市場(chǎng)營(yíng)銷原理：第14版：全球版 第三部分 設(shè)計(jì)顧客驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷策略與組合 第

時(shí)間：2022-05-07 00:42:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

時(shí)間：2022-05-07 00:42:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷原理：第14版：全球版

第三部分 設(shè)計(jì)顧客驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷策略與組合

第17章 直復(fù)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

直銷（direct marketing）是指通常在一對(duì)一溝通互動(dòng)的基礎(chǔ)上，與精心定位的目標(biāo)顧客建立起直接聯(lián)系的過程。通過使用詳盡的數(shù)據(jù)庫，公司可以根據(jù)定義的很窄的細(xì)分市場(chǎng)甚至是單個(gè)購(gòu)買者的需要定制其營(yíng)銷產(chǎn)品或需要傳達(dá)的信息。

除了樹立品牌形象和建立關(guān)系之外，直銷者通常還尋求得到直接、迅速和可測(cè)量的消費(fèi)者反應(yīng)。

17.1 直銷新模式

在數(shù)據(jù)技術(shù)飛速發(fā)展和新營(yíng)銷媒體（尤其是互聯(lián)網(wǎng)）的推動(dòng)下，直銷已經(jīng)脫胎換骨。

我們把直銷作為直接分銷渠道，也就是不包含中間商的營(yíng)銷渠道。我們還將直銷歸結(jié)為營(yíng)銷溝通組合當(dāng)中的一個(gè)要素——一種直接與消費(fèi)者溝通的方法。

對(duì)現(xiàn)在很多企業(yè)來說，直銷已不僅僅是補(bǔ)充渠道或宣傳媒介——它構(gòu)造了一個(gè)完成的商業(yè)模式。

17.2 直銷的發(fā)展及其作用

直銷已經(jīng)成為一種增長(zhǎng)最快的營(yíng)銷形式。

直銷不斷變得更具網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)向，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷據(jù)稱是營(yíng)銷支出和銷售份額增長(zhǎng)最快的方式。

17.2.1 對(duì)買方的好處

對(duì)買方而言，直銷方便易行，購(gòu)買過程隱秘。

直銷使顧客可以接觸到豐富的產(chǎn)品信息。直銷商家?guī)缀蹩梢越o世界各地的消費(fèi)者提供幾乎無限選擇的商品。

直銷渠道也為買家提供了大量有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)賣家的比較信息。

最后，直復(fù)營(yíng)銷具有即時(shí)、互動(dòng)的特點(diǎn)。此外，直銷為消費(fèi)者提供了更強(qiáng)大的控制措施。

17.2.2 對(duì)賣方的好處

直銷是建立顧客關(guān)系的有力工具。如今的直銷者能夠瞄準(zhǔn)小的消費(fèi)群體甚至是單個(gè)的消費(fèi)者。為特殊的消費(fèi)者偏好提供定制產(chǎn)品和服務(wù)。

直銷也為賣方提供了一種低成本而高效快捷地接觸市場(chǎng)的可選方式。直銷已經(jīng)在B2B市場(chǎng)迅猛發(fā)展，部分原因就是為了應(yīng)對(duì)日益增長(zhǎng)的人員推銷成本。

網(wǎng)上直銷降低了成本、提高了效率，并加快了渠道和物流功能的相應(yīng)速度，比如訂單處理、庫存處理和交付。

直銷還能提供更大的靈活性。它允許營(yíng)銷者不斷調(diào)整價(jià)格和促銷，或作出即刻、及時(shí)而又個(gè)性化的信息發(fā)布。

最后，直銷為賣方提供了通過其他渠道所無法觸及的買家通道。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是真正的全球媒體，它使得買賣雙方僅僅通過點(diǎn)擊鼠標(biāo)就可以在瞬間完成一國(guó)到另一國(guó)的嫁衣。

17.3 顧客數(shù)據(jù)庫與直銷

顧客數(shù)據(jù)庫（customer database）是由單個(gè)顧客或潛在顧客的全面信息構(gòu)成的有序集合。數(shù)據(jù)庫讓公司可以全方位地了解顧客及其行為。

