有哪些經(jīng)典的娛樂營銷案例分享？

時間：2022-05-09 08:51:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-05-09 08:51:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

作者|貳叁叁 編輯 | 范志輝

2020年伊始，B站就憑借"最懂年輕人"的跨年晚會為自己打了一場漂亮的勝仗。除了當晚同時在線人數(shù)峰值突破8200萬，拉動B站股票大漲12.5%，平臺的品牌的價值增值更是金錢難以衡量的。

在剛剛過去的這一年，我們也看到，音樂在營銷中的作用早已不再局限于傳統(tǒng)廣告時的電視TVC配樂，更像是一種能夠觸達不同群體的新媒介，在不同形態(tài)、不同場景的跨界合作中釋放出了更大的能量，也造就了不少成功的營銷案例。

不論是對于品牌方還是藝人方來說，一個成功的音樂營銷案例不僅可以制造出現(xiàn)像《我的地盤》《我在那一角落患過傷風》這樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還能夠重塑雙方的品牌調(diào)性，達到"1+1"大于2的效果。

而成功的音樂營銷案例，成功之處往往不在于事件本身和單次效果，更有可能成為一個長久的內(nèi)容IP。在此，音樂先聲精選了2019年十大最讓人印象深刻的音樂營銷案例，供大家參考。

騰訊視頻"烎·2019潮音發(fā)布夜"

案例回顧：2018年12月底到2019年年初，騰訊視頻"烎·2019潮音發(fā)布夜"的預(yù)熱就已經(jīng)鋪天蓋地。從藝人陣容上來說，"烎·2019潮音發(fā)布夜"匯聚了李宇春、華晨宇、吳亦凡、王源等眾多一線歌手以及多位在藝術(shù)領(lǐng)域知名的藝術(shù)家。此外，活動將藝人與藝術(shù)家的跨界合作作為重點突出，為每一位跨界合作的藝人和藝術(shù)家制作了單獨的視覺海報。

活動預(yù)熱期間，"烎·2019潮音發(fā)布夜"官方微博與騰訊QQ飛車、騰訊愛玩游戲、NOW直播進行線上聯(lián)動。在線下方面，"烎·2019潮音發(fā)布夜"又與李寧跨界開展了"全民火云跑"行動、于南京東方福來德廣場開展涂鴉活動，進一步擴大活動在南京當?shù)氐挠绊懥Α?br>
營銷亮點："烎"一字首先就引起了大眾的好奇心，主題"開火100小時"與"閱后即焚"的概念緊緊相扣，整場"烎·2019潮音發(fā)布夜"限時觀看100小時后由官方進行下線處理。

營銷成果：1月13日當天，"烎·2019潮音發(fā)布夜"在線觀看人數(shù)達1223萬，多位歌手的演出視頻微博轉(zhuǎn)發(fā)量超過1萬次?；顒游⒉┰掝}閱讀量達11.2億，討論數(shù)量650萬。

吳亦凡《大碗寬面》線上線下口碑營銷

案例回顧："大碗寬面"的故事源于2017年在西安一家扯面店中，吳亦凡freestyle了一段"你看這個面它又長又寬，就像這個碗它又大又圓！你們，來這里，吃飯，覺得，飯好吃，我開心！"吳亦凡在扯面館的"吳亦凡面條style"的視頻在B站擁有超過60萬的播放量。

2019年4月19日，吳亦凡上線歌曲《大碗寬面》，歌曲以調(diào)侃的態(tài)度講述了吳亦凡自己和"大碗寬面"的故事，順勢化解了之前的惡評，在事件已經(jīng)有一定流量基礎(chǔ)的情況下，一下成為吳亦凡口碑的轉(zhuǎn)折點。歌曲發(fā)布前后，吳亦凡又到南京多家面館進行學習，還主動請客吃面。7月19日，在南京多家面館取景的新版MV上線。

營銷亮點：吳亦凡的《大碗寬面》敢于自嘲，巧妙借勢。同時，該首歌曲推出了動畫MV、舞蹈MV兩個版本，拉長了傳播周期，對當時吳亦凡的巡回演唱會也有宣傳效果。

營銷成果：歌曲發(fā)布次日，"吳亦凡 大碗寬面"登上微博熱搜榜?！洞笸雽捗妗肺⒉┎シ帕窟^億，B站播放量千萬，成功出圈，成為個人代表作。

王者榮耀推出虛擬男團"無限王者團"

案例回顧：5月3日，騰訊游戲《王者榮耀》推出虛擬男團"無限王者團"，并發(fā)布單曲《wake me up》，成功登上了QQ音樂內(nèi)地榜首位與Billboard中國音樂榜TOP100。同時，這支虛擬男團還登上了《創(chuàng)造營2019》的總決賽舞臺，完成了首次線下演出。

