互聯網背景下福建茶葉市場營銷的問題與對策建議

時間：2022-05-07 05:54:01 | 來源：網絡營銷

時間：2022-05-07 05:54:01 來源：網絡營銷

原創(chuàng)性聲明

本文章已被知網《現代企業(yè)》2021年7期收錄。茲呈交的文章，是本人在導師指導下獨立完成的成果。除文中已經明確標明引用或參考的內容外，本論文（設計）不包含任何其他個人或集體已經發(fā)表或撰寫過的研究成果。本人依法享有和承擔由此論文而產生的權利和責任。

聲明人（簽名）：高慧男

日期：2022年 1月2日

摘要：隨著時代的進步與發(fā)展，互聯網技術為福建茶葉市場提供了全新發(fā)展機遇的同時，也帶來了更為激烈的市場競爭。傳統(tǒng)的營銷思維和策略，很難滿足于福建茶葉市場發(fā)展需求，營銷新趨勢成為必然。因此文章從福建茶葉互聯網營銷入手，分析福建茶葉市場營銷現狀以及存在的問題，主要從平臺布局、消費者感知、品牌辨識度、營銷創(chuàng)新意識、產品標準化這幾個角度展開，給予相關營銷建議與優(yōu)化措施，旨在促進福建茶葉市場進一步向好發(fā)展。

關鍵詞：福建茶葉；互聯網；營銷對策

中圖分類號：F426.82；F274 文獻標識碼：A

1 引言

近年來，隨著福建省2018年《關于推進綠色發(fā)展質量興茶八條措施的通知》政策的頒布和“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的實施，為福建茶葉市場發(fā)展帶來利好條件。但在互聯網快速發(fā)展的背景下，福建茶葉市場營銷觀念和方法還存在諸多問題，沒有對福建茶葉市場營銷新的趨勢進行深層次的優(yōu)化與改進，而是以傳統(tǒng)營銷思維，單純地將產品依托于電商平臺，導致目標市場不明確，產品無法滿足消費者的需求，制約了福建茶葉市場的可持續(xù)發(fā)展。

2 文獻述評

目前針對互聯網背景下茶葉市場營銷策略已有大量研究與探討。郭巖（2020）在“互聯網+”背景下，利用新媒體營銷理論，結合茶葉企業(yè)特點，提出制定各種新媒體策略，解決茶葉企業(yè)在新媒體營銷中存在的問題。金鑫(2019)對茶葉產品在互聯網存在的問題進行分析，然后對網絡營銷意識薄弱、機制落后、物流體系不健全等問題，提出一系列網絡營銷優(yōu)化策略，有助于提高茶葉產品在網絡營銷中的銷售率。王亞輝（2020）對茶葉企業(yè)互聯網營銷工作優(yōu)化策略進行了研究與探討。提出通過合理規(guī)劃網絡營銷平臺布局提升自身在互聯網中的知名度以及營銷成效，通過口碑營銷、個性營銷、直播風口等，提升產品的受眾和影響力，促使消費者消費行為與消費心理產生變化，最終提高銷售業(yè)績。

在現有研究中，目前大多數學者們主要對互聯網下國內整體茶葉產業(yè)營銷策略的研究，而對福建省茶葉市場營銷獨立分析研究的較少。近年來為加快轉變茶產業(yè)發(fā)展方式，福建省政府采取有力措施推動茶產業(yè)高質量發(fā)展，不斷提升閩茶品牌影響力。因此，筆者以此作為研究的出發(fā)點，探尋適合的茶葉企業(yè)互聯網營銷策略，進一步促進福建茶葉市場的發(fā)展。

3 福建茶葉市場現狀分析

3.1整體現狀

近年來，我國茶葉消費量持續(xù)增長。根據中國茶葉流通協(xié)會統(tǒng)計，2019年國內茶葉年消費量達到202.56萬噸，較2018年增長11.50萬噸，增幅為6.02%；國內市場銷售額達到2,739.50億元，銷售均價為135.25元/公斤。其中福建省茶葉全產業(yè)鏈價值在2017年為全國第一為927億元，2018年突破千億大關1035億元，2019達1200億元。

