市場營銷論文：大美資訊公司服務(wù)營銷策略研究

時間：2022-05-07 02:42:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-05-07 02:42:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

第 1 章 緒論

1.1 選題的背景

大美資訊全稱為內(nèi)蒙古大美國際資訊有限公司，于 1999 年正式成立，公司專門從事中國乃至全球范圍內(nèi)以太陽能新能源行業(yè)的傳媒和資訊，全球知名的新能源資訊供應(yīng)商、中國新能源行業(yè)最大的推廣平臺、中國新能源傳媒的領(lǐng)航者，在太陽能行業(yè)有很高的知名度和很大的影響力。公司經(jīng)營太陽能行業(yè)的傳媒、資訊、展覽、專業(yè)市場、新能源貿(mào)易實業(yè)等，主要有《新能源報》、《太陽能信息》報/手機報、《光伏信息》報/手機報、《熱泵》雜志、《光伏采購》雜志、《中國太陽能網(wǎng)》、《全球光伏網(wǎng)》等十大紙網(wǎng)媒體產(chǎn)品。自 2002 年以來隨著太陽能行業(yè)的發(fā)展和壯大，不斷涌現(xiàn)出諸多行業(yè)媒體如：《中國太陽能產(chǎn)業(yè)》報、《太陽界》雜志、太陽能商務(wù)網(wǎng)等，目前太陽能產(chǎn)業(yè)是我國的朝陽產(chǎn)業(yè)，還處于高速發(fā)展初期，未來必定能成為國家的重要產(chǎn)業(yè)，太陽能媒體肩負(fù)著助推行業(yè)信息化進(jìn)程的責(zé)任和搭建行業(yè)發(fā)展橋梁的作用。但是，隨著科技的高速發(fā)展，全球化大背景下我們迎來了信息時代，現(xiàn)代媒體信息傳播的載體日漸多元化。傳媒方式不斷的出現(xiàn)將使日后信息傳播往更快、更廣、更高的方向發(fā)展。那么，傳統(tǒng)行業(yè)媒體如何能使太陽能行業(yè)成為一顆耀眼明星，扛起行業(yè)信心門戶的大旗，幫助行業(yè)企業(yè)走的更遠(yuǎn)，這也是大美資訊公司的使命和目標(biāo)。因此，此選題旨在分析企業(yè)在各類環(huán)境和壓力下所面臨的營銷戰(zhàn)略問題，如何保持穩(wěn)定利潤良性持續(xù)增長，探索出適合自身特點的可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷道路。

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1.2 研究目的與意義

1.2.1 研究目的

論文選題來源于本人所在內(nèi)蒙古大美資訊有限公司的工作實踐，從大美資訊公司的市場開發(fā)到渠道建設(shè)以及項目管理的整個過程，對整個行業(yè)狀況和大美資訊公司的營銷策略都有較深入的了解。此次選題是希望能夠在老師的指導(dǎo)下，結(jié)合自己的工作經(jīng)驗，嘗試對大美資訊公司及其營銷策略進(jìn)行探究，以及理論結(jié)合實際達(dá)到學(xué)以致用的目的。

1.2.2 研究意義

論文是在上述背景下針對大美資訊公司的市場營銷活動中出現(xiàn)的問題，結(jié)合了市場營銷環(huán)境，產(chǎn)品組合，定價，銷售渠道，促銷等理論，對大美資訊公司進(jìn)行了市場營銷策略方面的探究，以及能對大美資訊公司的市場營銷實踐有一定的幫助，并希望對于本行業(yè)也能具有一定的借鑒和指導(dǎo)意義。就行業(yè)媒體來講，長期以廣告銷售以及雜志報刊渠道銷售為主，在科技不斷進(jìn)步的現(xiàn)代化的大環(huán)境下、新興媒介（如：微博、微信、電子報刊等）不斷涌出的市場競爭中往往忽略服務(wù)這一細(xì)節(jié)，這樣企業(yè)就難以長期可持續(xù)生存。進(jìn)行服務(wù)營銷策略調(diào)查分析，有如下積極的實踐意義。

