A公司堅果產(chǎn)品市場營銷策略的優(yōu)化研究

時間：2022-05-06 23:06:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-05-06 23:06:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

本文是一篇市場營銷論文，本文通過運用市場營銷的有關(guān)理論，結(jié)合新零售，對 A 公司面對的外部環(huán)境和宏觀環(huán)境進(jìn)行了分析，結(jié)合其產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀，診斷出的問題包括：年輕化客群定位導(dǎo)致中老年客戶流失、主打產(chǎn)品碧根果的銷量下滑、線下門店數(shù)量較少且購買轉(zhuǎn)化率較低等。接著本文對 A 公司堅果產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位進(jìn)行了重新梳理，圍繞市場營銷有關(guān)理論和新零售，有針對性地提出了營銷策略的優(yōu)化方案。最后，為了保障優(yōu)化方案的可執(zhí)行性，提出了實施計劃和實施保障。希望能有針對性地解決 A 公司堅果產(chǎn)品營銷中出現(xiàn)的具體問題，為 A 公司的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供指引，為休閑食品行業(yè)其他公司的營銷提供借鑒和參考。

第 1 章 緒論

1.1 研究背景及意義
1.1.1 研究背景
隨著我國國民收入水平的不斷提高，居民的購買能力也在上升，消費結(jié)構(gòu)由生存型消費向享受型消費轉(zhuǎn)變，人們愿意為休閑食品支付更多的購買金額，也逐漸關(guān)注起更具營養(yǎng)價值的健康零食。作為食品大行業(yè)中的朝陽行業(yè)，休閑食品行業(yè)的企業(yè)數(shù)量眾多，市場規(guī)模保持快速增長的勢頭。休閑食品在滿足消費者飲食、休閑、娛樂需求的同時，正在逐漸發(fā)展為一日三餐之外的第四餐。
休閑食品行業(yè)的銷售規(guī)模保持高速增長，行業(yè)內(nèi)部在洗牌，毋庸置疑的是，經(jīng)過洗牌以后的強勢公司必將脫穎而出，甚至形成行業(yè)壟斷。消費者對休閑食品的認(rèn)可推動行業(yè)迅速發(fā)展，在休閑食品中，堅果因富含營養(yǎng)價值成為休閑食品行業(yè)的新寵，多家休閑食品企業(yè)之間的競爭日趨激烈（鄭勇，2015）。其中，成立于 2012 年的 A 公司憑借推出的明星產(chǎn)品碧根果，成功挖掘出了藍(lán)海市場，借助電商紅利，銷售業(yè)績獲得快速增長。

