病毒營銷策略分析

時間：2022-02-22 07:02:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-02-22 07:02:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

一.含義：

病毒營銷，又稱病毒式營銷、病毒性營銷、基因營銷或核爆式營銷，是利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散，營銷信息被快速復制傳向數(shù)以萬計、數(shù)以百萬計的觀眾。病毒營銷是一種常見的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，常用于進行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等。病毒式營銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷最為獨特的手段，被越來越多的商家和網(wǎng)站成功利用。由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進行的，因此是幾乎不需要費用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

二.傳播策略:

1.口頭傳遞

最普遍的口頭傳遞病毒營銷方式是“告訴一個朋友”或“推薦給朋友”，這也是大部分網(wǎng)站使用的方法。對這種方法，各種網(wǎng)站的使用率是不一樣的。對于一些娛樂網(wǎng)站，“告訴一個朋友”的使用率可能會高一些。但對其它大型內(nèi)容網(wǎng)站，這種方法是不夠的。使用率主要取決于所推薦內(nèi)容的類型和用戶群特點。但這種病毒營銷可以低成本并快速執(zhí)行，其效果還可以通過引入競賽和幸運抽簽得以增強。

2.傳遞下去

對大部分email用戶來說，這是一個很受歡迎的活動。每當收到有趣的圖片或很酷的Flash游戲的附件，通常把它發(fā)給朋友。而他們也順次把該附件發(fā)給他們的聯(lián)系者。這種滾雪球效果可以輕松創(chuàng)建起一個分銷渠道，在幾小時之內(nèi)，到達成百上千的人們那里，而起始不過是一封電子郵件。

3.以服務為基礎(chǔ)

最成功的以服務為基礎(chǔ)的病毒營銷先驅(qū)是Hotmail。一開始他們很少促銷活動，但在它們發(fā)出的每封郵件底端都使用一個收尾線，該收尾線包括一個短小的玩笑以及他們的網(wǎng)址。公司由此獲得顯著發(fā)展。設(shè)想一下每天發(fā)出去的email的數(shù)量，以及這些email如何幫助Hotmail獲得更多用戶——這些用戶又導致更多的email發(fā)出去。下一個例子是Blue Mountain的網(wǎng)絡(luò)問候卡。當有人發(fā)出一封Blue Mountain的網(wǎng)絡(luò)問候卡，接收者必須去Blue Mountain的網(wǎng)站才能收看，這就帶來另一個發(fā)賀卡的潛在用戶，而這個用戶會又發(fā)出更多賀卡。

三.一般規(guī)律

第一、病毒性營銷的“病毒”有一定的界限，超出這個界限的病毒性營銷方案就成為真正的病毒了。

沒有人喜歡自己的電腦出現(xiàn)病毒，可見病毒并不是受人歡迎的東西。病毒性營銷中的核心詞是“營銷”，“病毒性”只是描述營銷信息的傳播方式，其實和病毒沒有任何關(guān)系。病毒性營銷的基本思想只是借鑒病毒傳播的方式，本身并不是病毒，不僅不具有任何破壞性，相反還能為傳播者以及病毒性營銷的實施者帶來好處，因此病毒性營銷和病毒之間并沒有任何直接的聯(lián)系。但在病毒性營銷的實際操作中，如果沒有認識到病毒性營銷的本質(zhì)是為用戶提供免費的信息和服務這一基本問題，有時可能真正成為傳播病毒了，尤其利用一些技術(shù)手段來實現(xiàn)的病毒性營銷模式，如自動為用戶電腦安裝插件、強制性修改用戶瀏覽器默認首頁、在聊天工具中自動插入推廣信息，這些其實已經(jīng)不能稱之為病毒性營銷，而是傳播病毒了。

第二、成功的病毒性營銷離不開六個基本要素。

1. 提供無須努力的向他人傳遞信息的方式；
2. 信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴散；
3. 利用公共的積極性和行為；
4. 利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)；
5. 利用別人的資源進行信息傳播。

根據(jù)這一基本規(guī)律，在制定和實施病毒性營銷計劃時，應該進行必要的前期調(diào)研和針對性的檢驗，以確認自己的病毒性營銷方案是否滿足這六個基本要素。

第三、病毒性營銷并不是隨便可以做好的，需要遵照一定的步驟和流程。

網(wǎng)上營銷新觀察的研究認為，成功實施病毒性營銷需要五個步驟 ：

1. 病毒性營銷方案的整體規(guī)劃和設(shè)計；
2. 病毒性營銷需要獨特的創(chuàng)意，病毒性營銷之所以吸引人之處就在于其創(chuàng)新性；
3. 對網(wǎng)絡(luò)營銷信息源和信息傳播渠道進行合理的設(shè)計以便利用有效的通信網(wǎng)絡(luò)進行信息傳播；
4. 對病毒性營銷的原始信息在易于傳播的小范圍內(nèi)進行發(fā)布和推廣；
5. 對病毒性營銷的效果進行跟蹤和管理。

