有哪些經(jīng)典的營(yíng)銷理論？

時(shí)間：2022-02-23 13:16:01 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

時(shí)間：2022-02-23 13:16:01 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

中國(guó)人自己獨(dú)創(chuàng)的營(yíng)銷理論還是很少的。營(yíng)銷理論主要來(lái)源還是國(guó)外，國(guó)外也是一些經(jīng)典的理論，比較體系化，經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)和推敲。但也有一些營(yíng)銷理論來(lái)自中國(guó)人的原創(chuàng)。

1、4P理論：產(chǎn)品( product) 、 價(jià)格( price) 、地點(diǎn)( place) 、促銷( promotion) ，再加上政治力量（PoliticalPower）、公共關(guān)系（PublicRelations）就是6P理論

2、4P’s理論：菲利普·科特勒提出，調(diào)研（Probing）、細(xì)分（partitioning）、優(yōu)先（Prioritizing）、定位（Positioning）

2、4C理論：消費(fèi)者(consumer) 、成本(cost) 、便利(convenience) 、溝通(communication)

3、4S理論: 滿意( satisfaction)、 服務(wù)( SERVICE)、速度( speed)、 誠(chéng)意( sincerity)

4、4R理論：Relevance(關(guān)聯(lián))、Reaction(反應(yīng))、Relationship(關(guān)系)、Reward(回報(bào))

5、4V理論：差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價(jià)值（Value）、共鳴（Vibration）

6、4I理論：趣味原則（Interesting）、利益原則（Interests）、互動(dòng)原則（Interaction）、個(gè)性原則（Individuality）

7、定位理論：美國(guó)營(yíng)銷專家艾爾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）提出，此定位非對(duì)產(chǎn)品，而給預(yù)期客戶心智一個(gè)產(chǎn)品定位，占據(jù)他頭腦中的第一

8、IMC（整合營(yíng)銷播）理論：一是以消費(fèi)者資料庫(kù)大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，二是無(wú)論何種傳播手段，保持定位“一致性”，三是“關(guān)系營(yíng)銷”和“接觸點(diǎn)管理”，每一個(gè)和品牌有關(guān)的人都納入營(yíng)銷體系

9、CCM（創(chuàng)意傳播管理）理論：北京大學(xué)教授陳剛提出，一是首次提出“數(shù)字生活空間”，明確數(shù)字營(yíng)銷和消費(fèi)場(chǎng)景營(yíng)銷，二是企業(yè)角色定位為“生活服務(wù)者”，三是提出“溝通元”的概念以及“創(chuàng)意管理”理念，帶有復(fù)制基因的最小傳播單元組合衍生出的不同創(chuàng)意組合

10、SIVA 理論：解決方案（Solution）、信息（Information）、價(jià)值（Value）、途徑（Access）

11、USP-獨(dú)特銷售主張：產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)消費(fèi)者的獨(dú)特利益點(diǎn)

12、技術(shù)采用生命周期：產(chǎn)品不同生命階段面對(duì)不同用戶

13、危機(jī)公關(guān)：企業(yè)面臨危機(jī)，尤其是聲譽(yù)危機(jī)時(shí)的公關(guān)手法，認(rèn)錯(cuò)，不申辯，獲得原諒，甚至同情最佳

14、STP營(yíng)銷：市場(chǎng)細(xì)分（Market Segmentation）、 目標(biāo)市場(chǎng)（Market Targeting）、 市場(chǎng)定位（Market Positioning）

15、PEST分析：P是政治(politics)、E是經(jīng)濟(jì)(economic)、S是社會(huì)(society)、T是技術(shù)(technology)

16、波特五力模型（Porter's Five Forces Model）：邁克爾·波特（Michael Porter）提出，進(jìn)入壁壘、替代品威脅，買方議價(jià)能力、賣方議價(jià)能力以及現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)

17、CPDA任務(wù)模型：分析、計(jì)劃、控制與執(zhí)行

18、電商營(yíng)銷：產(chǎn)品定位、品牌管理、營(yíng)銷推廣、網(wǎng)站建設(shè)、物流配送、售后服務(wù)、客戶關(guān)系管理

