實(shí)戰(zhàn)案例分享：如何用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷（中）

時(shí)間：2022-05-04 17:03:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時(shí)間：2022-05-04 17:03:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

在上篇文章實(shí)戰(zhàn)案例分享：如何用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷（上） - 知乎專欄中我們得知了高效獲取用戶的方法，有了數(shù)據(jù)采集和追蹤的基礎(chǔ)，接下來我們就可以利用采集上來的數(shù)據(jù)并結(jié)合數(shù)據(jù)分析方法，來詳細(xì)評(píng)估下渠道效果了。

點(diǎn)擊前階段主要重點(diǎn)優(yōu)化的是廣告投放環(huán)節(jié)，但是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，流量時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，不是只要有高流量那他就是王者轉(zhuǎn)化就高，廣告主無法再像以前那樣，很輕松的從廣告中獲得高額回報(bào)?，F(xiàn)在大家的關(guān)注度已經(jīng)慢慢轉(zhuǎn)移到轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，即用戶來到落地頁后的一系列表現(xiàn)，比如網(wǎng)絡(luò)布局怎么樣，用戶體驗(yàn)怎么樣，用戶來到網(wǎng)站后都干了些什么，有沒有滿足用戶需求，為什么流失了等等，所以我們需要對(duì) Web 和 App 的數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測分析，畢竟我們花了那么大的精力將用戶引到我們產(chǎn)品中來，如果最終的轉(zhuǎn)化目標(biāo)沒有很好的提升，那就很悲催了。

點(diǎn)擊后引導(dǎo)用戶和產(chǎn)品高度互動(dòng)提高轉(zhuǎn)化率

用戶點(diǎn)擊某個(gè)推廣鏈接進(jìn)來后，首先看到的是推廣活動(dòng)落地頁，落地頁承載著用戶對(duì)產(chǎn)品的第一印象，就像我們在重要場合，要把自己捯飭一番一樣，第一印象很重要！用戶對(duì)產(chǎn)品第一印象的好壞可以通過哪個(gè)指標(biāo)來看？對(duì)了，是跳出率。如果渠道帶過來的流量和落地頁不匹配的話，跳出率會(huì)很高。所以我們需要將不同渠道帶來的流量如PV、UV、訪問用戶數(shù)和跳出率結(jié)合起來看。

從上圖我們可以看出來自搜狗渠道的流量和跳出率質(zhì)量要好于百度渠道，百度渠道雖然帶來的流量很高，但是跳出率也很高。

我們再來看下每個(gè)渠道分別帶來的線索轉(zhuǎn)化量，可真是嚇壞寶寶啦！

baidu 渠道的跳出率很高，但是帶來的線索轉(zhuǎn)化量占比遠(yuǎn)高于其他渠道，而 baiduxxl 渠道的流量僅次于 baidu ,跳出率很高，線索轉(zhuǎn)化率也很低，到底發(fā)生什么啦！baidu 渠道流失量很大，是很可惜的。出現(xiàn)這種情況，那么到底是流量的問題，還是頁面的問題？

自然搜索流量和直接流量的質(zhì)量在所有流量中是相對(duì)較好的，其中自然搜索流量的質(zhì)量又高于直接流量的質(zhì)量，所以我們要先判斷是否有自然搜索流量，其次判斷直接流量。

通過排查自然搜索流量，發(fā)現(xiàn)自然搜索流量帶來的跳出率也很高，所以我們可以基本判定是落地頁質(zhì)量出問題了。如何優(yōu)化落地頁，這時(shí)就需要通過點(diǎn)擊圖進(jìn)行分析了。

下面我們再回到我們官網(wǎng)來進(jìn)行說明，我們目前產(chǎn)品所處的階段是快速增長期，我們最關(guān)心的指標(biāo)是線索量和線索轉(zhuǎn)化率，這也決定了我們做這次營銷的目的是效果營銷。

我們可以詳細(xì)看下，這個(gè)頁面的點(diǎn)擊熱度，顏色比較深的地方是點(diǎn)擊最多的地方，顯然這個(gè)頁面我們最希望用戶點(diǎn)擊"申請(qǐng)?jiān)囉?#34;這個(gè)Call to Action 按鈕，但是有很大比例的用戶點(diǎn)擊了右上角導(dǎo)航條的登錄Demo按鈕，說明大家對(duì)Demo是比較感興趣的，所以下次投放可以考慮投放Demo頁。那么Demo頁的表現(xiàn)如何，我們繼續(xù)看看Demo頁的點(diǎn)擊情況就知道了。

令我們意外的是，在Demo頁仍有大量的用戶仍在拼命點(diǎn)擊右上角導(dǎo)航條登錄Demo的按鈕，說明用戶雖然在Demo頁但是找不到Demo的登錄入口，誤以為這個(gè)按鈕為Demo登錄按鈕。

