有哪些經(jīng)典的營(yíng)銷案例？

時(shí)間：2022-05-09 13:48:01 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

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本文要點(diǎn)

?33個(gè)推薦案例

?來(lái)battle啊

?來(lái)組CP啊

?芳心縱火犯

?寵粉我們是認(rèn)真的

?請(qǐng)叫我黑暗料理王

?跨界不停，周邊不斷

?在危險(xiǎn)的邊緣試探

?Social王就是我

?buzman代理商簡(jiǎn)介

?案例總結(jié)

?雅各布的腦洞

?277條資料

上次很喪的國(guó)內(nèi)漢堡王營(yíng)銷已經(jīng)整理完畢 點(diǎn)我直達(dá)，這篇會(huì)說(shuō)漢堡王國(guó)外廣告的案例和我自己對(duì)國(guó)內(nèi)漢堡王做廣告的腦洞。

33個(gè)推薦案例

來(lái)battle啊

漢堡王跟麥當(dāng)勞的battle打得熱火朝天，從營(yíng)銷上來(lái)講這是挑戰(zhàn)者策略。就像百事挑戰(zhàn)可口可樂(lè)，神州專車挑戰(zhàn)UBER，瑞幸挑戰(zhàn)星巴克，以及我在大學(xué)時(shí)的典型案例艾維斯：我們只是老二的經(jīng)典案例。漢堡王曾經(jīng)在1970年代停止過(guò)對(duì)麥當(dāng)勞的攻勢(shì)，采用同時(shí)進(jìn)入漢堡、早餐、雞肉三個(gè)市場(chǎng)的“大傘計(jì)劃“，但收效不太明顯，在1980年代后期漢堡王向營(yíng)銷戰(zhàn)略大師杰克·特勞特和阿爾·里斯（也就《定位》的兩位作者）尋求幫助，特勞特建議其恢復(fù)攻擊戰(zhàn)略。

于是乎漢堡王就一直將這個(gè)戰(zhàn)略延續(xù)至今。

案例插播

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指那些相當(dāng)于市場(chǎng)領(lǐng)先者來(lái)說(shuō)在行業(yè)中處子第二、第三和以后位次的企業(yè)。處于次要地位的企業(yè)如果選擇“挑戰(zhàn)”戰(zhàn)略，向市場(chǎng)領(lǐng)先者進(jìn)行挑戰(zhàn)，首先必須確定自己的策略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象，然后選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻策略。

艾維斯在租車業(yè)不過(guò)是第二，為什么還要租我們的車？

因?yàn)槲覀兏Α?br>
（如果不是老大，就必須如此）

要不煙灰盒沒(méi)清理，油箱里只有半桶油，雨刮器壞了，車沒(méi)清洗，輪胎癟了，或者車上沒(méi)有能調(diào)節(jié)的座椅，沒(méi)有暖氣，沒(méi)有能除霜的除霜器，誰(shuí)還來(lái)租我們的車，我們?cè)趺椿钕氯ィ?br>
顯然，我們最想盡力做到的無(wú)非是最好。讓您開著一輛像嶄新的福特那樣的車，臉上帶著笑容出發(fā)。并讓您知道，比如，在德盧斯的哪個(gè)地方能買到香噴噴、熱騰騰的熏牛肉三明治？

為什么？

因?yàn)榈÷四覀兛蓳?dān)待不起。

下次跟我們一起上路吧。

我們柜臺(tái)前排的隊(duì)比較短。

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battle1 ：超級(jí)廣告牌

其中battle最厲害的莫過(guò)于法國(guó)漢堡王16年廣告牌大戰(zhàn)。麥當(dāng)勞先是做了一個(gè)「McDrive就在直行5公里處」的交通標(biāo)志，然后就在這個(gè)標(biāo)志旁，「好心」地幫漢堡王也做了一個(gè)有趣的指路標(biāo)志。而這個(gè)標(biāo)志上面寫著：「要到漢堡王，先在0.2公里處左轉(zhuǎn)，然后1.3公里處右轉(zhuǎn)，接著2.5公里后再左轉(zhuǎn)……只要258公里，就到了哦！」。此時(shí)漢堡王才進(jìn)入法國(guó)2年左右，麥當(dāng)勞已經(jīng)擁有超過(guò)1000家公路旁的店面，而漢堡王只有不到 20 家。麥當(dāng)勞還特意拍了建造這個(gè)廣告牌的廣告，告訴消費(fèi)者麥當(dāng)勞無(wú)處不在。

▲ 麥當(dāng)勞超長(zhǎng)廣告牌

而漢堡王的反擊就是，在原來(lái)麥當(dāng)勞的廣告里加入了一對(duì)夫婦，這對(duì)夫婦走了很長(zhǎng)的路但只在麥當(dāng)勞點(diǎn)了一個(gè)大杯的咖啡，最后還是驅(qū)車來(lái)到到漢堡王，一邊吃著美味的漢堡王，一邊滿足的說(shuō)到：「也不是很遠(yuǎn)嘛～」

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battle 2：世界和平堡

在廣告牌大戰(zhàn)之前，國(guó)際和平日，漢堡王提出了握手言和，共同推出世界和平堡，還一本正經(jīng)的設(shè)計(jì)了兩家合作的產(chǎn)品包裝。

