星巴克營(yíng)銷策略研究

時(shí)間：2022-05-06 20:54:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

時(shí)間：2022-05-06 20:54:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

1 營(yíng)銷環(huán)境分析

1.1 咖啡行業(yè)分析

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，目前全球咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模約12萬億元，中國(guó)僅700億元。全球人均咖啡消費(fèi)為240杯，日本、韓國(guó)是300杯，而中國(guó)是5杯?？梢娍Х仍谥袊?guó)的滲透率遠(yuǎn)低于全球平均水平，而市場(chǎng)滲透率不足，則意味著行業(yè)天花板還很高，我國(guó)的咖啡市場(chǎng)呈現(xiàn)出巨大的潛力。

日本和英國(guó)都是世界著名的茶文化國(guó)家，目前已經(jīng)發(fā)展成了巨大的咖啡市場(chǎng)。擁有強(qiáng)大茶文化的中國(guó)具有廣闊的咖啡消費(fèi)潛力，正在成為世界上最大的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)許多大中城市咖啡專業(yè)場(chǎng)所數(shù)量每年在以25%左右的速度增長(zhǎng)。正因?yàn)橹袊?guó)咖啡市場(chǎng)處于起步階段，中國(guó)咖啡消費(fèi)增速驚人，這意味著一個(gè)巨大的機(jī)遇已經(jīng)降臨，意味著有更多的機(jī)會(huì)，更大的利潤(rùn)回報(bào)空間。目前中國(guó)咖啡銷售每年只有700億元的市場(chǎng)，缺口達(dá)到9300億元之多。因此，該產(chǎn)業(yè)潛力無限。有數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)內(nèi)地年消費(fèi)量在3萬噸至4萬噸之間，但咖啡消費(fèi)的增長(zhǎng)速度相當(dāng)快，每年在10%-15%之間。國(guó)際咖啡組織(ICO)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡市場(chǎng)隨著消費(fèi)量的增加，將成為世界上重要的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。

未來幾年，中國(guó)咖啡飲料的前景仍將被看好。不斷有新咖啡品牌進(jìn)入市場(chǎng)，咖啡品種及其替代品的增加使得整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。

1.2 目標(biāo)市場(chǎng)分析

喝咖啡的風(fēng)氣，是在上世紀(jì)90年代后在都市白領(lǐng)中興起的。中國(guó)地廣人多，消費(fèi)者的需求也存在著許多差異化，CC咖啡為了迎合中國(guó)消費(fèi)者的需求，針對(duì)南北差異以及消費(fèi)者年齡差異的特點(diǎn)，特制不同的咖啡系列，制造更多咖啡的口味，吸引更多消費(fèi)者的購(gòu)買。

在快速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)上，消費(fèi)者正在變得越來越有品牌意識(shí)，越來越追求產(chǎn)品安全、產(chǎn)品口味和營(yíng)養(yǎng)。同時(shí)，消費(fèi)者構(gòu)成也變得越來越復(fù)雜。CC咖啡主要以大學(xué)生消費(fèi)群體和工作一族為主。

1.3 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

1.3.1 COSTA

優(yōu)勢(shì)：強(qiáng)有力的渠道

在經(jīng)營(yíng)模式上，同樣選擇以直營(yíng)連鎖的方式來進(jìn)行擴(kuò)張，但是不同于星巴克的是，COSTA擁有強(qiáng)大的后盾在作為擴(kuò)張渠道。2006年COSTA與悅達(dá)集團(tuán)合作，在上海成立悅達(dá)咖世家(上海)餐飲管理有限公司；2008年與北京華聯(lián)集團(tuán)合作，在北京成立華聯(lián)咖世家餐飲管理有限公司，憑借北京華聯(lián)與悅達(dá)的行業(yè)名頭和渠道優(yōu)勢(shì)，迅速開辟了諸如大型超市、百貨商場(chǎng)等大型購(gòu)物中心的門店。南北的實(shí)力結(jié)合，讓咖世家能夠與星巴克相距不遠(yuǎn)的繁華地帶“貼身肉搏”，并一度宣稱要在2018年拿下中國(guó)三分之一咖啡市場(chǎng)。