本文的研究對象是 A 公司打造的堅果產(chǎn)品，它巧妙利用年輕群體中興起的新潮文化，借助電商，獲得了年輕消費者的喜愛。但公司銷售的背后存在一系列問題，比如主打產(chǎn)品碧根果的銷量下滑，同類產(chǎn)品與競品相比定價偏高、銷量偏低，線上、線下渠道占比嚴(yán)重失調(diào)等等。伴隨著同類型休閑食品企業(yè)的崛起，A 公司打造的競爭優(yōu)勢在逐漸減弱。
本文在市場營銷理論和新零售研究的指導(dǎo)下，對休閑食品行業(yè) A 公司在堅果產(chǎn)品營銷過程中存在的具體問題進(jìn)行了梳理，重點在診斷營銷問題的基礎(chǔ)上提出具體的、可以執(zhí)行的營銷策略優(yōu)化方案。為了應(yīng)對市場和消費者需求的不斷變化，A 公司堅果產(chǎn)品的營銷策略還需要不斷進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。綜上所述，為了幫助 A 公司解決堅果產(chǎn)品營銷問題，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，針對 A 公司堅果產(chǎn)品營銷策略的優(yōu)化研究勢在必行。
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1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
1.2.1 國外研究現(xiàn)狀
Edward Shih-Tse Wang（2010）研究了休閑食品的品牌價值和消費者購買意愿之間的關(guān)系，研究指出兩者關(guān)系顯著，消費者的品牌偏好往往會影響他們的購買行為。休閑食品的多元價值觀對消費者品牌偏好的形成有重要作用，而消費者所產(chǎn)生的情感價值和食品價格一樣，都會直接影響其購買意愿。
Maree Scully(2011)研究了休閑食品銷售和青少年消費選擇之間的關(guān)系，研究采取網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的方式進(jìn)行，分析了澳大利亞 12188 名年齡在 12 到 17 歲之間的中學(xué)生的消費行為。問卷內(nèi)容包括是否了解休閑食品的電視廣告，是否看過廣告以后才購買的新產(chǎn)品，還研究了他們對含糖小吃的購買行為。研究表明，通過投放商業(yè)廣告的方法將極大影響青少年的購買行為，這也會影響到他們的飲食習(xí)慣。有關(guān)部門已經(jīng)出臺政策限制了電視廣告和非廣播媒體對青少年購買休閑食品的促銷宣傳。
David Woollard（2014）通過分析指出，歐洲作為全球最大的休閑食品生產(chǎn)區(qū)域，將在行業(yè)發(fā)展方面擔(dān)當(dāng)重要角色，而食品生產(chǎn)商更應(yīng)該了解正在引領(lǐng)消費者需求和口味變化的趨勢。伴隨著肥胖癥及其惡劣影響，消費者越來越關(guān)注飲食習(xí)慣對健康造成的長期影響，這對于休閑食品企業(yè)來說，是一個轉(zhuǎn)型發(fā)展的好機(jī)會。Lauren R. Hartman（2014）研究了美國頂尖堅果品牌 John B Sanfilippo & Son，這是一家在美國從事堅果加工與銷售的上市公司，擁有 2000 家?guī)齑婀S。該公司堅果種類繁多，每一包零食上都印有自己的品牌名稱和商標(biāo)。公司除了本身有自營零售店外，產(chǎn)品也銷往其他零售商、批發(fā)商、超市等，近年來正在專注于新的產(chǎn)品線研發(fā)和收購其他堅果品牌。
Ian Mount (2015)研究了美國休閑食品企業(yè) http://Nuts.com 及其營銷策略，話題圍繞公司的網(wǎng)站、品牌、投資、人員招聘等情況展開，系統(tǒng)講解了該公司面對激烈的競爭環(huán)境所采取的市場營銷策略。
Sharon Forbes（2016）通過研究分析了休閑食品購買者的購買和消費行為，研究通過在超市進(jìn)行問卷調(diào)查和實地采訪的方式進(jìn)行。對于休閑食品營銷人員來說，這項研究的重要貢獻(xiàn)在于揭示了消費者對于價格和產(chǎn)品本身的敏感度。糖分和脂肪含量已經(jīng)成為影響消費者購買決策的關(guān)鍵性因素，研究還指出有三分之二的消費者會選擇更健康的休閑食品，有四分之一的消費者不希望有人知道自己購買了甜食。更加關(guān)注休閑食品的健康和營養(yǎng)已經(jīng)成為越來越多消費者的共同選擇。
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第 2 章 市場營銷策略的理論和研究
2.1 STP 理論
1965 年，美國營銷學(xué)專家溫德爾·史密斯首次提出了“市場細(xì)分”的概念，后來菲利浦?科特勒將市場細(xì)分進(jìn)一步延伸，形成了 STP 理論，包括市場細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場（Targeting）、市場定位（Positioning）。STP 理論的重點在于企業(yè)可以辨別不同客群的差異化需求，將市場細(xì)分為若個子市場，選擇出適合企業(yè)自身發(fā)展的子市場作為目標(biāo)市場，進(jìn)而投放產(chǎn)品和服務(wù)，完成市場定位和精準(zhǔn)營銷。STP 理論的提出和完善在市場營銷領(lǐng)域意味著巨大的進(jìn)步，成為現(xiàn)代營銷的核心理論。
2.1.1 市場細(xì)分
不同層次的消費者通常擁有不同的消費需求，但企業(yè)一般受到自身資源和能力的各種限制，很難滿足市場上所有消費者的需求，因而就需要對市場進(jìn)行調(diào)研，依據(jù)消費者消費需求、購買行為、購買習(xí)慣等差異，將市場細(xì)分為若干需要不同營銷策略的子市場，其中，每一個子市場內(nèi)部客群相同，這個過程被稱為市場細(xì)分。
