如何分析會員數(shù)據(jù)？

時間：2022-05-07 05:39:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-05-07 05:39:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

文 | 羅益德 BI分析師

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著各平臺知識付費、音樂付費、視頻付費等模式的開啟，“萬物付費時代”已悄然而至，傳統(tǒng)的粗獷式運營模式已經(jīng)不再符合當(dāng)今的時代潮流，如何在這樣一個付費時代做好精準化會員客戶策略分析管理，已成為數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域一個尤為關(guān)注的主題。

在給大家分享自己的BI會員策略分析管理經(jīng)驗之前，先換位思考跟大家聊一聊自己本人作為某些商鋪或平臺會員群體中的一些痛點。

通常如果我們作為商鋪或者平臺會員，經(jīng)常會收到各種特價、新品的促銷短信，點開一看就感覺是那種一鍵撒網(wǎng)式毫無技術(shù)含量的群發(fā)短信我們在被這樣的群發(fā)短信和電話輪番轟炸后，在辦理一些會員卡時都不太敢再預(yù)留自己的手機號碼了，但是往往偶爾又怕錯過他們的某些我們確實是感興趣的會員促銷活動，矛盾不言而喻，一旦客戶容忍度低，也許就直接將商鋪/平臺拉黑屏蔽了。

以上類似場景在我們生活中的實際發(fā)生頻次往往不勝枚舉，說明大多數(shù)商鋪或平臺沒有把消費者的數(shù)據(jù)真正用起來，還處于原始的跑馬圈地的時代。但實際上對會員的數(shù)據(jù)分析一方面可以指導(dǎo)銷售運營，另一方面還可以提高營銷精準度（把對應(yīng)的促銷活動信息推送給最希望和需要收到的客戶群體）。會員管理是一個很典型兩極化管理，一方面會員的基數(shù)需要做大，另一方面會員營銷卻需要做小，否則很可能事倍功半。

通常我們做會員管理都會有以下幾大誤區(qū)：

1. 只注重開發(fā)新顧客，而忽視對老顧客的維護，也不關(guān)注顧客的流失情況（而事實上據(jù)某大型零售商充分的數(shù)據(jù)調(diào)研分析，一個老顧客的流失往往需要依靠十二個甚至更多的新會員方能彌補）；

2. 不細分客戶，對購買特價商品的客戶極為關(guān)注，反過頭來卻忽視了對優(yōu)質(zhì)客戶的照顧；

3. 跟會員國度溝通，溝通形式渠道單一，無特色；

4. 沒有客戶/會員生命周期管理，沒有挖掘客戶/會員本身能夠產(chǎn)生的附加價值；

5. 把對會員運營管理當(dāng)成是促銷活動來做，而不是經(jīng)營策略。

本文將從會員數(shù)據(jù)采集、基礎(chǔ)會員數(shù)據(jù)分析、分析發(fā)掘會員價值、會員生命周期管理（下期更新）、會員購買行為（下期更新）研究五個方面，來給大家介紹自己通過BI工具實現(xiàn)會員客戶策略分析管理的總結(jié)經(jīng)驗和心得，做到比你的會員更加了解會員本身的消費行為，發(fā)掘會員潛在價值，讓你的會員更加“值錢”。

工具：FineBI
操作參考文檔：FineBI幫助文檔

一、會員數(shù)據(jù)采集

首先，我們的目的是進行會員客戶策略分析管理，那么我們需要哪些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)呢？

