市場營銷畢業(yè)論文：迪卡儂運動自行車市場營銷策略研究

時間：2022-05-08 09:18:01 | 來源：網絡營銷

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本文是一篇市場營銷論文，本文通過對迪卡儂和其自行車品牌的營銷策略分析、消費者對產品的使用和態(tài)度調查尋找自行車品牌，特別是運動自行車在中國消費者市場發(fā)展的營銷策略。

第1章緒論

1.1研究背景及意義
1.1.1研究背景
企業(yè)的營銷戰(zhàn)略管理對于其生存和發(fā)展扮演的非常重要的角色，市場營銷能夠大幅提高企業(yè)的市場競爭力。今天我們也認識到更加全面化的全方位營銷是企業(yè)制勝關鍵。菲利普科特勒將市場營銷戰(zhàn)略定義為：業(yè)務單位意欲在目標市場上用以達成它的各種營銷目標的廣泛原則?？梢娛袌鰻I銷戰(zhàn)略為企業(yè)規(guī)劃了一個長期目標，以及達成這個目標的途徑。
迪卡儂是一家來自于法國的專門銷售體育用品的大型連鎖超市。于2003年在上海浦東開設了第一家中國門店。迪卡儂進入中國市場正好踏上了我國體育行業(yè)發(fā)展的東風。伴隨著2008年的北京奧運會的舉辦，體育運動越來越成為中國百姓生活的一部分。中國的消費者對于體育運動的廣泛關注，最為顯著的的例子就是馬拉松運動在中國的蓬勃發(fā)展。幾乎是一夜之間，這項運動就在全國各地生根開花。雖然跑步運動的門檻很低，不需要非常特殊的裝備。但是馬拉松的高強度是阻礙其發(fā)展的最大障礙。但是大眾依舊能夠對馬拉松運動如此熱衷，從一個側面說明了運動對于大眾的重要性得到了新的認知。
迪卡儂在中國經過多年的發(fā)展已經在體育用品市場上獲得了一定的認可，特別是它的體驗式、一站式消費模式，對其競爭對手具有非常大的優(yōu)勢。但迪卡儂的自行車業(yè)務在中國的發(fā)展并不樂觀。消費者對迪卡儂自行車品牌的認知處于兩種狀態(tài)，普通的消費者會認為迪卡儂的自行車售價太高、較為專業(yè)的騎行運動消費者又認為迪卡儂的自行車不夠專業(yè)。迪卡儂作為一家專業(yè)的運動用品超市，其根本是首要服務于體育運動消費者。相應地，品牌的定位，產品的特性也要服務于這樣的宗旨。本文通過對迪卡儂和其自行車品牌的營銷策略分析、消費者對產品的使用和態(tài)度調查尋找自行車品牌，特別是運動自行車在中國消費者市場發(fā)展的營銷策略。
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1.2研究思路
（1）首先，分析迪卡儂的營銷環(huán)境
結合PEST分析模型對迪卡儂間接營銷環(huán)境做出分析。接著從供應者、購買者、競爭者和公眾四個方面對直接營銷環(huán)境做出分析。再結合公司的現狀整理出SWOT分析。利用SWOT矩陣分析迪卡儂所使用的戰(zhàn)略組合。
（2）其次，分析公司現在的市場營銷策略
通過STP營銷戰(zhàn)略，依次從市場細分、目標市場定位和市場定位三個層次分析明確迪卡儂以及其自行車品牌的市場定位戰(zhàn)略。
通過4P營銷策略從產品、價格、促銷和渠道四個方面分析明確迪卡儂的自行車品牌的具體營銷策略。
（3）再次，分析“消費者研究”的結果
通過調查問卷的方式針對運動自行車的消費者做訪問調查，從產品使用、價格、消費者人口特征、產品評價、服務滿意度等方面進行分析研究。
（4）最后，利用“消費者研究”的結論，結合公司的SWOT矩陣結果和STP戰(zhàn)略，提出面向運動自行車品牌的4P營銷策略。
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第2章文獻綜述

2.1市場營銷
從20世紀60年代起，企業(yè)的經營觀念已經從生產趨向、產品取向、推銷取向，發(fā)展為營銷取向。隨著生產力的發(fā)展，市場的變遷今天的企業(yè)經營已經離不開市場營銷。不僅僅是企業(yè)的經營觀念發(fā)生著變化，市場營銷概念本身也與時俱進。1985年，美國營銷協會對市場營銷的定義是“市場營銷是計劃和執(zhí)行關于產品、服務和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷的過程，目的是完成交換并實現個人及組織的目標”。而到了2004年對市場營銷的定義為“營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價值，管理顧客關系的一系列過程”?？梢钥闯鲈谛碌氖袌霰尘跋拢碌亩x加入了客戶關系的管理的概念。如何通過市場營銷管理客戶關系，維護客戶關系是今天的企業(yè)需要重點關心的方面。
市場是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部顧客所構成的。市場構成之龐大，一般的企業(yè)是很難全面兼顧的。要想有的放矢，市場這一多維度、多元化、多需求的整體需要進行細分才能夠為企業(yè)所用。市場細分的主要變量有地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。無論使用哪種變量去細分市場，最終目的都是為了將龐大的市場化整為零，分割成若干企業(yè)能夠觸及的子市場，并得到一組具有相似需求的顧客。細分市場就是讓企業(yè)能夠更加清晰的了解自己的潛在顧客可能有哪些需求，甚至也可以幫助企業(yè)發(fā)現新的市場機會。市場細分變量詳見表2.1．

