東阿阿膠市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

時(shí)間：2022-05-08 20:33:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

時(shí)間：2022-05-08 20:33:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷論文研究，本研究的主要工作體現(xiàn)為：文章將營(yíng)銷策略相關(guān)概念和理論作為參考，結(jié)合PEST模型、波特五力分析模型、SWOT分析模型對(duì)東阿阿膠股份有限公司現(xiàn)階段的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境展開系統(tǒng)分析，為識(shí)別東阿阿膠股份有限公司營(yíng)銷策略存在的問題提供環(huán)境支持。進(jìn)而，通過識(shí)別東阿阿膠在營(yíng)銷策略中可能存在的問題，立足東阿阿膠股份有限公司營(yíng)銷實(shí)際，運(yùn)用4PS營(yíng)銷理論以及STP理論公分產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略、文化體驗(yàn)營(yíng)銷策略五個(gè)角度確定了相應(yīng)的改進(jìn)思路，最后提出營(yíng)銷策略的實(shí)施保障措施。

第1章緒論

1.1選題背景

隨著人們生活質(zhì)量的提升，以及國(guó)家對(duì)大健康工程的支持，人們對(duì)保健品的需求不斷提高，而阿膠制品經(jīng)過近千年的文化傳承，以其復(fù)雜而系統(tǒng)的加工生產(chǎn)流程，特殊的滋陰保健功效被市場(chǎng)認(rèn)可，成為市場(chǎng)上保健品的重要品類之一，東阿阿膠股份有限公司作為國(guó)內(nèi)最大的阿膠生產(chǎn)企業(yè)，市場(chǎng)認(rèn)可度高，是目前阿膠類產(chǎn)業(yè)中當(dāng)之無愧的龍頭企業(yè)。

本文基于營(yíng)銷策略的相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)，對(duì)東阿阿膠股份有限公司現(xiàn)階段的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境展開系統(tǒng)分析，進(jìn)而通過識(shí)別東阿阿膠在營(yíng)銷策略中可能存在的“漲價(jià)”策略帶來不良影響；文化體驗(yàn)營(yíng)銷有待挖掘；利用微信、微博等新媒體對(duì)東阿阿膠的傳播不足；營(yíng)銷渠道綜合管理較為混亂三方面問題，立足東阿阿膠股份有限公司營(yíng)銷實(shí)際，從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略、文化體驗(yàn)營(yíng)銷策略五個(gè)角度確定了相應(yīng)的改進(jìn)思路，最后提出營(yíng)銷策略的實(shí)施保障措施，為東阿阿膠股份有限公司實(shí)現(xiàn)高效快速發(fā)展，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供強(qiáng)大動(dòng)力。

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1.2研究目的

本文以東阿阿膠有限公司為研究對(duì)象，研究其營(yíng)銷策略，期望達(dá)到如下目的。

第一，論文綜合運(yùn)用MBA課程階段所學(xué)到的營(yíng)銷策略相關(guān)理論、分析工具，如pest分析法、swot分析法、波特五力模型分析法、4ps營(yíng)銷理論、stp理論等，通過對(duì)相關(guān)理論和分析工具的闡述，為東阿阿膠股份有限公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的梳理和制定尋求理論支持.

第二，使用營(yíng)銷戰(zhàn)略的相關(guān)理論和分析工具分析東阿阿膠股份有限公司營(yíng)銷宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境，探討了東阿阿膠股份有限公司營(yíng)銷的現(xiàn)狀和存在的問題；從多個(gè)角度提出改進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷策略的思路。

第三，探討東阿阿膠股份有限公司營(yíng)銷策略實(shí)施的保障措施。提出針對(duì)性強(qiáng)的東阿阿膠股份有限公司營(yíng)銷具體實(shí)施策略的保障措施，以促進(jìn)其營(yíng)銷的穩(wěn)步建設(shè)，提升東阿阿膠股份有限公司的競(jìng)爭(zhēng)力。

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第2章相關(guān)理論概述

2.1pest分析模型

PEST析是對(duì)企業(yè)外部宏觀環(huán)境進(jìn)行分析的常用方法，宏觀環(huán)境是對(duì)企業(yè)發(fā)展中產(chǎn)生影響的所有外部因素，通過這一方法對(duì)企業(yè)的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，要根據(jù)企業(yè)的特征和所在行業(yè)等有所側(cè)重的進(jìn)行分析。大多數(shù)情況下，給企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生影響的外部因素可以總結(jié)為四方面，分別是社會(huì)因素、技術(shù)因素、政治因素與經(jīng)濟(jì)因素。簡(jiǎn)而言之，這就是PEST分析法。

