移動(dòng)營(yíng)銷還有哪些新場(chǎng)景、新機(jī)會(huì)？

時(shí)間：2022-05-09 13:39:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

時(shí)間：2022-05-09 13:39:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

移動(dòng)營(yíng)銷產(chǎn)品在過去兩年發(fā)生了非常重大的變化，而且這一趨勢(shì)在未來仍將持續(xù)，在我看來，如下兩個(gè)方面是有新機(jī)會(huì)的：

首先，是表現(xiàn)上的原生化，也就是廣告更多地變成付費(fèi)內(nèi)容+定制化展示的樣式。我在各種場(chǎng)合不止一次地說過，表現(xiàn)原生的基本要求，是廣告主提供供拼接的素材而非整體創(chuàng)意，媒體根據(jù)自己的展示特點(diǎn)對(duì)素材進(jìn)行原生化的拼裝，這個(gè)過程概念上如下圖所示：

以Facebook的FAN產(chǎn)品為例，一個(gè)廣告創(chuàng)意是由如下一些素材拼裝的：

有人說，葡泥素材不就是調(diào)整下位置和大小么？可不是這么簡(jiǎn)單，就拿下圖為例，在插屏廣告外面套了一個(gè)媒體內(nèi)生的對(duì)話框樣式，就至少讓點(diǎn)擊率能翻一番。

另外再比如，如果廣告出現(xiàn)在有某非標(biāo)準(zhǔn)字體的新聞app里，那么把主題、描述這些元素?fù)Q乘同樣的字體，效果也會(huì)大大提升。

總之，表現(xiàn)原生看起來簡(jiǎn)單，產(chǎn)品的發(fā)展其實(shí)才是方興未艾。在這里領(lǐng)域，存在著大量的我們見過的、沒見過的、乃至想不到的新產(chǎn)品和新機(jī)會(huì)。

其次，是場(chǎng)景上的原生化，也就是讓廣告更好地匹配用戶的使用狀態(tài)，乃至讓用戶沉浸到廣告體驗(yàn)當(dāng)中。這一點(diǎn)有兩層含義，一是通過移動(dòng)設(shè)備的信息探測(cè)用戶場(chǎng)景，并提供合適的廣告，比方說向早晨走出地鐵的人們推送肯德基早餐券；另一層含義是廣告樣式的設(shè)計(jì)上向著富媒體、交互化的方向發(fā)展，讓用戶“玩”廣告而不是“看”廣告，這方面有一些有趣的產(chǎn)品案例：

一、Applovin、Vungle等公司的“激勵(lì)視頻廣告”，這種廣告的形式，是在游戲內(nèi)提示用戶看視頻，得獎(jiǎng)勵(lì)。由于有激勵(lì)的存在，不需要向用戶主動(dòng)彈出廣告，用戶也會(huì)主動(dòng)點(diǎn)開觀看，這使得廣告對(duì)用戶的強(qiáng)制騷擾大大減弱，也使得游戲內(nèi)放置廣告的機(jī)會(huì)大大增加。另外，視頻的形式使得用戶可以獲得更多的產(chǎn)品信息，往往也可以提升轉(zhuǎn)化率。這可以說是深度場(chǎng)景原生廣告的成功探索。從Applovin近幾年每年超過200%的高速增長(zhǎng)，你就會(huì)知道這一產(chǎn)品的為例。

二、以crossinstall為代表的Playable ads，它是將游戲的試玩環(huán)節(jié)直接放在廣告創(chuàng)意中，用戶無需下載或跳轉(zhuǎn)落地頁，就可以體驗(yàn)游戲的真實(shí)環(huán)境。這種方式讓用戶更多地主動(dòng)參與到廣告中來，而不是被動(dòng)地接受信息，創(chuàng)造了更利于獲取用戶的沉浸式場(chǎng)景，其轉(zhuǎn)化率也進(jìn)一步提高。如果僅僅考慮轉(zhuǎn)化率和變現(xiàn)效率，這種playable ads的形式甚至超過了激勵(lì)視頻廣告。

三、最近看到一個(gè)朋友的公司做了個(gè)產(chǎn)品叫“推啊”，也應(yīng)該算是Playable ads的范疇，不過服務(wù)的客戶類型有所變化，它是通過游戲、抽獎(jiǎng)等形式，讓用戶在娛樂中獲得廣告主的折扣券，也就能帶來進(jìn)一步的轉(zhuǎn)化，這可能是playable ads在游戲、應(yīng)用等客戶以外，對(duì)新的客戶類型的有趣探索，我們可以靜觀后效。

場(chǎng)景原生的難度，比表現(xiàn)原生還要更大，它除了需要移動(dòng)數(shù)據(jù)使用方面全新的方法論和算法，也需要產(chǎn)品設(shè)計(jì)上對(duì)營(yíng)銷和交互深度的洞察，這方面的機(jī)會(huì)，也將會(huì)非常多。