恒大冰泉市場營銷的策略分析與優(yōu)化設(shè)計(jì)

時間：2022-05-08 09:57:02 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-05-08 09:57:02 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

本文是一篇市場營銷論文，本文以恒大冰泉在國內(nèi)市場營銷策略為研究對象，運(yùn)用市場營銷中的相關(guān)理論，采用 PEST、SWOT、STP 等多種分析方法，并通過與其他成功品牌的對比，發(fā)現(xiàn)恒大冰泉市場營銷策略上出現(xiàn)的問題。并針對以上這些問題，結(jié)合其他礦泉水品牌的營銷案例向恒大冰泉提出具體的營銷策略優(yōu)化建議。

第一章 緒論
1.1 選題背景
1.1.1 我國瓶裝水發(fā)展背景
隨著中國改革開放的不斷深化，中國經(jīng)濟(jì)近 30 年的快速發(fā)展，國民生活水平有了顯著提高，民眾的消費(fèi)意識也在不斷升級，人們對健康安全的飲用水需求也在不斷增大。選擇飲用礦泉水便成為人們對健康、潔凈飲水的不二選擇，這也為礦泉水打開了廣大的消費(fèi)市場，各類礦泉水品牌也紛紛涌入市場，超市、小賣部、大賣場等等很多地方隨時都可以買到礦泉水，礦泉水已成為人們生活中非常普遍商品了。
我國礦泉水行業(yè)的發(fā)展前景將十分廣大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國礦泉水市場的增長速度每年都將近 20%。2010 年我國礦泉水消費(fèi)量達(dá)到 1000 萬噸/年，2015 年這個數(shù)字則達(dá)到了 2000 萬噸/年，5 年的時間里消費(fèi)量翻了一倍。如圖 1-1 所示，2017年市場規(guī)模達(dá)到了 668 億元左右，預(yù)計(jì)到 2020 年市場規(guī)模將超過 1000 億元人民幣。