進(jìn)行市場細(xì)分的方法有很多種，有效的市場細(xì)分通常需要滿足可衡量性、可進(jìn)入性、差異性、可盈利性這四大特點：（1）可衡量性：合適的市場細(xì)分一般能衡量和識別市場規(guī)模和消費者購買能力的大小，界定出的細(xì)分市場又被稱為消費者市場。（2）可進(jìn)入性：為了讓消費者能實際接觸企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)營銷策略的輻射范圍和強度也應(yīng)該觸及選定的細(xì)分市場。（3）差異性：細(xì)分市場之間的界限相對清晰，投放產(chǎn)品的差異和消費者購買力的差異可以被實際度量，不同的營銷策略被實際運用在不同的細(xì)分市場，不同細(xì)分市場對不同營銷策略的運用具有不同程度的回應(yīng)。（4）可盈利性：細(xì)分市場應(yīng)該隨著消費者需求的變化而不斷改進(jìn)，在企業(yè)不同的營銷階段都可以實現(xiàn)盈利。
市場細(xì)分的具體步驟包括：（1）依據(jù)自身產(chǎn)品定位篩選出相對應(yīng)的、可以輻射到的市場范圍。（2）結(jié)合不同細(xì)分市場的差別，列出客群的基本需求和潛在需求的不同。（3）對目標(biāo)群體的差異化需求進(jìn)行具體分析，初步完成關(guān)于細(xì)分市場的劃分。（4）結(jié)合有效細(xì)分市場的四大特點，對所有細(xì)分市場進(jìn)行單獨分析，剔除無效的細(xì)分市場。（5）命名細(xì)分市場，掌握不同細(xì)分市場的特點和目標(biāo)群體的需求。（6）對細(xì)分市場的市場規(guī)模、吸引力、影響力等指標(biāo)進(jìn)行分析、衡量、對比，挖掘新的盈利機(jī)會。
消費者需求研究是進(jìn)行市場細(xì)分的關(guān)鍵，而有效的市場細(xì)分是企業(yè)制定合理的營銷策略的前提。
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2.2 4P 理論
4P 理論源于“市場營銷組合”的概念，于 20 世紀(jì) 60 年代在美國被首次提出，逐漸發(fā)展為市場營銷領(lǐng)域的組合理論。尼爾·博登認(rèn)為消費者需求會受到營銷要素的影響，企業(yè)如果能有針對性地制定市場營銷組合策略，可以更快速地實現(xiàn)盈利目標(biāo)。隨后杰羅姆·麥卡錫第一次將市場營銷組合整理為產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四要素構(gòu)成的營銷理論，被稱之為 4P 理論：（1）產(chǎn)品（Product）：企業(yè)要突出產(chǎn)品賣點，關(guān)注產(chǎn)品研發(fā)，結(jié)合消費者需求推出具有相對應(yīng)功能的產(chǎn)品。（2）價格（Price）:不同產(chǎn)品的定價不同，價格策略根據(jù)市場和消費者需求的變化進(jìn)行調(diào)整。（3）渠道（Place）：構(gòu)建立體營銷網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展代理商和經(jīng)銷商，連接公司產(chǎn)品和終端消費者。（4）促銷（Promotion）：包括宣傳推廣、促銷活動、市場公關(guān)等一系列促銷行為。
2.2.1 產(chǎn)品策略
產(chǎn)品策略是 4P 理論的第一項策略和首要指標(biāo)，針對產(chǎn)品種類、功能、品質(zhì)、規(guī)格、包裝等要素進(jìn)行營銷策略制定，這離不開前期的市場調(diào)研和消費者需求洞察。產(chǎn)品策略在市場營銷組合策略中處于核心定位，是企業(yè)營銷策略制定的重要構(gòu)成部分。企業(yè)在開展?fàn)I銷活動前，第一步就是要洞悉產(chǎn)品和消費者需求，這需要企業(yè)對目標(biāo)市場進(jìn)行深入分析，以實施有效的產(chǎn)品策略。
產(chǎn)品包括三個層次：（1）實質(zhì)層，即核心產(chǎn)品及其功效是什么，洞察消費者購買產(chǎn)品的初衷。（2）實體層，即有形產(chǎn)品及其名稱、包裝、質(zhì)量等要素，消費者可以通過感官感知到。（3）延伸層，即外延產(chǎn)品以及配送、售后服務(wù)、培訓(xùn)等附加收益，消費者購買以后可以獲得。
2.2.2 價格策略
對零售價、折扣款、付款方法等定價手段的綜合運用即為價格策略，借助市場價值規(guī)律、供求關(guān)系變化、競品價格等要素來制定有效的價格策略，有助于企業(yè)實現(xiàn)預(yù)期營銷目標(biāo)。在營銷策略組合中，價格策略占據(jù)重要地位，直接對 4P 理論的其他策略產(chǎn)生影響。
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第 3 章 A 公司外部環(huán)境分析
3.1 宏觀環(huán)境分析
3.1.1 政策環(huán)境
3.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境
第 4 章 A 公司堅果產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀及存在的問題
4.1 A 公司概況
4.2 A 公司堅果產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀
4.3 A 公司堅果產(chǎn)品營銷存在的問題
第 5 章 A 公司堅果產(chǎn)品營銷策略的優(yōu)化方案
5.1 拓展中老年客群并采用差異化策略
5.2 賦能產(chǎn)品創(chuàng)新以精準(zhǔn)獲客

