【MBA碩士論文】中國電信某縣級公司開展大數(shù)據(jù)精準營銷的策略

時間：2022-05-06 19:48:01 | 來源：網(wǎng)絡營銷

時間：2022-05-06 19:48:01 來源：網(wǎng)絡營銷

　　摘 要

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的迅速發(fā)展，現(xiàn)在的社會早已進入大數(shù)據(jù)時代，而大數(shù)據(jù)背后巨大的商業(yè)價值遠遠不可估量，只有掌握了大數(shù)據(jù)，才能在新時代的市場競爭中獲得優(yōu)勢、脫穎而出。因此，JH電信利用大數(shù)據(jù)進行精準營銷既是時代的大勢所趨，也是企業(yè)轉型的根本要求。

　　在運營商“提速降費”和大幅削減營銷成本的背景下，本文以大數(shù)據(jù)技術、用戶畫像技術、精準營銷等有關概念和理論為基礎，聯(lián)系JH電信的實際發(fā)展情況和特點，以實證研究為手段，通過分析JH電信的大數(shù)據(jù)應用情況，重點研究JH電信大數(shù)據(jù)精準營銷的實施和策略。

　　本文綜合運用PEST、SWOT方法分析了JH電信業(yè)務現(xiàn)狀在大數(shù)據(jù)應用方面存在的優(yōu)勢和不足，重點聚焦于JH電信大數(shù)據(jù)應用的策略，通過具體案例進行可行性分析和有效性驗證。本文歸納出JH電信在傳統(tǒng)營銷過程中存在的問題，如傳統(tǒng)模式單一、缺乏精準營銷體系、企業(yè)信息化程度低、渠道布局籠統(tǒng)等，在此基礎上提出完善用戶標簽、精準渠道布局、增加用戶觸點、提升用戶體驗等基于大數(shù)據(jù)的營銷策略，從產品服務上提升用戶感知、促進企業(yè)內結構調整。最后，通過幾個JH電信大數(shù)據(jù)營銷的實際案例進行效果驗證，為JH電信在未來繼續(xù)開展大數(shù)據(jù)精準營銷工作奠定了一些基礎。

　　關鍵詞： 大數(shù)據(jù) 精準營銷 用戶畫像 營銷策略 運營商。

　　Abstract

　　With the rapid development of the Internet, the society has already entered the era of big data, the huge business value behind big data is far beyond estimation. Only by mastering big data can we gain advantages and stand out in the market competition in the new era. Therefore, JH Telecom using big data for precision marketing is not only the trend of the Times, but also the fundamental need of enterprise transformation.

　　Under the background of operator’s "speeding up and reducing fees" and significantly reducing marketing costs，this paper is based on relevant concepts and theories such as big data technology, user portrait technology and precision marketing, and connects with the actual development and characteristics of JH Telecom, and takes empirical research as the means to analyze the application of big data of JH Telecom, focusing on the implementation and strategy of precision marketing of big data of JH Telecom.This paper uses PEST and SWOT methods to analyze the advantages and disadvantages of JH Telecom, focusing on the strategy of JH Telecom's big data application, and conducts feasibility analysis and validity verification through specific cases.

　　This paper summarizes the problems existing in the traditional marketing process of JH Telecom, such as single traditional mode, lack of precision marketing system, low degree of enterprise informatization, general channel layout and so on. On this basis, this paper puts forward the marketing strategies based on big data, such as improving user labels, accurate channel layout, increasing user contacts, and improving user experience, so as to enhance user perception from product services and promote the structural adjustment within the enterprise. Finally, through several JH Telecom big data marketing actual cases to verify the effect, JH Telecom in the future to continue to carry out big data precision marketing work laid some foundation.

　Key words: big data precision marketing user portrait marketing strategy operators。

　第一章 緒論


　　1.1、研究背景。

　　在信息技術和互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的大趨勢下，各類數(shù)據(jù)的存儲量也隨著各式各樣的終端設備的普及而不斷提升，數(shù)據(jù)資源已經(jīng)成為現(xiàn)代社會最重要的戰(zhàn)略資源之一，也體現(xiàn)著一個國家的競爭力。