在消費(fèi)者營(yíng)銷中，顧客數(shù)據(jù)庫可能包括：顧客的地理數(shù)據(jù)（住址、地區(qū)），人口統(tǒng)計(jì)狀況（年齡、收入、家庭成員、生日），消費(fèi)心理數(shù)據(jù)（活動(dòng)、興趣和觀點(diǎn)），購(gòu)買行為（購(gòu)買偏好、近期消費(fèi)、過去購(gòu)買的時(shí)間、頻率和消費(fèi)額）。在B2B營(yíng)銷中，顧客檔案會(huì)包含顧客已購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)、過去的消費(fèi)數(shù)量和價(jià)格、主要聯(lián)系方式、競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)商、當(dāng)前聯(lián)系狀態(tài)、估計(jì)未來消費(fèi)情況，以及銷售產(chǎn)品與客戶服務(wù)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)。

使用數(shù)據(jù)庫定位最佳的潛在顧客并生成銷售線索。挖掘數(shù)據(jù)庫來詳細(xì)了解客戶，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)或個(gè)體消費(fèi)者的特殊偏好和行為作出市場(chǎng)調(diào)節(jié)和溝通改善。總之，一個(gè)公司的數(shù)據(jù)庫對(duì)構(gòu)建更為強(qiáng)大的長(zhǎng)期客戶關(guān)系來說是一個(gè)重要的工具。

數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷也需要特別的投入。

17.4 直銷的形式

17.4.1 直接郵寄營(yíng)銷

直接郵寄營(yíng)銷（direct-mail marketing）就是把產(chǎn)品、宣傳資料、催單或其他東西寄送給特定物理或虛擬地址的人。直銷者借助高度選擇性的郵寄列表每年發(fā)送成千上萬的郵件。

直接郵寄這種方式非常適合直接的一對(duì)一溝通。它可以較為準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化，具有柔性，并且很容易衡量結(jié)果如何。

它可以給人們看得到摸得著的有形實(shí)物。

如果與其他媒體（如網(wǎng)站）聯(lián)合，傳統(tǒng)直郵仍可以得到有效使用。

17.4.2 購(gòu)物目錄營(yíng)銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，越來越多的購(gòu)物目錄正在電子化。種類繁多的只在網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的購(gòu)物目錄公司涌現(xiàn)出來。在線購(gòu)物目錄也允許即時(shí)更新。

塞滿的郵箱卻也說明印刷購(gòu)物目錄仍很繁榮。

印刷銷售目錄是最好的驅(qū)動(dòng)在線銷售的方式之一，從而使得它們?cè)诋?dāng)前的數(shù)字時(shí)代比其他任何時(shí)候都更重要。

17.4.3 電話營(yíng)銷

電話營(yíng)銷（telephone marketing）是指使用電話直接向消費(fèi)者和商業(yè)用戶銷售。去年，電話營(yíng)銷占到所有直復(fù)營(yíng)銷銷售額的19%以上。B2B營(yíng)銷商也在廣泛地使用電話營(yíng)銷。

”垃圾電話“

電話營(yíng)銷也仍然是非營(yíng)利組織和政府團(tuán)體主要的籌款工具。

17.4.4 電視直銷

電視直銷（direct-response television marketing）有兩種主要形式。第一種是廣告直銷。直銷商賣下電視時(shí)段，通常是60~120秒，然后在這段時(shí)間里介紹產(chǎn)品并說服人們購(gòu)買，同時(shí)向顧客提供一個(gè)免費(fèi)的訂購(gòu)電話號(hào)碼。但電視觀眾也經(jīng)常會(huì)遇到關(guān)于某一產(chǎn)品的30分鐘的廣告節(jié)目或者商業(yè)信息片。

近年來許多大公司都開始使用電視商業(yè)信息廣告銷售其產(chǎn)品、向顧客推薦零售商、招募新兵，或吸引買家登錄網(wǎng)站。

家庭購(gòu)物頻道是另一種直接反應(yīng)電視營(yíng)銷形式，即所有電視節(jié)目或者整個(gè)頻道都專門用來銷售產(chǎn)品和服務(wù)。