2019年，全國干毛茶總產值達2396.00億元，增幅11.06%。干毛茶產值最高的四個省是貴州、福建、四川、浙江；產值增長前五位的省份是廣東、福建、貴州、四川、云南。其中福建省是毛茶產值，毛茶產值增長都有入圍。

從阿里系電商平臺（指淘寶C店、天貓商城、天貓國際和全球購）茶葉銷售數據來看，2019年5月份，各茶類總銷售金額約為90269.86萬元，其中福建省約為40452.79萬元，福建省的茶葉銷售金額占總金額百分比約為44.81%，白茶、紅茶、綠茶以及烏龍茶四個茶類福建省賣的最多。

整體來看，福建茶葉市場規(guī)模已經較大，考慮到福建網民的年齡結構，他們大多為35歲以下的中青年群體，這部分消費群體的飲茶習慣沒有完全固化，茶葉消費黏性不高，重復購買率低。針對以上群體展開相應的網絡營銷，是福建茶葉市場未來發(fā)展的重點。

3.2福建茶葉市場營銷模式

（1）連鎖店模式為主的多品牌策略?！疤旄＼琛?、“八馬茶”等福建茶葉龍頭企業(yè)，通過大量開設線下直營連鎖店，減少與消費者信息傳遞的過程，搶先占據市場。根據線下市場反饋情況，快速對福建茶產品市場的各個細分市場，做出應對策略。

（2）垂直電商模式。基于互聯網基因的垂直電商模式， 如“撲存”福建茶企，通過對福建武夷山紅茶的細分市場進行深挖經營。并根據消費者需求快速響應，通過專業(yè)服務，打造無與倫比的購買體驗。在主營茶葉的同時兼營一些與茶葉相關的衍生品，比如茶杯、茶壺、茶文化產品等。垂直類電子商務由于其經營的專業(yè)性和專注性，還提供與茶葉相關的一些信息服務，比如茶葉專業(yè)知識、飲茶文化、行業(yè)新聞和市場行情等信息。

（3）新型電商O2O模式。用戶在線上平臺預先支付，然后到線下消費體驗，商家實時追蹤其營銷效果，由此形成閉環(huán)的商業(yè)服務和體驗過程。用戶還可以在網店看好商品，直接去距離最近的線下體驗店購買商品，享受線上線下一個價格?！半娮邮袌?到店消費”模式，比如“品品香”的福鼎白茶，以下線區(qū)域授權體驗店的形式進行加盟，和線上平臺形成新型電商O2O模式。

（4）互聯網下新型茶葉平臺模式。最有代表的“華翔苑”基于互聯網首創(chuàng)OPO模式，通過大會員服務平臺，結合移動互聯網創(chuàng)造極致服務體驗。通過O2M全渠道組合運營體系，構成茶葉生態(tài)圈模式?！叭A翔苑”在傳統(tǒng)O2O體系營銷基礎上通過代銷及線上和微信下單，總部統(tǒng)一發(fā)貨，將自動補貼給分享推廣的伙伴。

（5）批發(fā)銷售模式。據調查顯示，福建茶葉銷售五分之三都是經過批發(fā)市場進行銷售。2019的樣本市場交易量為22600噸，其中福州、廈門、泉州、漳州等中心城市已建有專業(yè)性茶葉批發(fā)市場。福建省茶葉批發(fā)市場加快茶葉批發(fā)市場信息化的建設，通過對大數據關聯，出現多種現代化交易模式。

4 福建茶葉企業(yè)互聯網營銷策略的現狀和問題分析

4.1單純地將產品依托于電商平臺

福建茶葉市場現階段，茶葉企業(yè)在互聯網營銷中對大型電商平臺有非常大的依賴程度。雖然許多茶葉企業(yè)都通過入駐電商平臺來拓展互聯網營銷空間，但是卻在自建平臺方面欠缺積極性，這導致了福建茶葉企業(yè)互聯網營銷平臺布局呈現出合理性欠缺的特征。