　　另外，國內的通信運營商市場競爭壓力的迅速增長、現(xiàn)階段國內電信用戶移動消費習慣的改變等諸多方面的形勢正在轉變，運營商國內通信業(yè)務的發(fā)展也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。首先，國內電信運營商以往的寡頭市場壟斷競爭的模式和格局已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展所打破，而且國內通信運營商的市場已經(jīng)逐漸地趨于飽和，電信運營商還可能得同時面臨MVNO（移動虛擬網(wǎng)絡運營）、OTT（互聯(lián)網(wǎng)電視）等這樣的市場入侵者的競爭和挑戰(zhàn)，這樣，電信運營商無論是開展營銷活動，還是開發(fā)新產品來滿足用戶需求，競爭壓力都會越來越大。其次，消費者的移動消費的習慣逐漸地互聯(lián)網(wǎng)化，若還只采取傳統(tǒng)營銷策略，必然會導致產品和服務的吸引力降低，因此要及時調整策略，不斷跟上時代發(fā)展的腳步，企業(yè)才能不斷提升自身的競爭力。最后，隨著全社會創(chuàng)新能力的提升，用戶需求越來越多元化[1]，傳統(tǒng)數(shù)據(jù)模式無法有效支撐日益增長的電信用戶市場。傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)的數(shù)據(jù)量較小，傳統(tǒng)的系統(tǒng)架構就可以滿足其需求，然而在大數(shù)據(jù)的時代背景下，數(shù)據(jù)的種類多樣、量級龐大，這對數(shù)據(jù)采集、存儲和處理都提出了新的挑戰(zhàn)[2]。

　　近幾年，通信行業(yè)主管部門也對三大運營商的管控從粗放化向精細化不斷的邁進，除了在面向用戶方面，提出各種提速降費的要求，在社會渠道費用上也做出更明確更具體的要求：在2018年數(shù)據(jù)的基礎上，要求寬帶費用降低15%以上，流量費用降低20%以上，社會渠道酬金及其他費用降低20%以上，另外明確規(guī)定自2022年起全部取消渠道酬金。此舉將對目前依靠三大運營商生存的很多的社會實體渠道產生巨大影響，那么也即將會間接或者直接影響三大運營商的銷售業(yè)績及收入情況。

　　因此，在這一背景下，對于擁有15萬用戶的JH電信公司來說，研究和探索面向用戶的大數(shù)據(jù)精準營銷有著很大的實際意義。

1.2、 研究意義。

　　我國隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術的發(fā)展和普及已經(jīng)正式進入了大數(shù)據(jù)時代，隨之而來的大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略模式所代表的影響力和商業(yè)價值是遠遠不可估量的，企業(yè)只有充分的掌握大數(shù)據(jù)，才能在現(xiàn)代市場競爭中脫穎而出[3]。因此，JH電信作為縣級電信公司如何利用先進的大數(shù)據(jù)技術進行精準營銷既是時代的大勢所趨，也是縣級電信公司轉型的根本需要。

　　一方面，本文將JH電信作為具體的研究對象，通過JH電信基于大數(shù)據(jù)的精準營銷運用的摸索，將大數(shù)據(jù)精準營銷理論與JH電信的營銷模式相結合，既能在實踐中檢驗大數(shù)據(jù)精準營銷理論，也可以略微豐富通信行業(yè)的大數(shù)據(jù)精準營銷體系。通過JH電信大數(shù)據(jù)精準營銷的經(jīng)驗，加強大數(shù)據(jù)精準營銷對電信行業(yè)的指導作用，同時對其他企業(yè)有一定的借鑒意義。

　　另一方面，可以有效解決JH電信在傳統(tǒng)營銷模式中存在的很多瓶頸和問題。在傳統(tǒng)的通信行業(yè)營銷模式中，運營商普遍存在一些瓶頸和問題，如運營商的業(yè)務產品及服務與用戶的適配性差，對用戶屬性刻畫模糊，普遍通過廣撒網(wǎng)式的粗放化營銷，通過大量的營銷基數(shù)來獲得一定數(shù)量的成功值，結果是1%的營銷成功率可能需要騷擾99%的用戶[4]，用戶感知急劇的惡化。而運營商利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的技術則是可以使運營商實現(xiàn)對于用戶的需求進行精準的分析和把握，以此為基礎來有效的結合運營商和用戶需求細分標簽，開展與目前傳統(tǒng)的營銷模式和活動不同的具有個性化的、差異化的、精準化的營銷活動，從而滿足用戶差異化的需求。精準營銷策略的實施就是這樣一種既可以滿足用戶需求又可以降低對用戶的打擾的營銷策略。另外，對JH電信的營銷布局來說，大數(shù)據(jù)精準營銷策略也有著重要的現(xiàn)實意義，如JH電信可以將移動手機終端用戶的時間和活動序列以及定位數(shù)據(jù)通過技術直接映射到現(xiàn)實的用戶地理位置，這樣就可以既完整又客觀地還原出手機終端用戶的實際的生活活動軌跡，結合終端用戶的行為及消費偏好，研究潛在的用戶分布以進行合適的渠道策略布局。這樣，既可以減少營銷過程中對資源的消耗和投入，又可以提高企業(yè)資源的綜合利用率，真正地做到幫助企業(yè)降本增效，合理布局。

　　1.3、研究目的

　　1.4、研究內容

第二章 文獻綜述與相關理論基礎

　　2.1、市場營銷理論.