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第 2 章 文獻(xiàn)綜述與基礎(chǔ)理論

2.1 文獻(xiàn)綜述

Hannele Kauppinen-R is nen 和 Christian Gr nroos（2015）對服務(wù)營銷知識在實踐中的應(yīng)用進(jìn)行了探討。他們通過市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)代企業(yè)中，對服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)環(huán)境、內(nèi)部營銷和增強服務(wù)等知識的大多數(shù)存在于概念階段，對工具的使用和商業(yè)實踐有著一定的差距。Ross Gordon、Nadia Zainuddin 和 Christopher Magee（2016）通過對 395 份問卷調(diào)查，對品牌在社會營銷服務(wù)中的影響力進(jìn)行了研究，證明了社會營銷服務(wù)的效用品牌理論。他們的研究證明了品牌個性（BP）和品牌個性吸引力（BPA）影響了消費者社會營銷服務(wù)的態(tài)度和行為，有直接和間接的聯(lián)系。他們的研究結(jié)果還表明，吸引力、好感度和清晰度 BPA 性狀具有最強的關(guān)聯(lián)與消費者反應(yīng)。Melissa A. Baker 和 V incent P. Magnini（2016）研究并建立了酒店市場營銷與服務(wù)營銷的關(guān)系模型。外部營銷為主的選區(qū)模型（管理和目標(biāo)細(xì)分市場之間的聯(lián)系）、互動營銷（一線供應(yīng)商和目標(biāo)細(xì)分市場之間的聯(lián)系）或內(nèi)部營銷（管理層和一線人員之間的聯(lián)系）。Leonard L Berry（2016）對 1987 年出版的《服務(wù)營銷的大思路》進(jìn)行了回顧，并通過調(diào)研的方式對服務(wù)營銷領(lǐng)域的七個要素進(jìn)行了深入研究。結(jié)論是七個要素的提出經(jīng)受住了時間的考驗，但在現(xiàn)代營銷實踐活動中需要增加四個要素，即：競爭價值、滿足和超越客戶的期望、節(jié)省客戶的時間和精力、慷慨。Justin Paul, Sunil Sahadev（2016）主要針對內(nèi)部營銷和復(fù)雜問題的解決進(jìn)行了研究。他們認(rèn)為盡管世界上大多數(shù)國家人口老齡化迅速，但老年消費者的問題仍在研究中。他們研究了養(yǎng)老院的養(yǎng)老服務(wù)問題和復(fù)雜性問題，基于 Service ProfitChai 和 the Relational Third Place theory 兩個理論，解答了為什么老年人不被視為消費者。他們研究發(fā)現(xiàn)內(nèi)部營銷實踐有助于提高員工滿意度和服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)了消費者滿意度提高，并開發(fā)了一個稱為復(fù)雜的組織問題和解決方案（COP）的新框架。

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2.2 服務(wù)營銷理論概述

“服務(wù)”，在《現(xiàn)代漢語詞典》中的釋義是：為集體（或別人的）利益或為某種事業(yè)而工作。而在百度百科當(dāng)中的釋義則為：服務(wù)是指為他人做事，并使他人從中受益的一種有償或無償?shù)幕顒?。不以實物形式而以提供勞動的形式滿足他人某種特殊需要。簡單來說就是為別人做事，滿足別人需要。無論是《現(xiàn)代漢語詞典》的釋義還是百度百科中的釋義，都說明了服務(wù)具有的三個要素，即：本體、對象、過程。本體是服務(wù)過程的出發(fā)點，對象是服務(wù)過程的目標(biāo)。雖然服務(wù)本身沒有任何的效果評判，但是從本體向客體的服務(wù)過程一般會趨向于達(dá)到對象的滿意為目標(biāo)。對服務(wù)具有的特征，不同的專家和學(xué)者也有不同的意見：羅長海（2002）對認(rèn)為服務(wù)的特征具有：特定的無形性；過程性；不可存儲性或“生產(chǎn)與消費的同時性”；顧客的參與性；較大的內(nèi)在差異性；服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的突出性和特殊性；提高服務(wù)質(zhì)量的辯證性；服務(wù)創(chuàng)新的高度艱巨性；楊名（2010）認(rèn)為服務(wù)具有：無形性；不可分離性；不可儲存性；所有權(quán)缺失；難測度性和不一致性。本文認(rèn)為現(xiàn)代服務(wù)具有的特征是：無形和有形性；過程性；不可分離性；不可重復(fù)性。其主要原因是現(xiàn)代服務(wù)的過程中，一些服務(wù)具有無形性，但是另一些服務(wù)具有有形性。原因是許多服務(wù)過程中伴隨著商品等事物的流轉(zhuǎn)，如快遞服務(wù)就是有形性的一種；過程性是指服務(wù)過程具有以時間為衡量標(biāo)準(zhǔn)的“段”；不可分離性是指服務(wù)從起始到終結(jié)的過程不可分離，是完整的過程；不可重復(fù)性也是由時間衡量標(biāo)準(zhǔn)而決定的，單次服務(wù)過程從時間角度來說有不可逆轉(zhuǎn)和重復(fù)特性。

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第 3 章 大美資訊公司服務(wù)營銷現(xiàn)狀與問題分析