▲ 言和書

▲ 合作產(chǎn)品包裝

而麥當(dāng)勞則傲嬌的回應(yīng)「下次要合作簡(jiǎn)單給個(gè)電話就行了（不用整這么多幺蛾子）」，各路吃瓜群眾表示麥當(dāng)勞太沒(méi)趣，要去點(diǎn)個(gè)皇堡（漢堡王的招牌產(chǎn)品）。

最后的同為快餐品牌Denny's給了漢堡王臺(tái)階下，邀請(qǐng)漢堡王一起開發(fā)合作產(chǎn)品，還一本正經(jīng)的拍了視頻（考慮到一篇文章僅能放3個(gè)視頻，請(qǐng)自行去資料合集翻閱）。

▲ 麥當(dāng)勞CEO傲嬌拒絕

▲ Denny's呼應(yīng)漢堡王

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battle 3：圣誕超級(jí)火焰禮物盒

歐洲區(qū)的英國(guó)人民也沒(méi)閑著，17年圣誕節(jié)用直升機(jī)運(yùn)了一個(gè)超大的火焰禮物盒到麥當(dāng)勞門店，然后漢堡王的帶鹽人「漢堡國(guó)王」按下按鈕，禮物盒伴著火焰打開，漢堡王和一行漢堡王員工唱起了漢堡王的圣誕歌（求麥當(dāng)勞的心理陰影面積）。

▲ 英國(guó)圣誕超級(jí)火焰禮物盒

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battle 4：直火燒烤難以抗拒

今年美國(guó)漢堡王battle麥當(dāng)勞的姿勢(shì)是，跑到麥當(dāng)勞高管以前居住過(guò)的私宅，拍攝了一組照片。重點(diǎn)是這些高管都擁有一個(gè)燒烤露臺(tái)。

▲ 麥當(dāng)勞高管燒烤露臺(tái)

漢堡王在燒烤架上方寫到：直火燒烤難以抗拒（強(qiáng)調(diào)漢堡王的漢堡是直火烹制的，而大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比如麥當(dāng)勞使用的都是平板烤爐）。

除了battle麥當(dāng)勞以外，漢堡王還順便battle了一下Google。

17年，廣告中說(shuō)：「接下來(lái)你將會(huì)看到15秒的漢堡王廣告，很遺憾，時(shí)間有限，我們無(wú)法將漢堡的新鮮佐料一一解釋清楚。不過(guò)我有一個(gè)點(diǎn)子：OK Google，什么是 Whopper burger（皇堡）？」如果家里有GoogleHome的，就會(huì)立刻念出維基百科中關(guān)于”Whopper”的解釋。

GoogleHome是智能家居設(shè)備，可以通過(guò)語(yǔ)音控制家庭設(shè)備。2016年5月19日， 在年度I/O開發(fā)者大會(huì)上，谷歌發(fā)布了配有內(nèi)置揚(yáng)聲器的語(yǔ)音激活設(shè)備Google Home 。2016年10月5日，推出能通過(guò)語(yǔ)音助理“聲控”的Google Home。

除了讓智能Google Home強(qiáng)行打廣告以外，今年漢堡王用智能AI制作了中二風(fēng)廣告，讓AI念出廣告詞，雖然語(yǔ)病百出，但漢堡王還故意強(qiáng)調(diào)了這種違和感，在片頭還特意強(qiáng)調(diào)了這則廣告由AI制作。

來(lái)組CP啊

相比battle同類競(jìng)爭(zhēng)者，漢堡王還是跟互補(bǔ)品CP感十足。

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CP 1 ：百事

漢堡王和百事公司旗下的奇多聯(lián)合推出了一款新品，叫 Mac n’ Cheetos。Mac n’ Cheetos 的靈感來(lái)自于傳統(tǒng)方便食品 Mac & Cheese（奶酪通心粉）。這款 Mac n’ Cheetos，是油炸馬蘇里拉奶酪再撒上奇多口味的粉末。一包里面只有 5 根炸奶酪條的 Mac n’ Cheetos 將會(huì)在漢堡王門店銷售 8 周，2.49 美金一包。漢堡王北美區(qū)的主席 Alex Macedo表示：「沒(méi)有人比奇多更懂得零食業(yè)了，而我們的專長(zhǎng)是做快餐，所以我們一起來(lái)開發(fā)一些新的食品是很自然的事?！?br>
▲ Mac n’ Cheetos

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CP 2 ：可口可樂(lè)

在情人節(jié)聯(lián)合可口可樂(lè)推出的特制「情人杯」，情侶能夠共享這杯可樂(lè)。

▲ 漢堡王X可口可樂(lè) 特制“情人杯”

芳心縱火犯

「直火燒烤」一直是漢堡王的廣告戰(zhàn)略重點(diǎn)，而「火」這一關(guān)鍵要素也被漢堡王玩出了花樣。無(wú)論在在哪的漢堡王廣告代理商都會(huì)一直強(qiáng)調(diào)這點(diǎn)。

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店鋪起火

最成功的案例，17年美國(guó)漢堡王用真實(shí)的店鋪起火照片做宣傳海報(bào)。

由于漢堡王店鋪燒毀的次數(shù)總是要比其他快餐品牌多，漢堡王于是將計(jì)就計(jì)，直接把這個(gè)做成了引以為傲的「直火燒烤」的平面海報(bào)，打上了“Frame Grilled Since 1954“，（類似從創(chuàng)建以來(lái)就堅(jiān)持直火燒烤的宣傳語(yǔ)）。該項(xiàng)目拿下了2017年 D&AD 英國(guó)全球創(chuàng)意 Press Advertising 報(bào)刊廣告類黃鉛筆，在2017年的戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上，蟬聯(lián) Print & Publishing Lions 全場(chǎng)大獎(jiǎng)。

