對華為營銷市場的分析
時間：2022-05-08 01:33:01 | 來源：網(wǎng)絡營銷
時間：2022-05-08 01:33:01 來源：網(wǎng)絡營銷
市場營銷環(huán)境是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標實現(xiàn)的外部環(huán)境。因此，本文將從宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境兩個方面，對華為的發(fā)展進行簡要分析。
華為全稱華為技術有限公司，其主要業(yè)務包括兩個方面，一方面是生產(chǎn)通信設備，另一方面是提供解決方案。華為在發(fā)展的過程中經(jīng)歷了多次的失敗，為了實現(xiàn)自身的不斷發(fā)展，華為開始實現(xiàn)自身營銷戰(zhàn)略的轉變，經(jīng)過不斷的艱辛拓展獲得了當前階段性的成功。本文重點對華為的市場營銷戰(zhàn)略進行了研究與分析，對華為市場營銷策略的制定、實施與改善進行了闡述。
華為企業(yè)在不斷發(fā)展的過程中存在某種中國企業(yè)特有的管理理論，為了深入地了解華為公司，本文對華為公司目前的發(fā)展階段及市場營銷策略進行了分析與探討，希望能夠從華為公司的經(jīng)驗與問題中得出結論，對中國企業(yè)的發(fā)展提供參考與借鑒。
一、人口環(huán)境1.人口總量：目前華為約有19.4萬員工，業(yè)務遍及170多個國家和地區(qū)，服務30多億人口。
2.年齡結構：華為Mate系列和P系列的用戶群體主要集中在26-35歲的年齡段中，占比都接近了五成；nova系列更受女性和年輕用戶青睞，超過70%的用戶年齡在35歲及以下;麥芒系列則仍然男性用戶占比較多，而用戶年齡正好與nova系列相反，主要45歲以上的用戶占比較多，幾乎達到了四成;暢享系列作為華為旗下的入門級系列，用戶男女比例和年齡分布相對比較均衡；榮耀系列的男性用戶相對要偏多一些，占比56.9%.
3.地理分布：華為Mate系列分布最多的在新一線、二線和三線城市；nova系列、麥芒系列、暢想系列用戶比例主要以三四線城市居多；榮耀系列主要在分布在新一線、二線和三線城市。
4.人口性別：在2019年第三季度華為Mate系列用戶男性占比偏高，達到了62%，女性比例為38%，雖然隨著近年來，華為在Mate系列機型的外觀方面有了諸多突破性的設計，女性用戶比例有了不小的提升，但是目前看仍然是男性用戶占比較多;反觀P系列用戶，目前男女用戶比例分別為51%和49%，比例均衡。
二、經(jīng)濟環(huán)境（一）收入與支出狀況：
1.收入（1）人均國內生產(chǎn)總值
一線城市：北京、上海、廣州、深圳 人均GDP：超過1萬美元
準一線城市：重慶、天津、成都、武漢、鄭州、西安 人均GDP：超過1萬美元
二線城市：蘇州、南京、無錫、長沙、青島、濟南、杭州、寧波、福州、廈門、合肥、昆明、哈爾濱、大連、佛山 總GDP：均超過5000億元，蘇州、南京、無錫、長沙、青島、杭州、寧波、佛山超過1萬億元
（2）個人收入與可支配收入
前三季度，全國居民人均可支配收入23781元，同比名義增長3.9%，扣除價格因素實際增長0.6%，年內首次轉正，上半年為下降1.3%。按常住地分，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入32821元，名義增長2.8%，實際下降0.3%；農村居民人均可支配收入12297元，名義增長5.8%，實際增長1.6%。
31個省份中，上海、北京、廣東、天津、江蘇、浙江6個省份月最低工資標準超過2000元。上海月最低工資標準為全國最高，達到2480元；廣東省位列全國第三，為2100元；北京月最低工資2200元。
（3）可任意支配收入
一季度，全國居民人均任意支配收入8561元，比上年同期名義增長0.8%，扣除價格因素，實際下降3.9%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入11691元，增長（以下如無特別說明，均為同比名義增速）0.5%，扣除價格因素，實際下降3.9%；農村居民人均可支配收入4641元，增長0.9%，扣除價格因素，實際下降4.7%.