1.3.2 瑞幸Luckin Coffe

優(yōu)勢(shì)：新零售模式

瑞幸的商業(yè)模式是新技術(shù)推動(dòng)下的新零售模式。這種新零售模式建立在移動(dòng)應(yīng)用(APP)和門店網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上。瑞幸APP涵蓋了整個(gè)客戶購(gòu)買過程，覆蓋營(yíng)銷、獲客、客戶管理、結(jié)算等全周期。為客戶提供了一個(gè)100%的無收銀結(jié)算環(huán)境。這提高了客戶體驗(yàn)，提高了運(yùn)營(yíng)效率。瑞幸可以隨時(shí)隨地與客戶保持聯(lián)系。

在經(jīng)營(yíng)三種類型的商店的同時(shí)，戰(zhàn)略性地把重點(diǎn)放在快取店上。瑞幸的接送店座位有限，通常位于需求量大的地區(qū)，如寫字樓、商業(yè)區(qū)和大學(xué)校園。這使得瑞幸能夠與目標(biāo)客戶保持緊密聯(lián)系，并以低廉的租金和裝修成本迅速擴(kuò)張。

1.3.3 咖啡陪你

優(yōu)勢(shì)：合資+加盟

咖啡陪你作為韓派咖啡店的代表，自2008年成立以來，在韓國(guó)已有900多家門店，2011年在重慶設(shè)立中國(guó)總部，目前在國(guó)內(nèi)已超600家門店，這樣的擴(kuò)張速度創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)的奇跡。

在韓派咖啡店里，經(jīng)?？煽吹秸趯Ｗ⒐ぷ?、學(xué)習(xí)、討論工作的人們。舒適的環(huán)境讓消費(fèi)者不愿意離開，而這樣的策略剛好與星巴克的流動(dòng)消費(fèi)相反。

韓派咖啡連鎖店進(jìn)入中國(guó)也大多沿用加盟方式來擴(kuò)張。據(jù)悉，咖啡陪你是韓國(guó)擁有最多加盟店的咖啡連鎖企業(yè)。在加盟方式上，咖啡陪你的投資方式更具多樣化，可以全資加盟，可以受托合資加盟，可以金融創(chuàng)新加盟模式，還可以是受托租賃加盟。

正是憑借靈活的加盟方式，讓咖啡陪你在中國(guó)得以迅速擴(kuò)張，但是“成也蕭何敗蕭何”，以加盟為主的開店模式，也給咖啡陪你帶來了一場(chǎng)危機(jī)。近日據(jù)媒體報(bào)道，咖啡陪你已陷入資金鏈斷裂、被加盟商和員工追債的境況。而貓屎咖啡已經(jīng)和咖啡陪你達(dá)成戰(zhàn)略合作，并稱該消息已經(jīng)得到貓屎咖啡高層人士的確認(rèn)。

2 星巴克營(yíng)銷戰(zhàn)略

2.1 營(yíng)銷戰(zhàn)略定義

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒將市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略定義為：業(yè)務(wù)單位意欲在目標(biāo)市場(chǎng)上用以達(dá)成它的各種營(yíng)銷目標(biāo)的廣泛原則，其內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成：目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合和營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算。

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營(yíng)銷資源的利用效率，使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的突出戰(zhàn)略地位，使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，對(duì)保證企業(yè)總體戰(zhàn)略實(shí)施起關(guān)鍵作用。

2.2 星巴克公司總體戰(zhàn)略

2.2.1 市場(chǎng)優(yōu)先戰(zhàn)略

2.2.1.1 深烘咖啡豆

創(chuàng)始星巴克的三個(gè)人，最先是從Alfred Peet那學(xué)到的深烘咖啡技術(shù)，那是美國(guó)人很喜歡喝深烘的豆子，當(dāng)時(shí)星巴克的創(chuàng)始也迎合了當(dāng)時(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)，才得以迅速成長(zhǎng)。

2.2.1.2 牛奶咖啡

1901年，意大利商人Luigi Bezzera發(fā)明了首臺(tái)商用意大利濃縮咖啡機(jī)，想他的員工縮短制作咖啡時(shí)間，由此而來濃縮咖啡。1983年，霍華德拜訪意大利，并被這個(gè)國(guó)家的濃縮咖啡吧臺(tái)啟發(fā)。1985年，霍華德創(chuàng)立II Glornale,出售使用星巴克咖啡豆制作而成的煮制咖啡和濃縮咖啡飲料。牛奶咖啡的引進(jìn)，很好的去普及咖啡的飲用，咖啡中加入牛奶可以很好地平衡咖啡的苦澀，同時(shí)還能賦予咖啡奶香和甜感，將沒有咖啡飲用習(xí)慣的人也很好的代入到咖啡飲用的群體，又一次符合了大眾口感的取向。

