián)性是最為重要的。即要考慮奧運(yùn)會能給消費(fèi)者帶來什么特殊的東西，消費(fèi)者自身渴望的又是什么東西，而可口可樂品牌自身的價(jià)值又是什么，能不能利用某些特殊活動使這三方面結(jié)合起來變成最有力的關(guān)聯(lián)，這才是贊助奧運(yùn)會成敗的關(guān)鍵。對于可口可樂來說，奧運(yùn)會的營銷功能實(shí)際上就是企業(yè)和消費(fèi)者改善或重建彼此關(guān)系的重要溝通工具，雙方借體育運(yùn)動建立認(rèn)同，產(chǎn)生共鳴?？煽诳蓸钒褗W林匹克的文化融入到品牌個性當(dāng)中，并由此形成品牌價(jià)值，通過奧運(yùn)會把自己的品牌和消費(fèi)者巧妙聯(lián)系在一起，從而使消費(fèi)者對品牌保持極高的認(rèn)可度和忠誠度。多年來，可口可樂正是以此標(biāo)準(zhǔn)來選擇贊助活動的方式，來與其品牌形象配合得完美無暇、相得益彰，使可口可樂的營銷活動產(chǎn)生了1+1≥2的倍增效應(yīng)。

2、贊助世界及中國足球。就全球范圍而言，足球一直是可口可樂最重要贊助項(xiàng)目之一，也是可口可樂最為寶貴的市場資產(chǎn)。作為國際足聯(lián)和世界杯的長期合作伙伴，從1974開始，可口可樂就成為每屆世界杯的主要贊助商之一，可口可樂擁有在全球推動足球運(yùn)動無可爭議的領(lǐng)先地位。貫穿于足球運(yùn)動中的精神則恰恰是可口可樂品牌所一貫主張的核心價(jià)值。在中國，可口可樂對中國足球事業(yè)的支持，使可口可樂將其品牌在全球范圍內(nèi)與足球的淵源恰如其分地本土化，并由此建立起與中國球迷強(qiáng)有力的感性溝通模式。從2001年開始，可口可樂通過一系列圍繞中國足球的公關(guān)推廣活動，把中國消費(fèi)者對可口可樂的品牌認(rèn)知推向了一個新的高度。

（1）全面贊助中國國家足球隊(duì)。2001年1月，可口可樂與中國足協(xié)簽訂了贊助中國隊(duì)所有賽事的合作意向，可口可樂成為中國隊(duì)官方飲品。通過贊助中國隊(duì)，和對支持中國足球的發(fā)展，可口可樂再次鞏固了自身的品牌領(lǐng)導(dǎo)地位——運(yùn)動、奔放、向上，充滿樂觀精神，真實(shí)可信的充分體現(xiàn)國家榮譽(yù)和對中國隊(duì)的激情。

（2）為世界杯外圍賽創(chuàng)作“中國之隊(duì)”隊(duì)歌。2001年4月22日，對于中國足球以及球迷來說，有著特殊的含義。在無數(shù)中國球迷殷切的期望中，中國國家隊(duì)在西安迎戰(zhàn)馬爾代夫國家隊(duì)，使中國之隊(duì)又一次義無反顧地拉開了第七次沖擊世界杯的帷幕。在小組賽首場比賽上，可口可樂為中國國家隊(duì)創(chuàng)作了第一首隊(duì)歌——《讓我們向前沖》。在比賽開幕式上，由孫楠、那英等8位國內(nèi)知名歌手聯(lián)袂演繹的這首“中國之隊(duì)”隊(duì)歌最為激動人心。這首歌體現(xiàn)的是那種“永不言敗，拼搏到底”的精神，同時也表達(dá)了廣大中國球迷對中國之隊(duì)的熱切期望。毫無疑問，這首歌在很大程度上鼓舞了中國隊(duì)的球員們，給中國之隊(duì)在沖擊世界杯的征程中開了個“好頭”。

（3）為中國隊(duì)主場比賽搖旗助威。2001年8月25日，在沈陽五里河體育場，可口可樂組織了由1300多名東北大學(xué)生組成的大型“啦啦隊(duì)”，同時可口可樂還從球迷協(xié)會請來專業(yè)人士，專門指導(dǎo)大學(xué)生“啦啦隊(duì)”的演練，以確保起到為中國之隊(duì)助威鼓舞的效果。

