播客的突破口在哪里？

時(shí)間：2022-05-26 12:39:01 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

時(shí)間：2022-05-26 12:39:01 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

當(dāng)前，全球新聞傳媒業(yè)正在經(jīng)歷新一輪“音頻轉(zhuǎn)向”，智能語(yǔ)音技術(shù)將成為未來(lái)全球新聞傳播轉(zhuǎn)型升級(jí)的突破口之一，播客(Podcast)指的是一種在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布文件、允許用戶通過(guò)RSS訂閱并自動(dòng)接收新文件的方法或用此方法來(lái)制作的節(jié)目。

自2004年誕生至今，隨著多種類型內(nèi)容渠道的涌現(xiàn)，其內(nèi)涵、外延均有所擴(kuò)大，自身技術(shù)色彩日趨淡化，越來(lái)越成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一種多元的按需的數(shù)字化音頻媒介形態(tài)，顯現(xiàn)出成為主流媒介和重要敘事平臺(tái)的趨勢(shì)。

如今，播客已經(jīng)成為現(xiàn)代人和世界對(duì)話的一種方式。數(shù)以萬(wàn)計(jì)的人在喧囂的信息社會(huì)里戴上耳機(jī)，挑選著由媒體、品牌、名人甚至普通人發(fā)布的播客節(jié)目。他們或是學(xué)習(xí)知識(shí)，或是放松疲憊心情，抑或是從日常生活里暫時(shí)逃離，在擁擠的高樓里、在逼仄的地鐵上鉆進(jìn)自己鐘愛(ài)的一方天地。

一、播客聽(tīng)眾數(shù)量穩(wěn)定增長(zhǎng)

Westwood One發(fā)布的《2019年春季播客聽(tīng)眾報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）發(fā)現(xiàn)：“美國(guó)人對(duì)于播客的熟悉度和收聽(tīng)率仍在繼續(xù)增長(zhǎng)，每月至少收聽(tīng)一次播客的聽(tīng)眾數(shù)量（Total monthly podcast listeners，下稱‘普通聽(tīng)眾’）已從2018年的26%上升至今年的32%。

細(xì)觀這一日益壯大的人群，《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，過(guò)半普通聽(tīng)眾是男性，占比55%。就年齡層而言，聽(tīng)眾平均年齡為39.5歲，X世代（報(bào)告定義為目前35-49歲人群，下同）占比最多，為30%；其次為千禧一代（25-34歲），占比27%。

播客忠實(shí)聽(tīng)眾（Power podcast listeners, 每周收聽(tīng)時(shí)間超過(guò)5小時(shí)）占普通聽(tīng)眾的35%，約74%的忠實(shí)聽(tīng)眾年齡段為25-49，男性占主導(dǎo)（69%）。

播客吸引力的與日俱增，讓更多人開(kāi)始好奇其優(yōu)勢(shì)源自哪里？與電臺(tái)廣播和其他媒體形式相比，59%的受訪者認(rèn)為播客的優(yōu)勢(shì)之一在于，當(dāng)你想要聽(tīng)點(diǎn)什么的時(shí)候，你總是能找到自己感興趣的節(jié)目；46%的受訪者認(rèn)為，播客內(nèi)容是獨(dú)一無(wú)二的。

當(dāng)聽(tīng)眾聽(tīng)播客的時(shí)候，他們總是在尋找自己最感興趣的領(lǐng)域?；仡欁约旱谝淮问章?tīng)播客節(jié)目的經(jīng)歷，44%的受訪者會(huì)聽(tīng)自己關(guān)注的、感興趣的節(jié)目。播客普通聽(tīng)眾平均會(huì)收聽(tīng)4.7種節(jié)目，而忠實(shí)聽(tīng)眾的涉獵范圍就更加廣泛了，平均會(huì)收聽(tīng)6種節(jié)目。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，喜劇是最受歡迎的節(jié)目種類。是啊，誰(shuí)的生活不需要點(diǎn)歡聲笑語(yǔ)？