理想狀態(tài)下，通常需要譬如會員的姓名、性別、出生年月日、手機號碼、郵箱、地址、公司、月收入情況等等信息。而實際想準確地收集和獲取到這些信息有時候會比較困難，比如月收入、手機號碼、地址等等。這時往往需要有一些技巧：比如采集會員收入情況數(shù)據(jù)時，不要讓客戶直接進行數(shù)據(jù)輸入，讓客戶可以選擇收入范圍；另外對于手機號碼，有時經(jīng)常會遇到一些胡亂填寫手機號碼的情況，其實在這個WIFI時代，往往我們只需要通過一些商場或是其他登錄注冊/發(fā)送上網(wǎng)驗證碼的方式來獲取到客戶的手機號碼；對于會員地址，我們可以采用給會員免費寄送試用品、小禮物等方式來進行數(shù)據(jù)獲??；對于客戶年齡，采用辦理會員卡通過身份證綁定獲取相關(guān)數(shù)據(jù)的方式會更加準確。

另外對于一些其他總要的客戶數(shù)據(jù)信息，有時候我們通過一些付費數(shù)據(jù)獲取渠道往往也是有必要的，畢竟通過一定成本獲取到的用戶其質(zhì)量往往高于那些免費渠道的用戶信息。有一點需要注意的是，作為商鋪或者平臺運營者，一定要懂得保護好自己的用戶數(shù)據(jù)，因為這既是保護用戶隱私，也是在保護自己的企業(yè)商譽。

在我們收集到了自己所關(guān)注的客戶/會員信息之后，往往還需要對其中的一些異常數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)清洗，保證好所分析的數(shù)據(jù)質(zhì)量，這樣得到的數(shù)據(jù)分析結(jié)果才是有質(zhì)量和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略指導(dǎo)意義的。比如做運動服裝零售的數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計，有時候在做會員數(shù)據(jù)分析時，發(fā)現(xiàn)有5%的80歲以上的會員客戶，另外居然發(fā)現(xiàn)其中還有不少的100歲以上的客戶數(shù)據(jù)，有3%的會員年齡還在10歲以下，還有5%的客戶沒有性別，3%的沒有聯(lián)系方式。這些數(shù)據(jù)往往都是大概率有問題需要單獨清洗剔除的，對于企業(yè)來說，我們可以通過設(shè)定基礎(chǔ)數(shù)據(jù)準確性/完整率的kpi指標來提升企業(yè)原始的數(shù)據(jù)質(zhì)量。

在這樣的一個時代，做會員數(shù)據(jù)分析往往都容易進入一個誤區(qū)，很多人一談數(shù)據(jù)分析則必稱數(shù)據(jù)挖掘，卻忽視了對企業(yè)原始數(shù)據(jù)的清洗和分析管理。而實際上企業(yè)的數(shù)據(jù)分析是需要最重要的是基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的管理和分析，最后才是挖掘。先保證最基礎(chǔ)的東西做好了，這樣對企業(yè)的價值會更大。

二、基礎(chǔ)會員數(shù)據(jù)分析

做好數(shù)據(jù)采集工作之后，就可以開始會員基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析了。對于店鋪和運營平臺等企業(yè)，基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)可以分為以下三類：

1.日常/每周關(guān)注會員指標：會員新增開卡數(shù)、新開卡率、貢獻率、會員客單價、會員連帶率、回頭率等等；

2.月度/季度分析會員指標：會員年齡分布、性別分布、會員增長率、流失率、活動轉(zhuǎn)化率等等；

3.年度研究會員指標：會員新增開卡率、流失率、會員消費周期、回頭率、激活率、喚醒率等等。

其中日常/每周關(guān)注會員指標的數(shù)據(jù)主要以追蹤為主，分析為輔，側(cè)重于當(dāng)前時段發(fā)生了什么，有什么需要解決的問題，應(yīng)該怎么去解決。月度/季度指標則以分析為主，研究和總結(jié)階段性關(guān)鍵問題，制定能夠解決階段性關(guān)鍵問題的策略。年度指標則主要以研究和分析為主，用來指導(dǎo)和制定明年的銷售運營策略。

做會員基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析思路要清晰，大體可分為三種：看趨勢、著對比、溯源頭。其中看趨勢是比較常用的分析手段，通過對不同時間階段的銷售情況進行趨勢統(tǒng)計，結(jié)合溯源頭找出銷售額增長或是下跌的主要原因，及時指導(dǎo)和調(diào)整營銷策略。

