社群營銷該如何做？

時間：2022-05-26 22:06:01 | 來源：網(wǎng)絡營銷

時間：2022-05-26 22:06:01 來源：網(wǎng)絡營銷

隨著社交媒體的不斷發(fā)展，社群經(jīng)濟這個概念也被大家逐漸重視起來，但是群經(jīng)濟，這里的重點不是經(jīng)濟，而是社群。

傳統(tǒng)的產(chǎn)品推廣方式越來越難以維系，用戶越來越容易產(chǎn)生審美疲勞，導致推廣成本越來越高，這也讓大家越來越重視粉絲經(jīng)濟，社群經(jīng)濟。

如今，社群營銷已經(jīng)成為現(xiàn)在企業(yè)市場推廣的標配，不可否認，社群營銷具有精準、高效、滲透等多項優(yōu)勢，然而真正把社群營銷做到位的大眾品牌我們其實掰著手指就能數(shù)出來，社群營銷對于一個企業(yè)來說往往聽上去很美好，但現(xiàn)實卻很殘酷，那么，社群營銷該如何做呢？

一、社群為什么會存在？

社群與生物學上的“群落”概念最大的一點不同就是社群更加強調內部的社會關系，我們先來看看一個社群為什么會存在？

1、以共同利益為中心的強交互形態(tài)

社群不同于集群是因為其并不是單純元素的積累，所有元素之間都發(fā)生高頻的交互關系，而成員之間的交互是依靠共同利益來維系的，這里所說的共同利益經(jīng)常會以共同興趣的方式表現(xiàn)出來。通過共同利益標簽的連接，即使是非常小眾的興趣愛好也能找到社會認同感，有了社群內成員的認可，隨之而來的日常交流也就自然而然，這也就是我們所說的強交互。

大部分的社群是通過興趣來建立的，比如各種運動各種樂器的愛好者社群，但也有通過共同經(jīng)歷、共同隱私、職業(yè)訴求等建立起的社群，比如很偶然的一次活動、甚至一次意外的事件等等都可能是促使社群成長的原因，所以究其根本是在于共同利益（具體可查看億企邦《社群商業(yè)運營的核心點》的相關介紹）。

2、節(jié)省信息獲取成本

經(jīng)濟學中有個一般性假設就是所有人都被定義為“理性人”，在這個信息爆炸的時代，我們的信息篩選成本十分高昂。凱文凱利的《必然》中也有提到，我們的信息過濾器的精準度也會越來越高，而社群是基于興趣愛好和共同利益所產(chǎn)生，便成為了一個半定制型的信息過濾器，我們從社群中獲取有效信息的效率將非常高。

比如一位資深豆瓣用戶的電影評分，往往也是其他豆瓣用戶的偏好所在，這大大節(jié)省信息的過濾的成本。

3、弱中心化的表達渠道

我們現(xiàn)在所說的社群是一個弱中心化、較為扁平的組織，個人話語權與其他組織中相比大大提高，也正是如此，每個人都能成為信息渠道，每個人的觀點也都能獲得相應的反饋及重視，個人權利在社群圈子中得到充分體現(xiàn)。

另外，一個社群的日常狀態(tài)就是在共同規(guī)則下自由交流，高頻的內部互動也是弱中心化的體現(xiàn)。

二、如何去做社群營銷？

自從前幾年小米通過粉絲運營搞得風生水起后，大家都知道社群對我們企業(yè)產(chǎn)品推廣、銷售有著非常重要的意義，大家都知道社群很重要，可是，我們應該如何去做社群營銷？

1、核心價值定位

對于企業(yè)而言，首先要清楚你所建立的社群有什么核心價值？核心價值是一個社群生存發(fā)展的基礎，也是一個社群的目標導向及定位。

比如你是一個賣鋼琴的，你可能自然而然地想建立一個鋼琴愛好者的社群，但這不是核心優(yōu)勢！世界上做鋼琴社群的人那么多，就像柒眾媒上搜索含有“鋼琴”關鍵詞的微信號那么多，為什么別人需要關注你？是你這里有優(yōu)秀的老師授課，還是有性價比高的鋼琴銷售？這才是企業(yè)做社群前應該思考的問題。

所以，幾乎所有運營成功的企業(yè)社群都是基于自身產(chǎn)品，小米的社群永遠是圍繞著小米的手機玩法，邏輯思維等人的社群永遠都是圍繞著羅振宇的動態(tài)做延展，不管你的產(chǎn)品是實物還是知識，都需要與自身的核心競爭力密切相關。

2、有效引導

有多少企業(yè)是抱著做專業(yè)社群的美好愿望，但最終，這些建立的群要不就是一言不發(fā)淪落為我們所說的“死群”，要么就是純粹在聊天灌水，成為了大家閑聊八卦的聊天室，這些都是群內缺乏引導的表現(xiàn)。

另外，前文中之所以說社群是一個弱中心化的組織，是因為一個優(yōu)秀的社群根本不可能做到完全去中心化，不然只會淪為閑聊灌水群，變得異常混亂（具體可查看億企邦《社會化媒體營銷的戰(zhàn)略核心》的相關介紹）。