盡管形象低俗，家庭購(gòu)物頻道卻已經(jīng)發(fā)展成為先進(jìn)而成功的營(yíng)銷運(yùn)作模式。

17.4.5 信息亭營(yíng)銷

許多公司把信息和取得這些信息的機(jī)器——稱作信息亭（kiosk）——放在商店、機(jī)場(chǎng)、旅店、大學(xué)校園和其他地方。它們彌補(bǔ)了創(chuàng)痛商店和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物之間的鴻溝。

17.4.6 新興數(shù)字直銷技術(shù)

移動(dòng)營(yíng)銷 大約30%的各類營(yíng)銷組織都在將移動(dòng)電話整合到它們的直復(fù)營(yíng)銷當(dāng)中。許多商家已經(jīng)創(chuàng)立了手機(jī)網(wǎng)站，為特定的手機(jī)和移動(dòng)服務(wù)供應(yīng)商提供優(yōu)化服務(wù)。

公司必須負(fù)責(zé)地使用移動(dòng)營(yíng)銷手段，否則有可能會(huì)激怒那些早已疲于應(yīng)對(duì)大量廣告的消費(fèi)者。

播客營(yíng)銷 影音播客是由隨需應(yīng)變發(fā)展而來的新興技術(shù)。

許多公司正在支持廣告播放、可下載廣告和信息專題等各種促銷形式把影音播客整合到它們的直復(fù)營(yíng)銷項(xiàng)目當(dāng)中。

互動(dòng)電視（iTV） 互動(dòng)電視（iTV）通過遙控器讓觀眾與電視節(jié)目及廣告直接可以形成互動(dòng)。研究表明，觀眾參與互動(dòng)電視的水平遠(yuǎn)高于30秒的廣告。

互動(dòng)電視使商家有機(jī)會(huì)在交互式的、參與度更高的方式下接觸目標(biāo)受眾。

17.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（online marketing）是增長(zhǎng)最快的直復(fù)營(yíng)銷方式。

17.5.1 互聯(lián)網(wǎng)和營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從根本上改變了消費(fèi)者對(duì)便利性、速度、價(jià)格、產(chǎn)品信息服務(wù)的認(rèn)識(shí)觀念。

互聯(lián)網(wǎng)的使用和影響在繼續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

現(xiàn)在所有類型的公司都在網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)。

網(wǎng)絡(luò)公司的成功引發(fā)了現(xiàn)有的傳統(tǒng)”磚頭加水泥“型實(shí)體制造上和零售商開始重新考慮如何服務(wù)與市場(chǎng)。

”鼠標(biāo)加水泥“型公司現(xiàn)在比那些”鼠標(biāo)“型公司獲取了更多的網(wǎng)上成功。

17.5.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的幾個(gè)領(lǐng)域

四種主要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域：B2C（business to consumer），B2B（business to business），C2C（consumer to consumer），以及C2B（consumer to business）。

B2C B2C是指企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為最終消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在預(yù)計(jì)影響了零售額的42%——在線交易的銷售額加上雖然是線下交易但進(jìn)行線上調(diào)研的銷售額。

在網(wǎng)絡(luò)交換過程中，消費(fèi)者發(fā)起并控制接觸過程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)人群則是主動(dòng)選擇他們登錄的網(wǎng)站，找尋他們?cè)敢饨邮盏挠嘘P(guān)產(chǎn)品的營(yíng)銷信息，并主動(dòng)選擇獲取信息的環(huán)境。

B2B B2B營(yíng)銷者使用網(wǎng)站、電子郵件、在線產(chǎn)品目錄、在線交易網(wǎng)絡(luò)，以及其他在線資源吸引新客戶，更有效地服務(wù)現(xiàn)有客戶，并獲得更好的購(gòu)買效率和購(gòu)買價(jià)格。

大多數(shù)B2B商檢現(xiàn)在在網(wǎng)上提供產(chǎn)品信息、顧客購(gòu)買，以及客戶支持服務(wù)。

除了單純?cè)诰€出售產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)還可以使用互聯(lián)網(wǎng)與重要商業(yè)客戶建立更穩(wěn)固的業(yè)務(wù)關(guān)系。