▲ 2016年7月美國(guó)俄勒岡州門店火災(zāi)

▲ 2015年9月美國(guó)-美國(guó)賓夕法尼亞州門店火災(zāi)

▲ 2004年1月 意大利亞阿維亞諾門店火災(zāi)

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外賣起火

2017年德國(guó)漢堡王的案例。當(dāng)你接到一份燃燒的外賣是什么感覺(jué)？漢堡王直火燒烤外賣直接給你送到家。

▲ 漢堡王起火外賣

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人類第一次用火

漢堡王在16年拍攝的人類第一次用火鬧出的笑話，比如火把隨手一扔，狗狗不幸遭殃了；娛樂(lè)活動(dòng)太少，就來(lái)踢踢「火球」；給朋友送去「火花」，結(jié)果頭發(fā)不小心被燒著了......多次嘗試以后，人類發(fā)現(xiàn)火并沒(méi)有什么用處，有些氣餒地把「火」胡亂扔在了一塊肉上，卻在無(wú)意之中獲得了香噴噴的烤肉。

▲ 人類第一次用火

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喜歡玩火嗎？聯(lián)系我們吧

把招聘廣告也做得跟火搭邊的也就漢堡王一家了，喜歡玩火嗎？那就來(lái)漢堡王吧～

▲ 漢堡王「玩火」招聘

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50度烤漢堡

在國(guó)土面積大半被沙漠覆蓋的科威特，大夏天溫度時(shí)不時(shí)就會(huì)超過(guò)50度，那就來(lái)嘗試一下用太陽(yáng)能電池板燒烤牛肉餅吧～漢堡王代理公司 Memac Ogilvy 特別制作了一個(gè)太陽(yáng)能集熱裝置，在上面架了一個(gè)燒烤爐。宣布只要溫度達(dá)到了 122 華氏度（相當(dāng)于 50°C）就為消費(fèi)者提供用日照烤出的皇堡（Sun Flame-Grilled Whopper）。

▲ 漢堡王50度烤漢堡

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路邊救火

18年3月13號(hào)是美國(guó)的“好撒瑪利亞人節(jié)（Good Samaritan Day）”。這是起源于基督教《新約圣經(jīng)》的一個(gè)節(jié)日，號(hào)召大家在這一天助人為樂(lè)。漢堡王把一輛冒煙的車擺在美國(guó)加州巴斯克斯峽谷的公路旁，測(cè)試路人的反應(yīng)。好心人看到這個(gè)場(chǎng)景紛紛跑過(guò)來(lái)幫忙滅火，后來(lái)居然發(fā)現(xiàn)冒煙的是藏在后備箱一個(gè)正在滋滋作響的……烤肉爐。

幫助的路人除了能夠品嘗到現(xiàn)場(chǎng)烤制的皇堡以外，還能獲得由漢堡國(guó)王頒發(fā)的「king」王冠。

▲ 漢堡王路邊救火

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解雇fire

2017年8月，美國(guó)漢堡王用火玩了個(gè)諧音?！⒄Z(yǔ)里“炒魷魚”（get fired）和“明火燒烤”（fire grilled）差不多。如果不幸失業(yè)，可以在領(lǐng)英上發(fā)布“I got fired. I want a free whopper. #WhopperSeverance（我被解雇了，給我一個(gè)免費(fèi)皇堡）”就能收到一封來(lái)自漢堡王的慰問(wèn)郵件，附上一張抵用券，可以申請(qǐng)免費(fèi)皇堡套餐。更貼心的是漢堡王還聯(lián)合求職社區(qū)The Muse為100名職場(chǎng)的失意者提供30分鐘一對(duì)一的專家咨詢。

▲ 漢堡王解雇fire

寵粉，我們是認(rèn)真的

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這間店為你承包

17年法國(guó)漢堡王在圣誕節(jié)前夕，為一個(gè)超級(jí)粉絲準(zhǔn)備了一份驚喜：一間包裝成禮物的漢堡王門店。為了打包這個(gè)超級(jí)大禮，漢堡王動(dòng)用了 35個(gè)職員，花費(fèi)長(zhǎng)度達(dá) 1 km 的包裝紙和整整一晚上，把一家漢堡店包裝起來(lái)。為了就是給一位名叫「Sullyvan」錦鯉的驚喜。這位Sullyvan是過(guò)去一年在漢堡王 Facebook 上評(píng)論最多的用戶，共留下了 637 條評(píng)論。漢堡王稱之為漢堡王法國(guó)的頭號(hào)忠粉，為此，在這間名為 “Home of Sullyvan. K” 的漢堡王餐廳，Sullyvan 擁有屬于印有自己名字的專屬車位、托盤、漢堡盒子、餐桌，甚至是定制紙巾。漢堡王還贈(zèng)與了他的 VVIP 卡，任何時(shí)候他都可以帶朋友來(lái)享受免費(fèi)漢堡。