（4）開展“激情擁抱世界杯”系列活動。它是2002年3月，可口可樂針對中國球迷開展的一次大規(guī)模的系列推廣活動。活動中的“彈指足球”項(xiàng)目是風(fēng)靡世界的超級球迷所必備之玩具。球迷只需將小球靴套在手指上，就可以以手代足在桌面上進(jìn)行二對二的對抗比賽。在這里，可口可樂把“球迷”定義為：那些喜歡足球并視足球?yàn)樯徊糠值娜?。中國球迷具有這樣的一些特征：足球可以讓他們放松；他們在觀看足球比賽的時候可互相交流；他們可以很容易地回憶出每一個中國隊(duì)光榮的經(jīng)典瞬間；他們與中國足球榮辱與共。其后，可口可樂開展的“為世界杯壯行”、“為中國隊(duì)護(hù)旗”、贊助“女足世界杯”、贊助“中國女足南北明星爭霸賽”等一系列的活動，把中國球迷關(guān)注世界杯、關(guān)注中國之隊(duì)的情感得以升華，世界杯、中國之隊(duì)、可口可樂則成為了眾多球迷提及率最高的詞匯。可口可樂通過對中國足球事業(yè)的支持，使可口可樂贏得了極高的品牌美譽(yù)度與消費(fèi)者忠誠度。

（二）贊助社會公益活動

進(jìn)入中國以來，可口可樂在支持中國體育發(fā)展的同時，也不遺余力對中國的社會公益進(jìn)行著大力資助。1993年起，可口可樂在中國26個省捐建了52所可口可樂希望小學(xué)，捐贈100個希望書庫，使6萬多名兒童重返校園。從2001年開始，為千余名可口可樂希望小學(xué)的校長和教師提供專業(yè)的電腦培訓(xùn)。為希望小學(xué)提供后續(xù)的扶持基金，并同時開始在全國興建30個網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中心和52個多媒體教室及電視教學(xué)點(diǎn)。此外，可口可樂還與各地裝瓶廠聯(lián)合設(shè)立了“可口可樂第一代鄉(xiāng)村大學(xué)生獎學(xué)金”，資助678名從偏僻鄉(xiāng)村奮發(fā)圖強(qiáng)第一個考取大學(xué)的青年完成大學(xué)學(xué)業(yè)。時至今日，可口可樂及其裝瓶廠已經(jīng)在中國公益事業(yè)方面投入超過3000多萬元人民幣。2001年，在中國青少年發(fā)展基金會和捐助者可口可樂（中國）有限公司的推動下，專門用于林地澆灌的全國保護(hù)母親河行動第一口井在河北懷來縣天漠沙丘出水。這是可口可樂公司繼2000年為當(dāng)?shù)鼐柚偃f樹苗后，再次捐款，在天漠沙丘周圍打井5口，徹底解決百萬樹苗灌溉問題。作為營銷策略，“取之于消費(fèi)者，回報(bào)于社會，投身于公益事業(yè)”，為可口可樂的品牌贏得了良好的美譽(yù)度，同時也為可口可樂在中國的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的社會基礎(chǔ)。

第三種營銷利器：促銷活動

促銷是什么？不同的公司、學(xué)者對促銷有著不同的定義。美國市場營銷學(xué)會（AMA）對促銷的定義是：“人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進(jìn)消費(fèi)者購買和交易效益的那些促銷活動?！保幻绹鵂I銷學(xué)者菲利普·科特勒對促銷曾做過這樣的闡釋：“促銷是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，它包含了各種短期的促銷工具。”

可口可樂認(rèn)為：促銷是一種特殊活動，它向客戶和消費(fèi)者提供購買我們產(chǎn)品的附加理由。通常，它具有短期提升銷售量和利潤目標(biāo)的功能。促銷的主要作用是：增加短期的銷售量，支持新產(chǎn)品或新包裝；加強(qiáng)品牌形象，刺激消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解和需要；增加售點(diǎn)客流量和銷售量并帶給客戶主要的利益。