C2C 許多C2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和溝通發(fā)生在對(duì)大量不同產(chǎn)品和主題感興趣的在線群體之間。

另外，C2C涉及通過網(wǎng)上論壇吸引某些特殊利益集團(tuán)進(jìn)行信息交互傳播。網(wǎng)絡(luò)博客（Web logs 或 blogs）是一種在線日志，允許人們上傳他們的想法、通常是某一小范圍定義的話題。

公司也可以在已有的博客做廣告，或影響上面的內(nèi)容。

可以帶來新鮮、原創(chuàng)、個(gè)性化以及低廉的與消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)溝通的方式。博客始終主要是一個(gè)C2C媒體。

不論是否主動(dòng)愿意加入到博客領(lǐng)域，公司都應(yīng)當(dāng)展示、監(jiān)督并傾聽博客的聲音。

最終結(jié)果是網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)作為重要的購(gòu)買影響因素，已經(jīng)成為口碑的重要組成部分。

C2B 許多公司現(xiàn)在都邀請(qǐng)潛在顧客和消費(fèi)者通過公司網(wǎng)站提出建議和問題。

消費(fèi)者也可以使用網(wǎng)站，去詢問問題、提供建議、發(fā)表投訴或是贊揚(yáng)。

17.5.3 建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷展示

創(chuàng)建網(wǎng)站 對(duì)于許多公司來說實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第一步就是創(chuàng)建網(wǎng)站。

最基本的類型就是公司（或品牌）網(wǎng)站。設(shè)計(jì)這些網(wǎng)站的目的在于讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感，收集顧客反饋意見，且輔助其他的銷售渠道，但并不直接銷售企業(yè)的產(chǎn)品。

一些企業(yè)建立了一種營(yíng)銷網(wǎng)站。設(shè)計(jì)這些網(wǎng)站是為了讓消費(fèi)者加入到互動(dòng)當(dāng)中，是他們更加貼近直接購(gòu)買或者實(shí)現(xiàn)其他的營(yíng)銷目的。

為了吸引訪客，公司通過線下的印刷品廣告和廣播廣告以及其他網(wǎng)站上的廣告和連接，積極主動(dòng)地推廣其網(wǎng)站。

關(guān)鍵是要?jiǎng)?chuàng)建足夠的價(jià)值和興奮點(diǎn)以促使消費(fèi)者登錄網(wǎng)站、長(zhǎng)期逗留并不斷回訪。有效的網(wǎng)站包含深度和實(shí)用的信息、有助于買家尋找及評(píng)價(jià)產(chǎn)品的互動(dòng)工具、與其他相關(guān)網(wǎng)站的鏈接、變換的促銷方式，還有機(jī)器興奮感的娛樂功能。

網(wǎng)上廣告和促銷 公司也將更多的營(yíng)銷預(yù)算投入到網(wǎng)絡(luò)廣告（online advertising）上，以建立品牌或吸引訪客登錄網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為一種主要的媒體形式。

網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式包括搜索廣告、陳列式廣告和在線分類廣告。在線陳列式廣告可能會(huì)出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)用戶屏幕的任何位置，經(jīng)常還會(huì)和當(dāng)前正在觀看的信息相關(guān)聯(lián)。

最大的在線廣告形式是搜索廣告（或內(nèi)容關(guān)聯(lián)廣告），它占到全部網(wǎng)絡(luò)廣告支出額的48%以上。

搜索廣告客戶從搜索網(wǎng)站購(gòu)買搜索關(guān)鍵詞，當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)擊進(jìn)入其網(wǎng)站時(shí)才需要付費(fèi)。

使用內(nèi)容贊助，公司通過贊助不同網(wǎng)站上的專項(xiàng)內(nèi)容，如新聞或財(cái)經(jīng)信息或特殊興趣的主題內(nèi)容，使公司名稱獲得展示。