《報(bào)告》還發(fā)現(xiàn)，播客聽(tīng)眾不局限于一個(gè)平臺(tái)或應(yīng)用來(lái)收聽(tīng)節(jié)目。Apple Podcast、Spotify和Google Podcast是目前最受歡迎的播客平臺(tái)。約29%的受訪者表示，他們“經(jīng)常”通過(guò)Apple Podcast聽(tīng)播客，其次是Spotify（22%）和Google Podcast（20%），從比例分布來(lái)看，并沒(méi)有哪個(gè)平臺(tái)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)階段，播客的發(fā)展勢(shì)頭依然向好，但是逐漸暴露的問(wèn)題也不可忽視，面對(duì)同時(shí)出現(xiàn)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，從業(yè)者應(yīng)該如何突破呢？

二、進(jìn)階路上如何突破？

在播客這條路上，要想脫穎而出，那你就必須學(xué)會(huì)從渠道、技術(shù)、內(nèi)容、商業(yè)上各個(gè)擊破，方能守住自己的主場(chǎng)位置。具體的方法策略有以下幾點(diǎn)：

1、新老渠道加持播客曝光

播客領(lǐng)域，收購(gòu)不斷。包括iHeartRadio、Pandora和Spotify在內(nèi)的音頻平臺(tái)通過(guò)收購(gòu)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入。橫亙?cè)谒麄兠媲暗?，是播客領(lǐng)域長(zhǎng)久以來(lái)存在的問(wèn)題：怎么被聽(tīng)眾聽(tīng)見(jiàn)？他們積攢已久的傳播經(jīng)驗(yàn)，能解決這一問(wèn)題嗎？

《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，46%的普通聽(tīng)眾是因?yàn)橛H朋好友的傳播注意到新的播客節(jié)目；通過(guò)廣播找到播客節(jié)目的普通聽(tīng)眾占比為25%；也有50%的忠實(shí)聽(tīng)眾是通過(guò)某個(gè)播客的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)播客。

近期，美國(guó)第二大無(wú)線電廣播公司Entercom收購(gòu)了兩家播客公司——Cadence13和Pineapple Street Media。Entercom便計(jì)劃使用多種方法來(lái)推廣播客節(jié)目，比如通過(guò)一檔播客來(lái)穿插推廣另一檔播客，在無(wú)線廣播節(jié)目中播放15分鐘版本的播客內(nèi)容等。

雖然不確定是否能夠奏效，但是許多播客制作方已然被這一消息所鼓舞。PineappleStreet Media的聯(lián)合創(chuàng)始人Jenna Weiss-Berman說(shuō)：“我一直覺(jué)得廣播和播客之間的關(guān)系應(yīng)該比以前更加緊密。”他補(bǔ)充說(shuō)，“播客缺乏一套好的推廣方式，很多聽(tīng)眾沒(méi)法發(fā)現(xiàn)我們，而傳統(tǒng)廣播平臺(tái)很擅長(zhǎng)傳播。”

誰(shuí)也無(wú)法否認(rèn)播客總體向好的成長(zhǎng)勢(shì)頭，這吸引了風(fēng)投的極大興趣。與此同時(shí)，誰(shuí)也無(wú)法忽視播客領(lǐng)域存在難以“露出”（被聽(tīng)眾發(fā)現(xiàn)）的問(wèn)題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前網(wǎng)上至少有60萬(wàn)檔播客節(jié)目，但是人們卻缺乏簡(jiǎn)單有效的辦法去搜索、選擇和收聽(tīng)。

因此，老牌音頻巨頭的進(jìn)入，從某種程度上來(lái)說(shuō)，也是眾望所歸。因?yàn)榫揞^不僅擁有穩(wěn)定且龐大的用戶群體，而且也愿意在播客節(jié)目營(yíng)銷上下重金。舉個(gè)例子，iHeartRadio的播客負(fù)責(zé)人Conal Byrne就表示，iHeartRadio承諾將投入1億美元作為播客節(jié)目宣傳費(fèi)用。

Byrne透露了更多的推廣細(xì)節(jié)：iHeart一般會(huì)用大多數(shù)電臺(tái)推廣1-2檔新播客節(jié)目，另外還有5-7檔老節(jié)目也在進(jìn)行推廣。在200家iHeart下屬?gòu)V播電臺(tái)首播播客節(jié)目Disgraceland第二季，其單期下載量從平均每期20萬(wàn)次躍升到200萬(wàn)次以上 。

