新媒體環(huán)境下騰訊視頻營銷策略研究

時(shí)間：2022-05-08 23:33:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時(shí)間：2022-05-08 23:33:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

本文來源：996論文網(wǎng)

第 1 章 緒論

1.1 選題背景及研究意義

1.1.1 研究背景

新媒體是一種新興媒介方式，指互聯(lián)網(wǎng)成為用戶信息傳播的渠道，這種媒介方式模糊了社群與社群、產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)、信息傳播者與傳播者之間的交流邊界。截至 2019 年 6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模超 8.54 億人，這意味著新媒體的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新的階段。在這個(gè)階段中，人人皆媒，物物皆媒，在挖掘事物的內(nèi)在性質(zhì)的同時(shí)，又滿足了人們的交互需求。同時(shí)，新媒體的廣泛應(yīng)用也為市場營銷帶來了巨大變革，加快信息的傳播速度，擴(kuò)大覆蓋的受眾面，擴(kuò)寬企業(yè)的營銷活動(dòng)空間，使?fàn)I銷活動(dòng)也更具針對性，消費(fèi)者也可以深入?yún)⑴c到營銷活動(dòng)中，消費(fèi)活動(dòng)更加自主。

自 2005 年 YouTube 成功敲開中國網(wǎng)絡(luò)視頻的大門后，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)經(jīng)過 15年的發(fā)展，從“內(nèi)容免費(fèi)”到“版權(quán)之爭”再到“內(nèi)容為王”，已初步形成行業(yè)競爭格局。行業(yè)第一梯隊(duì)包括騰訊視頻、愛奇藝和優(yōu)酷三大網(wǎng)站，共占 80.2%市場份額，騰訊視頻背靠騰訊公司，愛奇藝背靠百度，優(yōu)酷背后是阿里巴巴，形成了 BAT 競爭格局。目前，視頻網(wǎng)絡(luò)行業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利已經(jīng)觸頂，內(nèi)容海量增長，平臺(tái)只有打造精品內(nèi)容才可以贏得競爭優(yōu)勢，但 5G 技術(shù)的到來，為視頻網(wǎng)站贏來一個(gè)新增長點(diǎn)。2018 年，我國共有 588 個(gè)視聽平臺(tái)，用戶超 7.25 億，占網(wǎng)民的 87.5%，市場規(guī)模達(dá) 1871.3 億元，同比增長 96.5%，成為第二大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用（即時(shí)通訊第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用）。在如此大的市場的吸引下，各大平臺(tái)紛紛加碼，市場競爭更加激勵(lì)。

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1.2 主要內(nèi)容和研究方法

本文基于 4I 理論，分析新媒體環(huán)境下騰訊視頻營銷策略現(xiàn)狀及存在的問題，最后提出改進(jìn)建議。主要研究方法如下：

（1）文獻(xiàn)研究法，通過知網(wǎng)、萬方等數(shù)據(jù)庫和蘭州理工大學(xué)圖書館查閱相關(guān)資料，搜集整理與 STP 理論、4I 理論、AISIA 理論、新媒體和網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)等方面的圖書、論文、電子資料等，為本文的營銷策略優(yōu)化提供理論基礎(chǔ)。

（2）問卷調(diào)查法，通過問卷調(diào)查分析新媒體環(huán)境下騰訊視頻營銷策略存在的問題及原因，從而提出更改有針對性的改進(jìn)建議。

（3）個(gè)案研究法，本文通過對與騰訊視頻相關(guān)資料進(jìn)行整理，基于 4I 理論，分析新媒體環(huán)境下騰訊視頻營銷策略現(xiàn)狀，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)營銷策略問題及原因，最后提出確實(shí)可行的改進(jìn)建議。

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第2章 基本概念及相關(guān)理論基礎(chǔ)

2.1 STP 理論

STP 理論是指通過細(xì)分市場，找準(zhǔn)企業(yè)的目標(biāo)市場，將產(chǎn)品或服務(wù)投放在目標(biāo)市場中，主要包括三部分：市場細(xì)分（Segmentation）、選擇適當(dāng)?shù)氖袌瞿繕?biāo)（Targeting）和定位（Position）。STP 理論在營銷界有著非常重要的作用，有助于企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢，發(fā)現(xiàn)并定位新的市場機(jī)會(huì)，開擴(kuò)市場，從而獲得競爭優(yōu)勢。

市場細(xì)分是由美國學(xué)者溫德爾·史密斯提出的，指企業(yè)根據(jù)地理、人口、心理等因素，結(jié)合消費(fèi)者的差異性和資源的有限性對現(xiàn)有市場做出細(xì)分，有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會(huì)。

