重塑銷售體系：讓客戶倒追你(互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的專業(yè)化產(chǎn)品與服務(wù)營銷)

時(shí)間：2022-05-04 20:21:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時(shí)間：2022-05-04 20:21:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

內(nèi)容摘要

提供專業(yè)化產(chǎn)品與服務(wù)的機(jī)構(gòu)，如高端金融服務(wù)、企業(yè)管理軟件、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，正在面臨巨大的挑戰(zhàn)：傳統(tǒng)銷售方式依然有效，但效率越來越低。應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，銷售體系繼續(xù)變革，但不知如何下手。

本文將會(huì)針對(duì)這個(gè)問題，介紹一種全新的、系統(tǒng)化的解決方案：根除客戶抗拒，打造讓客戶倒追你的營銷體系。

內(nèi)容概述：

• 傳統(tǒng)銷售體系面臨的3大挑戰(zhàn)
• 傳統(tǒng)銷售體系低效率的根源所在
• 低效銷售工作的3種行為模式
• 客戶在選擇專業(yè)化產(chǎn)品與服務(wù)營銷時(shí)，面臨的決策困境
• 傳統(tǒng)銷售管理的低效率，以及影響
• 克服問題不如根除問題：通過激發(fā)客戶內(nèi)心動(dòng)力，讓客戶倒追你，從而根除客戶抗拒問題
• 倒追營銷系統(tǒng)的打造：1個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)
• 如何設(shè)計(jì)讓客戶倒追你的銷售流程
• 銷售組織模式設(shè)計(jì)：如何突破銷售人均戰(zhàn)斗力
• 如何解決銷售人員數(shù)量與銷售工作質(zhì)量的矛盾

如果有任何問題，歡迎與我聯(lián)系：

微博：@培訓(xùn)師徐強(qiáng)

郵件：johnxu@gmail.com

前言

專業(yè)化產(chǎn)品與服務(wù)的營銷，正在面臨一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)銷售方式的效率越來越低，但缺乏行之有效的新方法。

這樣的挑戰(zhàn)，通俗的講，體現(xiàn)在三個(gè)“搞不定”上：

• 銷售人員越來越難搞定客戶。
• 管理層越來越難搞定銷售人員。
• 客戶的時(shí)間越來越多的轉(zhuǎn)到線上，但企業(yè)搞不定線上營銷。

在本文中，你將會(huì)看到一套新型的營銷思想和運(yùn)作體系，幫助你擺脫上述的營銷困境，打造出適合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷體系。

這套營銷思想與運(yùn)作體系，我稱之為“倒追營銷系統(tǒng)”，來自于我自己的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。運(yùn)用這套系統(tǒng)，如下是我自己的營銷改進(jìn)數(shù)據(jù)：

• 廣告響應(yīng)率：從2%上升到30%以上，10多倍的提升。
• 咨詢成交率：從14%上升到50%以上，3倍以上的增長。
• 平均咨詢所用時(shí)間：從1-2小時(shí)降低到10分鐘以下。

需要說明的是，本文是針對(duì)專業(yè)化產(chǎn)品與服務(wù)的營銷，而不是像二手房、汽車之類的大眾化產(chǎn)品。例如：

• 一家金融咨詢公司，向企業(yè)老板提供復(fù)雜交易的融資服務(wù)。
• 一家軟件公司，向企業(yè)提供客戶關(guān)系管理與會(huì)員營銷軟件。
• 一家生物公司，向高收入群體提供高端的抗衰老的產(chǎn)品與服務(wù)。
• 一家家教機(jī)構(gòu)，向家長提供高端的、幫助小孩提分的個(gè)性化輔導(dǎo)服務(wù)。

這些產(chǎn)品與服務(wù)，具備一個(gè)共同點(diǎn)：客戶對(duì)于供應(yīng)商與銷售人員的專業(yè)性，有很高的要求。而不是像買輛汽車或者房子，要是價(jià)格便宜產(chǎn)品到位哪怕銷售素質(zhì)一般甚至很差，客戶都能接受。所以如果你是在賣價(jià)格驅(qū)動(dòng)的簡單消費(fèi)品，那么這篇文章恐怕沒什么意義。

在討論具體的解決方案，讓我們首先來看看前面所說的3大挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)1：銷售人員越來越難搞定客戶

大家應(yīng)該有這樣的感受，在這個(gè)資訊發(fā)達(dá)、市場競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶日益掌握了選擇的主動(dòng)權(quán)，銷售人員越來越難以影響客戶。

這個(gè)問題的第一個(gè)表現(xiàn)，是客戶對(duì)于傳統(tǒng)的，企業(yè)強(qiáng)加給客戶的推銷行為，越來越反感和抗拒。例如傳統(tǒng)上企業(yè)經(jīng)常使用的陌生拜訪電話、群發(fā)郵件營銷，現(xiàn)在的效率日益低下。而且，它會(huì)嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)在客戶心目中的專業(yè)度和可信度。

第二個(gè)表現(xiàn)，是客戶對(duì)于銷售人員的各種話術(shù)、演講、成交技巧，以及各種建立關(guān)系的嘗試，有了足夠的經(jīng)驗(yàn)和免疫能力，就像在網(wǎng)絡(luò)游戲里升級(jí)了新的裝備，傳統(tǒng)銷售的攻擊術(shù)不再有效。

第三個(gè)表現(xiàn)，是被客戶砍價(jià)砍到流血，但客戶還要補(bǔ)上一刀。盡管企業(yè)為了提升差異性，增加了各種各樣的功能和附加服務(wù)，但客戶通常并不領(lǐng)情，還是看價(jià)格說話。

挑戰(zhàn)2：管理層越來越難搞定銷售人員

對(duì)于提供專業(yè)化產(chǎn)品與服務(wù)的企業(yè)，在銷售體系方面，大都存在如下幾個(gè)問題：招人難、培養(yǎng)難、管理難、留人難。

這幾個(gè)問題是互相影響的。大多數(shù)企業(yè)并不懂得如何有效的培養(yǎng)銷售人員，系統(tǒng)化的提升他們的能力。所以在招聘上，有兩個(gè)傾向：第一種是設(shè)置很低的門檻（例如新人），然后通過數(shù)量彌補(bǔ)質(zhì)量的不足，基本上讓銷售人員自生自滅，通過業(yè)績這個(gè)指標(biāo)淘汰人。但這樣企業(yè)對(duì)于銷售缺乏價(jià)值(新人希望在工作中獲得成長，而不是做炮灰)，所以高潛力的人員不愿意進(jìn)來。另外一個(gè)傾向是招聘高手，依賴于他們的個(gè)人能力去贏得訂單。但這種情況，高手對(duì)于企業(yè)的依賴度很低，他們開發(fā)的客戶缺乏與企業(yè)整體的深厚關(guān)系，容易在銷售個(gè)人轉(zhuǎn)換職業(yè)時(shí)被帶走。

一家提供投資銀行服務(wù)的金融咨詢公司，通過會(huì)議營銷獲取客戶(企業(yè)老板)。銷售人員現(xiàn)在的做法，就是在會(huì)議期間，開始各種方法的推銷產(chǎn)品，盡管這時(shí)候客戶普遍還沒有進(jìn)入狀態(tài)。

他們最近推出了一個(gè)50萬的入門級(jí)服務(wù)產(chǎn)品，在會(huì)議上成交了一個(gè)客戶。這個(gè)客戶屬于比較感性的女老板，于是銷售讓她當(dāng)場刷了5萬定金。然后又不停的讓她在2天內(nèi)交齊費(fèi)用。老板并沒有帶那么多錢，于是銷售還讓她問家人打過來。

我就問告訴我這事的銷售人員：“她家里人難道不覺得這很像騙子嗎？”對(duì)方說：“是啊，但這個(gè)老板還是最后真的頂住壓力，讓家里人把錢打過來了。但要是換一個(gè)人，應(yīng)該就黃了，而且她回去冷靜下來想想，說不定也會(huì)覺得不靠譜”。

我說“這不是覺得人家好欺負(fù)嗎？”這種方式雖然成了這一單，但并不是一種契合大多數(shù)人客戶心理的銷售模式，而且嚴(yán)重?fù)p害高端金融服務(wù)的專業(yè)形象。整體成交率低也就是自然的結(jié)果。