在什么都不知道的情況下，這位名叫Sullyvan 的錦鯉到了寫有Home of Sullyvan.K的門店前。

▲ 專屬停車位

▲專屬托盤

▲專屬紙巾盒

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定制包裝

巴西漢堡王的案例，當(dāng)你在點(diǎn)餐完后送上來(lái)的皇堡包裝竟然是你的照片你是不是感到很驚訝？

當(dāng)客戶在漢堡王柜臺(tái)訂購(gòu)“WHOPPER”漢堡時(shí)，顧客的臉會(huì)被隱藏的相機(jī)拍攝。

然后，訂購(gòu)的顧客的臉部照片就會(huì)印在「WHOPPER」?jié)h堡的包裝紙上，最后交付到你的手上。

▲ 漢堡王隱藏?cái)z像機(jī)

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電影院定制產(chǎn)品

來(lái)自秘魯漢堡王的創(chuàng)意。秘魯電影院不準(zhǔn)帶爆米花以外的食品。漢堡王就專門開發(fā)了「漢堡王爆米花」。

這個(gè)爆米花外包裝看起來(lái)像是爆米花的樣子，里面有皇堡、薯?xiàng)l，最頂上才是爆米花。

▲ 漢堡王爆米花

該國(guó)王爆米花在電影院附近的漢堡王門店銷售，深受顧客歡迎，在社交媒體迅速擴(kuò)散，并成為熱門食品。電影院發(fā)現(xiàn)后，禁止了國(guó)王爆米花的帶入，但漢堡王的銷售額依舊增長(zhǎng)了40％。

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幫你搬到有漢堡王的地方

家附近沒(méi)有漢堡王？沒(méi)有關(guān)系，漢堡王來(lái)幫你搬家！

▲ 漢堡王「搬家公司」

漢堡王在法國(guó)的門店不是很多，導(dǎo)致很多想吃漢堡王的粉絲想吃也吃不到，于是漢堡王就做起了搬家公司，在Facebook進(jìn)行征集，并幫助這些顧客承擔(dān)搬家費(fèi)用，直接搬到有漢堡王的地方。雖然只為了吃到漢堡王而想搬家的人寥寥無(wú)幾，不過(guò)，如果是正在考慮搬家的人的話，就直接省去了搬家費(fèi)用，所以公開征集還是賺夠了話題。

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承包你的婚禮

青梅竹馬的Burger和King從幼兒園就開始認(rèn)識(shí)了，不過(guò)一直到大學(xué)才開始談戀愛(ài)。最近Burger向King求婚，兩人在當(dāng)?shù)氐臐h堡王餐廳門前拍了訂婚照。

伊利諾伊州當(dāng)?shù)貓?bào)紙《The State Journal-Register》報(bào)道了Burger和King的婚訊。后來(lái)，漢堡王在Twitter上發(fā)出“尋人啟事”，讓大家?guī)兔β?lián)系這對(duì)幸運(yùn)的夫婦?！?br>
「聽說(shuō)了這對(duì)“漢堡王夫婦”的故事后，我們有強(qiáng)烈的欲望要為他們慶祝婚禮。」?jié)h堡王發(fā)言人Eric Hirschhorn說(shuō)。

他們之前也曾聯(lián)系過(guò)漢堡王餐廳，希望能得到為他們專門設(shè)計(jì)的漢堡王杯套，但一直沒(méi)有得到回復(fù)。而當(dāng)這次漢堡王餐廳大費(fèi)周章找到他們，表示愿意為婚禮埋單，他們都要感動(dòng)哭了。

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我們都一樣

在美國(guó)舊金山一年一度的LGBT游行日，漢堡王也將自己的門店和包裝改成了彩虹色。包裝紙也寫到「我們?cè)谝黄?，我們都一樣」?br>
▲ 漢堡王LGBT活動(dòng)

請(qǐng)叫我黑暗料理王

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憤怒皇堡

16年3月漢堡王宣布，將在全美所有門店限時(shí)供應(yīng)一款紅色漢堡，名字叫“Angriest Whopper”（憤怒的皇堡）。單個(gè)售價(jià) 5.49 美元，套餐價(jià) 7.49 美元。

除了常規(guī)的烤牛肉餅和各種配菜，這款漢堡主打的是“變態(tài)辣”——紅色面包是加了辣醬烘烤而成的，面包和配菜之間涂得滿滿的是“spicy angry sauce”（憤怒辣醬）。

▲ 漢堡王憤怒皇堡

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紅黑皇堡

日本漢堡王從 2012 年起就推出過(guò)黑色漢堡（面包中加竹炭粉），一連做了四年，之后在 2015 年增加了紅色漢堡新品。只不過(guò)，日本的紅色漢堡是用番茄醬調(diào)色。

▲ 名為黑將軍的 KURO SHOGUN 多了不少炸茄子，帶來(lái)厚實(shí)綿長(zhǎng)的口感，黑將軍 KURO SHOGUN 單品價(jià) 590 日元（約合人民幣 35 元）

▲ 而名為黑大將的 KURO TAISHO 則有一整塊薯餅，飽腹度暴漲。 KURO TAISHO，單品售價(jià) 590 日元（約合人民幣 30 元）

▲ 紅色漢堡 AKA SAMURAI CHICKEN，名字當(dāng)中有武士之意。單品價(jià)格 540 日元（約合人民幣 30 元），如果是加可樂(lè)或薯?xiàng)l組成套餐，則可享受更多優(yōu)惠