目標(biāo)市場一詞是由麥肯錫提出的，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場根據(jù)企業(yè)的資源、產(chǎn)品的情況、競爭者的戰(zhàn)略選擇一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場，選擇方式有選擇專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化和市場全面化。

市場定位是阿爾·賴斯提出的，是指企業(yè)在明確消費(fèi)者、競爭者的前提下，創(chuàng)造差異點(diǎn)，從中選擇最重要的差異點(diǎn)，著重向消費(fèi)者展示這方面的優(yōu)勢。

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2.2 4I 理論

20 世紀(jì) 90 年代，互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式普及和媒體的發(fā)展使得營銷趨勢向 CRM 轉(zhuǎn)變，傳播模式向以受眾為中心轉(zhuǎn)變。在這種背景下，基于互聯(lián)網(wǎng)的 4I 理論應(yīng)運(yùn)而生。營銷理論經(jīng)過 80 年的發(fā)展，從 4P、4C、4R、到 4I，此四種為典型的營銷理念，且隨歷史演變先后產(chǎn)生，體現(xiàn)了營銷重點(diǎn)的變遷。如今企業(yè)面臨的市場就是不斷變化的環(huán)境，且變得越來越成熟，消費(fèi)者也變得越來越精明。故廠商不斷推出最新營銷策略以爭取客戶。因此選擇最符合當(dāng)前營銷環(huán)境的 4I 理論。4I 理論產(chǎn)生于 20 世紀(jì) 90 年代，包括趣味原則、利益原則、互動(dòng)原則和個(gè)性原則。

趣味原則是指在營銷活動(dòng)中應(yīng)該首先滿足用戶的娛樂需求，增加用戶想要參與營銷活動(dòng)的意愿。隨著人們工作生活的壓力越來越大，對娛樂的需求也就越來越強(qiáng)，人們觀看視頻的一大原因也是為了放松娛樂。因此，在營銷策略的實(shí)施過程中，加入娛樂元素，使?fàn)I銷過程充滿趣味性，這是贏得用戶的一大利器。

利益原則是指營銷活動(dòng)一定要以為用戶提供某種利益，這種利益不僅是物質(zhì)利益，還包括信息資訊、功能或服務(wù)、心理滿足等。

互動(dòng)原則是指在營銷活動(dòng)中加入交流的元素，主要包括用戶與用戶之間、用戶與平臺(tái)之間的交互。

交互可以加深用戶對品牌的了解，培養(yǎng)用戶忠誠度。個(gè)性原則是指在營銷過程中應(yīng)加入獨(dú)特的元素，與競爭對手實(shí)現(xiàn)差異化。充滿個(gè)性的營銷策略更容易吸引用戶的注意力，并且隨著個(gè)性化的提升，同樣也會(huì)增加精準(zhǔn)度，讓用戶產(chǎn)生滿足感。充滿個(gè)性化的營銷策略更容易引發(fā)互動(dòng)與購買。

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第 3 章 新媒體環(huán)境下騰訊視頻營銷策略現(xiàn)狀與問題

3.1 騰訊視頻簡介

3.1.1 產(chǎn)品介紹

3.1.2 財(cái)務(wù)狀況

第 4 章 新媒體環(huán)境下騰訊視頻營銷環(huán)境分析

4.1宏觀環(huán)境

4.1.1 政策與法律環(huán)境分析

4.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

第 5 章 新媒體環(huán)境下騰訊視頻營銷策略改進(jìn)建議

5.1 市場細(xì)分

5.1.1 細(xì)分市場

5.1.2 目標(biāo)市場選擇

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第 6 章 新媒體環(huán)境下騰訊視頻營銷保障措施

6.1 資金保障措施

視頻網(wǎng)站行業(yè)的競爭越來越激烈，各視頻網(wǎng)站的營銷策略也越來越吸睛，用戶消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變，這都需要視頻網(wǎng)站緊跟時(shí)代潮流，抓住時(shí)代特點(diǎn)，推陳出新。騰訊視頻的營銷策略改進(jìn)建議需要有足夠的資金作為基礎(chǔ)，資金是上述一切措施的保障。騰訊視頻想要在激烈的競爭格局中，贏得差異化競爭優(yōu)勢，在現(xiàn)有競爭格局中脫穎而出，就需要投入大量的人力、物力進(jìn)行營銷方面的升級(jí)，需要進(jìn)行基礎(chǔ)技術(shù)研發(fā)，需要完善 doki 社區(qū)、內(nèi)容矩陣，打造原創(chuàng)內(nèi)容，需要培養(yǎng)優(yōu)秀的營銷人員，這一切都需要資金的支持。具體措施如下所示：