2.2.1.3 引入大量果茶和果汁

為了進(jìn)一步打開中國(guó)市場(chǎng)和符合中國(guó)消費(fèi)群體的口感，在保留星巴克原有的經(jīng)典咖啡配方系列外，星巴克推出了大量果茶和果汁。中國(guó)是飲茶大國(guó)，星巴克自然不會(huì)放過這一點(diǎn)。同時(shí)，果汁的引進(jìn)，可以很好的解決掉小孩子飲品只有牛奶和巧克力兩種單一飲品的窘?jīng)r，為他們提供更多選擇。同時(shí)，牛奶咖啡里加入香草糖、焦糖、榛果糖漿等各種糖漿，是因?yàn)橹袊?guó)咖啡文化還不夠普及，一時(shí)很難滿足中國(guó)消費(fèi)者的味蕾，人們自古以來，從小到大對(duì)糖相對(duì)于對(duì)苦澀的咖啡來說，會(huì)少很多抗拒性，為了更好的本地化和更好的滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，星巴克因而孕育出各種含糖的咖啡。

2.2.1.4 臻選門店的設(shè)立

隨著中國(guó)咖啡文化的日益普及，人們對(duì)咖啡飲用的品質(zhì)要求也在不斷升級(jí)。更多人想要去喝到更為純正和其他風(fēng)格的咖啡，于是在2000多年的時(shí)候，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)引進(jìn)了精品咖啡，其中包括法壓壺、手沖、雅致、虹吸等各種沖煮器具，體現(xiàn)星巴克的專業(yè)度，而臻選門店的設(shè)立就是很好的滿足了相當(dāng)一部分對(duì)咖啡品質(zhì)有要求的消費(fèi)者。

2.2.2 第三空間

“第三空間”概念的直接來源是馬克思主義理論家列菲弗爾(H.Lefebvre)。這位終身漂泊的知識(shí)分子對(duì)人類存在的空間性、歷史性和社會(huì)性具有先知般的領(lǐng)悟，他力圖沖擊絕對(duì)二次元對(duì)立邏輯的束縛，提出空間性、社會(huì)性和歷史性三元辯證法。隨后美國(guó)社會(huì)學(xué)家歐登伯格(Ray Oldenburg)直觀性提出第三空間的概念他稱家庭居住空間為第一空間，職場(chǎng)為第二空間，而城市的酒吧、咖啡店、博物館、公園等公共空間為第三空間。將在寬松、便利的環(huán)境中可以自由地釋放自我定義為第三空間。

上個(gè)世紀(jì)90年代星巴克率先將第三空間概念引入咖啡店中，文化、精神和環(huán)境的體驗(yàn)是星巴克定義第三空間的核心所在，以這種非家非辦公的中間狀態(tài)搶占了消費(fèi)者的第三空間。許多人把咖啡廳作為家和工作間以外最佳休閑去處，或是和朋友交流的據(jù)點(diǎn)。

引自霍華德先生的話：“從一開始，我們就嘗試建立，一家與眾不同的公司。星巴克賦予我們的人文精神、社區(qū)意識(shí)、第三空間和聯(lián)結(jié)彼此的氛圍，順應(yīng)社會(huì)所需，這就是顧客選擇星巴克的理由”他希望建立一家與眾不同的公司，一家以情懷引領(lǐng)、孕育人文精神，并且仍能創(chuàng)造價(jià)值的公司。

星巴克通過第三空間，除了向顧客售賣咖啡的同時(shí)，還提供了他們休閑、放松、談話和工作的場(chǎng)所，他們可以在這里以“低成本”的方式打磨時(shí)間，這是星巴克相較于瑞幸的外賣咖啡最成功的地方，因?yàn)槿鹦以跔I(yíng)銷模式上更多做的是外賣咖啡，很少提供場(chǎng)所給顧客休息。也很少會(huì)主動(dòng)和顧客聊天，與顧客產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，也就缺少了聯(lián)結(jié)的價(jià)值。