19、市場(chǎng)營(yíng)銷流程：1、發(fā)現(xiàn)、分析及評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)2、細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)3、市場(chǎng)定位4、市場(chǎng)營(yíng)銷組合（產(chǎn)品策略、訂價(jià)策略、分銷策略、促銷策略）5、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算

20、波士頓矩陣（BCG Matrix），又稱市場(chǎng)增長(zhǎng)率-相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣、波士頓咨詢集團(tuán)法、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等。

21、麥肯錫7S模型(Mckinsey 7S Model)：結(jié)構(gòu)（structure）、制度（system）、風(fēng)格（style）、員工（staff）、技能（skill）、戰(zhàn)略（strategy）、共同的價(jià)值觀（shared values）

22、馬斯洛理論：美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛提出，生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求

23、swot分析：這是一個(gè)傳播分析工具，針對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行歸類，為傳播策略的制定提供依據(jù)

24、粉絲營(yíng)銷：以品牌為中心，通過(guò)品牌活動(dòng)、圖文、視頻、直播與粉絲互動(dòng)，提升品牌對(duì)粉絲的吸引力的營(yíng)銷方式

25、社群營(yíng)銷：以用戶為中心，通過(guò)品牌搭建平臺(tái)，為用戶提供人以群分的社交平臺(tái)，以用戶UGC為主，品牌活動(dòng)、圖文、視頻、直播為輔的營(yíng)銷方式

26、社會(huì)化營(yíng)銷：又叫社交媒體營(yíng)銷，借助社交媒體，通過(guò)區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)肅方式，以人格化的擬人品牌與用戶平等溝通的營(yíng)銷方式

27、公關(guān)：全稱叫公共關(guān)系，是品牌針對(duì)政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、媒體、員工、經(jīng)銷商、消費(fèi)者、大眾，通過(guò)演講、發(fā)布會(huì)、媒體等線上、線下傳播手段進(jìn)行品牌關(guān)系維護(hù)，提升公眾對(duì)品牌的知名度、美譽(yù)度、辨識(shí)度。

28、公關(guān)和廣告的關(guān)系：相同點(diǎn)都是幫助品牌提升知名度、美譽(yù)度、辨識(shí)度，相互補(bǔ)充的關(guān)系，不同點(diǎn)：一是公關(guān)比廣告更委婉，潛移默化影響公眾，二是公關(guān)更注重策略、定位，從更高視野把握傳播的方向，三是公關(guān)靠?jī)?nèi)容，甚至自發(fā)傳播，四兩撥千斤，而廣告更依賴媒介渠道鋪設(shè)的廣度

29、公關(guān)的渠道：線上部分：電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)站、社交軟件等行業(yè)媒體、跨界媒體、企業(yè)自媒體、強(qiáng)關(guān)聯(lián)人群傳播渠道；線下部分：發(fā)布會(huì)、訂貨會(huì)、員工大會(huì)、粉絲聚會(huì)、品牌巡展、品牌贊助、高管演講

30、公關(guān)對(duì)象：政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、媒體、員工、經(jīng)銷商、消費(fèi)者、大眾等利益相關(guān)群體

31、品牌指標(biāo)：知名度、美譽(yù)度、辨識(shí)度

32、品牌要素：所有能影響品牌的因素，包括高管發(fā)言、員工行為、經(jīng)銷商服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品包裝、用戶體驗(yàn)、企業(yè)海報(bào)、VI、理念、宣傳文字、媒體報(bào)道等

33、品牌：有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，一家企業(yè)的名片，一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)簽，所有員工的榮耀，是一種抽象化意識(shí)形態(tài)和心理描述，也是一種具像化的視覺(jué)、文字認(rèn)知

34、最好的廣告：說(shuō)服有情緒共振、權(quán)威背書、邏輯說(shuō)理三種方式，情緒共振最有用，其次是權(quán)威背書，最差的是邏輯說(shuō)理，人一旦理性起來(lái)，廣告就失去作用了。

下面，我們講講國(guó)內(nèi)營(yíng)銷理論。

我感覺(jué)比較經(jīng)典的有：

一、包政：深度分銷。這個(gè)理論是人大教授包政教授和其團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建，對(duì)當(dāng)時(shí)國(guó)外大品牌，協(xié)品牌以令渠道，起到了很好的破解作用。對(duì)一些不是發(fā)展很成熟的市場(chǎng)，起到了很好的掌控和覆蓋的作用。10多年前，我的老東家在廣西市場(chǎng)專門實(shí)踐了實(shí)踐了，我還撰文寫了操作實(shí)戰(zhàn)案例和心得。