3.1 大美資訊公司發(fā)展概述

3.2 公司服務(wù)營銷策略的現(xiàn)狀

3.3 公司服務(wù)營銷策略存在的問題

第 4 章 大美資訊公司服務(wù)營銷環(huán)境分析

4.1 太陽能光伏行業(yè)宏觀分析

4.2 廣告媒介行業(yè)發(fā)展趨勢分析

4.3 傳統(tǒng)和新興媒體的融合生態(tài)形成

4.3.1 新聞入口與平臺成為發(fā)展重點

4.3.2 新技術(shù)催生媒體不斷進(jìn)化

4.3.3 互聯(lián)網(wǎng)公司向傳統(tǒng)媒體滲透

4.4 公司服務(wù)營銷的 SWOT 分析

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第 5 章 大美資訊公司服務(wù)營銷策略制定

5.1 公司服務(wù)營銷的 STP 分析

根據(jù)大美資訊公司目前的業(yè)務(wù)內(nèi)容，結(jié)合太陽能光伏行業(yè)的市場環(huán)境、廣告媒介行業(yè)的發(fā)展和傳統(tǒng)、新興媒體融合的態(tài)勢， 本文認(rèn)為大美公司的市場細(xì)分應(yīng)遵循地理位置市場細(xì)分法，即根據(jù)公司各個區(qū)域的劃分來開展業(yè)務(wù)。根據(jù)區(qū)域，公司市場可細(xì)分為北京、上海、廣州、南京、沈陽、西安、武漢、濟(jì)南、杭州、蘇州、常州、新余、海寧等區(qū)域市場。這有別于過去公司的各個區(qū)域業(yè)務(wù)類型。從組織與業(yè)務(wù)的關(guān)系角度來說，重新根據(jù)地理位置的劃分將從原來的業(yè)務(wù)主導(dǎo)區(qū)域變成了區(qū)域主導(dǎo)業(yè)務(wù)。從而推動整體業(yè)務(wù)改革，讓各個區(qū)域的組織單元擁有更廣闊的業(yè)務(wù)范圍，適合面向客戶群體的一站式服務(wù)營銷理念。從大美資訊公司的市場細(xì)分可知，公司的目標(biāo)市場就是按區(qū)域劃分的各區(qū)域細(xì)分市場。 在各區(qū)域細(xì)分市場，公司既要延續(xù)過往的媒介廣告業(yè)務(wù)和會展業(yè)務(wù)，也要開拓新的媒介業(yè)務(wù)，如 app 廣告和資訊。另外，根據(jù)客戶的廣告投放和品牌宣傳，選擇不同的媒介渠道，同時開展效果評估。根據(jù)大美資訊公司目前的業(yè)務(wù)內(nèi)容，結(jié)合太陽能光伏行業(yè)的市場環(huán)境、廣告媒介行業(yè)的發(fā)展和傳統(tǒng)、新興媒體融合的態(tài)勢，基本可以明確大美資訊公司的市場定位是：圍繞客戶的核心宣傳需求，將傳播媒介進(jìn)行整合，通過技術(shù)革新，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和推廣，塑造大美資訊公司在太陽能光伏產(chǎn)業(yè)的專家形象和地位。根據(jù)公司的市場定位，需要優(yōu)化公司的營銷模式。在新的營銷模式下，將客戶的信息進(jìn)行統(tǒng)一化管理，避免各個板塊進(jìn)行重復(fù)管理而造成的資源浪費。同時，根據(jù)當(dāng)前的廣告行業(yè)發(fā)展趨勢和傳統(tǒng)、新興媒體的融合形態(tài)，增加移動互聯(lián)網(wǎng)渠道和戶外渠道，推動大美資訊公司完成服務(wù)營銷策略的轉(zhuǎn)型和升級。

5.1.1 市場細(xì)分

5.1.2 目標(biāo)市場

5.1.3 市場定位

5.2 公司服務(wù)營銷策略的制定

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結(jié)論

大美資訊公司是我國廣告產(chǎn)業(yè)一家比較具有代表性的企業(yè)，所屬行業(yè)跨越太陽能光伏產(chǎn)業(yè)、傳媒業(yè)、廣告業(yè)，是傳統(tǒng)媒體的一個細(xì)分領(lǐng)域企業(yè)。在現(xiàn)在新興媒體崛起的競爭環(huán)境下，大美資訊公司也面臨著服務(wù)營銷管理變革，通過制定與實施新的營銷策略來提升企業(yè)參與市場競爭的能力。本文通過對大美資訊公司現(xiàn)行營銷策略的梳理，根據(jù)服務(wù)營銷理論，在分析大美資訊公司外部營銷環(huán)境后，重新制定了大美資訊公司的服務(wù)營銷策略以及實施營銷策略的保障措施。但是本文的研究還有以下不足：（1）沒有對太陽能光伏產(chǎn)業(yè)的客戶需求變化進(jìn)行深入調(diào)研出于目前的工作關(guān)系和客戶反饋，本文沒有對太陽能光伏產(chǎn)業(yè)的客戶需求變化進(jìn)行深入的調(diào)研和分析，這是比較遺憾的。（2）沒有對廣告媒介傳播效果進(jìn)行量化分析由于大美資訊公司在廣告媒介傳播效果方面存在著數(shù)據(jù)資料不完整、評價方法不科學(xué)等問題，還無法對客戶的廣告效果進(jìn)行科學(xué)的定量分析。（3）新營銷策略的執(zhí)行效果還難以評價由于時間原因，本文制定的大美資訊公司服務(wù)營銷策略還沒有在公司組織實施，因此對執(zhí)行效果難以評估。

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參考文獻(xiàn)（略）