▲ 另一款牛肉口味的紅色漢堡雖然看起來(lái)簡(jiǎn)單，但肉料相當(dāng)足，適合肉食動(dòng)物們。單品價(jià)格 690 日元（約合人民幣 35 元）。

除此之外，活動(dòng)期間日本漢堡王還準(zhǔn)備了一些新貨：黑色海鹽焦糖口味及紅色櫻桃口味的派。單個(gè)價(jià)格 150 日元（約合人民幣 8 元）。

▲ 黑色海鹽焦糖口味及紅色櫻桃口味的派

在漢堡王消費(fèi)以上漢堡類新品達(dá)到一定條件，還有機(jī)會(huì)抽取獎(jiǎng)品，得到品牌與可口可樂(lè)的聯(lián)名手提袋。

▲ 漢堡王X可口可樂(lè) 聯(lián)名手提袋

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黑糖巧克力漢堡

2018年4月1日，僅在這一天，BurgerKing品牌要推出一款巧克力Whopper特別制作版漢堡，是最具標(biāo)志性漢堡的特殊版，只有你想不到，沒(méi)有他們做不到。

▲ 巧克力Whopper

這款Whopper三明治的特別之處是，采用烤肉加上巧克力和糖果制作而成（滿滿的卡路里在燃燒）。

跨界不停、周邊不斷

除了在本身產(chǎn)品上下功夫，漢堡王也大膽跨界，推出一系列跨界周邊。香水、紅酒、牙膏、毛衣（勢(shì)要承包你的衣食住行）。

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皇堡味香水

2015年4月1日，日本漢堡王推出一款充滿惡作劇感的限量新產(chǎn)品——“Flame-Grilled” 香水。這款招牌“皇堡”的烈焰烤肉香味的香水將在日本市場(chǎng)放送，單瓶售價(jià)5000日元（約合人民幣256元），容量為30毫升。購(gòu)買香水的顧客還可以獲得一個(gè)皇堡，這樣的促銷搭配能讓人獲得嘴里和身上味道一致的肉香體驗(yàn)。

▲「皇堡」味烈焰烤肉香味

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皇堡牌紅酒

為了慶祝品牌進(jìn)駐西班牙40周年。漢堡王在Facebook上宣布，在西班牙市場(chǎng)推出一款“皇堡”牌紅酒。

▲「皇堡」牌紅酒

這支名為「WHOPPER wine」的紅酒在制作工藝上并不含糊，不僅在原料取材、酒莊選址上仔細(xì)把關(guān)，還在釀酒的的圓木桶上下了功夫——制作酒桶的木材均用明火進(jìn)行了加工處理，以提升紅酒在發(fā)酵時(shí)的口感。

之所以將這款紅酒以漢堡王最負(fù)盛名的「皇堡」來(lái)命名，除了兩者在制作工藝上都需要經(jīng)過(guò)「火烤」這一相似點(diǎn)之外，漢堡王還特別聲明“這款酒是為了皇堡定制而成”。也就是說(shuō)，搭配火烤牛肉「皇堡」再小酌一杯「皇堡」牌紅酒，才是正確的食用方法。

這支「皇堡紅酒」在其西班牙官方網(wǎng)站上注冊(cè)并登陸后，用戶需要上傳與漢堡王之間的溫馨故事或者照片，并進(jìn)行公開投票，只有排名前40的用戶才可以獲得這支紅酒。

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圣誕烤火毛衣

法國(guó)漢堡王代理商 Buzzman 和法國(guó)時(shí)尚品牌 http://Rad.co 推出的圣誕毛衣。

乍看一下跟普通毛衣沒(méi)有分別。然而注意到中間壁爐的圖案了嗎？它其實(shí)是一個(gè)可以放置手機(jī)的口袋，它的正確打開方式是這樣的:

哈哈哈～果然很「火」，據(jù)說(shuō)Buzzman 是從漢堡王「火烤漢堡」這一特色得到的靈感，因此有了在肚子里烤漢堡這樣的設(shè)計(jì)……

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皇堡味牙膏

漢堡王17年4月1日推出的皇堡味的牙膏。（為什么漢堡王老是在愚人節(jié)搞事情也是有原因的，皇堡英文Whopper也有彌天大謊之意，哈哈哈，這個(gè)產(chǎn)品起這個(gè)名字的時(shí)候真是很有深意啊 ）

▲ 漢堡王牙膏

漢堡王為此發(fā)布了一條視頻廣告，聲稱這款含有美白洋蔥，新鮮番茄和防齲齒牛排成分的牙膏，可以讓皇堡的香味長(zhǎng)時(shí)間保留在你的口中。這款牙膏在漢堡王法國(guó)門店和藥店售賣。

▲ 漢堡王牙膏成分

在危險(xiǎn)的邊緣試探

漢堡王除了搞怪以外有時(shí)也會(huì)立場(chǎng)鮮明地進(jìn)行敏感話題的營(yíng)銷，時(shí)不時(shí)也會(huì)陷入政治風(fēng)波。

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到底誰(shuí)是「王」

在此前漢堡王制作的「到底誰(shuí)是王」（“Who Is the King?" ）主頁(yè)中，消費(fèi)者點(diǎn)開主頁(yè)可以選擇更喜歡國(guó)王還是漢堡王。但所有興致勃勃的人們很快發(fā)現(xiàn)，想選國(guó)王菲利普，根本沒(méi)門。