深度分銷的精髓是，通過(guò)有組織的努力，培養(yǎng)核心經(jīng)銷商，通過(guò)掌控終端，實(shí)現(xiàn)對(duì)終端的控制，而圈定消費(fèi)者，提升服務(wù)價(jià)值，最后沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一，在復(fù)制推廣，獲得整體市場(chǎng)的第一。這里面的核心要素就是，核心經(jīng)銷商、有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和價(jià)格體系，團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)和執(zhí)行力，形成一套戰(zhàn)法，標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)體系。

以上為簡(jiǎn)單分析。

二、華與華，超級(jí)符號(hào)。形成了品牌符號(hào)、超級(jí)話語(yǔ)，用符號(hào)解決溝通和視覺(jué)，降低傳播成本，用超級(jí)話語(yǔ)，解決購(gòu)買理由和傳播，主要是傳，而非播，也就是口碑問(wèn)題。當(dāng)然這個(gè)也是一套有操作性的解決方法，也在品牌界火了一陣。

三、葉茂中策劃，創(chuàng)意就是權(quán)力。葉老師最近也出了很多書，品牌的關(guān)鍵詞，沖突，等等，葉老師在推動(dòng)中國(guó)的策劃業(yè)是功不可沒(méi)的，廣告人手記也暢銷百萬(wàn)冊(cè)。尤其是他關(guān)于品牌塑造的四句話，對(duì)我影響深刻：挖掘品牌的核心價(jià)值，找到表達(dá)核心價(jià)值的策略和創(chuàng)意，反復(fù)的傳播，形成一對(duì)一的品牌聯(lián)想。這就是一個(gè)完整的品牌規(guī)劃，很有啟發(fā)，也算是做品牌的入門，簡(jiǎn)單，明了，非常不錯(cuò)。

四、采納，品牌金字塔。采納是我很感激的一家公司。盡管各種原因，我在做了8年之后，離開了，但我的專業(yè)理論體系的沉淀，基本在采納完成的。采納可以說(shuō)是中國(guó)品牌策劃人的黃埔軍校，很感謝采納的培養(yǎng)和鍛煉，也讓我有機(jī)會(huì)在深圳創(chuàng)辦深知互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷策劃運(yùn)營(yíng)公司。

我個(gè)人認(rèn)為采納對(duì)策劃界最大的貢獻(xiàn)就是讓品牌策劃工具化和體系化了。

簡(jiǎn)單舉一個(gè)小例子，如品牌金字塔工具。從洞察定位開始，到發(fā)掘核心價(jià)值，品牌形象、個(gè)性、廣告語(yǔ)、品牌背書，再到體現(xiàn)品牌的愿景和使命，最后怎么分步驟的傳播落地，一氣呵成，讓我們看到了品牌原來(lái)可以這么做，可以工具化，體系化，耳目一新。

這只是簡(jiǎn)單的分析，很多內(nèi)容沒(méi)有辦法在這里一一展示。

五、深知精準(zhǔn)營(yíng)銷理論體系

互聯(lián)網(wǎng)底層邏輯和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的四大解決方案。

1、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的底層邏輯：認(rèn)知大于行動(dòng)

對(duì)事物的深刻認(rèn)知，是人與人之間的本質(zhì)區(qū)別。很多人說(shuō)，白手起家基本不可能的，你看當(dāng)下的那些大佬們，誰(shuí)不是靠看不見的那些背后的“能量”致勝！盡管，我們不能忽略這些因素，但更為重要的是，我們要看到大佬們異于常人的認(rèn)知和洞察能力。

以前我們你總是談執(zhí)行力第一，只要去做就能成功。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，單靠大膽和執(zhí)行力應(yīng)該不夠了，去中心化，信息過(guò)剩，注意力稀缺，你要想通過(guò)大量重復(fù)的工作獲勝，幾無(wú)勝算。