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1.2 研究意義
隨著社會的不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，人民的消費(fèi)需求也逐漸升級。傳統(tǒng)的營銷手段已經(jīng)不在適用了。為了適應(yīng)時代的發(fā)展，產(chǎn)品的市場營銷策略也應(yīng)該與時俱進(jìn)，以便使產(chǎn)品品牌深入消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時會想到這個產(chǎn)品，想到這個企業(yè)，從而提升企業(yè)的銷售收入，樹立企業(yè)良好形象。論文將依據(jù)相關(guān)理論，研究恒大冰泉的市場營銷策略，分析恒大冰泉營銷策略存在的問題，并根據(jù)分析結(jié)論提出與恒大冰泉現(xiàn)狀相適應(yīng)的可操作的營銷策略優(yōu)化措施。論文通過提出恒大冰泉營銷策略的優(yōu)化方案，進(jìn)一步豐富該行業(yè)的理論研究體系，為其他跨界進(jìn)軍礦泉水行業(yè)的企業(yè)，甚至為其他跨界企業(yè)提供參考。
恒大冰泉坐擁“世界三大黃金水系之一”的優(yōu)質(zhì)水資源，面臨著需求量不斷增大的礦泉水市場，恒大冰泉有著巨大的發(fā)展空間。論文將從企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品渠道、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品定價、產(chǎn)品品牌等方面優(yōu)化營銷策略，使產(chǎn)品與企業(yè)更貼近消費(fèi)者，從而達(dá)到增加銷售，提高市場份額，增強(qiáng)品牌形象的結(jié)果。
本論文主要以恒大冰泉的市場營銷策略作為具體案例，結(jié)合市場營銷的相關(guān)理論和分析方法，對恒大冰泉市場營銷策略進(jìn)行分析，找出營銷策略中存在的問題，并提出可行的優(yōu)化建議，以使恒大冰泉更貼近消費(fèi)者，提升恒大冰泉的銷量與市場份額。
論文共有七章：第一章，介紹論文選題背景、研究意義、研究內(nèi)容、研究方法及研究框架。第二章，概述了論文運(yùn)用的相關(guān)分析方法與理論，為本文研究提供方法與理論支持。同時該章介紹了國內(nèi)外瓶裝礦泉水行業(yè)市場營銷策略的相關(guān)文獻(xiàn)。第三章，對恒大冰泉市場營銷環(huán)境進(jìn)行分析。論文綜合運(yùn)用 PEST 分析方法、SWOT 分析方法、目標(biāo)市場分析、競爭對手分析等，分別對恒大冰泉宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境以及恒大冰泉的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、威脅進(jìn)行分析。第四章，分析恒大冰泉的市場營銷策略，發(fā)現(xiàn)其中存在的問題。第五章，針對發(fā)現(xiàn)的問題，提出對應(yīng)的市場營銷策略的優(yōu)化設(shè)計(jì)方案。第六章，為恒大冰泉營銷策略的實(shí)施保障。第七章，為結(jié)論與展望。
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第二章 理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述
2.1 理論基礎(chǔ)
市場營銷是一種與市場相聯(lián)系的社會公眾活動，它通過發(fā)現(xiàn)當(dāng)下消費(fèi)者未得到滿足的需求，根據(jù)判定的需求大小，來選擇自身企業(yè)最具優(yōu)勢的服務(wù)進(jìn)行發(fā)展，再合適的時機(jī)向有著相應(yīng)需求的消費(fèi)者提供他們需要的產(chǎn)品與服務(wù)，使這些產(chǎn)品、服務(wù)在市場上發(fā)揮出作用。市場營銷所主張的活動都應(yīng)以市場需求為根本出發(fā)點(diǎn)。
營銷大師尤金·麥卡錫根據(jù)眾多企業(yè)產(chǎn)品營銷實(shí)例的研究分析，總結(jié)提煉出了著名的 4P 營銷策略組合理論。企業(yè)通過 4P 即產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四個方面進(jìn)行最符合實(shí)際的搭配與控制，來確定自己的市場營銷組合，然而 4P 不僅會受到公司自身的資源限制，還會受到行業(yè)當(dāng)中各種情況的干擾。
本文筆者將運(yùn)用PEST環(huán)境分析方法對影響恒大冰泉和礦泉水行業(yè)的政治因素（Political）、經(jīng)濟(jì)因素（Economic）、技術(shù)因素（Technological）和社會因素（Social）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行宏觀分析。運(yùn)用 SWOT 分析方法對企業(yè)優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機(jī)會（Opportunities）和威脅（Threats）進(jìn)行系統(tǒng)地評估與分析，并依據(jù)分析所得出的結(jié)論對企業(yè)的戰(zhàn)略和資源配置進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。 同時根據(jù) 4P 理論、品牌營銷理論和市場定位理論對恒大冰泉集團(tuán)市場營銷策略進(jìn)行研究分析，并且根據(jù)分析結(jié)論，運(yùn)用 STP（市場細(xì)分）方法從市場細(xì)分（Segmentation）、 目標(biāo)市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）三個方面結(jié)合恒大冰泉目前的實(shí)際情況提出有效的市場營銷策略的優(yōu)化設(shè)計(jì)方案，從而使恒大冰泉有效提升銷售業(yè)績，改善市場上尷尬的銷售局面，最終實(shí)現(xiàn)恒大冰泉的企業(yè)目標(biāo)。
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2.2 國內(nèi)外研究綜述
2.2.1 國內(nèi)研究現(xiàn)狀
康震（2011）對百事可樂的營銷策略進(jìn)行深入分析，分析了當(dāng)前市場營銷中哈爾濱百事可樂存在的問題，并運(yùn)用 PEST 分析方法分析中國碳酸飲料市場整體環(huán)境及其內(nèi)部環(huán)境體系。運(yùn)用 SWOT 分析法對其營銷戰(zhàn)略的適用性進(jìn)行分析。運(yùn)用 4P 理論，對這個牌品分別從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略四個方面，提出營銷策略優(yōu)化建議。
學(xué)者甄玉敏（2012）分析了關(guān)系營銷的相關(guān)原理，并指出了泉陽泉礦泉水根據(jù)顧客忠誠度，對企業(yè)營銷策略的制定。在論文中，他認(rèn)為顧客的忠誠度主要受到銷售渠道、客戶關(guān)系等因素的影響，在礦泉水產(chǎn)品的關(guān)系營銷策略中，應(yīng)該通過優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量、完善產(chǎn)品營銷渠道、合理促銷策略等方法來提高營銷策略的實(shí)用性。
趙正（2012）對高端礦泉水品牌文化的研究，指出高端品牌賣的是一種感覺和消費(fèi)者文化，或者能為消費(fèi)者帶來一種品質(zhì)化的生活方式。中國的高端水品牌在這個方面能力稍顯不足，以致很難立足高端礦泉水領(lǐng)域。趙正還認(rèn)為高端絕不僅僅是取個好的名字、標(biāo)個高的價格，而是一種長期的品牌積淀，對于消費(fèi)者來說，飲用高端水更多地是在品味一種文化。事實(shí)證明，凡是不能在消費(fèi)者心中樹立起高品質(zhì)的品牌認(rèn)知，而只依靠渠道模式建立起來的規(guī)模優(yōu)勢都是暫時的。
孫喜軍（2014）在對快消品企業(yè)營銷過程中出現(xiàn)經(jīng)銷商竄貨的研究中，指出竄貨現(xiàn)象總會在企業(yè)制定的銷售政策和價格體系管控中出現(xiàn)，現(xiàn)貨會在短期內(nèi)使企業(yè)的銷量增加，也會使產(chǎn)品在短期內(nèi)退出市場。所以，要對經(jīng)銷商的竄貨行為進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)控和處罰，保證市場的良好運(yùn)行。
艾·里斯，張?jiān)疲?014）提到，中國飲料工業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國飲料行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃建議》顯示，在未來 5 年時間里，中國飲料行業(yè)的總產(chǎn)量將繼續(xù)保持高速增長，增速可達(dá)到 12%至 15%，這從側(cè)面印證出我國飲料行業(yè)蓬勃發(fā)展。純凈水行業(yè)的繁榮昌盛，將會吸引更多的國外知名品牌進(jìn)駐中國市場，未來國內(nèi)純凈水市場的競爭將會越來越激烈。
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第三章 恒大冰泉營銷環(huán)境分析
3.1 恒大冰泉簡介
3.2 恒大冰泉營銷環(huán)境分析
第四章 恒大冰泉營銷策略分析
4.1 恒大冰泉營銷策略
4.1.1 產(chǎn)品策略
4.1.2 價格策略
第五章 恒大冰泉營銷策略的優(yōu)化設(shè)計(jì)
5.1 恒大冰泉 STP 戰(zhàn)略
5.1.1 市場細(xì)分
5.1.2 目標(biāo)市場的選擇