第 6 章 優(yōu)化方案的實施計劃和實施保障

6.1 實施計劃
伴隨著電商的普及和眾多休閑食品企業(yè)的崛起，A 公司的堅果營銷陷入了增長困境，一度出現(xiàn)主打產(chǎn)品碧根果銷量及增速下滑的窘境。內(nèi)有產(chǎn)品銷量下滑、渠道布局不合理等問題，外有激烈的新老競爭對手的競爭，A 公司堅果產(chǎn)品的營銷之路已經(jīng)來到了一個亟待轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵點。在對 A 公司的市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位策略重新梳理以后，本文確定了營銷策略優(yōu)化方案的具體內(nèi)容，圍繞產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略這四個角度展開，執(zhí)行優(yōu)化方案涉及的部門主要包括市場部、銷售部、技術(shù)部、人事部等。實施計劃包括自上而下，對優(yōu)化方案進(jìn)行宣講、引導(dǎo)，通過座談會的方式邀請相關(guān)部門經(jīng)理根據(jù)方案探討出具體可以執(zhí)行的行動計劃，并邀請基層員工據(jù)此提出反饋，保障方案的可執(zhí)行性，最后監(jiān)督方案的執(zhí)行和落地。此外，還要繼續(xù)加大競品調(diào)研和新品研發(fā)力度，以打造堅果產(chǎn)品的核心競爭優(yōu)勢，開拓出差異化競爭道路。具體的實施保障包括人力保障、資金保障、質(zhì)量保障、制度保障。

為了更加有效地保障實施計劃的進(jìn)行，計劃組織市場部和銷售部等同事在 2019年 7 月根據(jù)堅果產(chǎn)品營銷策略的優(yōu)化方案互相探討，提出建議，制定出 2019 年下半年的營銷方案，在 8 月對原先公司制定的營銷策略進(jìn)行梳理和調(diào)整，最后制定出最新的、可以落地執(zhí)行的堅果產(chǎn)品營銷方案，營銷活動主題主要圍繞 9 月開學(xué)季、11 月“雙十一”、12 月圣誕節(jié)進(jìn)行。
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第 7 章 結(jié)論與展望


7.1 基本結(jié)論

通過理論立足于實際，通過 A 公司自身堅果產(chǎn)品及競品分析，系統(tǒng)分析和嘗試解決其產(chǎn)品營銷問題，試圖為 A 公司堅果產(chǎn)品營銷策略的優(yōu)化升級提供指引。

參考文獻(xiàn)（略）