可口可樂為了提高產(chǎn)品的市場占有率與行業(yè)滲透率，非常重視促銷活動的運(yùn)用。促銷與廣告不同，廣告為消費(fèi)者提供了購買理由，促銷卻提供了購買刺激。在可口可樂，促銷可以分為三個層面：

（一）針對經(jīng)銷商的促銷

針對經(jīng)銷商的促銷是指可口可樂向其分銷組織，主要包括批發(fā)商與零售商舉辦的促銷活動。目的一般是為了獲得或增加可口可樂系列產(chǎn)品的銷量，或者鼓勵零售商在賣場中做某類特別的銷售活動。針對經(jīng)銷商，可口可樂主要采取價(jià)格優(yōu)惠與折扣的促銷方式。此外，對經(jīng)銷商提供短期賒銷的支持、銷售及生動化競賽、免費(fèi)旅游、季度抽獎等活動，用以激發(fā)經(jīng)銷商的經(jīng)銷熱情。以下是可口可針對C市大賣場在春節(jié)期間開展的“生動化競賽”促銷要求：

1、促銷方式：生動化競賽

2、時間：2003年1月——2003年2月

3、參加客戶：C市16家超市及大賣場

4、競賽規(guī)則：可口可樂公司與以上客戶簽定生動化陳列協(xié)議，在競賽期間內(nèi)由可口可樂公司市場部不定期檢查拍照，并根據(jù)客戶實(shí)際陳列情況評出可口可樂生動化優(yōu)秀獎和可口可樂公司生動化最優(yōu)獎。

5、評比標(biāo)準(zhǔn)：

（1）對店內(nèi)陳列完全達(dá)到五星標(biāo)準(zhǔn)（16項(xiàng)，見表2—3）的客戶，將被授予可口可樂生動化評比最優(yōu)獎（1名）。

2）對店內(nèi)陳列能達(dá)到四星標(biāo)準(zhǔn)（12項(xiàng)）的客戶，將被授予可口可樂生動化評比優(yōu)秀獎（3名）。

6、獎勵：

（1）最優(yōu)獎獎勵CAN355ML可口可樂8箱。

（2）優(yōu)秀獎獎勵CAN355ML可口可樂4箱。

（二）針對銷售人員的促銷

針對銷售人員的促銷，是可口可樂公司為了激勵銷售人員對其系列產(chǎn)品做額外的銷售努力，所采取的獎勵措施。對銷售人員，可口可樂通常采取獎勵直接與銷售業(yè)績掛鉤的形式，在規(guī)定的基數(shù)前提下，超額完成部分獎勵現(xiàn)金，或提供一定的福利獎勵的方式。

（三）針對消費(fèi)者的促銷

這種促銷方式是制造商直接針對消費(fèi)者展開的。目的是誘導(dǎo)消費(fèi)者，促進(jìn)其直接購買本品牌。由于針對消費(fèi)者的促銷是決勝售點(diǎn)的“臨門一腳”，所以在這里我們將著重把可口可樂針對消費(fèi)者的促方式作以詳細(xì)闡釋?？煽诳蓸丰槍οM(fèi)者的促銷方法主要有：

1、免費(fèi)品嘗。主要用于新產(chǎn)品上市或進(jìn)入一個新市場之時。免費(fèi)品嘗可以給消費(fèi)者提供試用產(chǎn)品的機(jī)會，其目的是可以把產(chǎn)品直接送到消費(fèi)者手中，特別是可以吸引那些目前并不飲用可口可樂產(chǎn)品的消費(fèi)者惠顧。如可口可樂的“醒目”系列在某地上市時，可口可樂公司在各大超市、商場門前設(shè)立攤點(diǎn)，讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗“醒目”的各種口味，通過免費(fèi)品嘗活動，縮短了新品進(jìn)入市場的時間，并在消費(fèi)者心目中建立起了一個鮮明的品牌印象，產(chǎn)生了良好的市場效果。