2.支出一季度，全國居民人均消費支出5082元，比上年同期名義下降8.2%，扣除價格因素，實際下降12.5%。其中，城鎮(zhèn)居民人均消費支出6478元，下降9.5%，扣除價格因素，實際下降13.5%；農村居民人均消費支出3334元，下降5.4%，扣除價格因素，實際下降10.7%。
一季度，全國居民人均食品煙酒消費支出1708元，增長2.1%，占人均消費支出的比重為33.6%；人均衣著消費支出369元，下降17.8%，占人均消費支出的比重為7.3%；人均居住消費支出1238元，增長2.1%，占人均消費支出的比重為24.4%；人均生活用品及服務消費支出283元，下降11.4%，占人均消費支出的比重為5.6%；人均交通通信消費支出605元，下降17.0%，占人均消費支出的比重為11.9%；人均教育文化娛樂消費支出350元，下降36.1%，占人均消費支出的比重為6.9%；人均醫(yī)療保健消費支出417元，下降10.2%，占人均消費支出的比重為8.2%；人均其他用品及服務消費支出112元，下降22.2%，占人均消費支出的比重為2.2%。
3.消費者的儲蓄與信貸根據(jù)央行發(fā)布的《2020年一季度金融統(tǒng)計數(shù)據(jù)報告》顯示：廣義貨幣增長10.1%，狹義貨幣增長5%；一季度人民幣貸款增加7.1萬億元，外幣貸款增加255億美元；一季度人民幣存款增加8.07萬億元，外幣存款增加76億美元；3月份銀行間人民幣市場同業(yè)拆借月加權平均利率為1.4%，質押式債券回購月加權平均利率為1.44%；一季度跨境貿易人民幣結算業(yè)務發(fā)生1.46萬億元，直接投資人民幣結算業(yè)務發(fā)生0.78萬億元。
從數(shù)據(jù)看，我國居民的整體儲蓄還是比較多的，儲蓄率也比較高，高儲蓄存款余額也為經(jīng)濟的穩(wěn)健發(fā)展提供了充足的子彈儲備。
（二）經(jīng)濟發(fā)展狀況
1.宏觀經(jīng)濟形勢 2020年開年，新冠肺炎爆發(fā)，全球經(jīng)濟出現(xiàn)停擺。在此期間，華為內部的運營并未停擺。近幾年，華為堅持每年將10%以上銷售收入投入到研發(fā)。歐盟委員會曾表示，華為研發(fā)費用以年增長至少16%的速度在提升。這也是華為能夠一直超越、并成為全球領先企業(yè)的秘訣之一。任正非說，2020年春節(jié)2萬多名華為員工加班，就因為要趕著開發(fā)新技術，而這個新技術將會使得華為在全球競爭中脫穎而出。
雖然華為做足了準備，但受疫情和美國制裁的雙重影響，任正非坦言華為業(yè)務的營收從去年（2019年）10月份已經(jīng)開始下降，下滑比例達17%，但預估華為業(yè)務在今年（2020年）依然能夠保持至少10%以內的增速。所以，盡管徐直軍表示2020年華為要爭取活下來，明年還能發(fā)布財報；但任正非已經(jīng)肯定，2020年華為的生存不是問題，問題是如何保持業(yè)內領先地位。不僅如此，任正非還給華為設定了未來五年營收達到3000億美元（折合人民幣約為21267億元）的目標，這個數(shù)字超過了8500億（2019年）的2.5倍。
2.通貨膨脹與通貨緊縮 2020年3月10日國家統(tǒng)計局公布我們國家2月份的CPI，同比與去年2月份，今年2月物價上漲5.2%。經(jīng)濟學上將物價上漲在3%~6%定義為溫和的通貨膨脹。人們能感受物價上漲，但還可以接受，從2020年第一季度華為公布的數(shù)據(jù)來看，已經(jīng)是在賺錢了，因而今年的通脹對于華為公司沒有太大的影響。