（1）各部門做出預(yù)算方案，各部門領(lǐng)導(dǎo)帶領(lǐng)員工根據(jù)部門實(shí)際情況，結(jié)合發(fā)展目標(biāo)，做出預(yù)算方案。做出預(yù)算的過程同時(shí)也是幫助員工和部門領(lǐng)導(dǎo)明確目標(biāo)、面向未來的過程。騰訊視頻應(yīng)制定預(yù)算方案，包括月度預(yù)算、季度預(yù)算和年度預(yù)算，幫助管理者了解各部門現(xiàn)狀，從而在企業(yè)層面制定出可行的目標(biāo)。

（2）管理者根據(jù)各部門上交的預(yù)算方案，按重要性及必要性做出排列，統(tǒng)籌規(guī)劃資金安排，做到精細(xì)化管理。

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結(jié)論與展望

中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)經(jīng)過 15 年的發(fā)展，從“版權(quán)黑洞”到“版權(quán)之爭”又到“內(nèi)容之爭”，競爭格局逐漸形成?；ヂ?lián)網(wǎng)人口紅利的減少，網(wǎng)絡(luò)視頻市場規(guī)模的擴(kuò)大，通信技術(shù)的升級(jí)都加劇了行業(yè)競爭。騰訊視頻想要贏得差異化優(yōu)勢，打破競爭格局，就需要對現(xiàn)有營銷策略進(jìn)行升級(jí)改進(jìn)。本文以騰訊視頻為研究內(nèi)容，基于 4I 理論，通過文獻(xiàn)研究和問卷調(diào)查分析新媒體環(huán)境下騰訊視頻的營銷策略現(xiàn)狀，運(yùn)用 PEST 分析法和波特競爭五力模型分析宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，提出新媒體環(huán)境下騰訊視頻營銷策略改進(jìn)建議，最后結(jié)合騰訊視頻實(shí)際發(fā)展情況，提出具體的保障措施，確保建議可以落地實(shí)施。

通過問卷調(diào)查，新媒體環(huán)境下騰訊視頻營銷策略存在的問題有：廣告趣味性不足、廣告產(chǎn)品不夠豐富、基礎(chǔ)技術(shù)不夠先進(jìn)、VIP 會(huì)員不具競爭力、doki 互動(dòng)不足、內(nèi)容布局不夠全面、自制視頻品質(zhì)不夠。根據(jù)對騰訊視頻營銷環(huán)境的分析，提出營銷策略的改進(jìn)建議。具體建議包括：在趣味性策略方面，增加廣告趣味性，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，在投放廣告過程中，要注意注意加強(qiáng)廣告的趣味性，不同產(chǎn)品的廣告要采取不一樣的廣告形式，不可千篇一律、生搬硬套。在制作廣告時(shí)，要在闡述產(chǎn)品性能、特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，添加趣味元素，在為用戶提供信息的同時(shí)加入情感的傳遞，；創(chuàng)新廣告產(chǎn)品，向多元化發(fā)展，創(chuàng)新廣告產(chǎn)品，向多元化發(fā)展。首先，將現(xiàn)有廣告產(chǎn)品分類，明確每種產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)及推薦行業(yè)，其次進(jìn)行市場細(xì)分，根據(jù) STP 結(jié)果，創(chuàng)新營銷產(chǎn)品，填補(bǔ)產(chǎn)品空白。

在利益性營銷策略方面，升級(jí)技術(shù)研發(fā)，為內(nèi)容賦能，采取采取自主研發(fā)與第三方平臺(tái)合作相結(jié)合的方式來發(fā)展基礎(chǔ)技術(shù)；完善 VIP 體系，形成差異化優(yōu)勢，在 VIP 價(jià)格方面，根據(jù)用戶觀看習(xí)慣，推出更適合用戶的定價(jià)策略；在 VIP 種類方面，可以針對不同用戶設(shè)置 VIP，在 VIP 特權(quán)方面，將現(xiàn)有 VIP 特權(quán)分類，按重要性進(jìn)行排列；抓住 5G 變革，把握時(shí)代機(jī)遇，首先加大以 5G 為源頭的基礎(chǔ)技術(shù)的研發(fā)，為 VR 等新的內(nèi)容形態(tài)提供更好的基礎(chǔ)設(shè)施。其次，應(yīng)開始制作超高清影片，并進(jìn)行相應(yīng)的儲(chǔ)備。最后，在現(xiàn)有互動(dòng)視頻技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和制作平臺(tái)的基礎(chǔ)上，繼續(xù)研發(fā)。

參考文獻(xiàn)（略）