除了傳統(tǒng)廣播公司，數(shù)字音頻公司也想另辟蹊徑。Spotify計(jì)劃推出三項(xiàng)鼓勵(lì)播客收聽(tīng)的新功能，其中一項(xiàng)名為Morning Drive，將音樂(lè)和播客混合在一起，供用戶在上班途中收聽(tīng)。

除了新功能，Spotify在整體營(yíng)銷策略上也給了播客更高的權(quán)重。這些舉措帶來(lái)的影響還有待觀察，但至少能讓從業(yè)者增添更多信心（具體可查看億企邦播客《音頻時(shí)代的播客該如何運(yùn)營(yíng)推廣》的相關(guān)介紹）。

2、新技術(shù)有望連接播客孤島

如前所述，播客的發(fā)展道阻且長(zhǎng)。如何將聽(tīng)眾和節(jié)目之間的付費(fèi)關(guān)系轉(zhuǎn)化為聽(tīng)眾對(duì)某一特定應(yīng)用的體驗(yàn)？商業(yè)化是否會(huì)讓從業(yè)者固步自封？有沒(méi)有某種方式可以將獨(dú)立、封閉的訂閱整合到開(kāi)放的播客生態(tài)系統(tǒng)中，促進(jìn)媒體的發(fā)展？

針對(duì)以上問(wèn)題，RadioPublic作為共益企業(yè)（Public Benefit Corporation，也譯為公益企業(yè)、社會(huì)企業(yè)）提出了名為PodPass的提案。這是一種簡(jiǎn)單、開(kāi)放的協(xié)議，使用RSS和HTML以支持播客跨平臺(tái)的新舊認(rèn)證交互。不過(guò)，目前PodPass仍處于概念測(cè)試階段。

如今越來(lái)越多的播客節(jié)目開(kāi)發(fā)出了與聽(tīng)眾互動(dòng)的新服務(wù)，比如獨(dú)家內(nèi)容、個(gè)性推送等，但是服務(wù)越多，聽(tīng)眾體驗(yàn)越好嗎？現(xiàn)實(shí)似乎不是這樣。

如果訂閱用戶想要收聽(tīng)付費(fèi)的額外內(nèi)容，需要復(fù)制粘貼URL，在網(wǎng)站登陸收聽(tīng)；而一旦會(huì)員資格失效，收聽(tīng)過(guò)的歷史緩存也隨之消失。還有，聽(tīng)眾可能需要安裝多個(gè)APP，才能集齊想聽(tīng)的節(jié)目。這難道不是極差的用戶體驗(yàn)嗎？而這卻恰恰是經(jīng)常發(fā)生的事情，也是PodPass致力于解決的問(wèn)題：管理聽(tīng)眾的身份驗(yàn)證，支持播客制作方的不同業(yè)務(wù)需求。

對(duì)于聽(tīng)眾而言，通常需要登錄才能進(jìn)行付費(fèi)收聽(tīng)，而播客生產(chǎn)者們當(dāng)然希望聽(tīng)眾能夠提供其“身份”，以此建立更有價(jià)值的聯(lián)系。需要注意的是，身份驗(yàn)證不僅僅是指收集個(gè)人信息。

在訪問(wèn)控制（Access Control）領(lǐng)域，有三個(gè)非常重要的概念：

•標(biāo)識(shí)（Identification，你的身份，比如“用戶名”）；

•驗(yàn)證（Authentication，證明你是誰(shuí)，比如“密碼”）；

•授權(quán)（Authorization，你擁有何種訪問(wèn)權(quán)限）。

通過(guò)“訪問(wèn)控制”，聽(tīng)眾可以使用用戶名和密碼登錄網(wǎng)站收聽(tīng)節(jié)目，且普通用戶和付費(fèi)用戶的權(quán)限也進(jìn)行了區(qū)分。

PodPass給播客app提供了一種方式，用以觸發(fā)“驗(yàn)證”和“授權(quán)”，以此來(lái)解決上述問(wèn)題。換句話說(shuō)，聽(tīng)眾原本可能需要安裝五個(gè)APP才能集齊自己喜歡的節(jié)目，但如果有了PodPass提供的身份驗(yàn)證幫助，可以省去這一麻煩。