2.2.3 社會(huì)責(zé)任

星巴克致力于100%道德采購(gòu)的方式采購(gòu)咖啡，在考慮種植者、地球、星巴克和咖啡消費(fèi)者三個(gè)“有益于”的同時(shí)去實(shí)現(xiàn)咖啡和種植者公平規(guī)范、與種植者合作、投資社區(qū)和合作關(guān)系。在咖啡和種植者公平（C.A.F.E.）規(guī)范中，支付優(yōu)質(zhì)咖啡公平的價(jià)格，環(huán)境責(zé)任和實(shí)踐支持種植社區(qū)。在質(zhì)量上，采購(gòu)的咖啡必須滿足星巴克高品質(zhì)的阿拉比卡咖啡的標(biāo)準(zhǔn)，這樣保證了星巴克咖啡豆原料的高品質(zhì)要求；在經(jīng)濟(jì)透明方面，供應(yīng)商需要提供整個(gè)咖啡供應(yīng)鏈咖啡生豆的付款憑證，包括直接付給種植者的咖啡金額的收據(jù)，這樣可以很好的保護(hù)咖啡種植者的利益，使他們能夠持續(xù)種植和經(jīng)營(yíng)，保障星巴克原料的持續(xù)供應(yīng)；在社會(huì)責(zé)任方面，保護(hù)勞工的權(quán)益和支持當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，星巴克一直致力于為員工提供高福利，例如較長(zhǎng)的年假，高配的五險(xiǎn)一金購(gòu)買力度，合理的企業(yè)晉升和培訓(xùn)制度，企業(yè)股票的分發(fā)等等，以保證員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，保證企業(yè)員工流失率的下降；在環(huán)境保護(hù)方面，星巴克采用環(huán)保性紙袋和無吸管化直飲杯減少資源和能源的浪費(fèi)，以促進(jìn)環(huán)境的綠色循環(huán)和發(fā)展；在投資種植社區(qū)上，為種植者提供信貸，避免“菜賤傷民”，為種植者提供有效交通，在保護(hù)種植者利益的同時(shí)，保證原料的新鮮度、高品質(zhì)和市場(chǎng)的及時(shí)滿足。通過投入研發(fā)，成立哥斯達(dá)黎加的圣何塞、盧旺達(dá)的基加利、哥倫比亞的哥尼薩萊斯和中國(guó)云南等種植者支持中心，推動(dòng)全球咖啡疾病的預(yù)防治理和品質(zhì)提升。

3 星巴克營(yíng)銷組合策略

3.1 營(yíng)銷組合策略概念

營(yíng)銷組合是企業(yè)的綜合營(yíng)銷方案，即企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需要對(duì)自己可控制的各種營(yíng)銷因素（產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、服務(wù)、價(jià)格、渠道、廣告等）的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以便更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。公司為獲得目標(biāo)市場(chǎng)中希望的反應(yīng)而設(shè)計(jì)的一套可控的營(yíng)銷策略。營(yíng)銷組合由影響產(chǎn)品需求的一切措施組成。這里主要討論的是4P策略，即產(chǎn)品Product——顧客價(jià)值；價(jià)格Price——客戶成本；地點(diǎn)Place——客戶便利；促銷Promotion——客戶溝通。

3.2 星巴克營(yíng)銷組合策略

3.2.1 產(chǎn)品：品牌價(jià)值策略

星巴克咖啡這一品牌在中國(guó)有著十六年的發(fā)展歷史，在咖啡行業(yè)中占據(jù)了主導(dǎo)的地位，有著一流的品牌形象和地位，并得到了眾多消費(fèi)者的喜愛和認(rèn)同。星巴克的店內(nèi)環(huán)境，從桌椅板凳到空間布局，以及燈光和音樂，給消費(fèi)者營(yíng)造出最舒適優(yōu)美的消費(fèi)空間，與此同時(shí)還能享受到服務(wù)人員優(yōu)質(zhì)和人性化的服務(wù)。無形之中，就增加了消費(fèi)者的消費(fèi)滿意度，并培養(yǎng)和建立了消費(fèi)者對(duì)于該品牌的消費(fèi)忠誠(chéng)度。通過強(qiáng)化品牌的魅力，給消費(fèi)者帶來味覺上的美好享受的同時(shí)，又能夠感受到身份得到提升。并且在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)之后還會(huì)贈(zèng)送一些優(yōu)惠券，吸引二次消費(fèi)。用戶帶動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)，例如用戶曬朋友圈。

3.2.2 價(jià)格：價(jià)格體現(xiàn)高端

星巴克定價(jià)一般要高于市場(chǎng)咖啡定價(jià)的50%-100%，一般快餐式咖啡如麥當(dāng)勞、肯德基之類咖啡的價(jià)格大概定價(jià)在十幾塊左右，如肯德基的荔枝氣泡冰咖啡定價(jià)為17元，而星巴克以拿鐵為例大杯473ml定價(jià)為32元，普遍價(jià)格都在30幾元；相較于精品咖啡店20幾元的咖啡，星巴克價(jià)格還是高于他們50%左右。價(jià)格體現(xiàn)高端，人們選擇星巴克，更多的是身份和地位的象征，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一杯咖啡本身的價(jià)值。