營銷亮點：騰訊游戲推出"無限王者團"是《王者榮耀》將偶像產(chǎn)業(yè)納入IP打造產(chǎn)業(yè)體系的全新嘗試。在養(yǎng)成系偶像大火的今天，打造一個具象化的偶像團體，讓《王者榮耀》的流行文化現(xiàn)象更加長久和穩(wěn)固。騰訊游戲給予"無限王者團"五位成員不同的人設(shè)和定位，也擁有粉絲后援會，"無限王者團"的粉絲無限電會為繪制各種卡通形象、剪輯視頻以及創(chuàng)作小說，對IP進行二次傳播。

營銷成果：虛擬偶像的推出，將游戲里的英雄角色打造成新的IP不僅為游戲粉絲提供了新的消費內(nèi)容，還可以借助持續(xù)釋出的音樂作品、跨界合作吸引游戲圈以外的年輕群體關(guān)注。目前，微博上#王者榮耀男團首支單曲#的話題閱讀量已達6000w+，"無限王者團"的首支單曲在QQ音樂中也收獲了近萬評論。

梁龍變身美妝博主

案例回顧：去年6月11日，美妝博主梁龍的第一期vlog上線，幾小時內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)量逼近一萬。也因為這個視頻，樂隊微博從橙V變成紅V，月閱讀量超過1000萬。此后，梁龍便開始持續(xù)發(fā)布美妝視頻，內(nèi)容涵蓋化妝、護膚以及給別人化妝等內(nèi)容。梁龍也和"中老年美妝博主"一詞綁定，還為自己起了一個別名"老BABY"。

二手玫瑰成軍多年，梁龍都沒有開通個人微博，在美妝博主的身份確立后，梁龍開通了自己的個人微博"梁龍LBB"。11月10日，梁龍參加了"天貓雙11老鐵狂歡夜"的直播。在雙十一當天，梁龍、Tmall Art 、吉香居跨界合作暴下飯梁龍色口紅禮盒套餐，推出定制款口紅品牌梁龍色，色號L88（老baby），叫辣椒醬口紅，禮盒中配備辣椒醬和梁龍的定制口紅。之后，梁龍又將自己的定制口紅與旗下"搖滾火鍋"綁定，推出禮盒套餐。

營銷亮點：二手玫瑰濃妝艷抹的演出風格本就是搖滾圈的一大特色。二手玫瑰團隊緊抓當下熱點，讓梁龍變身美妝博主，在原有特色的基礎(chǔ)上做了加深與突破，成功讓主唱梁龍出圈，并且實現(xiàn)了多渠道變現(xiàn)。

營銷成果：美妝博主的新身份為梁龍打開了新的局面，不少主流媒體開始對梁龍進行新一輪的采訪和報道。梁龍正式"出圈"，開始參與一些綜藝節(jié)目《1068魂考》、《圓桌派》，還獲得了與天貓的合作機會。除了美妝產(chǎn)品外，梁龍還接到了首飾品牌的廣告投放，進一步將業(yè)務(wù)拓寬。11月30日，梁龍與李佳琦一同參加《吐槽大會》第四季第一期，并獲得了當期的Talking。

爆款劇集《陳情令》音樂營銷

案例回顧：7月8日，影視音樂數(shù)字專輯《陳情令 國風音樂專輯》正式上線騰訊音樂三大平臺。上線當天，騰訊音樂娛樂官方微博發(fā)起"陳情令以曲會友"的古風樂器翻奏視頻征集活動，粉絲將《陳情令》主題曲《無羈》演繹出了古琴、二胡、琵琶、古箏等多個版本，引發(fā)了二次傳播。此外，《陳情令》還在南京舉辦演唱會，捆綁數(shù)字專輯進行門票抽獎，將線上流量引流到線下。

營銷亮點：《陳情令 國風音樂專輯》除了邀請主演肖戰(zhàn)、王一博演唱，還聯(lián)手周筆暢、阿云嘎、周深、王菊、高秋梓等多個圈層的音樂人進行合作，對歌曲進行多維度詮釋和傳播?！蛾惽榱?國風音樂專輯》歌曲內(nèi)容與劇情設(shè)計具有內(nèi)在的一致性，人物曲隨著劇情節(jié)奏分批上線，實現(xiàn)了音樂和劇情在傳播上的互相反哺，推動了用戶在音樂與影視之間的流通、轉(zhuǎn)化。