有趣的是，他們的老總，投行服務(wù)的專家，覺得這種做法是不符合公司的專業(yè)形象的，要求銷售停止這么做，但也給不出行之有效的解決方案。于是銷售就抱著“你行你上啊，不行說什么啊”的態(tài)度，我行我素。

管理層難以搞定銷售人員這事，根本上還是因?yàn)槿狈π兄行У臓I銷理念與銷售體系，沒法給銷售人員強(qiáng)有力的指導(dǎo)和支持，幫助銷售突破業(yè)績與能力，于是缺乏對(duì)銷售人員的價(jià)值，這樣在招聘、管理和留人上的影響力，自然就弱了。

挑戰(zhàn)3：企業(yè)搞不定線上營銷

在專業(yè)化產(chǎn)品與服務(wù)的營銷中，一個(gè)普遍的現(xiàn)象就是：銷售人員迫切的希望快速與潛在客戶面對(duì)面溝通。所以常常初次與潛在客戶接觸，就開始邀約“能不能來面談”。如果不能面對(duì)面的接觸，他們就基本沒辦法影響客戶了。

但在這個(gè)時(shí)代，客戶的購買決策，在早期越來越依賴于線上的調(diào)研與溝通，而不是貿(mào)然的去跟這家那家的銷售人員聊個(gè)半天。如果企業(yè)沒有辦法在線上與客戶建立初步的信任與聯(lián)系，很多時(shí)候也就根本走不到下一步。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的典型特征，是信息獲取成本的大幅度降低。這導(dǎo)致了客戶在購買心理上，有一種巨大的變化：通常他們并不需要提前去儲(chǔ)備相關(guān)知識(shí)，而是等到需要的那一天，他們?cè)偃パa(bǔ)。

這就像駱駝之所以用駝峰存儲(chǔ)水分，是因?yàn)樵谏衬?，很長一段時(shí)間它們都沒有辦法獲得補(bǔ)給。而人類并不需要這個(gè)功能，因?yàn)樗侨菀撰@得的。在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前，由于信息獲取的成本，潛在客戶對(duì)于銷售人員的主動(dòng)接觸，很多時(shí)候還是持歡迎態(tài)度的，因?yàn)槠鋵?shí)是一種知識(shí)教育和儲(chǔ)備。但在今天，這種需求盡管依然存在，但門檻卻大幅度提高了，因?yàn)閷?duì)于普通的信息與知識(shí)，他們可以“需要的時(shí)候再了解”。

所以在這個(gè)時(shí)代，客戶的典型心態(tài)是“我知道你的存在就可以了，別跟我推銷，等需要的時(shí)候我會(huì)找你的”。

傳統(tǒng)企業(yè)搞不定線上營銷，很大程度是因?yàn)樗麄兊哪Ｊ剑举|(zhì)還是強(qiáng)行推動(dòng)客戶購買。抱著“我去找客戶”的思路做互聯(lián)網(wǎng)，而不是轉(zhuǎn)化到“客戶來找我”的思維模式。所以即使有了先進(jìn)的在線工具，但思維還是停留在過去的時(shí)代。

如果轉(zhuǎn)換到“讓客戶來找我”的模式，那么…互聯(lián)網(wǎng)的革命性，就顯現(xiàn)出來了：它給了企業(yè)前所未有的，實(shí)時(shí)精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)群體，然后進(jìn)行個(gè)性化溝通的工具。

舉個(gè)例子，如下是在百度上，某用戶搜索“商務(wù)英語”時(shí)，出現(xiàn)的一則廣告標(biāo)題：“商務(wù)英語培訓(xùn)首選** Top1 培訓(xùn)機(jī)構(gòu)優(yōu)惠報(bào)名中”。你覺得針對(duì)該用戶，這個(gè)廣告質(zhì)量如何？

這是我出的一道測試題，考察人們對(duì)于客戶購買心理的理解。但很少有人看出其中的關(guān)鍵。

客戶購買的過程，從心理角度，就是客戶對(duì)自己需求的認(rèn)識(shí)，從模糊走向清晰，逐步成熟的過程。這就像一棵樹，最早埋下一粒種子，逐步成長，在長大之后開花結(jié)果。這個(gè)過程通?？梢苑譃?個(gè)階段：調(diào)研期、比較期與決策期。

在調(diào)研期，客戶的關(guān)注點(diǎn)是搞清楚自己的問題（根源在哪里？影響有多大？），以及解決方案的大框架（注意是大框架不是細(xì)節(jié)）。

例如有人腳上長了一個(gè)比較大的紅腫塊，他要做的事情，首先是搞清楚這東西是什么，例如搜索“腳上紅腫塊是什么”，查到了幾種可能的名稱后，核對(duì)自己的癥狀。如果能夠明確這類腫塊的名稱，他會(huì)感興趣可能的解決方案，例如是要涂藥膏、上醫(yī)院還是什么都不做。

而在比較期，客戶通常已經(jīng)有了一些候選解決方案，這時(shí)候的重點(diǎn)是排除一些選項(xiàng)，留下較少的（例如2-3種），進(jìn)行更詳細(xì)的考察。就像你到淘寶上去買電飯鍋，幾百賣家估計(jì)你只會(huì)看10家左右，留下2、3家作為最終候選。

在決策期，你的候選名單已經(jīng)很短了，這時(shí)候成本（價(jià)格是成本的體現(xiàn)）和風(fēng)險(xiǎn)就成了考慮的要點(diǎn)。比如有沒有折扣，買了之后萬一有重大問題怎么辦？就像婚前恐懼癥一樣，越是重大的決策，在鄰近決定的時(shí)候就會(huì)有對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的焦慮。

理解客戶購買周期，對(duì)你的幫助是什么呢？在不同的階段，客戶核心關(guān)注點(diǎn)不一樣，那么你提供給客戶的東西也要具有針對(duì)性。

在調(diào)研期，客戶的工作重心是收集信息并且整理，得出關(guān)于問題和解決方案的大框架。所以這個(gè)階段，你的重點(diǎn)應(yīng)該是幫他們“看到全局”。

注意在這個(gè)案例里，用戶搜索的關(guān)鍵詞是“商務(wù)英語”。這是一個(gè)很模糊的詞匯，意味著潛在客戶，對(duì)于自己的需求認(rèn)識(shí)還不清楚，處于調(diào)研期。

在調(diào)研期客戶是不大會(huì)直接購買產(chǎn)品的，盡管他們會(huì)訪問供應(yīng)商網(wǎng)站，或者與銷售人員接觸，但他們的目的是收集信息。但絕大多數(shù)企業(yè)和銷售人員，這時(shí)候已經(jīng)開始賣了。

那么精明的企業(yè)會(huì)怎么做呢？另外一家企業(yè)的廣告是“商務(wù)英語怎么學(xué)？如何學(xué)商務(wù)英語更有效”，這就是針對(duì)客戶提供的“整體框架”。

在第一則廣告里，出現(xiàn)了“Top1 培訓(xùn)機(jī)構(gòu)優(yōu)惠報(bào)名中”。對(duì)于早期的用戶，人家連自己的需求都沒摸清楚，對(duì)購買都沒產(chǎn)生興趣，你優(yōu)惠不優(yōu)惠又有什么價(jià)值呢？所以無數(shù)企業(yè)和銷售，死在了過早賣產(chǎn)品上。

在大多數(shù)人眼里，搜索“商務(wù)英語”和“華爾街英語怎么樣”的，都是目標(biāo)客戶群體，會(huì)顯示同樣的廣告，讓他們進(jìn)入同樣的頁面。但對(duì)于深刻理解客戶心理的人，會(huì)知道這這兩群人，其實(shí)處在購買周期的不同階段，有不同的需求點(diǎn)，需要針對(duì)性的加以溝通。

據(jù)說義和團(tuán)攻打外國使館的時(shí)候，他們手上有不少洋槍洋炮，裝備是不差的，而且乒乒砰砰打的很熱鬧，但是…他們?nèi)际浅旆艠尩?，你以為是在放鞭炮呢?br>
傳統(tǒng)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)，就和義和團(tuán)用洋槍一樣，依然在用“到馬路門口發(fā)傳單”的思路去做營銷，例如微博上就可以看到漫天遍野的小廣告。沒錯(cuò)，這樣發(fā)小廣告的效率，比傳統(tǒng)的人力活顯然更高一些，例如1天你就可以發(fā)到10萬人面前。但這種千篇一律的做法，忽略了互聯(lián)網(wǎng)賦予我們的精準(zhǔn)鎖定客戶、精準(zhǔn)溝通的能力。就像做百度推廣的企業(yè)，基本上都是把客戶拉到同一個(gè)頁面，給他們看到自己的銷售信息，即使客戶在搜索詞中，已經(jīng)表明了自己到底想要什么。