PodPass的協(xié)議還有兩大亮點(diǎn)：

一是給主播和播客app提供一套簡(jiǎn)單的管理規(guī)則，用于管理用戶身份。

二是一致的用戶體驗(yàn)框架，讓聽(tīng)眾可以在任何播客app里交互。

除了PodPass，還有別的解決方法。比如越來(lái)越多的播客采取第三方托管、第三方支付的方法，或在眾籌網(wǎng)站上抽簽。但是這類解決方法有一個(gè)問(wèn)題，粉絲需要復(fù)制鏈接后在第三方APP中再打開(kāi)，用戶體驗(yàn)不佳。

當(dāng)然，就算不共享用戶身份，播客可能也不會(huì)面臨發(fā)展停滯的威脅，特別是那些致力于通過(guò)廣告實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的播客節(jié)目。但是，在PodPass這類協(xié)議的幫助下，播客的變現(xiàn)路徑或許能走得更順暢些。

3、高成本投入內(nèi)容制作

播客的內(nèi)容更迭速度比想象中更加迅速，在五花八門的節(jié)目中，事實(shí)核查播客節(jié)目成為后起之秀。

制作一期事實(shí)核查的播客，可能會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間、人力和金錢，但它值得。Mevan Babakar是事實(shí)核查播客節(jié)目TheFull Fact的幕后人員之一，他說(shuō)，“我們每做一期需要花兩到三天來(lái)編寫腳本，”并且需要至少一天的時(shí)間進(jìn)行事實(shí)核查。他們發(fā)現(xiàn)，好節(jié)目“是和觀眾互動(dòng)的絕佳途徑，也能吸引用戶參與”。這個(gè)節(jié)目雖然是2015年做的，但是直至今天仍在為他們帶來(lái)捐款收入。

TheFull Fact上線于2015年英國(guó)大選前幾個(gè)月，每期時(shí)長(zhǎng)17-30分鐘，共7期。英國(guó)事實(shí)核查平臺(tái)的首席執(zhí)行官Will Moy說(shuō)，當(dāng)時(shí)沒(méi)想把這個(gè)節(jié)目做成連續(xù)的劇集，但是聽(tīng)眾的熱烈反響使得制作團(tuán)隊(duì)決定“如果有能力的話會(huì)再做一次”。

雖然The FullFact的效果令人羨慕，但是到達(dá)頂峰前的路程之艱險(xiǎn)、成本之高企卻讓人卻步。對(duì)于考慮制作事實(shí)核查類播客內(nèi)容的公司來(lái)說(shuō)，“輕裝”上陣的路徑有兩條——合作或者小試牛刀。

巴西事實(shí)核查節(jié)目Verifica的內(nèi)容總監(jiān)Natalia Leal分享說(shuō)，“工作量很大，所以我們和其他公司合作，共同分擔(dān)。”具體來(lái)說(shuō)，Leal方面負(fù)責(zé)擬定節(jié)目的當(dāng)周主題，準(zhǔn)備包含虛假信息的文章，播客制作公司ColmeiaPodcast則負(fù)責(zé)編寫腳本，編輯音頻。

“我們?nèi)栽趯ふ乙恍┓椒▉?lái)變現(xiàn)，不過(guò)我們現(xiàn)在的首要目標(biāo)是獲得觀眾的好評(píng)。”Leal說(shuō)。事實(shí)上，Verifica的前兩期已經(jīng)在社交媒體上收到了大量的積極反饋。

阿根廷播客節(jié)目ElPodcast de Chequeado的制作流程與Verifica類似。由事實(shí)核查組織Chequeado和播客制作公司Posta合作，推出了四期節(jié)目。

僅推出四期，其實(shí)是為了試試水。該組織主任Laura Zommer表示，“節(jié)目想探索一種新形式，看看聽(tīng)眾是否對(duì)此有興趣，結(jié)論當(dāng)然是肯定的。”

4、讓廣告投放更加精準(zhǔn)高效

播客的商業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)已然非常激烈，在近期于比佛利山莊舉行的冬季播客推介會(huì)上（Winter Podcast Upfront），ESPN、iHeart等七家媒體公司集結(jié)，輪流向一家廣告主及其代理公司推介播客資源。

當(dāng)下是“人均一個(gè)播客”的時(shí)代，但對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)并不是一件好事，因?yàn)檫@意味著廣告主需要評(píng)估更多的播客節(jié)目。怎樣才能減少尋找和匹配的時(shí)間，是廣告主和制作方都急需解決的問(wèn)題，像冬季播客推介會(huì)這樣的活動(dòng)，也許有一定的幫助。