第六章 恒大冰泉營銷策略的保障措施

6.1 加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)
萬達(dá)老總王健林曾說過：“人就是錢、人就是事業(yè)、人就是一切”。如今的企業(yè)競爭已經(jīng)延伸到涉及企業(yè)的各個領(lǐng)域，然而這些競爭歸根結(jié)底都是人與人的競爭，企業(yè)與企業(yè)之間的人才競爭。恒大冰泉起初建立團(tuán)隊(duì)時，主要負(fù)責(zé)人都清一色的來自恒大地產(chǎn)，經(jīng)營邏輯與營銷方式也是“地產(chǎn)味”十足。恒大冰泉上市之初，憑借著廣州恒大足球奪冠的名氣和瘋狂的廣告宣傳提高了它在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度，然而，畢竟是跨行業(yè)營銷，銷售團(tuán)隊(duì)根本不了解快速消費(fèi)品領(lǐng)域的營銷方式，在營銷方式和營銷理念上存在很大問題，與市場規(guī)律脫了節(jié)，與消費(fèi)者脫了節(jié)、與最初的目標(biāo)脫了節(jié)。所以，擁有一支專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，會讓像恒大冰泉這樣的跨界企業(yè)，在市場營銷方面少走彎路。
恒大冰泉應(yīng)通過高新、股權(quán)激勵等手段聘請行業(yè)內(nèi)一流的專業(yè)市場營銷人才，關(guān)鍵崗位可以考慮給出市場價格的兩倍薪資，這樣可以確保企業(yè)來挑選最好的營銷人才，而不是讓最好的營銷人才在眾多公司中做比較，從而以確保對人才吸引力。
加強(qiáng)對入職營銷人員的崗前培訓(xùn)和在職營銷人員的崗位專業(yè)培訓(xùn)，有針對性地提升他們的業(yè)務(wù)素質(zhì)和營銷能力，培訓(xùn)應(yīng)當(dāng)理論結(jié)合營銷實(shí)踐，比如進(jìn)行情景模擬或者案例分析的相關(guān)培訓(xùn)，同時還應(yīng)加強(qiáng)營銷技能的培訓(xùn)。市場行情變幻莫測，營銷方法也需要與時俱進(jìn)，在培訓(xùn)過程中，可以讓經(jīng)驗(yàn)豐富的或者業(yè)績優(yōu)秀的營銷人員分享工作經(jīng)驗(yàn)，復(fù)制成功案例。
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第七章 結(jié)論與展望

