市場營銷環(huán)境分析

時間：2022-05-08 01:39:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

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(一)市場營銷環(huán)境的含義

市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的外部條件。

任何企業(yè)總是生存于一定的環(huán)境之中。企業(yè)的營銷活動不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進(jìn)行。企業(yè)營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地去適應(yīng)環(huán)境。但是，企業(yè)可以了解和預(yù)測環(huán)境因素，不僅主動地適應(yīng)和利用環(huán)境，而且透過營銷努力去影響外部環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。因此，企業(yè)的營銷活動中研究市場營銷環(huán)境及其變化十分必要。

營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾等。宏觀環(huán)境是指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，如人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然生態(tài)等因素。微觀環(huán)境直接影響與制約企業(yè)的營銷活動，多半與企業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，也稱直接營銷環(huán)境。宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營銷活動，在特定場合，也可直接影響企業(yè)的營銷活動。宏觀環(huán)境被稱為間接營銷環(huán)境。宏觀環(huán)境因素與微觀環(huán)境因素共同構(gòu)成多因素、多層次、多變的企業(yè)市場營銷環(huán)境的綜合體。

營銷環(huán)境按其對企業(yè)營銷活動的影響，也可分為威脅環(huán)境與機(jī)會環(huán)境。前者是指對企業(yè)市場營銷不利的各項因素的總和，后者是指對企業(yè)市場營銷有利的各項因素的總和。營銷環(huán)境按其對企業(yè)營銷活動影響時間的長短，還可分為企業(yè)的長期環(huán)境與短期環(huán)境。前者持續(xù)時間較長或相當(dāng)長，后者對企業(yè)市場營銷的影響則比較短。

(二）市場營銷環(huán)境的特征

1．客觀性

環(huán)境作為營銷部門外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點。一般說來，營銷部門無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，企業(yè)難以按自身的要求和意愿隨意改變它。如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。事物發(fā)展與環(huán)境變化的關(guān)系是適者生存，不適者淘汰，就企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系而言，也完全適用。有的企業(yè)善于適應(yīng)環(huán)境就能生存和發(fā)展，有的企業(yè)不能適應(yīng)環(huán)境的變化，就難免被淘汰。

2．差異性

不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著大多數(shù)中國企業(yè)進(jìn)入國際市場，進(jìn)行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對不同行業(yè)所造成的沖擊并不相同。企業(yè)應(yīng)根據(jù)環(huán)境變化的趨勢和行業(yè)的特點，采取相應(yīng)的營銷策略。

3．多變性

市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)。構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都受眾多因素的影響。每一環(huán)境因素都隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，短缺幾乎成為社會經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開放20年后，中國已遭遇“過?！苯?jīng)濟(jì)，不論這種“過剩”的性質(zhì)如何，僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變而言，市場營銷環(huán)境已產(chǎn)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機(jī)會，也會給企業(yè)帶來威脅。雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無誤地預(yù)見未來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調(diào)整營銷策略。

4．相關(guān)性

營銷環(huán)境諸因素間相互影響，相互制約，某一因素的變化，會帶動其他因素的相互變化，形成新的營銷環(huán)境。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動，均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，政治法律因素的變化，往往也會產(chǎn)生決定性的影響。再如，各個環(huán)境因素之間有時存在矛盾，某些消費者有購買汽車的需求，但當(dāng)?shù)仄凸?yīng)不正常，這無疑是擴(kuò)展汽車市場的制約因素。

(三）市場營銷環(huán)境的分析模型

為了系統(tǒng)地分析影響企業(yè)營銷活動的各種環(huán)境要素，人們提出了各種各樣的營銷環(huán)境分析模型。其中，最著名的營銷環(huán)境模型是PEST模，型，即“政治—經(jīng)濟(jì)—社會—技術(shù)”模型。

PEST分析是用來幫助企業(yè)審查其外部宏觀環(huán)言境的一種方法。對宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點和經(jīng)營需要，分析的具體內(nèi)容會有差異，但一般都應(yīng)對政治( Political) 、經(jīng)濟(jì)（ Economic) 、社會( Social)和技術(shù)(Technological)這四大類影響企業(yè)主要外部環(huán)境的因素進(jìn)行分析。PEST方法能有效地了解市場的成長或衰退、企業(yè)所處的情況、潛力與營運(yùn)方向。

除了PEST模型以外，另外一個重要的環(huán)境分析模型是SWOT分析模型。有別于與PEST專注于企業(yè)的外部環(huán)境，SWOT分析模型將企業(yè)所處的環(huán)境與企業(yè)自身的能力結(jié)合起來進(jìn)行分析。

SWOT分析模型，又稱為態(tài)勢分析模型，其四個英文字母分別代表優(yōu)勢(Strength) 、劣勢(Weakness) 、機(jī)(Opportunity) .威脅(Threat)。SWOT分析將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列的戰(zhàn)略決策。