制作方在與廣告主的多次協(xié)商中則發(fā)現(xiàn)，如果自己能拿出確切的數(shù)據(jù)表明優(yōu)勢(shì)，那么廣告主就更愿意拿出足夠多的錢。

營(yíng)銷公司Stitcher的首席收益官Korri Kolesa表示，公司從2018年開(kāi)始和市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森合作，量化廣告主的品牌形象優(yōu)化效果，去年已經(jīng)完成了24個(gè)品牌的研究。除此之外，Wondery也同樣與尼爾森追蹤用戶行為，以監(jiān)測(cè)用戶在收聽(tīng)到播客廣告之后，何時(shí)會(huì)訪問(wèn)該品牌網(wǎng)站。

NPR的用戶洞察高級(jí)主管Steve Mulder評(píng)論說(shuō)：“目前播客市場(chǎng)缺乏有效的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如果我們想要充分開(kāi)發(fā)播客市場(chǎng)，我們需要找到行之有效的方法，并能獲得業(yè)內(nèi)一致同意的標(biāo)準(zhǔn)。

與此同時(shí)，為了優(yōu)化廣告的投放效果，“動(dòng)態(tài)插入廣告”的方式正在被大量使用。據(jù)2016年互動(dòng)廣告局（IAB）與普華永道聯(lián)合出品的報(bào)告顯示，動(dòng)態(tài)插入廣告已成為播客行業(yè)廣告投放的主要形式。

三、品牌營(yíng)銷的新寵兒

盡管播客廣告的形態(tài)仍有待進(jìn)化，但播客作為一種新興媒介，正受到越來(lái)越多廣告主的追捧。

麥當(dāng)勞聯(lián)合Gizmodo傳媒公司推出三期調(diào)查類播客，來(lái)強(qiáng)化品牌形象。節(jié)目的內(nèi)容是講述麥當(dāng)勞低估了自家一款網(wǎng)紅醬料的需求，因此激怒了成千上萬(wàn)的消費(fèi)者。這個(gè)故事的神轉(zhuǎn)折是，硬派調(diào)查員發(fā)現(xiàn)，造成醬汁短缺的“罪魁禍?zhǔn)?rdquo;，正是麥當(dāng)勞自己。全媒派（ID: quanmeipai）往期文章 《從麥當(dāng)勞做播客聊起：海外品牌嘗鮮音頻廣告，用戶會(huì)買賬嗎》也分析了麥當(dāng)勞利用播客進(jìn)行營(yíng)銷的方法。

品牌還可以推出自己的專屬播客，進(jìn)行無(wú)縫植入。比如，F(xiàn)acebook計(jì)劃推出一檔關(guān)于創(chuàng)業(yè)的播客，名為“三個(gè)半學(xué)位”。微軟和Lyft也推出了自己的播客節(jié)目。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，《電訊報(bào)》音頻新聞營(yíng)銷也算其中之一。他們利用WhatsApp發(fā)音頻消息，在用戶通勤時(shí)與之互動(dòng)，從而將其轉(zhuǎn)化為自己的付費(fèi)用戶。在上午8點(diǎn)和下午5點(diǎn)半，訂閱該服務(wù)的用戶會(huì)收到短信，內(nèi)容是兩分鐘“廣播式”的音頻消息，并附上音頻提到的文章鏈接。

策劃這一營(yíng)銷項(xiàng)目的，是同樣需要通勤上下班的編輯Danny Boyle和制作人Chris Price。他們的策略是，從通勤用戶的習(xí)慣入手。

Boyle說(shuō)，這一渠道的付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率是主頁(yè)讀者的12倍，而且繼續(xù)閱讀文章的用戶數(shù)量也是普通渠道的兩倍。他補(bǔ)充說(shuō)，成千上萬(wàn)的用戶加入了WhatsApp小組。雖然該平臺(tái)沒(méi)有音頻的播放次數(shù)，但是從文章鏈接的點(diǎn)擊次數(shù)來(lái)看，這一渠道的訂閱潛力不可低估。

媒體已經(jīng)意識(shí)到，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手范圍已擴(kuò)展到流媒體服務(wù)商，《電訊報(bào)》也迅速地加入了升級(jí)的戰(zhàn)場(chǎng)。Boyle說(shuō)：“很明顯，不是每個(gè)人都會(huì)看新聞。所有人都在爭(zhēng)奪人們稀缺的注意力。”