病毒營(yíng)銷（viral marketing），即互聯(lián)網(wǎng)上的口頭傳播營(yíng)銷。病毒營(yíng)銷包括創(chuàng)建一個(gè)非常具有感染力的網(wǎng)站、視頻、電子郵件、手機(jī)短信、廣告或其他營(yíng)銷事件，以至于消費(fèi)者非常樂意把它傳遞給自己的朋友。而且，由于信息是來自朋友，因而接收者更愿意查看或閱讀。

有時(shí)一則制作精良的常規(guī)廣告可能無須公司的幫助就可以像病毒一樣廣泛傳播。

盡管營(yíng)銷者通常很難控制病毒信息的終結(jié)，但一場(chǎng)掌控得當(dāng)?shù)牟《臼叫麄骰顒?dòng)卻能獲得巨大的媒體曝光。

創(chuàng)建或是參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

企業(yè)可以從兩個(gè)方面參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)：它們可以加入已有的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或者建立自己的。

最大的社交網(wǎng)絡(luò)——臉譜——占到所有社交網(wǎng)絡(luò)流量的70%。

更為專注的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)迎合了一些志趣相投的更小眾化社區(qū)的需要，它們也成為了營(yíng)銷者瞄準(zhǔn)特殊偏好顧客群的最為理想的媒介。

但是成功參與已有的社交網(wǎng)絡(luò)面臨一些挑戰(zhàn)。首先，大部分公司仍然在如何有效使用社交網(wǎng)絡(luò)方面處于實(shí)驗(yàn)階段，結(jié)果很難測(cè)定。其次，這類在線網(wǎng)絡(luò)大部分是由用戶控制，公司的目標(biāo)是使其品牌稱為消費(fèi)者談話和生活的一部分。

許多公司現(xiàn)在開始推出自己具有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

使用電子郵件 所有直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)中，應(yīng)用電子郵件的占到79%。

大部分藍(lán)籌公司定期使用電子郵件營(yíng)銷并取得了很大的成功。電子郵件使這些公司能夠發(fā)送高度準(zhǔn)確和個(gè)性化的有利于建立客戶關(guān)系的郵件信息。

垃圾郵件的爆炸性增長(zhǎng)——沒有要求訂閱的無用商業(yè)信息充斥了我們的電子郵箱——已經(jīng)讓許多消費(fèi)者感到非常沮喪和憤怒。

許多公司使用可配置的電子郵件系統(tǒng)，允許消費(fèi)者選擇他們?cè)敢饨邮盏男畔ⅰ?br>

17.6 直銷面臨的公共政策和道德問題

17.6.1 激怒、不公、欺騙和欺詐

過度直銷會(huì)激怒甚至冒犯消費(fèi)者。

除了激怒消費(fèi)者之外，一些直銷人員被指控利用沖動(dòng)型或缺少經(jīng)驗(yàn)的購(gòu)買者獲取不正當(dāng)利潤(rùn)。

欺騙案，例如投資詐騙或虛假慈善捐助，在近幾年也開始成倍增長(zhǎng)。

一種常見的網(wǎng)絡(luò)欺詐形式是網(wǎng)絡(luò)釣魚：利用假冒郵件和網(wǎng)站欺騙用戶泄露個(gè)人信息，從而盜用其身份。

許多消費(fèi)者也擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)安全性。

另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)注點(diǎn)是易受侵害或未經(jīng)授權(quán)群體的訪問。

17.6.2 侵犯隱私

營(yíng)銷者可能知道太多有關(guān)消費(fèi)者生活的信息，他們有可能利用這些信息以不公平對(duì)等的方式對(duì)待消費(fèi)者。

大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者已經(jīng)具有收集和分析消費(fèi)者詳細(xì)信息的高超技能。

17.6.3 應(yīng)對(duì)措施

為回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)隱私和安全方面的擔(dān)憂，聯(lián)邦政府已經(jīng)在考慮立法來管理網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商如何獲得和使用消費(fèi)者的信息。

所有這些要求營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)在進(jìn)一步的立法舉措之前，采取強(qiáng)硬措施防止侵犯隱私的活動(dòng)。

特別受到關(guān)注的是兒童隱私權(quán)。