4.2 缺乏發(fā)掘消費者個性化的需求

在互聯網營銷中，由于傳統(tǒng)經營方式的慣性使然，企業(yè)與消費者之間有效的溝通不足，一味地“閉門造車”是現在許多福建茶葉企業(yè)客觀存在的現象。茶葉企業(yè)與消費者的互動是雙向的，在互動過程中要不斷了解消費者不同需求、提升消費體驗，這些消費主體一個很顯著的特征就是消費追求個性化。

4.3 缺乏對營銷優(yōu)化與創(chuàng)新意識

福建茶葉市場上，眾多茶葉產品系列基本雷同，不少企業(yè)忽略市場細分。渠道單一化，零售管理粗放化，缺乏對互聯網營銷中，細分市場的需求和競爭的調研與分析，服務與促銷也競相效仿，通過打折優(yōu)惠等價格策略，來提高銷量。缺乏創(chuàng)新，市場開發(fā)不力，未能找到適合自己的營銷模式。

4.4 品牌辨識度不高

用互聯網營銷來宣傳品牌，品牌辨識度并不高，難以讓消費者在同產地、同種類茶葉里面比較出哪些更好、哪些偏差一些。人們印象最深的往往不是某某品牌，而是一個茶葉種類。越來越多的茶葉企業(yè)盲目的樹立品牌，名茶的名稱。含糊不清的定位與搭便車的品牌策略不能傳遞給消費者明確具有個性特征的產品信息與企業(yè)形象，不能長久的培養(yǎng)消費者偏好和忠誠度。

4.5 線上市場競爭無序，質量非標準度化

福建茶葉企業(yè)在線上電商平臺，存在仿照名茶品牌包裝誤導消費者現象，靠大量投放廣告提高知名度現象普遍。福建茶葉線上品牌成“多而雜”的局面，小作坊式的家庭經營，福建茶葉生產占據了大多數，他們囊括種植、加工、包裝、物流、營銷等各個環(huán)節(jié)，在最后質檢過程隨意性較大，質量難以把控、沒有實現標準化，容易產生信任危機。

5 互聯網背景下福建茶葉市場營銷的對策建議

5.1 構建統(tǒng)一規(guī)范的電商平臺

以福建茶葉企業(yè)自建品牌門戶網站為契機，加強茶葉互聯網信息平臺的構建，構建統(tǒng)一的茶葉銷售網絡平臺，制定統(tǒng)一的高標準入門檻，規(guī)范茶葉的網絡信息平臺，對于茶葉的儲存、運輸要有統(tǒng)一的標準，拋開以往散亂的個體模式，形成具有統(tǒng)一規(guī)模的網商平臺。

5.2 構建多元化互動，拓寬茶葉產品銷路

目前福建茶葉市場的受眾大部分是中老年人，但年輕群體是未來互聯網下茶葉市場的大群體。對于中老年群體，現存的實體茶葉商家是其重要的供應商，可以繼續(xù)以實體店來維持。對于年輕群體，通過互聯網線上參與式營銷把話語權交給年輕消費者，滿足年輕一代個性化需求。通過眾包模式，讓一群志趣相投、有著共同目標的大眾聚合在一起。構建一個能夠和大眾共同成長的茶葉品牌，創(chuàng)造出比茶商更了解年輕人個性化需求的茶文化品牌。另外，通過健康理念的構建＋線上茶葉外包裝的DIY配色，將福建特有元素充分融合在茶葉包裝上。同時順應年輕人快節(jié)奏的生活習慣，設計方便沖泡的茶葉包裝形式，以此提高消費者滿意度，增加與企業(yè)的粘性。

5.3 依托互聯網技術，線上＋線下精準場景營銷

針對垂直電商模式的福建茶葉企業(yè)，在全渠道營銷中，線下體驗店的發(fā)展過于傳統(tǒng)，存在消費者體驗差、缺乏互動場景等問題。通過線上構建大數據消費采集機制，線下實現精準的場景營銷，打造三級場景營銷。首先通過互聯網大數據消費采集機制，對消費者，精準引流到線下體驗，使產品銷售有效轉化。有效轉化需要兩個鏈，一個是證據鏈，證明你的價值主張，促進消費決策；一個是情緒鏈，有效調動用戶的情緒，提升消費滿足感，最終形成閉環(huán)。