那么，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，個(gè)性化、小而美、單點(diǎn)突破、極致產(chǎn)品就是洞察到了與傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷的本質(zhì)區(qū)別，不是靠重復(fù)，而是靠差異和與眾不同；不是靠?jī)r(jià)格，而是塑造價(jià)值；不是靠功能而是靠體驗(yàn)和愉悅。

2、深知互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷四大解決方案。

（1）超級(jí)IP是品牌的解決方案

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，IP是品牌的解決方案，為品牌塑造勢(shì)能，形成話題能力，這樣才能讓品牌自帶流量，自成勢(shì)能，產(chǎn)生鏈接用戶的作用。

超級(jí)IP打造的四個(gè)方法

1、品牌IP的原點(diǎn)：內(nèi)容和話題能力；

2、品牌IP的人格特征:品牌人格化

3、品牌IP連接能力：自帶流量與勢(shì)能

4、品牌IP的社群化：洞察核心人群心理

品牌IP，本質(zhì)上是讓品牌能形成獨(dú)特的內(nèi)容能力，自帶話題勢(shì)能，自發(fā)傳播，形成口碑，連接用戶。過(guò)程是，讓小眾精準(zhǔn)的人群帶動(dòng)大眾人群，形成進(jìn)行人格化的演繹，進(jìn)入到消費(fèi)者或用戶的生活方式中，最后能促進(jìn)業(yè)績(jī)提升，商業(yè)變現(xiàn)。

（2）場(chǎng)景是產(chǎn)品的解決方案

場(chǎng)景是產(chǎn)品的邏輯，更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品的解決方案。

加多寶創(chuàng)造了吃火鍋的場(chǎng)景，一下子在餐飲火了；勁酒也在餐飲渠道建立喝酒的一種形式和儀式感，我覺(jué)得也算是一種場(chǎng)景的應(yīng)用。

（3）商業(yè)模式是渠道的解決方案

傳統(tǒng)營(yíng)銷，一定要大傳播，否則沒(méi)人知道，渠道也不接受。互聯(lián)網(wǎng)要發(fā)動(dòng)參與感和分享模式，因此，商業(yè)模式是渠道的解決方案，能夠快速落地。

商業(yè)模式首先要有足夠的吸引力，要讓參與者先瘋狂（參與者可能是投資者，也可以是渠道商、代理商、用戶或者消費(fèi)者），其次，還要有自動(dòng)自發(fā)的推動(dòng)作用，最后才是盈利問(wèn)題。

比如說(shuō)，我們?yōu)榈洗_美品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)場(chǎng)景解決方案，融入到投資和加盟模式，買產(chǎn)品，更是賣解決方案和有一定預(yù)期收益的產(chǎn)品，這樣就讓產(chǎn)品的銷售具有推動(dòng)力。這也是我說(shuō)的，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式是渠道的解決方案的原因所在。

（4）自媒體是精準(zhǔn)營(yíng)銷推廣的解決方案

以自媒體為核心，做好產(chǎn)品或者品牌的推廣。

企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)營(yíng)銷”？讓企業(yè)不再有”有一半廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但不知道浪費(fèi)的是哪一半”的感慨和無(wú)奈。

深知精準(zhǔn)營(yíng)銷認(rèn)為，建立以微營(yíng)銷為核心端口的微營(yíng)銷架構(gòu)和體系，以吸引、承載粉絲，提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)，進(jìn)行深度的互動(dòng)，這也是當(dāng)前品牌營(yíng)銷落地最關(guān)鍵和有效的環(huán)節(jié)。

小結(jié)

講了互聯(lián)網(wǎng)的底層邏輯和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的四大解決方案。其實(shí)我們不管怎么做，市場(chǎng)如何變化，還是要有策略和創(chuàng)意，這項(xiàng)能力需要鍛煉和沉淀，不是炒作一把能成功的，我把這項(xiàng)能力歸結(jié)為：項(xiàng)目整體的策劃和包裝；這第二項(xiàng)，就是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的設(shè)計(jì)，推動(dòng)小品類或者小市場(chǎng)，小品牌產(chǎn)品的銷售和渠道整合；第三項(xiàng)，就是運(yùn)營(yíng)，無(wú)運(yùn)營(yíng)，不策劃，不落地的策劃都是耍流氓。運(yùn)營(yíng)，營(yíng)銷的結(jié)合才是完美的表達(dá)，有銷售力和效果的表現(xiàn)。