同時(shí)我們也看到 Call to Action 申請(qǐng)?jiān)囉冒粹o的點(diǎn)擊次數(shù)是比較少的，也需要優(yōu)化，猜想設(shè)置的更醒目些會(huì)不會(huì)更好些，可以做個(gè)新版本A/B測試下。

從點(diǎn)擊圖分析中，我們得知了不同模塊用戶的點(diǎn)擊喜好，那么還有很重要的，用戶和落地頁以及從落地頁進(jìn)入產(chǎn)品后，和產(chǎn)品的交互程度如何？用戶體驗(yàn)好不好呢？

在進(jìn)入正式分析之前，我們要思考下，哪部分用戶值得挖掘，有提交線索的潛力？

根據(jù)我們的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，我們鎖定了新用戶，而且是過去7天未申請(qǐng)?jiān)囉玫男掠脩羧后w。觀察他們在我們平臺(tái)的活躍情況和行為特點(diǎn)。

我們首先觀察了未申請(qǐng)?jiān)囉玫倪@批用戶群體的跳出率、平均訪問時(shí)長、平均頁面訪問深度這幾個(gè)指標(biāo)。

跳出率：50% 停留時(shí)間：130s 平均頁面訪問深度：3.2說明這些用戶和網(wǎng)站是有深度交互的，那么他們有沒有點(diǎn)擊我們最關(guān)心的 Call to Action 行為“申請(qǐng)?jiān)囉谩蹦兀?br>
說明他們是點(diǎn)擊了的，但是為什么沒有申請(qǐng)成功呢？猜測可能是在轉(zhuǎn)化過程中有流失，什么阻礙了用戶最終的轉(zhuǎn)化呢？要解決這個(gè)問題，我們首先要梳理我們的核心業(yè)務(wù)流程。

1. 申請(qǐng)?jiān)囉铆h(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化漏斗優(yōu)化

發(fā)現(xiàn)從點(diǎn)擊申請(qǐng)按鈕到獲取驗(yàn)證碼存在大量的流失用戶，于是我們重新審視了注冊申請(qǐng)界面。

提交申請(qǐng)界面是以彈窗的形式彈出的，同時(shí)右上角的關(guān)閉按鈕有點(diǎn)突出，用戶一看要填寫這么多的個(gè)人信息，很可能就會(huì)馬上點(diǎn)擊關(guān)閉按鈕了。另外一個(gè)容易出問題的地方是獲取驗(yàn)證碼這個(gè)功能，我們接到大量用戶的反饋，說沒有收到驗(yàn)證碼，一直注冊不成功，說明這些用戶還是很認(rèn)可我們產(chǎn)品的，一氣之下也沒有離開。。。于是我們就監(jiān)控了用戶獲取驗(yàn)證碼這個(gè)行為，目的是降低用戶在獲取驗(yàn)證環(huán)節(jié)獲取失敗的比率。

2. Demo登錄轉(zhuǎn)化漏斗

瀏覽Demo頁到登錄Demo的流失率居然高達(dá)40%，用戶好不容易經(jīng)過注冊最終來到了Demo頁，反而沒有登錄Demo，不登錄Demo也就意味著不能幫助用戶很好的發(fā)現(xiàn)我們產(chǎn)品的價(jià)值，很可能這批用戶在試用了Demo會(huì)，感覺很好，反過來會(huì)申請(qǐng)?jiān)囉谩?br>
那么怎么能讓這部門用戶白白流失掉呢？

他為什么流失了呢？

帶著這些疑問我們就先來看看他詳細(xì)的行為序列吧，到底是發(fā)生了什么導(dǎo)致他沒有登錄呢？

這個(gè)用戶存在反復(fù)瀏覽和點(diǎn)擊申請(qǐng)按鈕的情況，好像在糾結(jié)什么，那大部分用戶是不是也是這個(gè)樣子呢？我們來看下整體用戶的用戶路徑表現(xiàn)。

果然不出我們所料，用戶成功提交申請(qǐng)?jiān)囉冒粹o后，有80%的用戶重新瀏覽首頁，瀏覽首頁后又有30%的用戶重新點(diǎn)擊了申請(qǐng)按鈕，說明在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上是有問題的，給用戶帶來了大量的迷惑，這時(shí)我們再反過頭來看下申請(qǐng)?jiān)囉贸晒螽a(chǎn)品頁是如何設(shè)計(jì)的？