客戶購買要經(jīng)歷無意識(shí)、調(diào)研、比較、決策的全過程，對(duì)于專業(yè)化產(chǎn)品與服務(wù)，往往前面三個(gè)階段是比較長的，而且客戶有大量的問題。但企業(yè)在做營銷的時(shí)候，眼睛基本上就盯著“直接成交”。

一家公司在做針對(duì)中學(xué)生教學(xué)輔導(dǎo)的在線教育產(chǎn)品，他們的模式是提供個(gè)性化的評(píng)測，然后分析出學(xué)生的知識(shí)缺陷后，再提供相關(guān)的提分輔導(dǎo)服務(wù)。

他們的營銷人員跟我說，現(xiàn)在百度推廣上家教相關(guān)的關(guān)鍵詞競爭太激烈，一方面費(fèi)用高，一方面點(diǎn)擊率低。的確如果搜索“家教”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)密密麻麻的都是廣告。

我跟他說：“你換個(gè)角度思考，什么樣的客戶會(huì)有家教需求呢？讓我們細(xì)分到數(shù)學(xué)…數(shù)學(xué)的難點(diǎn)在哪里呢…函數(shù)…函數(shù)中什么東西是讓人頭疼的…例如…三角函數(shù)？”然后我進(jìn)入百度廣告后臺(tái)，查了一下關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)，搜索“三角函數(shù)”的，搜索量在10萬以上。再嘗試搜索三角函數(shù)，沒有一家企業(yè)在這樣的關(guān)鍵詞上投放廣告。

如果在這里提供高質(zhì)量的，關(guān)于三角函數(shù)的教學(xué)視頻或者評(píng)測，捕獲這群人，可以直接關(guān)聯(lián)到他們的產(chǎn)品，而且非常的精準(zhǔn)：你知道目標(biāo)客戶的問題到底在哪里，轉(zhuǎn)化率很可能要比家教這種相對(duì)空泛的關(guān)鍵詞會(huì)高很多。

順便再談一下精準(zhǔn)的問題：搜索“家教”這個(gè)詞，很可能用戶是初中到高中，但搜索“三角函數(shù)”呢？應(yīng)該要么是高二（教授三角函數(shù)的時(shí)間，這個(gè)我憑記憶，可能有錯(cuò)），要么是高三，這群人其實(shí)定位是更細(xì)的。

對(duì)于專業(yè)化產(chǎn)品與服務(wù)機(jī)構(gòu)，如果線上營銷的關(guān)注點(diǎn)就是“成交”，恐怕很難很難，畢竟這種購買通常都是理性行為。但如果考慮“服務(wù)”，那么線上可以接觸到客戶的機(jī)會(huì)很多，而且客戶也會(huì)歡迎，畢竟如果嚴(yán)肅到要購買專業(yè)產(chǎn)品來解決問題，通常問題都不算小。所以我的看法，線上營銷布局的重點(diǎn)，其實(shí)是高質(zhì)量的服務(wù)。

傳統(tǒng)的專業(yè)化產(chǎn)品與服務(wù)機(jī)構(gòu)，其實(shí)在線下的流程中，也會(huì)牽涉到服務(wù)。但傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)做服務(wù)，往往是靠人力，而現(xiàn)在風(fēng)頭正盛的互聯(lián)網(wǎng)公司，常常是用免費(fèi)產(chǎn)品來做服務(wù)。例如360的安全衛(wèi)士、騰訊的QQ，我們可能不知道他們是怎么賺錢的，但都知道他們有什么免費(fèi)的產(chǎn)品。

由于軟件的特點(diǎn)，一旦產(chǎn)品開發(fā)出來，增加一個(gè)用戶的邊際成本非常低，所以可以低成本的大規(guī)模提供服務(wù)，這樣免費(fèi)產(chǎn)品也就成了低成本的潛在客戶獲取手段。所以傳統(tǒng)企業(yè)在營銷上遭遇互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)很頭疼，也是基于人力的成本結(jié)構(gòu)，一旦上了規(guī)模，很難和基于技術(shù)的成本結(jié)構(gòu)對(duì)抗。

不少企業(yè)在做百度推廣時(shí)，常常會(huì)在晚上及周末停止廣告投放。因?yàn)樗麄兪且揽吭诰€客服來獲取銷售線索，而晚上和周末通常是沒人上班的。但客戶的需求時(shí)間點(diǎn)，很多時(shí)候并不是跟企業(yè)工作時(shí)間對(duì)應(yīng)的。例如我做求職培訓(xùn)，大學(xué)生群體，晚上常常是這群人活躍的時(shí)間。所以我在營銷流程中，第一步是提供了一個(gè)自動(dòng)化的求職能力評(píng)測。用戶參加評(píng)測后，需要輸入聯(lián)系方式獲取評(píng)測報(bào)告。這樣一方面對(duì)于他們來講，可以第一時(shí)間獲得自己想要的東西。而對(duì)我來講，也是脫離了人力的束縛，可以24x7的獲取潛在客戶。

這也是傳統(tǒng)型企業(yè)，和產(chǎn)品技術(shù)導(dǎo)向型的公司一個(gè)很大的差異：傳統(tǒng)型企業(yè)常常是8x5的響應(yīng)，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)常是24x7的響應(yīng)。聯(lián)系到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的客戶心理“平時(shí)別來煩我，等我有需要的時(shí)候會(huì)來找你”，這種響應(yīng)能力很大程度上決定了營銷成敗。

大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)感受到了互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊，并且加入其中，但它們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的理解和運(yùn)用，很大程度上就像義和團(tuán)拿到洋槍洋炮一樣，聲勢大而收效小。因?yàn)樗鼈冞€是在用老的思維去處理問題，沒有把握事物的關(guān)鍵。

所以接下來，在討論解決方案之前，讓我們先深入探討問題的根源：為什么企業(yè)會(huì)面臨上述的3大挑戰(zhàn)，為什么即使投入了大量的人力物力，還是限于泥潭之中？

傳統(tǒng)銷售體系的根本缺陷

2005年，我在微軟公司競爭銷售團(tuán)隊(duì)。在不少人的眼中，微軟是一家銷售Windows和Office的公司，但事實(shí)上微軟早已經(jīng)進(jìn)入企業(yè)軟件市場，這個(gè)以前由IBM這樣的公司把持的領(lǐng)域。在這個(gè)領(lǐng)域，企業(yè)客戶需要的常常不是簡單的產(chǎn)品，而是個(gè)性化、專業(yè)化的解決方案。

盡管微軟公司依然是一家賣產(chǎn)品為主的公司，但要依靠合作伙伴(經(jīng)銷商、開發(fā)商、系統(tǒng)集成商)來向企業(yè)提供高質(zhì)量的服務(wù)和解決方案，從而帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。問題在于，在中國的合伙伙伴已經(jīng)習(xí)慣賣產(chǎn)品，缺乏能力來做到增值服務(wù)。

微軟的尷尬就來了，一方面這樣很難拉動(dòng)銷售，另外由于經(jīng)銷商缺乏創(chuàng)造與銷售增值服務(wù)的能力，贏得客戶就只好靠價(jià)格戰(zhàn)。這樣經(jīng)銷商利潤很低甚至虧本，反過來要依靠微軟公司的返點(diǎn)來盈利。這其實(shí)是在侵蝕微軟的利潤。

所以微軟當(dāng)時(shí)的一個(gè)策略，是提升合作伙伴給客戶增值的能力，希望他們能夠從客戶那里賺錢。在這樣的背景下，當(dāng)時(shí)微軟組織了針對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)，主題是解決方案的銷售流程。因?yàn)檫€沒有參加內(nèi)部的培訓(xùn)，我就直接去蹭了一場。