考慮到通勤者的特殊需求，火車的動(dòng)態(tài)相當(dāng)重要，WhatsApp的新聞也被列入重點(diǎn)關(guān)注。“有些新聞可能不適合在郵件簡(jiǎn)報(bào)里高推，但對(duì)于在WhatsApp上看新聞的人來(lái)說(shuō)，內(nèi)容則很適合通勤場(chǎng)景。” Boyle介紹。

值得注意的是，這一策略的成本并不高。分發(fā)的音頻是主持人在iPhone的語(yǔ)音備忘錄中錄制的，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單剪輯之后就可以發(fā)送給用戶。“WhatsApp的產(chǎn)品特點(diǎn)是親近性，你可能會(huì)把環(huán)境的聲音錄進(jìn)去，比如我坐在椅子上挪動(dòng)的聲音。這也許可以拉進(jìn)媒體和用戶的關(guān)系。”

四、和有聲書市場(chǎng)互利競(jìng)爭(zhēng)

有些人可能會(huì)問(wèn)：播客對(duì)有聲書市場(chǎng)有影響嗎？這兩個(gè)行業(yè)似乎是相互獨(dú)立、平行發(fā)展的。

但兩者又確實(shí)存在相似之處，都是各自所處的大行業(yè)生態(tài)中，規(guī)模較小但發(fā)展迅速的媒介形式。在過(guò)去十年中，有聲書市場(chǎng)在亞馬遜有聲讀物Audible的支持下，獲得了兩位數(shù)的年增速。這一增長(zhǎng)軌跡，和同一時(shí)期的播客發(fā)展有些相似。

這兩個(gè)行業(yè)更實(shí)質(zhì)的聯(lián)系可能是，有聲書和播客之間存在互利關(guān)系。Edison Research團(tuán)隊(duì)觀察到：隨著播客收聽(tīng)量的提升，有聲讀物的消費(fèi)量也有所增加。

播客帶動(dòng)有聲書消費(fèi)量的背后邏輯是，播客的發(fā)展會(huì)引導(dǎo)更多人去了解音頻，培養(yǎng)聽(tīng)眾對(duì)音頻內(nèi)容的親近感和消費(fèi)音頻內(nèi)容的習(xí)慣，促使他們轉(zhuǎn)向消費(fèi)有聲讀物。反之，從有聲書到播客的轉(zhuǎn)化路徑也成立。

因此，對(duì)同屬數(shù)字音頻內(nèi)容的行業(yè)，研究人員抱有同樣的樂(lè)觀態(tài)度，水漲船高，不管是播客還是有聲書，都會(huì)從其他類似行業(yè)的發(fā)展中分得紅利。

但我們面臨著這樣的問(wèn)題：不同的數(shù)字音頻宇宙，是否會(huì)繼續(xù)以獨(dú)立的形式和平發(fā)展？換言之，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它們是否會(huì)面臨直接競(jìng)爭(zhēng)？

這可以從目前兩家主要平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)一探究竟。一家是Audible，占全美有聲讀物銷量的41%；另一家是Spotify，斥巨資購(gòu)入三家播客公司，立志成為全方位音頻平臺(tái)。

Spotify正在將音頻多元化，首席執(zhí)行官Daniel Ek以一則故事來(lái)說(shuō)明Spotify的轉(zhuǎn)型原因。“在我的祖國(guó)瑞典，唱片公司會(huì)購(gòu)買受歡迎的播客節(jié)目并上傳到平臺(tái)，開(kāi)拓收入來(lái)源。除此之外，在德國(guó)，許多唱片公司購(gòu)入了有聲讀物的發(fā)行權(quán)并上傳到Spotify?，F(xiàn)在，我們可能已經(jīng)是德國(guó)第二大有聲書平臺(tái)了。”由此，他認(rèn)為Spotify不應(yīng)該只提供音樂(lè)服務(wù)，而應(yīng)該是各類音頻的集成平臺(tái)。

如果Spotify的多元化策略最終落地，那么消費(fèi)者可能會(huì)進(jìn)入一個(gè)由各種形式的數(shù)字音頻構(gòu)成的環(huán)境中。將播客、音樂(lè)、有聲書集成到一個(gè)平臺(tái)，可能會(huì)帶來(lái)“扁平化”的數(shù)字音頻體驗(yàn)。而這種扁平化又會(huì)如何影響有聲書市場(chǎng)呢？