申請(qǐng)?jiān)囉谜?qǐng)求提交后，提示用戶接收Demo登錄用戶名和密碼，本來是希望用戶點(diǎn)擊查看Demo頁，但是大部分用戶點(diǎn)擊了右上角的關(guān)閉按鈕，真是太可惜了！關(guān)鍵是點(diǎn)擊關(guān)閉按鈕后可能又找不到登錄Demo的入口了，最后我們對(duì)這個(gè)流程做了優(yōu)化。

成功申請(qǐng)后，用戶停留的頁面改為Demo頁，同時(shí)登錄Demo按鈕改為體驗(yàn)Demo，增加用戶申請(qǐng)完后登錄Demo的轉(zhuǎn)化率。

3. 客戶轉(zhuǎn)化漏斗優(yōu)化

這個(gè)過程，存在兩個(gè)很大的挑戰(zhàn)：

一是，前端和后端數(shù)據(jù)割裂，不能統(tǒng)一分析

轉(zhuǎn)化為客戶這個(gè)用戶行為是來自第三方CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，我們首先要做的是找到一種方法將前端數(shù)據(jù)和后端數(shù)據(jù)打通然后做為一個(gè)整體來統(tǒng)一分析這個(gè)轉(zhuǎn)化漏斗。

二是，To B 類企業(yè)的特點(diǎn)，潛在用戶轉(zhuǎn)化為客戶的時(shí)間周期不能再30min完成轉(zhuǎn)化

一般市面的漏斗分析功能只能完成30分鐘內(nèi)的轉(zhuǎn)化，而對(duì)于To B 類企業(yè)來說，潛在用戶轉(zhuǎn)化為客戶的時(shí)間周期一般在60天左右，所以我們需要對(duì)這個(gè)漏斗限定時(shí)間周期為60天，只要用戶在60天內(nèi)完成了轉(zhuǎn)化，那么這個(gè)客戶就轉(zhuǎn)化成功了。

漏斗構(gòu)建完成后，我們就可以詳細(xì)分析下每步驟的轉(zhuǎn)化率和流失情況了，分析過程同上，這里就不過多贅述了。

細(xì)心的同學(xué)，可能也發(fā)現(xiàn)了，文章一開始提到的 baidu 和 baiduxxl 這兩個(gè)渠道其實(shí)還應(yīng)該做一個(gè)對(duì)比分析，比如不同落地頁的點(diǎn)擊分布情況，不同轉(zhuǎn)化漏斗每步轉(zhuǎn)化的區(qū)別等等，都是需要仔細(xì)排查的，排查過程同上，大家實(shí)踐一下吧！

至此我們優(yōu)化了點(diǎn)擊前和點(diǎn)擊后每個(gè)階段涉及的優(yōu)化點(diǎn)，打好基礎(chǔ)排除障礙后，接下來，就可以優(yōu)化優(yōu)先追蹤渠道的關(guān)鍵詞了。

我們會(huì)看不同時(shí)段、不同星期、不同區(qū)域這些關(guān)鍵詞關(guān)鍵指標(biāo)的數(shù)據(jù)，目的是好的時(shí)段、周期、區(qū)域加大投放，降低不好時(shí)段等的投放力度。

同時(shí)會(huì)將這些關(guān)鍵詞，按照二八原則，挑選出前20%的關(guān)鍵詞，因?yàn)檫@20%的關(guān)鍵詞給我們帶來了80%的流量。我們將這20%的關(guān)鍵詞做了一個(gè)四象限圖來輔助我們有針對(duì)性優(yōu)化關(guān)鍵詞。

橫坐標(biāo)表示轉(zhuǎn)化為客戶的量，縱坐標(biāo)表示轉(zhuǎn)化為客戶的比率，球的大小表示成本。第一象限的圖是表現(xiàn)最好的關(guān)鍵詞，轉(zhuǎn)化率高，同時(shí)轉(zhuǎn)化量大，然后從中挑選一個(gè)小球優(yōu)先去優(yōu)化就好了。第二象限的關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率高，轉(zhuǎn)化量少，那么可以加大這些詞的競價(jià)系數(shù)，增加這些詞的曝光。第三象限的關(guān)鍵詞就比較雞肋了，可以暫時(shí)不管或調(diào)低優(yōu)先級(jí)。

每個(gè)關(guān)鍵詞會(huì)和一個(gè)落地頁相匹配，投放出去后，按照上述過程進(jìn)行下一輪迭代，確保效果最優(yōu)。

從渠道過來的用戶登錄或購買后有沒有在平臺(tái)上留存下來、會(huì)不會(huì)復(fù)購、生命周期價(jià)值如何，就需要產(chǎn)品和運(yùn)營共同努力，有關(guān)如何優(yōu)化產(chǎn)品和運(yùn)營后續(xù)會(huì)另寫一系列文章進(jìn)行介紹。