當(dāng)時(shí)來的，都是經(jīng)銷商中的一流銷售人員。但我坐在最后，觀察他們的活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)一件事情：他們根本沒搞懂。盡管這門課程的內(nèi)容，來自于國際知名的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，而且可以說是質(zhì)量很高。事實(shí)上，后來我把這些內(nèi)容將給一些銷售管理者聽，他們立即覺得這種系統(tǒng)性的流程和銷售管理，是它們所缺乏的。但這些并不能改變一個(gè)事實(shí)，就是當(dāng)想要真正著手的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很難落地。

在那次培訓(xùn)上，我突然有種強(qiáng)烈的感覺，也許我們習(xí)以為常的銷售思想和銷售體系，無論是來自國際頂級(jí)的銷售咨詢機(jī)構(gòu)和公司，還是滿大街的成功學(xué)，很可能都沒有把握住銷售的本質(zhì)，所以即使看上去理論正確無懈可擊，但很難起到實(shí)際性的指導(dǎo)作用。它們都指出了一些東西，但卻缺失了關(guān)鍵所在。

那么丟失的關(guān)鍵是什么呢？

在上海圖書館里，在翻閱了一大堆的銷售書籍之后，我突然意識(shí)到一件事情：絕大多數(shù)企業(yè)和銷售人員，關(guān)注的核心問題都是“我們?nèi)绾武N售”，然后一頭就撲到這上面了，例如銷售培訓(xùn)常常是講銷售技巧、產(chǎn)品知識(shí)。卻很少有人關(guān)注到一個(gè)更基本的問題：“客戶如何購買”。

如果我們都不懂客戶是如何購買的，又怎么可能玩轉(zhuǎn)這樣那樣的銷售技巧和策略呢？所以常見的情況就是，企業(yè)和銷售人員胡亂的運(yùn)用各種技巧。例如價(jià)格，沒錯(cuò)，價(jià)格是客戶考慮的重要因素。但經(jīng)常有人在客戶還沒產(chǎn)生興趣的時(shí)候，就開始談價(jià)格折扣了，例如前幾天我看到一條廣告“***營銷培訓(xùn)，現(xiàn)在報(bào)名8折優(yōu)惠”。這家機(jī)構(gòu)并沒有知名度，那么對(duì)于受眾而言，連價(jià)值都沒搞清楚，很難說對(duì)價(jià)格有什么興趣，反而容易給人廉價(jià)的感覺。

突然間，我覺得自己找到了問題的關(guān)鍵：要做到高質(zhì)量的銷售，你需要從客戶為中心考慮問題和行動(dòng)。而傳統(tǒng)的銷售體系，本質(zhì)上還是以自我為中心的。

廣告界曾經(jīng)有人做過演講，一流的廣告文案，和普通的文案之間的差異。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在一流的文案中，“你”出現(xiàn)的頻率高；而在糟糕的文案中，“我”出現(xiàn)的頻率高。

這個(gè)看上去簡單的結(jié)論，卻是超級(jí)的深刻，觸及到了問題的本質(zhì)：我們思維的關(guān)注點(diǎn)，很自然的可以從語言中體現(xiàn)出來。而關(guān)注自我是人類的天性，所以也就很難從他人的角度看待問題。

如下是我收到的一封求職信，你可以看一下中間有多少“我”，更容易體會(huì)到什么叫做“自我為中心”。

標(biāo)題：申請(qǐng)市場助理實(shí)習(xí)生

你好。

我是***，最近從**大學(xué)獲得了金融碩士學(xué)位。但是我的工作10月份才開始。我想找一份兼職工作，這樣可以分擔(dān)我的房租，并且在正式工作之前學(xué)到一些東西。關(guān)于我的簡歷請(qǐng)參考附件，期待你的回復(fù)。

這里面所有的內(nèi)容，都是在談她自己：

• 我的工作10月份才開始
• 我想找一份兼職工作
• 可以分擔(dān)我的房租，并且在正式工作之前學(xué)到一些東西

看到這樣的郵件，我通常就直接刪掉了。

你們的銷售人員，是以客戶為中心嗎？還是關(guān)注自我？有一個(gè)非常簡單的地方，可以幫你快速的判斷，那就是你們的銷售演講。

絕大多數(shù)公司的銷售演講，流程通常是這樣的：公司介紹、個(gè)人介紹、產(chǎn)品介紹…經(jīng)?？蛻袈犃藥资昼?，還是搞不清楚跟自己到底有多少關(guān)系，有些時(shí)候連殺人的心都有了，比較強(qiáng)勢的客戶會(huì)直接打斷銷售，但很多時(shí)候客戶處于禮貌，也就任憑銷售自我發(fā)揮了。

我做銷售演講有一個(gè)原則，基本不做自我介紹，最多1分鐘之內(nèi)，上來就直接談客戶的問題。如下是這兩種思路的差異：

以自己為中心：“我是***，培訓(xùn)師，曾經(jīng)培訓(xùn)****，我的客戶有***、***，我們的課程是***”

以客戶為中心：“上個(gè)月我針對(duì)3000名銷售人員，做了一個(gè)調(diào)查，他們工作中最有挫折感的是什么，70%以上的回答是客戶拒絕。你是不是也有同樣的困擾呢？如果這也是你的問題，那么接下來的1小時(shí)內(nèi)，你將會(huì)了解到一種策略，幫助你徹底的根除客戶抗拒，讓客戶主動(dòng)的選擇你”

自我為中心的思維，同樣體現(xiàn)在銷售管理工作上。在企業(yè)的銷售管理中，重點(diǎn)常常是“銷售事務(wù)”，例如打了多少電話、約了多少客戶面談。但這些東西其實(shí)都是表面上的，真正對(duì)于客戶購買，有著決定性意義的，是服務(wù)于目標(biāo)客戶，幫助對(duì)方做出高質(zhì)量的購買決策，從而推動(dòng)對(duì)方心理與行為的改變。但管理者常常將銷售管理抽象成了數(shù)字游戲，單純的從像電話量、拜訪量、演示量等指標(biāo)上去管理銷售工作，卻忽略了從“服務(wù)客戶，理解與推動(dòng)客戶心理和行為改變”角度指導(dǎo)銷售人員的工作。這樣短期來說很難提升銷售業(yè)績，長期來講銷售能力也難于突破。

有句話叫做“你只能控制你看到的東西，你看不到的控制了你”。銷售是一門影響客戶心理的技能，但如果企業(yè)在管理工作中都沒法看見客戶心理，也就談不上掌控。所以在倒追營銷理念中，銷售工作和管理的基礎(chǔ)，是讓客戶心理變得看得見摸得著。而“讓客戶倒追”，既是工作的高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，也是一種“讓客戶心理看得見”的策略：客戶主動(dòng)的采取行動(dòng)，本身就是強(qiáng)有力的信號(hào)，意味著他們的認(rèn)可。

在專業(yè)化產(chǎn)品與服務(wù)的營銷中，以自我為中心的銷售思維，經(jīng)常表現(xiàn)為三種模式：色狼模式、好人模式與專家模式。

低效銷售模式1：色狼模式

有這種思維的企業(yè)與銷售人員，在客戶眼里就像色狼：有明顯的功利性，做所有的事情看上去都赤裸裸的直奔主題：掏出客戶的錢包。無論客戶是否進(jìn)入了購買的狀態(tài)，無論產(chǎn)品是否適合客戶，都要力求客戶購買。

這個(gè)是最早的主流銷售思潮。一直到今天，它依然主導(dǎo)了大多數(shù)企業(yè)的銷售行為：銷售人員的工作，就是將產(chǎn)品塞給潛在客戶。

在20世紀(jì)70年代末，美國出了一本書叫做《強(qiáng)勢推銷》。這個(gè)名字就是色狼思想的中心。在書中，作者建議將注意力放在產(chǎn)品上，不要讓客戶談?wù)撟约旱男枨?，無論何時(shí)，都要盡可能達(dá)成交易，即使產(chǎn)品與客戶需求相差甚遠(yuǎn)。

在強(qiáng)力推銷思維中，如下的銷售行為/技巧處于核心地位：

• 陌生電話/陌生拜訪：低精度的狂轟濫炸，用蠻力接觸到意向客戶。
• 銷售話術(shù)與演講：經(jīng)過設(shè)計(jì)的、帶有心理操縱的銷售話術(shù)與演講，旨在快速達(dá)成交易。
• 逼單技巧：基于人類心理的逼單技巧，關(guān)注交易而忽略客戶關(guān)系。
• 異議處理：克服客戶異議，快速成交。