　　2.2、精準營銷理論.

　　2.3、 PEST分析和SWOT分析.

　　2.4、企業(yè)市場戰(zhàn)略理論

　　2.5、本章小結

第三章 JH電信營銷概況.

　　3.1、 JH電信歷史與現(xiàn)狀分析.

　　3.1.1、 JH電信PEST分析.

　　3.1.2 、JH電信SWOT分析.

　　3.2、JH電信營銷存在的問題

　　3.3、本章小結

第四章 JH電信大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略和營銷策略.

　　4.1 、JH電信大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略

　　4.1.1、技術跟進

　　4.1.2、組織轉型

　　4.1.3、資源整合

　　4.2、JH電信大數(shù)據(jù)精準營銷策略

　　4.2.1、完善用戶標簽

　　4.2.2、增加用戶觸點

　　4.2.3、提升用戶體驗

　　4.2.4、精準渠道布局

　　4.3、其他營銷方式應用

　　4.4、本章小結

第五章 大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略實施及精準營銷案例

　　5.1、 JH電信大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略實施

　　5.1.1、建設電信大數(shù)據(jù)平臺

　　5.1.2、開展組織重整

　　5.1.3、深化產品聯(lián)動

　　5.1.4、優(yōu)化用戶體系

　　5.1.5、堅持渠道為核

　　5.2、JH電信精準營銷案例.

　　5.2.1、存量用戶流量包營銷

　　5.2.2、春節(jié)返鄉(xiāng)用戶營銷.

　　5.2.3、商圈門店選址

　　5.3、本章小結.

第六章 主要結論。

　　本文通過利用市場營銷理論的相關知識，首先采用PEST及SWOT方法分析了JH電信實施精準營銷的內外部情況以及對JH面臨的問題進行了較深度的剖析。其次對在對JH電信基于大數(shù)據(jù)的精準營銷策略狀況進行較全面系統(tǒng)的梳理后，深入探討了現(xiàn)行的傳統(tǒng)營銷模式存在的不足，針對客戶細分環(huán)節(jié)結合具體案例進行研究驗證，并建議JH電信在深入推進周期性精準營銷活動的同時，亟需要在大數(shù)據(jù)技術支撐上、運營上盡快付諸更多的研究和挖掘的精準營銷模式。最后，本文通過理論和JH電信大數(shù)據(jù)案例相結合的研究，得出以下經(jīng)驗和結論，希望能為JH電信及同行業(yè)的精準營銷發(fā)展提供參考：

　　第一，強化大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略部署。JH電信是典型的通信運營商公司，在大數(shù)據(jù)發(fā)展方面有自己獨特的優(yōu)勢，但又應該清醒地認識到JH電信存在的優(yōu)勢必須和大數(shù)據(jù)等相關技術緊密結合起來，才能體現(xiàn)出JH電信的競爭力。

　　第二，突出大數(shù)據(jù)驅動業(yè)務。不僅要企業(yè)內部能夠利用大數(shù)據(jù)進行精準營銷活動，而且能通過大數(shù)據(jù)反作用于業(yè)務產品，通過大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)做一些判斷、決策等，有助于企業(yè)，尤其是類似JH電信這種傳統(tǒng)企業(yè)的轉型升級。

　　第三，推進大數(shù)據(jù)持續(xù)創(chuàng)新。電信運營商在大數(shù)據(jù)發(fā)展早期，因為業(yè)務系統(tǒng)復雜且涉及到用戶信息等問題以及電信運營商營銷活動的特殊性，走大數(shù)據(jù)自主創(chuàng)新幾乎是唯一的選擇。由于電信運營商業(yè)務、服務驅動的特殊性，大數(shù)據(jù)創(chuàng)新還需緊緊圍繞業(yè)務需求進行創(chuàng)新，這樣才能有力保證創(chuàng)新的有效性。

　　第四，打造大數(shù)據(jù)生態(tài)體系。JH電信與政企用戶、普通用戶之間有著非常緊密的聯(lián)系，而大數(shù)據(jù)建設的數(shù)據(jù)量必須足夠多、足夠全面才能更加發(fā)揮大數(shù)據(jù)營銷的作用，因此大數(shù)據(jù)體系需要以共享為基本出發(fā)點，構建協(xié)調各方面的大數(shù)據(jù)生態(tài)體系，這樣才能既能實現(xiàn)企業(yè)的社會價值，又能為企業(yè)帶來價值，實現(xiàn)企業(yè)與社會的雙贏。

　參考文獻.