三、自然環(huán)境1.自然資源 目前華為已明確了以數(shù)字包容、安全可信、綠色環(huán)保、和諧生態(tài)為主題的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。在綠色環(huán)保方面，華為致力于減少生產(chǎn)、運營等過程以及產(chǎn)品和服務全生命周期對環(huán)境的影響，通過創(chuàng)新的產(chǎn)品和解決方案促進各行業(yè)的節(jié)能減排和循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展，持續(xù)牽引產(chǎn)業(yè)鏈各方共建低碳社會，具體方式是聚焦ICT產(chǎn)業(yè)的端到端綠色產(chǎn)品創(chuàng)新。
2.生態(tài)資源2019年，華為與雨林保護組織RFCx合作，運用技術手段將監(jiān)控系統(tǒng)對電鋸噪聲的檢測精度提高到了96％，大大提高了護林員的工作效率。目前這一方案已應用于全球10個國家和地區(qū)，保護了超過2500平方公里的雨林，2020年還計劃進一步擴展應用于15個國家，用于保護6000平方公里森林。華為還參與建設了東北虎豹國家公園自然資源監(jiān)測系統(tǒng)，為野生動物監(jiān)測數(shù)據(jù)的采集、傳輸和存儲分析提供了一整套解決方案。
四、科學技術環(huán)境世界知識產(chǎn)權組織(WPIO)也曾公布了一組數(shù)據(jù)顯示，2019年中國通過專利合作條約(PCT)體系申請了58990件專利，首次超過美國(57840件)，成為世界第一，在中國科學技術快速發(fā)展的大背景下，中國5G的發(fā)展進步很大，第一是在頻率方面，中國是基于中頻來發(fā)展5G，全球接近90%的營運商都選擇了中頻這個發(fā)展方向。所以，中國在整個5G中頻處于非常好的開端。中國在整個5G的建設規(guī)模上也是處于領跑地位，到目前為止中國已經(jīng)建設了19萬個基站，預計到全年會達到50萬到60萬站之間。
華為又在5G技術發(fā)展迅速需求巨大的環(huán)境中，占據(jù)著5G技術的優(yōu)勢地位，研究公司Iplytics的報告也顯示，華為是目前全球擁有5G專利數(shù)量最多的公司，共有3147項5G專利，這是華為在5G通信設備市場中占有大量份額的重要原因。市場調研機構Dell'Oro給出的統(tǒng)計報告顯示，2020年第一季度，在5G通信設備市場中，華為以35.7%的市場份額排名第一。5G新技術的應用為華為創(chuàng)造了5G通信設備這個明星產(chǎn)品，產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟效益。
五、政治法律環(huán)境目前國內政局穩(wěn)定，生產(chǎn)發(fā)展，人民安居樂業(yè)，給華為帶來良好的營銷環(huán)境，安定團結的政治局面能夠影響群眾心理預期，擴大了內需；2019年12月22日中共中央發(fā)布《中共中央 國務院關于營造更好發(fā)展環(huán)境支持民營企業(yè)改革發(fā)展的意見》，提出優(yōu)化公平競爭的市場環(huán)境，進一步放開民營企業(yè)市場準入，并提出一系列有針對性的舉措，為民營企業(yè)參與市場競爭松綁開路，為企業(yè)改革發(fā)展壯大拓展空間；此外，我國不斷完善法律體系，保護民營企業(yè)健康發(fā)展。
在這樣的國內政治法律環(huán)境下，華為2019年財報顯示華為在中國年營銷收入達5067億元人民幣，同比增長36.2%。由于中美貿易摩擦加劇，美國不斷加強對華為制裁力度，8月17日，美國商務部公布針對華為的新一輪制裁措施：進一步限制華為獲取美國技術的能力，重點限制美國以外企業(yè)用美國軟件設計的芯片；將38家華為下屬企業(yè)加入實體清單。自華為2019年5月首次被列入黑名單后，已有152個華為關聯(lián)企業(yè)被納入黑名單。華為手機業(yè)務因此面臨巨震。