強(qiáng)力推銷的產(chǎn)生，有其時(shí)代的背景。

回到100年前，還是典型的產(chǎn)品供應(yīng)不足、人們信息匱乏的年代。那時(shí)候的客戶通常都沒有多少要求，對(duì)于新產(chǎn)品和銷售人員，常常抱著新奇感。同時(shí)，當(dāng)時(shí)的銷售人員，常常是上門拜訪客戶，今天這個(gè)村明天那個(gè)鎮(zhèn)。因此如果你不能快速成交，那么可能就永遠(yuǎn)失去了機(jī)會(huì)。也沒什么時(shí)間去建立客戶關(guān)系。

在這種背景下，強(qiáng)力推銷是一種高效率的方式。但客戶選擇的主動(dòng)權(quán)越大，購買周期越長，產(chǎn)品與服務(wù)的專業(yè)性越高，強(qiáng)力推銷的效率就越低：

第一：強(qiáng)力推銷的過程，通常并不給客戶帶來多少價(jià)值，反而是一種騷擾，因此客戶并不樂于配合，也就是自然的事情。尤其是專業(yè)化產(chǎn)品與服務(wù)的購買，通?？蛻舨]有能力獨(dú)立做出高質(zhì)量的決策，腦袋里充滿了問號(hào)，一味推銷解決不了他們的困惑。

第二：人類具有強(qiáng)烈的自我意識(shí)，不喜歡他人代替自己做出決策。哪怕產(chǎn)品與服務(wù)真的對(duì)客戶有很高的價(jià)值，強(qiáng)力推銷這種方式，會(huì)給人的感覺就是“你代我做決定”，從而激發(fā)客戶的逆反心理。這就像不少家長喜歡用“我是為你好”的說法，管理小孩。無論是不是真的讓小孩好，做法本身就導(dǎo)致了各種矛盾。

第三：客戶對(duì)于專業(yè)化產(chǎn)品與服務(wù)的機(jī)構(gòu)與銷售人員，有著“專業(yè)和權(quán)威”的期望。而推銷這種方式本身給人的感覺就廉價(jià)，導(dǎo)致企業(yè)與銷售人員信任度、權(quán)威性的降低。

既然強(qiáng)力推銷有這么多的弱點(diǎn)，為什么它還是如此流行呢？

我覺得最根本的，大概是人類本身就有以自我為中心的思維，而強(qiáng)力推銷，是這種思維在壓力下簡單直接的反應(yīng)：直奔主題，自己有什么就賣什么。銷售之所以困難，很大程度上是因?yàn)樗欠慈诵缘模喝祟愊矚g從自己的角度思考，而好的銷售要求從他人的角度出發(fā)。但人的思維模式，在沒有升級(jí)之前，默認(rèn)安裝的就是“推銷型”的思想軟件。

由于這樣的思維基礎(chǔ)，基于強(qiáng)力推銷，至少可以快速建構(gòu)出簡單可操作的銷售體系。例如招一群銷售人員，發(fā)很低的底薪，讓他們不停的找客戶，用業(yè)績來淘汰人。而如何打造專業(yè)化的銷售體系，這就超出了大多數(shù)企業(yè)的能力范圍。

但強(qiáng)力推銷的銷售體系，至少有兩方面的受害者：第一是客戶，他們被浪費(fèi)了大量的時(shí)間；第二是銷售人員，雖然有成功的個(gè)案，但一將功成萬骨枯，他們的整體花費(fèi)的時(shí)間并沒有創(chuàng)造多少價(jià)值，一方面自己的經(jīng)濟(jì)收入低，另外也得不到多少成長。這種損人利己的銷售體系，一方面是客戶的不配合，另外公司對(duì)銷售人員也缺乏吸引力和凝聚力，畢竟企業(yè)只是在使用銷售人員，而不是培養(yǎng)人。

事實(shí)上，眾多的銷售人員，在頻頻受挫的時(shí)候，憑本能也感覺到強(qiáng)力推銷是有問題的。采用“色狼模式”的企業(yè)，為了確保銷售體系的運(yùn)作，需要給“色狼模式”包裝上思想上的合理性，這也可以解釋成功學(xué)的盛行。

絕大多數(shù)銷售人員，思想中往往接受了這樣的理念：“客戶頻繁拒絕是銷售中正常的事情，客戶一次次拒絕，你就要一次次的跟進(jìn)，直到打動(dòng)對(duì)方”。即使他們做不到，也認(rèn)為是自己能力不足，而不會(huì)去質(zhì)疑這句話本身的合理性。

但客戶頻繁的抗拒，并不是什么正常的事情，而是色狼思維無論客戶需不需要，進(jìn)沒進(jìn)入購買狀態(tài)都要推銷的必然結(jié)果。成功學(xué)用蠱惑性的口號(hào)掩蓋了銷售體系的知名缺陷，為推行“色狼模式”的企業(yè)，提供了思想上的合理性，也造就了大量的犧牲品：一線銷售人員。

盡管幾乎每家公司的招聘廣告上，都說“提供良好的培訓(xùn)和發(fā)展機(jī)會(huì)”。其實(shí)絕大多數(shù)公司并不在意銷售的成長，只在意他們的業(yè)績成敗。

頻繁的客戶拒絕，給銷售人員帶來最強(qiáng)烈的影響，也許就是自我否定，嚴(yán)重懷疑自己缺乏銷售天賦。例如我在知乎上，就看到這樣的問題：“當(dāng)銷售連續(xù)被兩間實(shí)業(yè)公司辭退，是否還要繼續(xù)從事銷售工作？”

去年6月份畢業(yè)，剛剛畢業(yè)滿一年。一畢業(yè)就進(jìn)入一間注冊(cè)資本1500萬的個(gè)人企業(yè)當(dāng)銷售，干了大半年不見什么成績，而且跟領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系不甚好，3月份公司以業(yè)績不好為由把我辭退。抱著屌絲不哭，站起來擼的心態(tài)進(jìn)入另一行業(yè)繼續(xù)當(dāng)銷售，結(jié)果4個(gè)月后也因?yàn)闃I(yè)績不好而被公司辭退。自問一直以來盡力學(xué)習(xí)各種銷售技巧，勤奮上進(jìn)，卻EQ低下毫無節(jié)操屢戰(zhàn)屢敗，現(xiàn)在感覺做什么都缺乏信心，不知道今后該何去何從。期望各位前輩，幫忙分析一下我是否還要繼續(xù)從事銷售這行業(yè)，還是另謀出路？

“屢戰(zhàn)屢敗，現(xiàn)在感覺做什么都缺乏信心”?？瓷先ナ卿N售自己的問題，但很大程度上，源自于“騷擾而不創(chuàng)造價(jià)值”的傳統(tǒng)銷售方式。但大多數(shù)企業(yè)老板和成功學(xué)培訓(xùn)師，大概永遠(yuǎn)不會(huì)告訴銷售問題的根源是體制，而只會(huì)說銷售努力不夠。

最近一家公司的HR，問我有沒有銷售人員心態(tài)的培訓(xùn)資源。我問他說：“你覺得銷售業(yè)績差的根本原因，是員工心態(tài)不好嗎？”他說不是，事實(shí)上他們的銷售體系存在很多問題。我說：“那你們?yōu)槭裁催€要做員工心態(tài)培訓(xùn)呢？”要知道他們的培訓(xùn)資源本來就很少。他說：“銷售管理層覺得員工不夠積極，要讓他們意識(shí)到需要更努力的工作”。我說:“好像你們管理層才是更應(yīng)該積極工作的人吧，系統(tǒng)化的問題應(yīng)該是管理層負(fù)責(zé)的，怎么他們老是從員工身上找原因?！?br>
色狼型銷售體系，往往喜歡強(qiáng)調(diào)心態(tài)問題。但心態(tài)這個(gè)東西，不能說完全沒用，只是在現(xiàn)實(shí)中，常常并不是“心態(tài)好能成單”，而是反過來“能成單才心態(tài)好”。即使是巴薩這樣的球隊(duì)，連輸幾場也會(huì)人心惶惶，主教練這時(shí)候最重要的，不是宣講成功學(xué)，而是獲得一場勝利，穩(wěn)定軍心。反而是中國足球隊(duì)，經(jīng)常要向國旗宣誓，結(jié)果呢？