第一次你選了菲利普國(guó)王，漢堡王會(huì)說(shuō)國(guó)王炸不來(lái)薯?xiàng)l；第二次再選，漢堡王會(huì)反問(wèn)原因，并把yes選項(xiàng)縮??；第三次嘛......漢堡王說(shuō)：「求求你們選我，1歐元，皇堡就是你的?！?br>
▲ 國(guó)王炸不來(lái)薯?xiàng)l

▲ yes選項(xiàng)縮小

▲ 1歐元，皇堡就是你的

看完這則廣告，比利時(shí)王室有點(diǎn)不滿了，王室發(fā)言人向外界發(fā)話：「這么做不妥，我們也沒(méi)有批準(zhǔn)這個(gè)商業(yè)推廣?！?br>
事已至此，漢堡王只有以幽默的方式完成了危機(jī)公關(guān)。漢堡王宣布以49%比51%微小的得票率劣勢(shì)，從而失去國(guó)王（King）名銜。不過(guò)，所謂的得票率當(dāng)然是杜撰的。隨后，他們敷衍地向王室表示放棄了王的稱號(hào)。于是漢堡王的logo就變成了沒(méi)有「王」的logo。

▲ 沒(méi)有「王」的漢堡王logo

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只有洋蔥的皇堡

18年7日，巴西就新總統(tǒng)選拔進(jìn)行國(guó)民投票。雖然這個(gè)南美大國(guó)的選舉結(jié)果受到了國(guó)際關(guān)注，但據(jù)一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，11%的國(guó)民表示:「不寫候選人的名字，將投空白票。」

于是漢堡王就做了一個(gè)campaign，在投票機(jī)上選擇「空白」的人，可以得到一個(gè)皇堡，不過(guò)里面只有洋蔥和蛋黃醬，或者只有泡菜。

「是開玩笑的吧?」拿到空皇堡的人表示不滿。

漢堡王在包裝紙上寫到：When you let someone choose for you, you can’t complain about the results.(如果讓別人來(lái)給你做選擇，就不要對(duì)結(jié)果表示不滿。)

了解到這層含義之后，這些人都有所領(lǐng)悟，說(shuō)自己不會(huì)再投空白票了，會(huì)認(rèn)真的履行自己的投票權(quán)。

漢堡王還細(xì)心地表示：我們不支持任何候選人或任何一方，并且此促銷不是任何競(jìng)選活動(dòng)的一部分。

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校園凌霸

看到旁邊有孩子被欺凌和吃到被揍扁的漢堡，顧客對(duì)哪個(gè)反應(yīng)比較大？

最近，針對(duì)這個(gè)問(wèn)題漢堡王做了一個(gè)人性小測(cè)試，但實(shí)驗(yàn)的結(jié)果似乎并不令人滿意。故事發(fā)生在美國(guó)一個(gè)漢堡門店里，幾名小演員扮作學(xué)生模樣，在餐廳里打鬧，一個(gè)叫 Jr. 的孩子成為了同伴們欺負(fù)的對(duì)象。店里有不少顧客看到了這一幕，但并沒(méi)有人對(duì)此有所表示。

緊接著，店員們出場(chǎng)了。對(duì)于顧客下單的 Whopper Jr.（小皇堡），店員趁著沒(méi)人注意，對(duì)著漢堡就是一拳，再若無(wú)其事地將漢堡包裝好交給顧客。

在這次測(cè)試中，拿到被「揍扁」的漢堡的顧客，95%都會(huì)向店里反映情況。而對(duì)于店里同時(shí)發(fā)生的學(xué)生霸凌現(xiàn)象，只有12%的顧客站出來(lái)維護(hù)受欺負(fù)的 Jr. 。

前來(lái)討說(shuō)法的顧客都得到了諸如此類的回復(fù)。

「沒(méi)啥，我們就是鬧著玩兒的?！?br>
漢堡王最后強(qiáng)調(diào)“無(wú)論學(xué)生 Jr.，還是漢堡 Jr.（小皇堡），都不應(yīng)該受到欺負(fù)?！?br>
Social王就是我

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Twitter調(diào)戲粉絲

漢堡王1980年進(jìn)入法國(guó)，在1997年因?yàn)樘潛p離開了法國(guó) 市場(chǎng)。2013底，漢堡王在巴黎重開，那些打死不承認(rèn)愛(ài)垃圾食品的法國(guó)人都去排隊(duì)了，這次回歸在法國(guó)是一種不能直言的眾望所歸。

兩年內(nèi)漢堡王迅速擴(kuò)張，重開50家左右餐廳。在餐廳裝修階段，漢堡王和廣告代理商buzzman 在 Twitter 和正在裝修的餐廳外面的幕墻各種調(diào)戲法國(guó)推民 。

▲ 最后幾天去我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手家 (暗指麥當(dāng)勞) 吃飯的機(jī)會(huì)了。