2、特價(jià)銷售。在特定時期，階段性地降低價(jià)格用以促進(jìn)銷售的方式。特價(jià)銷售，一般是在節(jié)慶日及軟飲料的銷售旺季，或在競爭激烈時采用較多。C市可口可樂曾在2002年春節(jié)期間，在超市渠道開展了“限時限量特價(jià)銷售”的促銷活動。即在超市人流量最大的購買高峰時間開始，每天限定活動時間為2小時，針對其PET1.5L和2.25的可口可樂系列產(chǎn)品（可口可樂、雪碧、芬達(dá)、醒目）展開特價(jià)銷售，產(chǎn)生了良好的促銷效果。

3、增量包裝。產(chǎn)品的售價(jià)不變，但包裝容量有所增加。如：可口可樂以前1.25升和2升PET包裝容量的產(chǎn)品，后來容量分別增加到了1.5升和2.25升，但售價(jià)還是按增加容量前的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行銷售。換而言之，增量包裝就是“加量不加價(jià)”的促銷方法。

4、聯(lián)合促銷。是指可口可樂和其他生產(chǎn)廠商或其分銷商合作，共同進(jìn)行廣告及共同推廣產(chǎn)品的行為。譬如：2001年可口可樂與方正電腦合作，共同推出“可口可樂——方正電腦動感互聯(lián)你我他”的大型聯(lián)合促銷活動。在活動中，消費(fèi)者只要購買可口可樂產(chǎn)品，就有機(jī)會贏得方正電腦。這次“世界第一品牌”同“中國IT第二品牌”聯(lián)合，不僅鞏固了雙方強(qiáng)有力的市場地位，并且有效地降低了雙方各自的促銷成本，從而產(chǎn)生了1+1≥2的倍增效應(yīng)。下面是可口可樂在春節(jié)期間與幾家超市合作所舉辦的聯(lián)合促銷活動規(guī)則：

促銷目的

（1）通過與超市聯(lián)合促銷的形式，以產(chǎn)生同客戶雙贏的結(jié)果。

（2）提升可口可樂產(chǎn)品在超市的銷量。

目標(biāo)客戶：3——5家大賣場

促銷方式

（1）與超市采取單店聯(lián)合促銷的方式，即顧客在同我公司合作的超市內(nèi)購物滿50——100元，且其中有10元以上的可口可樂產(chǎn)品時，就可以參加一次揭獎活動，中獎率為100%。

（2）通過在店門口懸掛條幅、收銀臺揭獎臺歷展示、店內(nèi)廣播、店內(nèi)宣傳單等支持，讓顧客了解促銷信息。顧客在收銀臺處揭獎，然后到超市總服務(wù)臺兌獎。

獎品設(shè)置：福字貼、燈籠、春聯(lián)、紅包。

5、有獎銷售。即在限定的時間，針對固定的品牌，設(shè)立獎品的促銷方式，以激勵消費(fèi)者積極購買產(chǎn)品。主要包抽獎、刮獎的方法。

6、瓶蓋兌獎。1997年6月，可口可樂推出了主題為“可口可樂紅色真好玩”的促銷活動。在活動期間，凡購買可口可樂系列促銷包裝的產(chǎn)品，就會發(fā)現(xiàn)在PET瓶蓋和易拉罐拉環(huán)上印有紅色的可口可樂、紅太陽、紅蘋果、紅玫瑰、紅心等不同圖案，消費(fèi)者若能對中中獎組合所要求的兩個圖案，就能夠贏得手表、背包、溜冰鞋、罐形收音機(jī)等不同獎品。象這種在飲料瓶蓋上印有兌獎圖案和符號的促銷方式，我們可以稱之為“瓶蓋兌獎”?？煽诳蓸肥欠浅Ｉ朴谶\(yùn)用“瓶蓋兌獎”方式促銷的企業(yè)?？煽诳蓸窂?996年開始起，就推出了一系列的“瓶蓋兌獎”活動。如：“可口可樂發(fā)發(fā)發(fā)”、上文提到的“可口可樂紅色真好玩”，以及98年世界杯期間開展的“看足球、齊加油，喝可口可樂”等活動。這些活動成功地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售，并有效地在中國消費(fèi)者心目中建立了良好的品牌印象。

為了保證促銷活動卓有成效地實(shí)施，可口可樂公司要求銷售人員要幫助客戶把消費(fèi)者拉到售點(diǎn)內(nèi)。譬如，在售點(diǎn)開展針對消費(fèi)者的促銷活動時，可口可樂的銷售人員在執(zhí)行促銷活動時必須遵循下列的基本原則：