首先，有聲書的出版商會(huì)陷入競(jìng)爭(zhēng)局面，與現(xiàn)在雙寡頭機(jī)制下媒體、雜志甚至播客之間的競(jìng)爭(zhēng)類似。在過(guò)去，播客和有聲書就像兩個(gè)獨(dú)立的宇宙，保持著微妙平衡。聽(tīng)眾有消費(fèi)播客的特定習(xí)慣，也有消費(fèi)有聲書的特殊癖好，但如果Spotify將兩個(gè)世界混合在一起，這種界限就模糊了，有聲書被迫參與到更廣泛的競(jìng)爭(zhēng)中。

除了Spotify，Audible也在謀劃轉(zhuǎn)型：2017年末改組管理層，2018年夏天再次重組團(tuán)隊(duì)。公司不僅僅加倍重視有聲書的供應(yīng)鏈建設(shè)，而且在更廣泛的經(jīng)營(yíng)范圍做了積極嘗試。Audible與內(nèi)容公司建立了良好的關(guān)系，比如與百老匯視頻合作制作長(zhǎng)篇?jiǎng)”?、制作比有聲書更短的音頻內(nèi)容等。

用戶對(duì)Audible的認(rèn)知是有聲讀物平臺(tái)，而Spotify是流媒體音樂(lè)平臺(tái)，但是推移的時(shí)間會(huì)打破我們的認(rèn)知。兩者作為數(shù)字音頻生態(tài)系統(tǒng)的一部分，將會(huì)有越來(lái)越多的交叉，就像是有聲讀物和播客一樣，同在一個(gè)生態(tài)中，合作和摩擦都會(huì)出現(xiàn)。

五、未來(lái)，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并行

媒體不會(huì)錯(cuò)過(guò)任何一次浪潮。隨著播客的日益普及，媒體也希望能成為潮中人，分得一杯羹。芬蘭記者Aura Lindeberg研究了瑞典、英國(guó)、德國(guó)和澳大利亞四個(gè)國(guó)家的報(bào)紙和廣播公司，通過(guò)采訪核心從業(yè)者，來(lái)了解他們近二十年來(lái)制作播客所面臨的挑戰(zhàn)。

在00年代，許多廣播公司把自己廣播的音頻內(nèi)容搬運(yùn)到網(wǎng)上。那時(shí)，報(bào)紙?jiān)谌狈夹g(shù)資源和內(nèi)容源的情況下，不得不想辦法制作些新東西（具體可查看億企邦播客《新聞播客在內(nèi)容創(chuàng)新模式方面的潛力探討》的相關(guān)介紹）。

第二波播客浪潮到來(lái)的時(shí)候，也就是2014年犯罪系列播客節(jié)目Serial大獲成功之后，各家媒體迫不及待地想要入局播客，但大多沒(méi)有明確的戰(zhàn)略。

Lindeberg寫道，這兩次的爭(zhēng)先恐后，或許從某種程度上反映了播客的吸引力。

這份研究發(fā)現(xiàn)，播客聽(tīng)眾遠(yuǎn)比紙媒的讀者、廣播的聽(tīng)眾年輕。正因此，這些傳統(tǒng)媒體品牌向播客進(jìn)軍，研究的八家媒體中，每一家都發(fā)布了新聞解說(shuō)類播客節(jié)目，每天20-30分鐘，深入探討某個(gè)主題。

遺憾的是，理想美好，現(xiàn)實(shí)骨感。在制作播客節(jié)目的過(guò)程中，廣播電臺(tái)逐漸發(fā)現(xiàn)自己無(wú)法為播客節(jié)目的制作提供足夠的資源，沒(méi)有辦法以預(yù)期的速度來(lái)制作創(chuàng)意節(jié)目。紙媒也遇到了同樣的問(wèn)題，多年積累的編輯室經(jīng)驗(yàn)并不適用于音頻節(jié)目，而且制作的節(jié)目沒(méi)有獲得預(yù)期用戶。質(zhì)疑聲四起，輕播客而重本業(yè)的建議也時(shí)常冒出。