▲ 不要告訴你的胃，你的眼睛正在看見的事實(shí)。

▲ Twitter 網(wǎng)友：哪天我做了法國(guó)總統(tǒng)我就把漢堡王開到布賴斯特。

漢堡王：你好，我們來(lái)了，現(xiàn)在就等你成為總統(tǒng)了。

▲ Twitter 網(wǎng)友：漢堡王在里昂開店的那天，雞都長(zhǎng)牙齒了。

漢堡王：一個(gè)建議，不要隨便說(shuō)些預(yù)言。

▲ Twitter 網(wǎng)友：我就是想推點(diǎn)無(wú)聊的內(nèi)容被漢堡王印在墻上，然后我就能出名了。

漢堡王：不好意思，我們是想幫你出名的，可惜你的名字好模糊啊。

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Instagram定制漢堡

西班牙漢堡王在Instagram Stories上傳了9段短片，每個(gè)故事都是一次「民意調(diào)查」：通過(guò)互動(dòng)的方式讓消費(fèi)者選擇他們喜歡的口味，比如想要幾片肉，多少生菜，是否加西紅柿，要哪種醬料等等。

調(diào)查完成之后，消費(fèi)者可以得到一張優(yōu)惠券，在有限的時(shí)間里到漢堡王門店里兌換經(jīng)過(guò)票選出來(lái)的定制皇堡。

這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是西班牙廣告公司LOLA MullenLowe的作品。在幾小時(shí)之內(nèi)，吸引了超過(guò)4.5萬(wàn)用戶參與，27萬(wàn)次互動(dòng)，超過(guò)3萬(wàn)張優(yōu)惠券在3小時(shí)內(nèi)就被一搶而空。

Buzzman何許人

Buzzman是漢堡王的法國(guó)代理商，在前文中提到的超長(zhǎng)廣告牌battle、打包一間店、漢堡味牙膏、圣誕烤火毛衣、Twitter調(diào)戲粉絲都出自這家代理商之手（他們還做了其他很優(yōu)秀的案例，我一齊放在了資料里）。以下是這位代理商的經(jīng)驗(yàn)之談。

Buzzman首席執(zhí)行官兼創(chuàng)意總監(jiān)喬治·穆罕默德·謝里夫（Georges Mohammed-Cherif）五年前創(chuàng)立了Buzzman，此前他曾在大型代理商擔(dān)任文案超過(guò)20年。Buzzman的35名員工特意由由經(jīng)驗(yàn)豐富的多面手和深諳數(shù)字營(yíng)銷的年輕一代組成。

盡管創(chuàng)意作品具有非傳統(tǒng)性，但Buzzman董事總經(jīng)理托馬斯·格蘭杰（Thomas Granger）堅(jiān)持說(shuō)：「我們不是潮人，我們每天都在制作廣告來(lái)銷售產(chǎn)品或服務(wù)，試圖在商業(yè)和創(chuàng)意之間取得平衡。」

Granger說(shuō)：「數(shù)字化創(chuàng)造了一種廣告的新思考方式， 不僅僅是技術(shù)，而是講故事。融合文化意味著我們知道要如何新思維和自由表達(dá)，以此來(lái)塑造一個(gè)品牌。我們大多數(shù)年輕人剛剛畢業(yè)，或者有些人仍然是實(shí)習(xí)生。我們需要那些對(duì)廣告充滿熱情而不是對(duì)廣告文化手到拈來(lái)的人。」

案例總結(jié)

? 以挑戰(zhàn)者策略進(jìn)行廣告戰(zhàn)略，狠狠抓住麥當(dāng)勞做文章。

? 以“直火燒烤“為核心傳播點(diǎn)，圍繞火大做文章。對(duì)應(yīng)廣告心理：奧卡姆剃刀定律（Ockham'sRazor），奧卡姆剃刀定律是由14世紀(jì)邏輯學(xué)家、圣方濟(jì)各會(huì)修士奧卡姆威廉提出。這個(gè)原理稱為“如無(wú)必要，勿增實(shí)體”,即“簡(jiǎn)單有效原理”。也就是說(shuō)，沒(méi)有必要在不必要的位置投入大量精力。運(yùn)用到廣告領(lǐng)域，可以解讀為：好廣告往往只講一件事。比如一部手機(jī)可能有上百個(gè)功能，但廣告上翻來(lái)覆去只講自拍功能好。因?yàn)樵诿襟w資源有限的情況下，要集中精力講最重要的部分，而不要贅述其他（from：趙圓圓16年9月18日「做廣告，學(xué)點(diǎn)社會(huì)心理學(xué)很有必要」）。也對(duì)應(yīng)羅瑟·瑞夫斯的USP(獨(dú)特的銷售主張),獨(dú)特銷售主張是指找出產(chǎn)品獨(dú)具的特點(diǎn)，然后以足夠強(qiáng)大的聲音說(shuō)出來(lái)，而且要不斷地強(qiáng)調(diào)。

? 制造麻煩，總是會(huì)引來(lái)關(guān)注，關(guān)鍵是如何把控度。對(duì)應(yīng)廣告心理：耶克斯一多得森法則（Yerkes-Dodson Law），通篇都開開心心沒(méi)有情緒波動(dòng)的廣告，或者展現(xiàn)各種麻煩都必須解決的廣告，人一般是記不住的，要制造適量的焦慮。比如“孩子不好好吃飯?jiān)趺崔k”，“婚禮將近，可是牙齒還是有點(diǎn)黃”，“警惕隨時(shí)隨地會(huì)發(fā)飆的老板”之類。這些都是小焦慮，但都有如鯁在喉的效果，一旦被解決，會(huì)有一種通體舒暢感（from：趙圓圓16年9月18日「做廣告，學(xué)點(diǎn)社會(huì)心理學(xué)很有必要」）。