六、社會文化環(huán)境近年來我國人民受教育水平提升，帶來了居民收入水平，消費能力，對商品的鑒賞力的提升，價值觀念也發(fā)展變化，人們對高端電子產(chǎn)品的消費需求上升，購買行為增加，這樣的國內社會文化環(huán)境為華為國內營銷收入不斷上升提供了基礎。
一、渠道營銷企業(yè)1.供應商：供應商是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人，包括原材料、零配件、設備、能源、勞務、資金及其他用品等。華為的核心業(yè)務主要包括硬件、通信和消費電子（手機為主）。華為的供應商包括電子、通信、計算機等行業(yè)，全球供應商合計149家。其中，軟件與服務類供應商數(shù)量最多，有21家，半導體設計行業(yè)的供應商17家，代工、晶圓制造等生產(chǎn)服務的供應商14家，安防設備等電子裝備供應商10家，而主營業(yè)務涉及的核心元器件如存儲器、連接器、線纜的供應商數(shù)量也分別為9家。
然而，近期華為頂尖供應商——臺積電表示將停止向華為提供芯片代加工業(yè)務；臺積電是全球最大的芯片加工廠，也是最先掌握5mm工藝制式的廠商，在給華為生產(chǎn)完最后一批麒麟9000系列芯片之后，由于“禁售令”的限制不能繼續(xù)給華為生產(chǎn)芯片，這將讓華為幾乎完全失去芯片供貨。前段時間全球最大的OLED屏幕廠商——三星宣布，將會在9月停止向華為提供顯示屏（因為該公司的顯示屏使用了部分美國技術和元器件）；同時，三星旗下的三星電子業(yè)宣布停止向華為提供存儲芯片、內存芯片，因此很多所謂的國產(chǎn)芯片廠商在采用三星顆粒的情況下，同樣無法向華為繼續(xù)供貨。
為了緩解麒麟芯片供貨受限的局面，華為購買了大批量的聯(lián)發(fā)科芯片，今年有數(shù)款華為手機采用了聯(lián)發(fā)科天璣800芯片，該芯片支持5G網(wǎng)絡，性能和華為自主研發(fā)的麒麟820芯片相差不大；不過需要注意的是，聯(lián)發(fā)科天璣芯片的ISP算法不夠優(yōu)秀，所以搭載聯(lián)發(fā)科芯片的手機成像質量都不理想。因此，華為現(xiàn)在處于“四面楚歌”的狀況。
2.營銷中間商：營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構，包括中間商、實體分配公司、營銷服務機構和財務中介機構等。
（1）中間商包括商人中間商和代理中間商。華為的中間商有蘇寧、迪信通、國美以及各線下門店，其中，商人中間商擁有華為產(chǎn)品的所有權，而代理中間商沒有產(chǎn)品的所有權，專門負責介紹客戶或與客戶洽談。不難發(fā)現(xiàn)，在街上經(jīng)?？梢钥吹饺A為的門店，并且線上購物可以在華為的官方旗艦店、蘇寧、京東或第三方門店進行購買。因此，大大拓展了華為產(chǎn)品的購買渠道，提高了華為產(chǎn)品的覆蓋率。
（2）實體分配公司華為的實體分配公司負責協(xié)作廠商儲存并將產(chǎn)品運往下游地點的倉儲物流公司，其中包括華為自身擁有的運輸渠道以及各大物流公司（包括順豐、郵政、中通、圓通等）。提高其公司的相關能力，有助于調節(jié)華為產(chǎn)地與遍布全國消費者之間的矛盾，彌合產(chǎn)銷時空上的背離，以便適時、適地、適量地將產(chǎn)品提供給消費者，提高消費者滿意度。
二、顧客：
顧客是企業(yè)的目標市場，是企業(yè)的服務對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿，企業(yè)的一切營銷活動都要以滿足顧客的需求為中心。