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2.2消費者研究
消費者研究，或稱為消費者使用及態(tài)度研究是通過研究消費者的購買、使用和感知模式來理解產品或者服務的吸引力，尋找潛在的市場機會。消費者研究通常包含較多的因素，例如消費者購買的頻率和渠道、對產品的使用頻率、消費者對產品服務以及品牌的態(tài)度、產品線的優(yōu)勢和劣勢等等內容。取決于研究的動機，消費者研究可以是定性的也可以是定量的。消費者研究也可以用來理解某個產品或者服務所面向的消費者的畫像，它還有助于確定消費者購買的障礙以及對現有品牌的看法。
對于品牌來說，消費者研究能夠回答以下問題：品牌的核心是什么？消費者為什么會購買或者不購買產品？品牌應該如何增強競爭力？競爭品牌的定位是什么？哪些屬性可以表現出與競爭對手的差異化？
從營銷的角度來看，消費者研究為企業(yè)的市場營銷活動提供了一些必要的信息。例如產品的競爭力、消費者的購買行為模式、營銷推廣活動的有效性等等。綜上，可以認為消費者研究從產品、價格、促銷、渠道4個營銷組合的因素角度為企業(yè)的營銷策略制定提供了有力的依據。
國內對迪卡儂最早的研究出現在2006年，是針對商場服裝類產品陳列的研究。真正開始研究迪卡儂的營銷策略是2008年，針對其新品上市策略的研究。趙倩對迪卡儂新品上市過程中產品定價個消費者心理價格反映做了研究，并且提出了一套新品上市的管理戰(zhàn)略，同時也為國內的企業(yè)在新品上市時的不足提出了建議。文章也指出了在新品上市時，對其精確定位的重要意義；分析了合理的價格策略的重要性；總結出了針對新品上市的促銷方案。
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第3章迪卡儂自行車品牌市場營銷環(huán)境分析
3.1迪卡儂自行車品牌背景介紹
3.1.1迪卡儂簡介
3.2B‘TWIN簡介
第4章迪卡儂自行車品牌營銷策略現狀研究
4.1迪卡儂自行車品牌營銷戰(zhàn)略
4.1.1市場細分
4.1.2目標市場確定
第5章迪卡儂運動自行車消費者研究
5.1B‘TWIN消費者研究準備
5.2B‘TWIN消費者研究設計

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第6章運動自行車品牌營銷策略建議

6.1運動自行車品牌營銷策略
通過本次對運動自行車車的消費者研究和整理，詳見表5.1；結合B’TWIN對自身品牌戰(zhàn)略的選擇，在此針對運動自行車產品（公路和山地自行車）部分提出以下營銷策略的改進和補充建議。
改善山地自行車的產品品質表現，適度提升產品檔次。從共享單車對消費者購買意向的影響來看，高檔產品受的沖擊相對較小，可以將產品線建設的重心向高檔產品傾斜。避免與共享單車競爭通勤用途的消費者。同時產品檔次的提升也有益與改善消費者對產品的評價。
在采用迪卡儂統一定價策略的基礎上，公路自行車的產品價格區(qū)間可以高于山地自行車。一方面這樣的價格區(qū)間可以保證產品能夠獲得比較好的零件配置，另一方面公路自行車運動的消費者也樂于多花成本享受高性能的產品。對于山地自行車，在開發(fā)更高檔產品的同時，需要保證中低檔次產品的價格區(qū)間不受影響。
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第7章結論與展望

7.1研究結論

從宏觀的角度來看，迪卡儂的發(fā)展得益于內外良好的環(huán)境，以及公司正確的戰(zhàn)略制定。例如清晰的市場細分、明確的目標市場以及定位。以領先的差異化的方式與競爭對少展開角逐。

從微觀的角度來看，B‘TWIN在營銷策略方面首先遵從了迪卡儂的統一策略制定，例如高性價比的產品、高于國內市場要求的統一標準、低價策略、低調促銷、全渠道銷售等等。經過對運動自行車消費者的研究，我們也發(fā)現在自行車品牌的營銷策略上，在不違背公司營銷戰(zhàn)略的前提下，自行車品牌可以采取更加有針對性的營銷策略來提升品牌的市場表現。從產品策略來看，需要增加高檔產品的比重，體現品牌的技術實力；從價格策略來看，可以將公路自行車和山地自行車的價格區(qū)間區(qū)分對待，因為它們的消費者需要求并不相同；從促銷策略來看，突出產品的技術和服務專業(yè)性是建設品牌的保障；從渠道策略來看，縮短高檔產品的供應鏈，提升線上購買的供應體驗是可以嘗試的方向。

伴隨著迪卡儂在中國的發(fā)展，旗下的自行車運動品牌在中國也有15年的發(fā)展歷史了。從迪卡儂的角度來看公司的發(fā)展還是頗具特色并且前景良好的。但是從自行車運動品牌的發(fā)展來看，還有很多方面可以完善以提升品牌的競爭力。

參考文獻（略）