用“色狼思維”進(jìn)行銷售和銷售管理，精神上是很分裂的：一方面這種體系本身就導(dǎo)致頻繁的客戶抗拒，而正常人類面對(duì)大頻率的拒絕，收入低還到處被鄙視，自然心態(tài)不佳。另外一方面，這種體系希望銷售人員“心態(tài)好”，拼命的用各種方法打氣。

盡管“色狼銷售體系”存在這么大的弊端，但依然有用武之地，例如在樓市火熱的時(shí)候，房地產(chǎn)銷售就是典型的色狼啊，各種手段全用上，反正目的就是當(dāng)場讓人掏錢。

但反過來，越是復(fù)雜、高端的專業(yè)化產(chǎn)品與服務(wù)，客戶對(duì)于銷售人員的素質(zhì)要求就越高，找群笨蛋做銷售，很難在客戶心目中樹立起高度專業(yè)化的形象，確立高價(jià)值的定位。這一點(diǎn)恰恰是“色狼型銷售體系”最弱的地方：在色狼思維中，銷售努力的方向就是把客戶變得更傻逼，這樣就能夠成交了；而銷售管理努力的方向就是把銷售變得更傻逼，這樣才能有足夠的人前赴后繼來當(dāng)炮灰。

這里延伸開來說一下，對(duì)于專業(yè)化產(chǎn)品與服務(wù)的營銷，企業(yè)可以努力的方向有兩個(gè)：

第一個(gè)方向，是致力于讓客戶變得更傻而成交。例如一些理財(cái)產(chǎn)品的銷售，我總覺得他們?nèi)绻対撛诳蛻敉浶W(xué)的加減乘除法，就可以搞定了。

第二個(gè)方向，是致力于讓客戶變得更聰明而成交。最近我針對(duì)大學(xué)生，推出了一門旨在提升溝通與營銷能力的課程。但響應(yīng)者很少。這里的問題在于，學(xué)生其實(shí)缺乏意識(shí)，到底一流的溝通與營銷能力，在今天的社會(huì)中意味著什么。所以我的努力重點(diǎn)，在于讓他們變得更聰明，對(duì)于職業(yè)有更深刻的了解，這樣才能把產(chǎn)品賣出去。

我寫了本電子書《求職者，讓雇主倒追你》，主要是改變大學(xué)生思考問題的角度，不要老是在雇主那里去表達(dá)什么“我很熱愛你們公司，我是來學(xué)習(xí)的”，而是要思考“如何創(chuàng)造強(qiáng)烈的誘惑，讓雇主主動(dòng)的選擇你”。有了這樣的思維方式，才會(huì)意識(shí)到搞定問題的工作技能的重要性，才更可能來買我的培訓(xùn)。

前兩天有個(gè)大四的學(xué)生，先買了我的課程，然后給我QQ消息說：

“對(duì)了，徐先生，其實(shí)今天我想向您表示衷心的感謝：我曾經(jīng)仔細(xì)閱讀過您寫的《求職者，讓雇主倒追你》，并且在上周，我將其應(yīng)用在我的簡歷和面試中。今天我收到了夢寐以求的offer，面試官表示對(duì)我在面試中的表現(xiàn)記憶深刻。您的文章給予了我很大的幫助，真的非常感謝！”

我的營銷努力讓一個(gè)人變得更聰明了，得到了她想要的工作，同時(shí)還賣出了產(chǎn)品，無論從個(gè)人的收獲，還是對(duì)社會(huì)的價(jià)值，都還是挺讓人高興的。

對(duì)于專業(yè)化產(chǎn)品與服務(wù)營銷，你的努力方向是什么呢？盡管這兩方面，都能夠看到成功的案例，但我還是覺得，整體上第二種才更加符合信息透明化的趨勢，客戶的心理以及對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。如果你要讓客戶變得更傻逼才能賣出產(chǎn)品，我想在產(chǎn)品上的問題恐怕很嚴(yán)重。

低效銷售模式2：好人模式

據(jù)說“你是一個(gè)好人”，是男性向夢中情人表白時(shí)，出境頻率最高的一句話。我們這里的“好人”，就是這個(gè)意義上的好人。應(yīng)該大多數(shù)人，都有發(fā)過好人卡，或者被人發(fā)過好人卡的經(jīng)歷。

與急吼吼的色狼不同，好人常常會(huì)在意對(duì)方的要求，并且盡量去滿足?？蛻粽f什么就做什么，客戶要什么就盡量給什么，很聽話很乖。但就像戀愛中，如果一個(gè)男生對(duì)女神百依百順，女神最大的可能不是心動(dòng)，反而覺得這人沒勁，即使對(duì)方是想要真的對(duì)自己好。

好人式銷售的困惑就是，為什么客戶說什么自己就做什么，響應(yīng)也很及時(shí)，但就是最終成不了單，白白做了很多免費(fèi)的服務(wù)?；蛘邇r(jià)格被看的流血，但客戶并不是同情，而是接下來再砍一刀。

那么“好人”最大的問題在哪里呢？難道滿足客戶的要求有錯(cuò)嗎？建立良好的客戶關(guān)系，這不是重要的事情嗎？

好人的最大的問題，就是把客戶的要求，當(dāng)成了客戶的需求。但在專業(yè)化產(chǎn)品與服務(wù)領(lǐng)域，客戶常常不懂自己想要什么，因此對(duì)待客戶的要求，應(yīng)該像醫(yī)生對(duì)待病人對(duì)自己病情的自我分析一樣，要了解信息，但不能完全基于客戶的觀點(diǎn)來做銷售。

有次我回學(xué)校參加講座，一位師弟提出一個(gè)問題，問如何長高10厘米。我問他為什么有這樣的想法，他說女朋友的媽媽反對(duì)他們?cè)谝黄?，說嫌他太矮了。我就問他：“你確信自己長高10厘米，你的潛在丈母娘就同意您們?cè)谝黄鹄?？”客戶拒絕我們的原因，并不等于選擇我們的理由。如果老是圍繞客戶的表面要求做文章，也就失去了真正挖掘他們深層次需求的精力。

亨利·福特，現(xiàn)代汽車行業(yè)的奠基人，曾經(jīng)說：“如果我問我的客戶想要什么，他們會(huì)回答更快的馬”。而如果喬布斯去調(diào)查客戶想要的手機(jī)，恐怕這個(gè)世界上就沒有了iPhone。

除了“圍繞客戶要求”本身并不一定能給客戶他們真正需要的，好人常常傾向于對(duì)客戶有求必應(yīng)，變成客戶的免費(fèi)勞動(dòng)力，嘗試?yán)瓟n關(guān)系取悅客戶，但這樣的銷售風(fēng)格本身，就容易降低在客戶心目中的價(jià)值感：我們?nèi)祟惖谋拘灾?，就有犯賤的傾向，輕易到手的不容易珍惜，是自己付出過爭取過的，才覺得有價(jià)值。

傳統(tǒng)的顧問式銷售，常常會(huì)落入“好人思維”的陷阱。

顧問式銷售理論的提出，大概是在二十世紀(jì)八十年代。在這個(gè)階段，銷售方式的變革主要從兩個(gè)層面展開：

• 咨詢式的銷售溝通；
• 價(jià)值創(chuàng)造點(diǎn)從產(chǎn)品拓展到解決方案

顧問式銷售、咨詢式銷售、解決方案銷售，就是在這一階段引入的概念。

強(qiáng)力推銷模式是典型的單向溝通，以產(chǎn)品為中心；而在傳統(tǒng)顧問式銷售中，了解和引導(dǎo)客戶的需求，并且進(jìn)行有針對(duì)性的溝通，被認(rèn)為是銷售溝通成功的關(guān)鍵。

現(xiàn)在，新的東西進(jìn)入了人們視野：

• 傾聽與提問技巧
• 客戶關(guān)系
• 解決方案

聽上去很美好對(duì)吧？但事實(shí)上，盡管眾多企業(yè)都認(rèn)為它是發(fā)展方向，并且也投入資源嘗試，例如培訓(xùn)顧問式銷售技巧，引入咨詢，但失敗的是絕大多數(shù)。

造成這樣的局面的原因，前面已經(jīng)提到過了：很大程度上，這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的顧問式銷售理論，與現(xiàn)實(shí)有嚴(yán)重的脫節(jié)。