星巴克還善于運(yùn)用“價(jià)格錨定”的營(yíng)銷原理。通過門店內(nèi)擺放二十幾元的依云礦泉水與三十幾元的咖啡飲品做對(duì)比，消費(fèi)者看到一瓶礦泉水都賣到二十幾元了，再多幾塊的買杯咖啡也就覺得不貴了。同樣原理，星巴克門店內(nèi)會(huì)擺放大量的杯子，定價(jià)在200-300左右，這些杯子并不是門店主要銷售的目標(biāo)商品，而是希望通過商品的展示，成為一個(gè)“錨點(diǎn)”，來反應(yīng)星巴克咖啡的“物美價(jià)廉”，從而提高門店飲品的銷量，進(jìn)而提高門店的銷售額。

3.2.3 地點(diǎn)：顧客便利

星巴克門店分為多種類型。主要有辦公室（Office）門店、商圈門店，旗艦店、交通樞紐店和住宅區(qū)門店。辦公室門店一般規(guī)模較小，主要設(shè)置在辦公大樓的進(jìn)門口處，門店的銷售對(duì)象主要面向上班的白領(lǐng)等；商圈門店一般規(guī)模較大，主要安置在商圈的進(jìn)門口處或商圈正中心拐角處，方便逛街購(gòu)物的顧客短暫休息用，一般客流量較大，銷售額較高；旗艦店不以營(yíng)利為主，一般設(shè)置在各大區(qū)域的核心商圈處，如成都太古里旗艦店，這種店一般面向外來旅游和逛街購(gòu)物的顧客，用于展示星巴克企業(yè)形象和高水平咖啡質(zhì)量；交通樞紐店一般則面向乘坐公共交通的顧客；住宅區(qū)門店一般則面向附近集中的住宅居民。

3.2.4 促銷：顧客聯(lián)結(jié)

星巴克的企業(yè)理念有一條是“每人，每杯，每社區(qū)?！保∣ne person, one cup, one neighbourhood.）通過與顧客聯(lián)結(jié)，產(chǎn)生聯(lián)結(jié)的價(jià)值，培養(yǎng)客戶對(duì)星巴克企業(yè)的認(rèn)可度和忠實(shí)度，從而進(jìn)行有效銷售和促銷。星巴克合理利用營(yíng)銷中的“推”與“拉”的策略，一方面星巴克員工對(duì)顧客進(jìn)行積極的建議銷售，另一方面星巴克總部通過大量的新媒體如微信微博等新媒體進(jìn)行品牌宣傳和新品展示進(jìn)行營(yíng)銷，從而達(dá)到雙相銷售，展示品牌形象的同時(shí)，還有效提升了門店的銷售額。

4 總結(jié)

星巴克作為世界500強(qiáng)企業(yè)，擁有敏銳的市場(chǎng)洞察能力，緊跟市場(chǎng)變化作出順勢(shì)改變，伴隨中國(guó)市場(chǎng)成長(zhǎng)的同時(shí)，積極推廣咖啡文化和展示良好的企業(yè)形象。星巴克團(tuán)隊(duì)綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段的不同組合，積極提高在中國(guó)市場(chǎng)的占有率和市場(chǎng)利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)，這一點(diǎn)是值得很多中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的，作為中國(guó)星巴克，成都星巴克的一員，希望我也能伴隨星巴克一起成長(zhǎng)，伴隨中國(guó)市場(chǎng)一起成長(zhǎng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]菲利普·科特勒(Philip Kotler),加里·阿姆斯特朗(Gary Armstrong).《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》.第15版.北京：清華大學(xué)出版社,2017：70,246,249,310

[2]吳建安,聶元昆. 《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》.第五版.北京：高等教育出版社,2014.12：

[2]霍華德·舒爾茨,《將心注入》(《Pour Your Heart Into It》).第一版.浙江：浙江人民出版社,2010

[3]霍華德·舒爾茨,《一路向前》(《From the Ground Up》)第一版.2015.北京：中信出版社

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文章由Eric_Zeng撰寫，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?zhí)砑酉嚓P(guān)信息備注。

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這也是我最后一篇更新關(guān)于我與星巴克的經(jīng)歷，自此為止。