營銷成果：截止2019年12月31日，《陳情令 國風音樂專輯》以3500萬元的累計銷售額，一躍成為2019年度銷售額最高的影視音樂專輯。

閑魚與草莓音樂節(jié)合作循環(huán)工廠

案例回顧：作為閑置交易平臺，閑魚一直向用戶推廣"循環(huán)利用"的理念，而2019年草莓音樂節(jié)的主題正是擁有環(huán)保理念的"循環(huán)世界"。去年7月，閑魚與草莓音樂節(jié)聯(lián)手發(fā)起了對舊廣告布的改造計劃——"循環(huán)工廠"，嘗試將音樂節(jié)使用過的廣告布二次回收，改造成潮包。閑魚這次與草莓音樂節(jié)的跨界合作，將"循環(huán)" 作為出發(fā)點，是一次不謀而合的實驗跨界。

"循環(huán)工廠"基于對當下年輕人生活狀態(tài)的洞察，提出了"燃棄造青年"的概念——偶爾很燃，經(jīng)常棄療，一直造作。設(shè)計師通過回收草莓音樂節(jié)上的舊廣告布，制作了共7款300個潮包，每一個包上面的圖案，都是獨一無二的。這300個潮包，都將在閑魚上限量發(fā)售，重新變成年輕人手中的時尚單品。在草莓音樂節(jié)現(xiàn)場還設(shè)置了"循環(huán)工廠"的攤位，樂迷收集齊10個廢棄的PET水杯就能換取一限量包包。

營銷亮點：音樂節(jié)與閑置交易平臺的跨界程度非常大，這次跨界合作將二者的核心理念完美結(jié)合，不僅強調(diào)了"環(huán)保"的正能量，還實現(xiàn)了口碑傳播。

營銷成果：閑魚與草莓音樂節(jié)的品牌合作，既符合閑魚一貫主張的"循環(huán)"理念，又加入了草莓音樂節(jié)獨有的時尚基因。經(jīng)過這次與草莓音樂節(jié)的合作，閑魚將"循環(huán)工廠"作為自己旗下一個全新的IP，又陸續(xù)與其他品牌進行合作。而與草莓音樂節(jié)合作的300個包包，一經(jīng)上線便迅速售罄。

"奶茶公主"周杰倫《說好不哭》上線

案例回顧：去年8月30日，三年二胎的"奶茶公主"周杰倫在ins上就預(yù)熱9月要發(fā)新單曲。 9月10日，周杰倫在ins上一連發(fā)了9條狀態(tài)，為新歌預(yù)熱。次日，MV中價值20萬元的哈蘇相機率先引起了一波"攝影窮三代"、"買得起哈蘇才配擁有愛情"的討論。之后，MV中周杰倫最愛的奶茶品牌也迅速刷屏，奶茶和周杰倫再次捆綁，成為熱門話題。MV中的數(shù)個鏡頭，也致敬了周杰倫之前的作品，喚起了一代人的青春回憶，做了一次情懷營銷。

營銷亮點：將2019年度本就是熱點關(guān)鍵詞的"奶茶"、相機與"周杰倫"緊緊捆綁，加大傳播廣度，使得周杰倫"奶茶公主"的名號更加深入人心。

營銷成果：9月16日晚上11點，新歌《說好不哭》上線就使得QQ音樂服務(wù)器癱瘓，僅僅100分鐘，單曲銷售額便突破1000萬。MV中的奶茶品牌也成了大贏家，借機在上海開店，并且一開店就收到了粉絲的熱捧，成為了網(wǎng)紅奶茶店。"周杰倫新歌說好不哭"、"周杰倫新歌MV彩蛋"都在當日登上熱搜第一。2019年度，《說好不哭》單曲已經(jīng)收獲近900萬張的銷量。

陳偉霆feat老舅寶石合作神曲《野狼disco》

案例回顧：去年10月15日早上10點，說唱歌手寶石Gem feat陳偉霆版本的《野狼Disco》在QQ音樂發(fā)布。晚上八點左右，"野狼Disco 陳偉霆"在QQ音樂的搜索數(shù)據(jù)已經(jīng)爆了。伴隨歌曲音頻發(fā)布的還有一條簡短的MV。當天晚上9點左右，"陳偉霆 上頭"的關(guān)鍵詞也沖上了微博熱搜第四名。以型男形象示人的陳偉霆破天荒地與老舅合作了一把"神曲"。

營銷亮點：在歌曲中，陳偉霆以一口標準的粵語與老舅的東北話形成了鮮明地對比。魔性洗腦的旋律、重復簡單的歌詞已經(jīng)為歌曲的流傳度奠定了大眾基礎(chǔ)，再加上MV中陳偉霆擺出了與往常形象不符的"鐵嶺POSE"，進一步為MV的傳播增加病毒性，成功將這首歌曲二次推紅。