傳統(tǒng)的顧問式銷售理論，推薦這樣一種溝通模式：銷售人員向客戶提出一系列精心設(shè)計(jì)的問題，以便了解客戶對(duì)自己的問題、以及解決方案的看法。然后，根據(jù)客戶所提出的需求，針對(duì)性的溝通、調(diào)整自己的產(chǎn)品和服務(wù)。所以顧問式銷售理論，很看重銷售的提問能力（分析需求）、以及傾聽能力（了解客戶需求）。

但這種銷售方式能夠進(jìn)行，其實(shí)有一個(gè)假設(shè)：客戶對(duì)于自己的問題與解決方案，有比較清晰的認(rèn)知。

這里矛盾的地方在于：顧問式銷售最大的用武之地，常常是客戶面臨的情況很復(fù)雜，搞不清楚自己需求的時(shí)候。但如果他們腦袋里是一塌糊涂，缺乏對(duì)于需求的基本認(rèn)知。無論你怎么提問、如何耐心的聽取客戶的想法，還是沒法推動(dòng)銷售進(jìn)程。

這樣一來，銷售顧問在專業(yè)方面，其實(shí)缺乏引導(dǎo)客戶做出高質(zhì)量購買決策的能力。客戶的問題和解決方案搞不定，缺乏與客戶溝通的心理優(yōu)勢，那么只好在其它方面做文章，例如提升個(gè)人關(guān)系、對(duì)客戶提供更多的免費(fèi)服務(wù)、降低價(jià)格等。總之很難對(duì)客戶的要求說不，于是成了有求必應(yīng)的“好人”。

在好人式的銷售體系中，經(jīng)常會(huì)強(qiáng)調(diào)關(guān)系。但他們對(duì)于關(guān)系的理解，偏重于人情。從簡單的請(qǐng)客吃飯娛樂，到對(duì)客戶的要求甚至是不合理的有求必應(yīng)，很多時(shí)候也就在于建立人情，希望未來有所回報(bào)。

但這種單方面的關(guān)系模式，收效到底如何呢？衡量與客戶的關(guān)系，有一個(gè)簡單的方法：假設(shè)客戶的世界沒有你，會(huì)有怎樣的改變？對(duì)于絕大多數(shù)銷售人員，如果他們從客戶的世界中消失，恐怕客戶也沒什么特別的感覺，甚至反而更加輕松。如果是這樣的話，無論表面上多么熱鬧，關(guān)系的本質(zhì)依然是脆弱的。

人情這東西，不能說沒有用，但是客戶面臨的問題越嚴(yán)肅，影響越重大，對(duì)于企業(yè)與銷售人員的專業(yè)性期望就越高。例如假設(shè)有人得了大病，他選擇醫(yī)生的頭號(hào)標(biāo)準(zhǔn)，恐怕不會(huì)是“這個(gè)醫(yī)生跟我挺熱情的，經(jīng)常請(qǐng)我吃飯”，而是“他能不能治好我的病”。歸根到底，客戶還是要從對(duì)自身的價(jià)值出發(fā)看待問題。

低效銷售模式3：專家模式

這里所謂專家，就是懂得101種戀愛方法，卻從來沒有和女生牽過手的人。

在購買專業(yè)化的產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，很自然的，客戶期望企業(yè)與銷售人員夠?qū)I(yè)。但專業(yè)人士也有自己的問題：他們與客戶群體在知識(shí)基礎(chǔ)與所處環(huán)境方面差異太大了，很容易一頭扎進(jìn)自己的專業(yè)世界里。比較典型的表現(xiàn)就是一口術(shù)語，客戶聽的如同一頭霧水，搞不清楚到底和自己有什么關(guān)系。

我覺得“專家”這個(gè)詞，其實(shí)有些誤導(dǎo)性。在大多數(shù)情況下，客戶對(duì)于專業(yè)化產(chǎn)品與服務(wù)的需求，并不是純理論導(dǎo)向的，而是希望解決實(shí)際的問題。也許用“高手”這個(gè)詞，更容易反應(yīng)客戶的期望：客戶希望企業(yè)和銷售人員，是搞定他們問題的高手。

客戶購買決策的復(fù)雜性

高質(zhì)量的銷售人員是企業(yè)的寶貴資源，但企業(yè)常常會(huì)把銷售人員，浪費(fèi)在不能導(dǎo)致高產(chǎn)出的地方。一個(gè)常見的表現(xiàn)，就是銷售人員白白的干了很多事情，卻沒有成單，或者最終依然陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。這很多時(shí)候并不僅僅是銷售能力問題，而是種子本身投放到了不毛之地。

那么銷售人員工作的主戰(zhàn)場應(yīng)該在哪里呢？這里有一個(gè)關(guān)鍵的標(biāo)準(zhǔn)，就是客戶購買決策的復(fù)雜性。

所謂購買決策的復(fù)雜度，是指從客戶的角度，是否需要依賴于外部的專業(yè)知識(shí)，來做出高質(zhì)量的購買決策。

我們可以把購買決策，分為4個(gè)類型：

• 問題簡單-解決方案簡單
• 問題復(fù)雜-解決方案簡單
• 問題簡單-解決方案復(fù)雜
• 問題復(fù)雜-解決方案復(fù)雜

第一種：問題簡單-解決方案簡單

買冰棍是典型的問題簡單-解決方案簡單，客戶很清楚自己的問題（渴了），也知道該怎么做（買根冰棍，直接吃）。

在這種情況下，客戶并不需要銷售人員的專業(yè)建議，來提升他們的決策質(zhì)量。

我收到一位銷售的來信說：“我參加工作一年多了，中間換了三家單位，都做的是銷售工作?，F(xiàn)在做配電柜外殼，都是自己在聯(lián)系客戶自己跑。每次給客戶送資料過去，客戶就說有需要再聯(lián)系。很茫然，但是又不能不跑。每天都過得很累，但是感覺每天都在浪費(fèi)光陰?！?

他之所以做的很辛苦，從職業(yè)選擇的角度，就是落入了“問題簡單-解決方案簡單”的不毛之地。配電柜外殼就是一個(gè)簡單的消耗品，在這種情況下，客戶并不指望銷售人員對(duì)自己提出什么專業(yè)的建議，在購買時(shí)的關(guān)注點(diǎn)就是“價(jià)格與配送”。

專業(yè)化產(chǎn)品和服務(wù)，好像顧名思義，應(yīng)該并不屬于這個(gè)象限，但其實(shí)不然，例如簡單外包服務(wù)，像低端職位的招聘外包、針對(duì)小公司的會(huì)計(jì)服務(wù)。企業(yè)使用這些服務(wù)，就像快速消費(fèi)品一樣。

大家可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，這類產(chǎn)品的銷售，正在電子化，甚至徹底消除銷售人員這樣一個(gè)環(huán)節(jié)。因?yàn)?對(duì)1的銷售工作本身很難創(chuàng)造對(duì)客戶的價(jià)值，反而是雙方的成本：對(duì)客戶而言有溝通的成本，對(duì)企業(yè)有人員的成本。

第二種：問題復(fù)雜-解決方案簡單

據(jù)說通用電氣有一臺(tái)設(shè)備停工了，工程師用了半天都沒有修好。要知道這種設(shè)備一旦停工每分鐘都是巨大的損失。他們請(qǐng)了一位專家。

專家過來仔細(xì)的檢查，然后在一個(gè)螺釘那個(gè)畫了個(gè)圈，說把這個(gè)擰緊一點(diǎn)。然后機(jī)器就正常運(yùn)作了。

為此公司要付1萬美金，工程師問他說：“怎么值這么多?！?