（1）促銷開始之前：要與售點(diǎn)客戶溝通，并確認(rèn)促銷活動的各項(xiàng)細(xì)節(jié)，以保證活動實(shí)施；保證所有促銷品牌和包裝按時鋪貨上架和陳列；向促銷員說明促銷活動的方法、時間和獎勵辦法等。

（2）促銷活動實(shí)施期間：必須明確標(biāo)示產(chǎn)品價(jià)格，且顯眼醒目；及時向銷售主管反饋促銷執(zhí)行情況和存在的問題；正確傳達(dá)促銷信息，廣告用品必須根據(jù)要求張貼、擺放、懸掛在售點(diǎn)客流最大且顯眼的位置；擴(kuò)大產(chǎn)品陳列空間，占據(jù)售點(diǎn)客流量最大的有利位置。

（3）促銷活動結(jié)束后：評估活動效果，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

綜上所述，促銷活動是可口可樂實(shí)施“推拉”策略（廣告拉動消費(fèi)者購買，促銷推動消費(fèi)者購買）的重要方法之一。促銷活動可以刺激消費(fèi)者大量購買，并吸引沒有購買過可口可樂產(chǎn)品的消費(fèi)者初次消費(fèi)。在市場上，可口可樂正是通過這些個性化的促銷設(shè)計(jì)、周密嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拇黉N執(zhí)行，建立了無與倫比的競爭優(yōu)勢。

第四種營銷利器：合作店牌

走在大街小巷，我們很容易就能看到一些超市、食雜店，以及餐廳、酒樓自身招牌的兩側(cè)或是單側(cè)，往往帶有“可口可樂”的中文或英文標(biāo)志。這些帶有“可口可樂”品牌名稱的售點(diǎn)招牌就是“合作店牌”。合作店牌是由可口可樂公司出資制作，免費(fèi)贈送給客戶，用來掛在售點(diǎn)，或者作為商店自身裝飾的一種行為。合作店牌是可口可樂所獨(dú)創(chuàng)的一種營銷形式，并由于可口可樂的成功運(yùn)用，乃至引起了行業(yè)內(nèi)一些其他企業(yè)的紛紛效仿。合作店牌的出現(xiàn)，可謂是“萬千”優(yōu)點(diǎn)，集于一身。

第一，合作店牌可以有效地提升并鞏固客情關(guān)系?？颓殛P(guān)系，是指企業(yè)銷售人員同客戶之間的情感聯(lián)系。這種情感聯(lián)系深，業(yè)務(wù)就比較容易開展，情感聯(lián)系淺，業(yè)務(wù)就容易遇到阻礙。所以，建立并鞏固良好的客情關(guān)系，是企業(yè)制勝售點(diǎn)的“法寶”。由于合作店牌是可口可樂出資制作的，而客戶是免費(fèi)獲得的，那么換句話說，客戶是既省下了自己作店牌的錢，又節(jié)約了自己制作所付出的時間與精力成本，同時，合作店牌傳遞了自己的主要信息（可口可樂標(biāo)志的占用空間不會超過店牌總面積的1/4），因此，這種不用自己投入的好事對于客戶來說，又何樂而不為呢？

第二，合作店牌具有分布廣，持續(xù)時間長等特點(diǎn)。合作店牌實(shí)際上是戶外廣告的一種形式，它往往隨著不同類型的售點(diǎn)而遍布在城市各個地段，因此，展示品牌形象的時間長，經(jīng)年累月地起著宣傳作用。

第三，合作店牌對消費(fèi)者會產(chǎn)生提示購買的作用。由于合作店牌大多在地理位置好，人流量大的街頭店面出現(xiàn)，所以，其店牌上所訴求的品牌信息就會以極高的觸達(dá)率與暴露頻次同消費(fèi)者接觸。由于合作店牌中又有零售客戶的信息，因此，消費(fèi)者會把可口可樂的信息和獲得合作店牌的客戶聯(lián)系起來，并會建立：有可口可樂字樣店牌的商店內(nèi)一定會有可口可樂出售的感知。