? 圍繞產(chǎn)品本身做營(yíng)銷，使產(chǎn)品成為自媒介。

? 看似無(wú)厘頭的廣告方式其實(shí)是建立與用戶對(duì)話的獨(dú)特印象（類似于漢堡王就應(yīng)該搞這種事）。

? 跨界、周邊等代表生活方式，也引來(lái)話題度。

雅各布的腦洞

*本腦洞產(chǎn)品與實(shí)物不符，具體產(chǎn)品以實(shí)物為準(zhǔn)（最終解釋權(quán)歸雅各布的作業(yè)簿所有）

相比于國(guó)外的漢堡王營(yíng)銷國(guó)內(nèi)的總是感覺(jué)差了點(diǎn)什么，感動(dòng)莫名的尷尬和莫名其妙。廣告是社會(huì)文化的鏡子，是對(duì)社會(huì)現(xiàn)有生活和觀念的反映和描繪。個(gè)人認(rèn)為，之所以感覺(jué)差點(diǎn)什么是因?yàn)闈h堡王在國(guó)內(nèi)做得并不接「地氣」。

那如果根據(jù)漢堡王的關(guān)鍵詞“火“來(lái)簡(jiǎn)單腦洞下。首先從火本身聯(lián)想可以想到什么？

? 人生一串快閃店

燒烤：如果拉上《人生一串》里面的燒烤大神來(lái)一次快閃店會(huì)如何？

現(xiàn)烤烤串替換肉餅加進(jìn)漢堡，滿滿孜然味搭配漢堡，想起來(lái)就想流口水。

▲ 人生一串

? 蔡國(guó)強(qiáng)聯(lián)名Campaign

最會(huì)玩火的藝術(shù)家碰到最會(huì)玩火的品牌可以做些什么？

▲ 蔡國(guó)強(qiáng) 天梯

1.舉辦「火」主題展？

2.蔡國(guó)強(qiáng)一日廚師體驗(yàn)員？

藝術(shù)家變身廚師會(huì)擦出什么樣的火花？甚至這個(gè)都可以拍成紀(jì)錄片了，藝術(shù)家會(huì)感覺(jué)跟普通人有些遙遠(yuǎn)，那他們的經(jīng)歷身份轉(zhuǎn)換會(huì)出現(xiàn)哪些有意思的事情？

3.蔡國(guó)強(qiáng)x漢堡王聯(lián)名包裝紙

讓你吃完了還可以收藏包裝紙吧～限量233份（就是讓你笑著吃），門店限時(shí)銷售。吃完打了飽嗝兒（burger）的再送你一份附蔡國(guó)強(qiáng)親筆簽名的包裝紙。

3.公益漢堡王

再有意義些，當(dāng)天銷售的全部全部捐獻(xiàn)至薪火基金會(huì)。嗯，活動(dòng)日期我也腦洞了下，六月一日兒童節(jié)最好了，主題可以叫做「男孩蔡和你一起玩火」。

▲ 貴州文化薪火鄉(xiāng)村發(fā)展基金會(huì)

? 中國(guó)紅

俗話說(shuō)紅紅火火，本命年穿紅內(nèi)褲幾乎成為中國(guó)人的特定習(xí)俗，如果下年本命年屬豬的情侶來(lái)買個(gè)皇堡，然后就送漢堡王紅內(nèi)褲，廣告詞就這樣：漢堡王愿你新的一年火熱相愛(ài)。連一起做campaign的小伙伴也想到了，就杜蕾斯吧，買皇堡送紅內(nèi)褲還送杜蕾斯，活動(dòng)日期當(dāng)然選新年啊～

? 中國(guó)版用火的故事

既然老外都拍出了用火發(fā)生的故事，那拍拍我們國(guó)家用火的故事也不是不可以啊，燧人氏取火，伏羲到雷神那借火種。多好的素材啊~

? 從火出發(fā)的衍生關(guān)鍵詞：辣

既然日本、美國(guó)都已經(jīng)除了紅色的漢堡，那為什么不能開發(fā)辣味漢堡呢？在中國(guó)土地上關(guān)于辣的美食還少嗎？我列了如下清單：

老干媽都有點(diǎn)輕，請(qǐng)出我家鄉(xiāng)的遵義朝天椒，分出辣味等級(jí)，看看能挑戰(zhàn)幾級(jí)辣。

衛(wèi)龍辣條充當(dāng)先鋒，衛(wèi)龍辣條味的漢堡。

絕味的漢堡。

感覺(jué)這都可以列為固定菜單了，名稱就叫“火辣一嘴“吧～

277條資料

可算是寫完了。現(xiàn)在放出我寫這篇文章找的277條資料截圖。資料包含國(guó)內(nèi)外搜索到的資料。外文資料部分包含日語(yǔ)和英語(yǔ)，如果你看不懂國(guó)文基本是夠看的。

領(lǐng)取方式，關(guān)注公眾號(hào)“雅各布的作業(yè)簿”回復(fù)關(guān)鍵詞：

漢堡王

即可領(lǐng)取

題圖來(lái)源：SocialBeta、數(shù)英、好奇心、界面、紅餐、愛(ài)范兒、豆瓣、adweek、adage、adgang、buzzman、YouTube等。