3、規(guī)則引導

既然是群體，那必須是需要相應規(guī)則規(guī)范才能長久生存，不然只會像一盤散沙一般徒有其表。社群的穩(wěn)定發(fā)展與其規(guī)則機制密不可分，社群的形態(tài)需要一致，不應因其他新成員的加入而破壞之前的規(guī)則，即社群的出入口應做篩選，社群內部的行為規(guī)范應做統(tǒng)一，這類統(tǒng)一規(guī)則并非需要文字內容進行規(guī)范，而更多體現(xiàn)的是一種文化共識。

另外，除了規(guī)則外，群內運作機制在日常事務管理中十分重要，如何讓社群成員保持活躍，一定的激勵機制、角色分工都讓群成員在處理事務中各司其職，保證社群的規(guī)范化運作，在良好的規(guī)則及運作機制下，管理員的管理也更加省力，社群成員更加信服。

4、人工引導

除了群規(guī)，最有效且必要的就是管理員的人工引導，大家都能體會到在一個社群中，不良言論的影響力遠遠大于對產(chǎn)品的夸獎，危機公關和言論引導在社群組織中十分重要，如果把一個社群發(fā)展的過程看做為列車前進的過程，那么管理員就是列車司機，不斷地修整調節(jié)列車的前進方向，確保駛向正確的目的地。

人工引導并不僅僅是管理人員的引導，事實上，每個活躍的社群群體都擁有領袖式的成員，此類成員通常是早期核心成員，擁有較大的表達欲望，且相對其他成員擁有較大話語權。此類領袖式成員對于社群的拉動和引導作用是十分巨大的，企業(yè)運營社群時應該聯(lián)合拉攏這類領袖進行示范引導，讓社群不偏離最初的定位及主題軌道。

同時，所謂人以群分，領袖成員的特征很大程度上決定了一個社群未來加入的成員的特征，社群成員對領袖的信任也反應了其對你產(chǎn)品和品牌的信任。

5、活動引導

一個社群的活躍度需要許多活動運營進行刺激，這在產(chǎn)品類社群中體現(xiàn)尤其明顯，活動不僅是一個宣傳拉新、增強成員粘性、激活活躍度的有效手段，還是一個引導社群主題的有效方式。在活動的預熱和進行期間，群內的討論話題和日常交流大多會以活動內容為中心發(fā)散。

活動的參與情況也體現(xiàn)了社群內部粘性的強弱，同時可以不斷引導品牌產(chǎn)品話題，我們從小米的社群運營中就可以看出，小米從手機的調研、開發(fā)、宣傳等各個環(huán)節(jié)上都舉辦了大量的線上線下活動，在活動強勢引導社群內部話題的同時，還極大增強了社群內部粉絲間的交流，所謂的參與感形成了米粉的自發(fā)傳播（具體可查看億企邦《淺談社交媒體粉絲的價值》的相關介紹）。

三、控制規(guī)模

控制規(guī)模主要看社群的成長階段，一個社群是有一定的成長周期的，若不控制社群規(guī)模的話，該社群很可能永遠只是為新手及小白用戶服務，同時在信息過濾上擁有不小的難度，可能永遠討論的是一些初級問題，當然這并不能說是錯誤的策略，甚至在產(chǎn)品售后、咨詢中是十分必要的，但是這會導致資深用戶及老用戶的沉默。

當有價值的VIP用戶沉默或者離開時，社群價值就無法得到提高；同樣，若是小白及新手用戶不斷涌現(xiàn)，沒有有效引導的話，社群將淪陷為一個聊天灌水群。

鄧巴定律早已告訴我們，人類智力將允許人類擁有穩(wěn)定的社交網(wǎng)絡人數(shù)是148人，約150人，所以鄧巴定律也稱為150定律。

這對我們運營社群有很大啟示，若是社群在約五十人以下的規(guī)模，群內部交互式非常深度的，即使是沒有活動刺激，成員通過興趣話題連接也能自發(fā)互動，此時的社群是半熟人社交模式的；若社群超過五十人左右的規(guī)模，就需要強有力的規(guī)則引導及活動刺激，否則群的凝聚力將會大大消退，沒有熟悉的感覺彼此溝通頻率將降低，此時的社群是半陌生人分享模式的。

控制規(guī)模是企業(yè)社群發(fā)展規(guī)劃的必須，最常見用于沉淀核心用戶、內測用戶等重點對象，是社群精細化運作、提煉社群價值的一條必經(jīng)之路。相對于普通成員而言，產(chǎn)品的核心用戶群體，能為品牌帶來更多價值。

以上三點僅是提供個思路拋磚引玉，具體實現(xiàn)上跟據(jù)社群不同的特征擁有不同的技巧和手段，總而言之，社群運營需要在同一目標下維系成員的參與感及組織性，沉淀核心用戶、提升社群價值，這樣，強大的粉絲效應方能使品牌立于不敗之地。

億企邦點評：

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社群已不僅僅是你的親戚和鄰居們，通過智能手機等移動端，每個人幾乎可以隨時隨地在線，這讓具有相同志趣、相同愛好、相同才能等的人更容易聚在一起，形成現(xiàn)代新型社群，在這個社群里，大家經(jīng)常溝通、建立感情、互相幫助、彼此信任，從而形成了強大了凝聚力，凝聚力就是把大家都粘在一起了，而且粘得越來越牢，像滾雪球似的，使得這個圈子越來越大。