接下來，我以四象限圖為例，給大家詳細介紹對比分析的常用技巧和方法。

我們通過散點圖制作出如下所示的20個城市的會員狀態(tài)情況，其中主要為兩個分析指標，會員流失率和會員新增率（當(dāng)前新增會員占該城市有效會員總比重）。會員新增率和流失率是會員分析最常用的兩個指標，也是會員數(shù)據(jù)量的正反面體現(xiàn)。我們?nèi)绻延行T數(shù)看作是企業(yè)的資產(chǎn)，那么新增會員就是銀行的存款，流失會員就是銀行的取款，此時想分析出當(dāng)前企業(yè)的經(jīng)營狀況可以通過對比存進去多還是取出來多得出企業(yè)經(jīng)營結(jié)論。我們用企業(yè)的平均增長率和流失率繪制成如下圖所示的四象限圖（X軸為會員流失率，Y軸為會員增長率），將20個城市分為4個象限：

第一象限（右上角）表示會員流失率和增長率都比較高，第二象限表示會員流失率低、增長率高，第三象限表示會員流失率和增長率都比較低，第四象限表示會員流失率高、增長率低。

從圖中可以看出，其中第二象限中的長沙、石家莊、成都、濟南四座城市的會員狀態(tài)是最好的，用戶將會持續(xù)增長（相對較低的流失率，較高的增長率）。相反右下角的第四象限中的北京、天津、哈爾濱、長春、大連五座城市則需要立即進行調(diào)理和整頓了，用戶流失情況很嚴重，需要同時提高增長率、降低流失率。第一象限的六座城市則需要降低會員的流失率，第三象限的五座城市需要提高會員的增長率。

從以上的基礎(chǔ)會員數(shù)據(jù)分析可以看出，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析還是比較簡單的，容易發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)規(guī)律和得出調(diào)整結(jié)論，難的是持續(xù)性，是否真正地看到了企業(yè)發(fā)展趨勢、找對比、溯源頭。

三、分析發(fā)掘會員價值

第二部分介紹的會員基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析情況，側(cè)重于解決當(dāng)前影響企業(yè)銷售額的主要問題，這部分主要給大家講解分的析發(fā)掘會員價值則是側(cè)重于制定給企業(yè)帶來長期地可持續(xù)地發(fā)展戰(zhàn)略。對于零售企業(yè)來說往往希望能夠從顧客中發(fā)展會員，進一步希望會員能夠吸引更多的顧客/會員。對于不同的顧客/會員，我們可以對其作用戶畫像，比如忠誠度比較高的顧客經(jīng)常會光顧購買，也愿意向其他朋友推薦，同時對企業(yè)品牌認可。除了會員忠誠度之外，還需要看會員的實際購買金額，即會員的消費力。

上面提到的指標比如“愿意向朋友推薦”，往往不好直接通過數(shù)據(jù)采集量化，顧客/會員滿意度也需要通過有針對性的問卷調(diào)研等方式統(tǒng)計到數(shù)據(jù)，我們可以參考以下相關(guān)性指標來側(cè)面評估我們的顧客/會員的綜合價值。

1、最近一次消費時間（忠誠度）

舉個例子，某一位已經(jīng)半年沒有消費的顧客近期產(chǎn)生了消費行為，那么他就產(chǎn)生了這個“最近一次消費時間”指標，對于企業(yè)來說，我們期望能夠通過各種活動來激活顧客消費，所以其實這個指標是動態(tài)的。

2、消費頻率（忠誠度）

對于提高企業(yè)整體銷售額來說，提高客戶的消費頻率無疑是一個非常有效的策略，如果某個企業(yè)的產(chǎn)品購買都是單次形式的，沒有重復(fù)購買客戶其實是很危險的，意味著需要不斷地拉新，客戶的持續(xù)產(chǎn)出不足。