上述成功實施病毒性營銷的五個步驟對病毒性營銷的六個基本要素從實際應用的角度做出了進一步的闡釋，使其更具有指導性，充分說明了病毒性營銷在實踐應用中應遵循的規(guī)律。

第四、病毒性營銷的實施過程通常是無需費用的，但病毒性營銷方案設(shè)計是需要成本的。

病毒性營銷通常不需要為信息傳遞投入直接費用，但病毒性營銷方案不會自動產(chǎn)生，需要根據(jù)病毒性營銷的基本思想認真設(shè)計，在這個過程中必定是需要一定資源投入的，因此不能把病毒性營銷理解為完全不需要費用的網(wǎng)絡(luò)營銷，尤其在制定網(wǎng)站推廣計劃時，應充分考慮到這一點。此外，并不是所有的病毒性營銷方案都可以獲得理想的效果，這也可以理解為病毒性營銷的隱性成本。

第五、網(wǎng)絡(luò)營銷信息不會自動傳播，需要進行一定的推廣。

在成功實施病毒性營銷五個步驟中的第四步就是關(guān)于對病毒性營銷信息源的發(fā)布和推廣，因為病毒性營銷信息不會實現(xiàn)自動傳播，需要借助于一定的外部資源和現(xiàn)有的通信環(huán)境來進行，這種推廣可能并不需要直接費用，但需要合理選擇和利用有效的網(wǎng)絡(luò)營銷資源，因此需要以擁有專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷知識為基礎(chǔ)。

四.病毒營銷與口碑營銷的區(qū)別：

1.相同點

（1）利用人的積極性進行主動傳播(因此內(nèi)容需要有趣);
（2）分享過程是真心的(因此廣告痕跡要小);
（3）利用人實際的人際網(wǎng)絡(luò)進行傳播(如何便于談論);
（4）內(nèi)容幽默有趣的表現(xiàn)方式(于是愿意傳播分享);
（5）傳播方式簡單多樣(便于傳播利于線上下轉(zhuǎn)移);
（6）傳播過程其實是1:1溝通過程(因此話題點很重要);
（7）傳播者通常會對內(nèi)容簡單包裝(介紹或定義);
（9）以互聯(lián)網(wǎng)為主要渠道(不能忽略其它渠道)。

不同點：

（1）從傳播動機和觀點看：
病毒營銷基于有趣主動傳播，傳播的內(nèi)容幾乎是傳播者不了解的，出于新鮮有趣，不對內(nèi)容負責;
口碑營銷基于信任主動傳播，傳播的內(nèi)容幾乎是傳播者了解并認可的，對內(nèi)容負責。
（2）從傳播效果看：
病毒營銷滿足的是知名度，通過高爆光率達成廣泛認知，不代表認可;
口碑營銷滿足的是美譽度，通過推薦現(xiàn)身說法達到信任認可。

五.病毒營銷案例：

樂事：讓消費者開發(fā)新口味

樂事推出了一個向網(wǎng)友征集薯片口味的競賽活動Do Us a Flavor(樂味一番)，諧音取自“Do me a favor(幫我個忙)”，如果樂事最終決定選擇某位網(wǎng)友推薦的薯片口味，這位獲勝者將獲得100萬美元大獎，或得到這款口味薯片銷量凈利潤1%的提成。

2012年，活動吸引了大批“垃圾食品愛好者”參與，通過Facebook應用和短信息兩種渠道，搜集了400萬個口味創(chuàng)意。隨后，樂事組織廚師、著名美食家、食品口味專家成立評審團仔細挑選并最終選中了三個最佳口味：芝士蒜香面包味、炸雞華夫味、甜辣醬味。2013年5月，經(jīng)過100余萬名消費者在Facebook、Twitter上和短信中的投票評選，樂事的母公司菲多利宣布，芝士蒜香面包味獲得了最終大獎，獲獎人Karen Webber-Mendham來自威斯康星州藍多湖，是一名兒童圖書管理員。

對消費者來說，“Do Us a Flavor”活動有兩層意義：一是讓他們感受到自己的觀點引起了企業(yè)的重視，二是讓消費者參與產(chǎn)品開發(fā)，并發(fā)出自己的聲音。通過這場營銷競賽，樂事母公司菲多利在美國地區(qū)的Facebook粉絲數(shù)量增長了3倍，公司在全美范圍的銷量也增長了12%。2014年1月，樂事決定再次使用這種營銷方式，這次他們加入了一項新規(guī)則，讓消費者給入選決賽圈的四個薯片口味進行投票，但每種新口味都必須基于樂事的三款原創(chuàng)口味來延展。