（1）場景終端引流調動用戶參與感（一級）

通過線上小紅書抖音等場景工具種草茶葉的輕養(yǎng)身功效。線下提供集鑒茶，品茶服務，免費烘焙小甜點，以及對新概念產品“冷泡茶”進行講解說明的跨界聯名網紅打卡主題，讓消費者樂在其中，有參與感儀式感。

（2）體驗鎖客：所言不虛，一起見證（二級）

線下通過線下DIY定制服務，參與者可以親身體會到參與的樂趣，可以給好友種草分享，形成裂變式的病毒營銷。針對茶葉的品質味道，品牌文化、優(yōu)質的服務入手，最終讓年輕人對我們茶的價值主張表示認同。

（3）有效轉化：證據鏈+情緒鏈（三級）

通過一系列活動，用沉浸式體驗來控制用戶的時間。讓顧客的證據鏈，認同你的產品價值主張，情緒鏈在DIY過程中有消費滿足感，最終形成顧客對服務營銷滿意度，和產品銷售的閉環(huán)的雙直轉換。

5.4 以文化底蘊打造品牌形象，推動產業(yè)鏈發(fā)展

福建茶葉品牌的構建，除了要做好茶葉產品本身的品質把控，還要強化客戶服務思想，通過全方位的體系構建，實現“口碑”和“市場”的雙贏。依托于茶葉文化，深挖茶文化背后的理念，通過互聯網直播帶貨，從消費者下單前的咨詢到使用后的售后服務，都必須根據品牌來進行定制。從而使消費者的消費權益得到保障，進而擴大消費者群體。此外，在茶品牌形象打造中，分析市場發(fā)展需要，滿足客戶多元化的茶產品需要。福建茶葉品牌化的運作方式和資源整合能夠有效的加快供給端的競爭，最終留下優(yōu)秀的供給端。這樣在弘揚福建茶文化的同時，更有效的開拓新客戶群體，彰顯品牌同時滿足消費者對附加值消費的需求，并且能夠實現產品溢價。

5.5 統(tǒng)一劃分茶葉品質，標準化產品

為了保證茶葉消費者的合法權益，需要對福建市場茶葉進行最低標準的劃分。通過互聯網技術把福建茶葉的產地、類型、采摘時間、日照時間、外形、含水量、及儲藏進行統(tǒng)一的數據收集。對于線上銷售市場的茶葉進行嚴格的檢查確，保福建市場的茶葉品質達到行業(yè)的標準。通過互聯網技術，從茶葉生產打發(fā)貨整個流程，進行嚴格的質量管控，采取源頭管理、過程監(jiān)控、品質溯源等措施，從嚴實施茶葉生產和茶葉銷售檔案記錄制度，讓茶葉生產來源可查、去向可追、責任可究，切實保障消費安全，讓福建茶成為健康、安全、放心、品味的茶。

6 總結

文章依托福建茶文化豐富茶葉產品形象，以茶葉產供銷全體系的創(chuàng)新發(fā)展來營造全新的茶葉營銷體系，提高其附加值，同時突出產品的多元化，發(fā)展多種營銷路徑，開拓更多受眾群體，從而促進福建茶葉市場在互聯網環(huán)境下的持續(xù)發(fā)展。

參考文獻

[1]郭巖.“互聯網+”背景下茶葉企業(yè)新媒體營銷策略研究[J].福建茶葉,2020,42(07):41-42.

[2]金鑫.茶葉產品網絡營銷策略探析[J].福建茶葉,2019,41(10):43.

[3]王亞輝.茶葉企業(yè)互聯網營銷策略探析[J].福建茶葉,2020,42(11):43-44.

[4]劉瓊.我國茶葉企業(yè)品牌營銷存在的問題與改進建議[J].中小企業(yè)管理與科技(上旬刊),2020(12):110-111.