營銷成果：微博平臺上，陳偉霆僅有1分38秒的《野狼Disco》"土味"MV已經(jīng)有2246萬次播放量、超過10萬次轉(zhuǎn)發(fā)、近60萬點贊。新浪微指數(shù)也顯示，10月5日當天，陳偉霆的熱度指數(shù)環(huán)比增長了18倍之多。歌曲上線當天，陳偉霆feat版《野狼disco》直接空降QQ音樂飆升榜和新歌榜冠軍。截止至10月17日下午3點，該歌曲在QQ音樂已經(jīng)擁有了1560萬的播放量和6000余條評論。

蕭敬騰代言中國氣象局

案例回顧：自2012年起，@中國天氣 就不斷引用蕭敬騰的雨神稱號來做天氣情況匯報。去年11月19日，中國天氣網(wǎng)預(yù)先放出了16秒中國氣象局成立70周年的最新宣傳片。片中，蕭敬騰擔任氣象預(yù)報員，并開啟了#雨神轉(zhuǎn)正了#話題。

營銷亮點：8年前，蕭敬騰的"特殊體質(zhì)"就被網(wǎng)友們賦予了"雨神"的稱號。這么多年來，蕭敬騰"雨神"的人設(shè)已經(jīng)深入人心。該"腦洞大開"的形象片推出后，一方面改變了群眾對于天氣預(yù)報和氣象局的中規(guī)中矩、一成不變刻板印象，另一方面，也讓歌手蕭敬騰的正面形象得到了傳播，又獲得了"天氣之子"的稱號。

營銷成果：11月22日，中國氣象局和中國天氣網(wǎng)公布了宣傳片完整版本，截至目前已獲得了682萬次的觀看。"蕭敬騰演唱會不下雨"、"蕭敬騰應(yīng)聘天氣預(yù)報員"、"蕭敬騰當上了天氣主播"均在幾天內(nèi)登上了微博熱搜榜。

李榮浩新歌《麻雀》發(fā)布

案例回顧：11月28日上午10點45分，李榮浩在微博發(fā)了："12月5日，有個事兒要公布。"半個小時后，李榮浩又發(fā)了一條微博控訴新歌上線難，并說道"要是12月5號發(fā)不了，我就找個電動車維修論壇發(fā)個帖子，把歌發(fā)了。"

幾個小時后，就有電動車維修論壇上出現(xiàn)了以李榮浩的名義發(fā)布歌曲的帖子。而在百度上搜索"電動車維修"，下面的跟帖都是"在線蹲李榮浩新歌"。這次事件，不僅引起了眾多網(wǎng)友在電動車維修論壇中的狂歡，也引發(fā)了業(yè)內(nèi)對于"發(fā)歌"問題的一番討論。并且?guī)状笠魳菲脚_都紛紛借勢營銷。"李榮浩 想上新歌就那么難嗎"也在當天沖上了熱搜。次日，李榮浩又在微博辟謠在論壇發(fā)帖的不是自己，將熱度持續(xù)炒高。

圖片來源：李榮浩微博

營銷亮點：李榮浩的營銷手段一直在線，而這次又在客觀上做了一場"讓人無法確定到底是不是營銷"的營銷。

營銷成果：12月5日，李榮浩在全網(wǎng)上線新歌《麻雀》，果然獲得了大眾的關(guān)注，"李榮浩新歌麻雀"在當日也上了微博熱搜，并且再次日有持續(xù)營銷自己的"全能人設(shè)"。"有什么李榮浩做不到"在次日沖上微博熱搜排行榜第四名。李榮浩本人發(fā)布新歌的微博轉(zhuǎn)發(fā)超過三萬，評論超過一萬。

結(jié)語

隨著媒介的碎片化和人群的分眾化，各大品牌方選擇與擁有得天獨厚的傳播渠道和精準受眾群體的藝人合作，再搭配音樂這種跨越階層的內(nèi)容形態(tài)，無疑在營銷過程中具備先天優(yōu)勢。而為了突出"帶貨效果"，粉絲經(jīng)濟又成為各大營銷案例中的重中之重。誰能夠利用好粉絲經(jīng)濟，誰就能取得營銷的先機。

在大多數(shù)品牌都在"討好"年輕人的時代，如何拉近自己與年輕人的距離，讓自己的品牌調(diào)性更為年輕化，成為他們的主要訴求。相比其他形式，音樂作為門檻最低的溝通方式成為了廣告主們詮釋品牌形象、占領(lǐng)用戶心智的首選。而在與不同領(lǐng)域的跨界合作中，音樂本身的消費場景變得多元，價值也得以放大，實現(xiàn)了音樂人、品牌方的共贏。

當然，每一個優(yōu)秀案例的背后，都離不開對當下市場、受眾的洞察。2020又會誕生什么讓人耳目一新的營銷案例？我們拭目以待。

排版 | 安林

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