3、消費金額（購買力）

我們都知道大名鼎鼎的“二八法則”，對于企業(yè)來說，往往80%的利潤是有20%的客戶產(chǎn)生的，而這20%的客戶是企業(yè)的核心價值客戶，需要得到企業(yè)更多的營銷資源，具有持續(xù)購買力的客戶是企業(yè)需要重點維護的第一選擇。

4、最大單筆消費金額（購買力）

最大單筆消費金額是顧客購買力的一個體現(xiàn)，隱藏的是顧客的購買潛力，是企業(yè)需要策劃挖掘產(chǎn)生持續(xù)消費的客戶。

5、特價商品消費占比（價格容忍度）

特價商品消費占比作為評價顧客消費力的指標，往往跟實際占比的大小成負相關(guān)性。

6、最高單價商品消費占比（價格容忍度）

最高單價商品消費占比是最大單筆消費金額的拓展指標，從側(cè)面上可以體現(xiàn)會員顧客的價格容忍度，具體值和價格容忍度成正相關(guān)。

在得到以上六個關(guān)鍵會員消費指標之后，我們通過建立對應(yīng)區(qū)間打分制可以用雷達圖組合統(tǒng)計出用戶的最終用戶畫像。以下圖為例，我們可以根據(jù)雷達圖的形狀，了解到每個顧客的特性，制定差異化營銷策略。

會員一：

會員對商鋪/平臺忠誠度比較高，但是購買力很低，這種客戶雖然消費金額不高，但是即使不做營銷策略，他們也會產(chǎn)生持續(xù)消費，這部分客戶是企業(yè)持續(xù)利潤的來源基礎(chǔ)保證，通常我們可以通過在一些人流稀疏的時段做促銷行為，讓其產(chǎn)生持續(xù)的集中消費。

會員二：

這部分會員消費能力比較強，同時對價格容忍程度也比較高，但是不足是會員忠誠度，針對這一類會員，我們可以分析他們的消費記錄，做到會員商品精準推薦，提高該類會員的回購率。

會員三：

這部分群體可以以學(xué)生群體作為顯著代表，其忠誠度和消費力都比較差，只是價格容忍度還可以。

通過對會員多維度數(shù)據(jù)的組合統(tǒng)計，構(gòu)建出每一個用戶的精準畫像，進一步制定有針對性的營銷策略。美國有一名男子闖入他家附近的一家美國零售連鎖超市Target店鋪(美國第三大零售商塔吉特)進行抗議：“你們竟然給我17歲的女兒發(fā)嬰兒尿片和童車的優(yōu)惠券?！钡赇伣?jīng)理立刻向來者承認錯誤，但是其實該經(jīng)理并不知道這一行為是總公司作用戶畫像分析的結(jié)果。一個月后，這位父親來道歉，因為這時他才知道他的女兒的確懷孕了。Target比這位父親知道他女兒懷孕的時間足足早了一個月。Target能夠通過分析女性客戶購買記錄，“猜出”哪些是孕婦。他們從Target的數(shù)據(jù)倉庫中推選出25項與懷孕高度相關(guān)的商品，制作“懷孕預(yù)測”指數(shù)。比如他們發(fā)現(xiàn)女性會在懷孕四個月左右，大量購買無香味乳液。以此為依據(jù)推算出預(yù)產(chǎn)期后，就搶先一步將孕婦裝、嬰兒床等折扣券寄給客戶來吸引客戶購買。

如果不是在擁有海量的用戶交易數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上進行用戶畫像分析，Target不可能做到如此精準的營銷。

本次的BI會員數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗分享先給大家介紹到這里，下期將給大家繼續(xù)詳細剖析后續(xù)的會員生命周期管理以及會員購買行為研究，歡迎大家共同學(xué)習(xí)和交流。