政治法律環(huán)境內(nèi)容豐富，主要包括執(zhí)政黨性質(zhì)、政治體制、經(jīng)濟(jì)體制、政府的管制、稅法的改變、專程法的修改、環(huán)境保護(hù)法、產(chǎn)業(yè)政策、投資政策、政府補(bǔ)貼水平、反壟斷法規(guī)、政局穩(wěn)定狀況等。政府的方針政策對(duì)組織活動(dòng)具有重要影響。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境有宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境兩種角度的內(nèi)容。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指一個(gè)國(guó)家宏觀領(lǐng)域反映國(guó)家發(fā)展水平、發(fā)展速度的指標(biāo)，如國(guó)民收入、國(guó)民生產(chǎn)總值及其增長(zhǎng)率、通貨膨脹率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、政府財(cái)政赤字等因素。微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指影響企業(yè)現(xiàn)在和未來市場(chǎng)的指標(biāo)，包括企業(yè)產(chǎn)品銷售區(qū)域中消費(fèi)者的可支配收入、居民儲(chǔ)蓄意愿、就業(yè)失業(yè)水平和消費(fèi)者的消費(fèi)欲望等。

社會(huì)文化環(huán)境包括居民教育程度和風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、文化水平、價(jià)值觀念等。消費(fèi)者的受教育情況會(huì)對(duì)其消費(fèi)需求層次產(chǎn)生影響；宗教信仰會(huì)對(duì)消費(fèi)者的某些行為進(jìn)行約束限制和禁止；價(jià)值觀念會(huì)對(duì)消費(fèi)者活動(dòng)方式、活動(dòng)成果等的態(tài)度產(chǎn)生干擾，這些都是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)候考慮的因素。

技術(shù)環(huán)境有社會(huì)技術(shù)水平、技術(shù)變遷、技術(shù)突破等企業(yè)影響重要的因素?？萍疾粌H是全球化的驅(qū)動(dòng)力，也是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。

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2.2swot分析

SWOT分析是對(duì)企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，外部機(jī)遇和威脅進(jìn)行分析的方法，根據(jù)這四方面因素，設(shè)計(jì)出矩陣模型，通過系統(tǒng)分析的方式，將各種因素匹配在一起進(jìn)行分析，為企業(yè)接下來的行動(dòng)通過參考。

1.分析環(huán)境因素

通過各種可行的調(diào)查研究方式，對(duì)企業(yè)的環(huán)境因素進(jìn)行分析，包括外部因素和內(nèi)部因素，其中前者主要指的是企業(yè)發(fā)展中面臨的外部威脅和機(jī)遇，是企業(yè)無法改變的客觀存在的因素，后者指的是企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，這些因素企業(yè)可以通過某些行動(dòng)進(jìn)行約束限制甚至避免，是主動(dòng)因素。對(duì)這些因素進(jìn)行分析的時(shí)候，需要結(jié)合歷史資料，同時(shí)預(yù)測(cè)以后發(fā)展態(tài)勢(shì)，從整體上進(jìn)行全面而科學(xué)的分析。

優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)的內(nèi)部有利因素，常見于良好的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、足夠的資金、一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、較高的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、廣告優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、較高的產(chǎn)品質(zhì)量等。

劣勢(shì)，即企業(yè)的內(nèi)部不利因素，常見于設(shè)備老化、管理水平低、管理制度確實(shí)、核心技術(shù)匱乏、發(fā)展資金不足、研發(fā)水平低、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不顯著、大量庫存等。

機(jī)會(huì)，即企業(yè)外部有利因素，常見于研發(fā)出新的產(chǎn)品、打入新的市場(chǎng)、市場(chǎng)中出現(xiàn)新的需求、突破國(guó)外市場(chǎng)壁壘、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)不善等。

威脅，即企業(yè)外部不利因素，常見于市場(chǎng)中出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)需求飽和、經(jīng)濟(jì)低迷、顧客需求變動(dòng)、行業(yè)政策調(diào)整、意料之外的情形等。

通過SWOT分析方法，能夠從整體上對(duì)企業(yè)的發(fā)展境況進(jìn)行分析，是一種相對(duì)客觀的分析方法，可以分析現(xiàn)狀，為策略的制定提供參考。

東阿阿膠市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

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第三章東阿阿膠現(xiàn)狀及營(yíng)銷環(huán)境分析