阻礙紙媒和廣播電臺(tái)進(jìn)一步突破的另一個(gè)原因，是主流播客平臺(tái)不提供完整的數(shù)據(jù)。Lindeberg寫道：“有效的數(shù)據(jù)和衡量標(biāo)準(zhǔn)，是播客行業(yè)再上一個(gè)臺(tái)階的必須。”然而，許多新聞媒體對(duì)播客成功的定義實(shí)屬超然：成功是創(chuàng)造出高品質(zhì)、有利于媒體品牌的節(jié)目，為編輯室?guī)?lái)文化和技術(shù)的變革。

根據(jù)Lindeberg的觀察，播客的未來(lái)將圍繞以下幾個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域展開(kāi)：

第一，人們是否愿意為播客付費(fèi)？

第二，像BBC Sounds和Spotify這樣既提供音樂(lè)又提供播客節(jié)目的應(yīng)用，對(duì)聽(tīng)眾來(lái)說(shuō)吸引力有多大？

第三，人們對(duì)播客的興趣是否是對(duì)音樂(lè)的“愛(ài)屋及烏”？播客領(lǐng)域究竟和新聞媒體能不能合得來(lái)？

通過(guò)對(duì)四個(gè)國(guó)家的媒體的觀察、訪談，Lindeberg給出了五條建議：

1、建立一支致力于播客制作的團(tuán)隊(duì)：招募對(duì)播客充滿熱情的員工，并給予這支隊(duì)伍足夠多的時(shí)間和資源。

2、確定評(píng)判播客節(jié)目的標(biāo)準(zhǔn)：明確各項(xiàng)指標(biāo)的重要性。

3、制定合適的預(yù)算表：高質(zhì)量的播客可能同時(shí)需要高昂成本，制作方需要找到兩者的平衡點(diǎn)。

4、提出平臺(tái)戰(zhàn)略：與大平臺(tái)的伙伴關(guān)系能增加成功的可能性。

5、思考商業(yè)模式：播客的發(fā)展背后，需要有可持續(xù)的收入增長(zhǎng)。

現(xiàn)代人因社交媒體而分散的注意力，在播客上又重新聚集。進(jìn)入2019年后，不斷有媒體開(kāi)始展望音頻的下半場(chǎng)生意。發(fā)展相對(duì)緩慢的播客，也曾身陷“停滯”與“泡沫”的流言。但無(wú)論如何，還沒(méi)有人正式高聲唱衰過(guò)播客的前景，大家都在期待它搖搖擺擺地邁出下一步。這一行也沒(méi)有中場(chǎng)休息，我們已經(jīng)做好準(zhǔn)備，發(fā)自內(nèi)心、全神貫注地準(zhǔn)備聽(tīng)播客講下半場(chǎng)的故事。

億企邦播客點(diǎn)評(píng)：

雖然目前數(shù)字音頻內(nèi)容、內(nèi)容制作者和平臺(tái)均迎來(lái)了爆炸式增長(zhǎng)，但總的來(lái)說(shuō)，播客行業(yè)能否取得長(zhǎng)足發(fā)展，取決于三個(gè)維度：一是聽(tīng)眾數(shù)量和收入是否能持續(xù)增長(zhǎng)；二是收入流能否多元化；三是行業(yè)生態(tài)是否會(huì)修正內(nèi)容發(fā)現(xiàn)、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和商業(yè)變現(xiàn)等方面的無(wú)效率狀態(tài)。

如能解決好這3個(gè)問(wèn)題，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、按需媒介消費(fèi)增加、廣播廣告向數(shù)字化遷移、聯(lián)網(wǎng)車載和智能家居硬件普及、可穿戴設(shè)備高度智能化，播客行業(yè)未來(lái)的發(fā)展將蘊(yùn)藏著巨大機(jī)遇，播客將成為待被挖掘的價(jià)值鏈和媒介發(fā)展的下一個(gè)風(fēng)口。

而隨著應(yīng)用場(chǎng)景的愈發(fā)多元豐富，以播客為代表的移動(dòng)音頻媒體將成為一個(gè)重要的數(shù)字媒體平臺(tái)。隨著智能音箱的普及和智能語(yǔ)音技術(shù)的漸趨成熟，“音頻轉(zhuǎn)向”將使播客成為全球傳媒業(yè)的下一個(gè)“風(fēng)口”。