7.1 結(jié)論

本文結(jié)合恒大冰泉實(shí)際情況，對其營銷策略、宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境進(jìn)行分析以及對企業(yè)的目前狀況進(jìn)行 SWOT 分析。在確定恒大冰泉 STP 戰(zhàn)略后，針對其存在的問題提出相應(yīng)的營銷優(yōu)化策略。

1、實(shí)施品類營銷策略，創(chuàng)造新市場。恒大冰泉結(jié)合消費(fèi)者需求，根據(jù)“全球三大黃金水系-長白山的深層火山冷巖泉”和采用全球最先進(jìn)的無空氣灌裝技術(shù)等自身優(yōu)勢，開發(fā)出新品類，打造一個新市場。

2、實(shí)行多品牌策略，產(chǎn)品全面轉(zhuǎn)型升級。恒大礦泉水集團(tuán)通過開發(fā)多處水源地，結(jié)合不同的產(chǎn)品品牌，針對不同的消費(fèi)群體，實(shí)行產(chǎn)品差異化營銷，進(jìn)行中端、高端市場細(xì)分。

3、明確品牌定位，賦予品牌文化內(nèi)涵。恒大冰泉應(yīng)結(jié)合著多品牌策略，對不同產(chǎn)品系列進(jìn)行明確的品牌定位，并賦予產(chǎn)品品牌相應(yīng)的文化內(nèi)涵，將中端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品能明確定區(qū)分出來，并配合對應(yīng)的營銷策略與營銷渠道，精準(zhǔn)的營銷到相應(yīng)的消費(fèi)群體中去。

4、包裝更新?lián)Q代，提升產(chǎn)品魅力。恒大冰泉應(yīng)該在包裝上進(jìn)行改變，加大設(shè)計(jì)研發(fā)，以適應(yīng)市場的不同需求，尤其是提升高端產(chǎn)品的吸引力，以提高市場占有率和利潤率。

5、研發(fā)高端產(chǎn)品，提高產(chǎn)品差異化。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，只有邁向高端水市場，前途才會光明。

6、采取靈活的定價策略。對常規(guī)產(chǎn)品，實(shí)行市場跟隨的定價策略；對于高端產(chǎn)品，實(shí)行高質(zhì)高價的定價策略。
7、深耕渠道，防止竄貨。在這個渠道為王的時代，只有做好渠道終端的耕耘，讓消費(fèi)者更容易接近產(chǎn)品，企業(yè)的銷量才會增加；建立良好的渠道管理體系，防止竄貨的發(fā)生。

8、通過多樣化促銷策略，宣傳品牌，提升銷量。恒大冰泉應(yīng)該繼續(xù)拿起廣告?zhèn)鞑ミ@一營銷利器，將企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)的理念、企業(yè)的文化廣而告之，讓消費(fèi)者心中樹立起恒大冰泉產(chǎn)品的認(rèn)知。同時還應(yīng)加強(qiáng)實(shí)體店的促銷推廣，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者有更親近的接觸，這樣才能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，以提高產(chǎn)品銷量。
參考文獻(xiàn)（略）