華為手機采取的是差異化策略，用不同的產(chǎn)品服務不同的細分市場。高質量是智能手機的基礎，特別對于四十歲以上的消費者來說質量相比性能更重要，在質量過硬的前提下才關注性價比。華為針對這一顧客群推出榮耀系列手機。對于年齡二十歲到四十歲之間的消費者偏愛功能多樣、技術先進、外形絢麗、大廠名牌、敢于消費最求潮流的消費習慣，華為對應推出P系列智能手機。
華為通過廣泛的調研了解到消費者明顯偏愛蘋果的先進技術與三星的大屏幕，小米的高性價比?，F(xiàn)在它主要運作2個手機子品牌榮耀系列和P系列，榮耀系列定位在一千元到兩千元，可以明顯看出榮耀系列主要與小米競爭。P系列定位在四千到五千元之間主打高端市場。這顯示華為自信自己做手機的實力，要與市場上的領導者進行激烈的正面競爭想以取代它們的市場地位為目標。這種策略與它一貫強調自主創(chuàng)新，公司的狼性文化相一致。雖然風險很大，可是成功后收益也很高。也正是這種自立不畏強敵的風格，華為才取得了今天的成果。
三、公眾美國方面并未放松對華為的制裁。近日，來自海外媒體報道稱，特朗普政府一些高管已同意出臺新措施，限制華為的全球芯片供應鏈。根據(jù)擬議的新規(guī)定，使用美國芯片制造設備的外國公司在向華為供應某些芯片之前，必須獲得美國政府的許可證。其中一名消息人士稱，規(guī)則改變旨在限制臺積電公司向華為出售芯片--臺積電是華為海思的主要芯片生產(chǎn)商，也是全球最大的芯片制造商。突如其來的疫情令全球經(jīng)濟受到巨大打擊，商場倒閉、工廠關門，人民收入水平下降，融資環(huán)境不理想，融資情況不容樂觀。一般公眾對于華為印象較好，但因為競爭者所生產(chǎn)產(chǎn)品同質化，并沒有對華為產(chǎn)生品牌依賴，受眾有限。華為至今并沒有上市，主要是通過內部融資解決融資問題，全員持股讓華為內部員工有著較為高漲的工作積極性，企業(yè)活力強盛。
四、競爭者就國內市場而言，華為的競爭者上至蘋果三星，下至小米魅族一加，同定位還有OPPO、VIVO大廠。華為單是手機業(yè)務的戰(zhàn)線就拉的很開，幾乎所有手機市場的細分都占了一塊地。P、mate系列主要是與三星、蘋果的旗艦競爭，NOVA主要是和OPPO、VIVO的X和R系列競爭，榮耀則是和小米競爭。要說華為目前沒有占坑的，可能就是和紅米競爭的千元低端機性價比市場了。這一部分主要是靠榮耀數(shù)字系列的降價來支撐。
5G里，在芯片組相關，華為主要的競爭對手是美國的高通。高通在通信業(yè)屬于解決方案提供商，它不直接生產(chǎn)設備，但是在4G、5G涉及到的芯片組這塊，華為最大的競爭對手還是高通。而且由于5G是一個面向物聯(lián)網(wǎng)的移動通信制式，在5G里會有大量的終端產(chǎn)品，需要使用相應的工業(yè)模組。就這部分，目前主流的市場還是華為和高通之爭，在這里的競爭甚至要比5G主設備集采這塊的市場競爭還要激烈。而這部分市場，也有可能比設備商的市場還要更大一些。
在目前全球運營商的5G組網(wǎng)解決方案之中，諾基亞和愛立信是華為主要的海外市場競爭者，而中興則是華為主要的國內市場競爭者。在5G目前國內運營商集采份額之中，諾基亞和愛立信被邊緣化的程度是非常嚴重，已經(jīng)基本失去了和華為競爭的能力。
華為企業(yè)在不斷發(fā)展的過程中存在某種中國企業(yè)特有的管理理論，為了深入地了解華為公司，本文對華為公司目前的發(fā)展階段及市場營銷策略進行了分析與探討，希望能夠從華為公司的經(jīng)驗與問題中得出結論，對中國企業(yè)的發(fā)展提供參考與借鑒。
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