3.1東阿阿膠企業(yè)簡(jiǎn)介

3.2東阿阿膠產(chǎn)品及其品牌

第四章東阿阿膠營(yíng)銷存在的問題

4.1“漲價(jià)”策略帶來不良影響

4.2營(yíng)銷渠道綜合管理較為混亂

第五章東阿阿膠營(yíng)銷策略建議

5.1產(chǎn)品策略

5.1.1阿膠產(chǎn)品消費(fèi)行為調(diào)查研究

5.1.2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化

第6章東阿阿膠營(yíng)銷策略實(shí)施保障

6.1貫徹“全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)置控制”管理模式

作為最大的阿膠生產(chǎn)企業(yè)，東阿阿膠應(yīng)繼續(xù)堅(jiān)持以全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量控制模式引領(lǐng)阿膠行業(yè)不斷健康發(fā)展、持續(xù)質(zhì)量提升，并以此作為營(yíng)銷策略實(shí)施保障。實(shí)施全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量溯源管理，確保產(chǎn)品質(zhì)量安全，引領(lǐng)了一個(gè)行業(yè)（阿膠行業(yè)），形成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)（毛驢產(chǎn)業(yè)），做成了一種模式（一二三產(chǎn)整合的全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)控模式）。以傳統(tǒng)阿膠產(chǎn)業(yè)反哺毛驢養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)下游養(yǎng)生體驗(yàn)旅游，三產(chǎn)融合發(fā)展?！叭a(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量控制”即：通過實(shí)施縱向一體化戰(zhàn)略，將質(zhì)量管控的范圍擴(kuò)展至整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)質(zhì)量進(jìn)行管理，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量管控貫穿始終。

6.1.1游控制原料，確保原料質(zhì)置

1.成立世界唯一的驢產(chǎn)業(yè)研究院（國(guó)內(nèi)唯一的黑毛驢繁育中心）

研究毛驢活體循環(huán)開發(fā)，包括驢的育種、繁殖、營(yíng)養(yǎng)、疾控、伺料，研究、應(yīng)用和推廣畜牧獸醫(yī)技術(shù)，建立驢種、飼養(yǎng)、服務(wù)和防疫規(guī)范化管理，目前研究中心成功完成驢細(xì)管凍精技術(shù)的研宄并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，為原料的來源提供了強(qiáng)有力的支撐，為進(jìn)一步提高驢皮的質(zhì)量和可追溯打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.在蒙東遼西、聊城建立了兩個(gè)百萬頭毛驢養(yǎng)殖基地，建立標(biāo)準(zhǔn)化驢屠宰基地，制定驢屠宰、驢皮保存、驢皮運(yùn)輸?shù)纫?guī)范，局原料收購終端，建立原料收購網(wǎng)絡(luò)，確保原料來源及質(zhì)量。與國(guó)際知名大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)開展合作，構(gòu)建世界級(jí)驢科研平合，持續(xù)開展活體循環(huán)開發(fā)，推進(jìn)驢胎盤、驢奶的高技術(shù)研發(fā)，提升毛驢繁育水平和綜合價(jià)值。延伸產(chǎn)業(yè)鏈，探索驢肉火鍋等餐飲管理模式，帶動(dòng)驢肉產(chǎn)業(yè)升級(jí)，進(jìn)而提高毛驢綜合價(jià)值。

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第7章研究結(jié)論

本研究的主要工作體現(xiàn)為：

文章將營(yíng)銷策略相關(guān)概念和理論作為參考，結(jié)合PEST模型、波特五力分析模型、SWOT分析模型對(duì)東阿阿膠股份有限公司現(xiàn)階段的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境展開系統(tǒng)分析，為識(shí)別東阿阿膠股份有限公司營(yíng)銷策略存在的問題提供環(huán)境支持。進(jìn)而，通過識(shí)別東阿阿膠在營(yíng)銷策略中可能存在的問題，立足東阿阿膠股份有限公司營(yíng)銷實(shí)際，運(yùn)用4PS營(yíng)銷理論以及STP理論公分產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略、文化體驗(yàn)營(yíng)銷策略五個(gè)角度確定了相應(yīng)的改進(jìn)思路，最后提出營(yíng)銷策略的實(shí)施保障措施。

得出的主要結(jié)論表現(xiàn)為：

1.通過對(duì)營(yíng)銷策略的相關(guān)理論基礎(chǔ)進(jìn)行回顧，展開了系統(tǒng)的文獻(xiàn)梳理和回顧，在此基礎(chǔ)上對(duì)國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷策略理論進(jìn)行簡(jiǎn)要的回顧，這些為研究東阿阿膠股份有限公司營(yíng)銷策略提供了豐富的理論支撐。

2.通過東阿阿膠股份有限公司營(yíng)銷展開，運(yùn)用PEST分析、SWOT分析、波特五力模型分析等分析工具對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析。綜合考慮，東阿膠股份有限公司營(yíng)銷應(yīng)充分發(fā)揮公司優(yōu)勢(shì)，抓住外部機(jī)遇，最大限度地減少公司劣勢(shì)，避免外部威脅。

3.識(shí)別東阿阿膠在營(yíng)銷策略中可能存在的問題，主要包括“漲價(jià)”策略帶來不良影響；文化體驗(yàn)營(yíng)銷有待挖掘；利用微信、微博等新媒體對(duì)東阿阿膠的傳播不足；營(yíng)銷渠道綜合管理較為混亂四個(gè)方面。

參考文獻(xiàn)（略）