專家說：“畫個(gè)圈1美元，知道在哪里花圈9999美元。”

面對(duì)問題復(fù)雜-解決方案簡單的場景，真正有價(jià)值的部分其實(shí)是問題的診斷，從商業(yè)模式上，應(yīng)該針對(duì)診斷部分進(jìn)行收費(fèi)。否則，很可能陷入“免費(fèi)咨詢”陷阱。就是你辛辛苦苦幫助客戶把問題發(fā)現(xiàn)得差不多了，對(duì)方最后沒有選擇你，而是擼起袖子自己干，或者選了別的公司。

第三種：問題簡單-解決方案復(fù)雜

例如客戶決定移民美國，但是對(duì)于如何操作摸不清頭腦。

在這種情況下，為了做出高質(zhì)量的購買決策，客戶需要銷售人員的幫助，讓他們理解什么是適合他們的移民方法。這個(gè)過程往往還牽涉到個(gè)性化的方案設(shè)計(jì)。通?？蛻粼诹私獾健斑m合我的方案全貌”之后，才能夠放心的做出決策。

第四種：問題復(fù)雜-解決方案復(fù)雜

這一塊是專業(yè)銷售人員真正的用武之地。因?yàn)樵谶@種場景中，客戶自己通常是寸步難行，甚至連問題的原因、影響都搞不清楚，無法獨(dú)立做出購買決策。

我的一位朋友最近忙的團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，問他為什么這么忙。告訴我他們要統(tǒng)計(jì)不少報(bào)表，從各地分公司的人員那里要數(shù)據(jù)，一塌糊涂。

我就問他：“這件事情不是一般管理軟件會(huì)自動(dòng)的出來的嗎？”

他告訴我，當(dāng)時(shí)公司要上管理軟件的時(shí)候，有好幾家供應(yīng)商。他們感覺其中一家不錯(cuò)，但老板覺得都差不多，選了便宜的一家。他們也很難舉出可信的理由來說服老板。結(jié)果上線后發(fā)現(xiàn)很多都做不了，反而給自己增加不少工作量。而供應(yīng)商也幫不了什么，一涉及到實(shí)際問題就要加錢，還懷疑他們能否搞定。

企業(yè)管理問題是典型的復(fù)雜問題?？蛻裘媾R一大堆的問題，例如工作效率低、溝通不暢、執(zhí)行力差，也搞不清楚到底“上管理系統(tǒng)對(duì)工作有什么影響”。所以拍著腦袋選、比著價(jià)格選甚至按照回扣選，就成了經(jīng)常的事情。

還有個(gè)超級(jí)普遍而頭疼的問題，一旦采用新的管理系統(tǒng)，不可避免的涉及到部門、人員的責(zé)任、權(quán)力、利益的調(diào)整，也就是說有“受益者”和“利益受損者”。在這種情況下，如何有效推動(dòng)變革也是一種很有技巧的問題。還不用談本身IT系統(tǒng)方面的技術(shù)復(fù)雜性。

在這種情況下，客戶對(duì)于供應(yīng)商與銷售人員的專業(yè)性，就有了強(qiáng)烈的需求，因?yàn)樗麄冏约焊悴欢ā?br>
在個(gè)人產(chǎn)品領(lǐng)域，也有高復(fù)雜度的購買決策場景，例如高端1對(duì)1家教。

家長通常既搞不清楚“我家小孩每天學(xué)習(xí)也挺辛苦的啊，還請(qǐng)過幾個(gè)家教，為什么數(shù)學(xué)還是這么差”，更不用談“如何將孩子的成績有效提高?！焙茏匀坏乃麄儠?huì)想“找專業(yè)的老師咨詢一下”。

作為提供個(gè)性化家教服務(wù)的企業(yè)，如果能幫他們把兩個(gè)問題理出頭緒，人家感謝死你了。買單也是水到渠成的過程。

高端的、個(gè)性化的專業(yè)化產(chǎn)品與服務(wù)，在客戶購買決策復(fù)雜度矩陣中，常常會(huì)落在問題復(fù)雜-解決方案復(fù)雜象限。畢竟，這種客戶都很難搞清楚的問題，正是專業(yè)力量的用武之地。

但是企業(yè)在這方面的銷售，常常是困難重重。即使是在醫(yī)療、軟件、金融服務(wù)等對(duì)于專業(yè)化銷售重視程度高的行業(yè)，依然會(huì)面臨如下的困境：

• 客戶不懂你們的解決方案
• 客戶不理睬你們的精彩演講
• 客戶質(zhì)疑你們的方案價(jià)值，最終你們還是陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭

這樣的困境，很大程度上來源于一個(gè)現(xiàn)實(shí)：客戶對(duì)問題和解決方案的理解能力有限。假設(shè)你們針對(duì)客戶，提供了一個(gè)高質(zhì)量的解決方案，并且向客戶進(jìn)行了演講。但很遺憾的是，客戶對(duì)于自己問題的理解能力只有30%，對(duì)解決方案的理解能力只有20%，那么他對(duì)你們的整體理解就是20% x 30%= 6%。

啊額，這意味著，如果有幾家供應(yīng)商，客戶基本上沒法理解他們的差別所在，也很難搞清楚具體每種方案對(duì)自己的真實(shí)價(jià)值。在這種情況下，客戶將會(huì)將選擇標(biāo)準(zhǔn)，鎖定在一些自己可以理解的因素上，最基本的就是價(jià)格。

這里有趣的事情就出來了：專業(yè)化產(chǎn)品與服務(wù)的提供商，為了避免同質(zhì)化的陷阱，常常會(huì)提供更多的功能，更復(fù)雜更高端的特性。但很遺憾，這些對(duì)于客戶經(jīng)常是難以理解的（尤其是對(duì)客戶的價(jià)值），所以客戶經(jīng)常無視這些努力，繼續(xù)在價(jià)格上做文章。

要脫離這樣的境況，高質(zhì)量的銷售過程，需要遵循一個(gè)基本的框架：問題診斷->解決方案設(shè)計(jì)->解決方案執(zhí)行。

這很像醫(yī)生的工作模式：例如如果一個(gè)人心臟有問題，首先要進(jìn)行一系列的診斷，確認(rèn)問題在哪里，影響有多大，繼續(xù)下去后果有多嚴(yán)重。然后，設(shè)計(jì)治療方案，是要手術(shù)還是要藥物或者組合？分為幾個(gè)階段？最后，是執(zhí)行設(shè)計(jì)好的方案，例如動(dòng)手術(shù)。

這3個(gè)步驟是一環(huán)扣一環(huán)的，如果在前面的步驟上沒有重大的突破，后續(xù)工作就會(huì)很勉強(qiáng)。這就像如果在醫(yī)院，診斷不出問題，或者檢查的問題并不嚴(yán)重，那么病人也就不會(huì)嚴(yán)肅對(duì)待。

在傳統(tǒng)銷售思維中，客戶的購買決策，通常是在銷售流程后期做出的。但在問題復(fù)雜-解決方案復(fù)雜的領(lǐng)域，如果你的銷售過程質(zhì)量高，客戶的決策通常是在診斷階段就已經(jīng)做出了。這就像假設(shè)一個(gè)人診斷出心臟病嚴(yán)重，那么基本上就決定要治療了，剩下的只是具體的方案問題。

反過來，絕大多數(shù)企業(yè)，在從事專業(yè)化產(chǎn)品與服務(wù)營銷時(shí)，在診斷方面都做得不夠，并沒有讓客戶清楚意識(shí)到自己的問題現(xiàn)象、根源所在、潛在影響。這樣一方面客戶缺乏動(dòng)力去參與到后續(xù)的銷售過程中，另外，也難于為你的產(chǎn)品價(jià)值主張?zhí)峁┏浞值闹С帧?br>
上面談到的3個(gè)環(huán)節(jié)：問題診斷->解決方案設(shè)計(jì)->解決方案執(zhí)行，其實(shí)也是企業(yè)銷售能力構(gòu)建的重點(diǎn)：

• 問題診斷能力：系統(tǒng)化的識(shí)別客戶問題的現(xiàn)象、根源、影響大小、發(fā)展趨勢，并且讓客戶參與到診斷過程中，意識(shí)到自己問題的能力。
• 方案設(shè)計(jì)能力：針對(duì)客戶的問題，設(shè)計(jì)出高質(zhì)量的解決方案的能力。
• 方案執(zhí)行能力：將解決方案變成現(xiàn)實(shí)的能力。

我們這里沒有談產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)解決方案的工具：客戶關(guān)注的是解決問題，而不是產(chǎn)品。

這3大能力，并不一定是銷售人員個(gè)體全部擁有的，在復(fù)雜的項(xiàng)目中，常常是跨部門的、多個(gè)職能的組合。例如在管理軟件的項(xiàng)目，可能就包括技術(shù)專家、業(yè)務(wù)專家等不同的分工。

傳統(tǒng)銷售體系的關(guān)注點(diǎn)，往往并不在上面3大能力上。最簡單的例子，看一下企業(yè)的銷售培訓(xùn)安排，絕大多數(shù)都是：銷售技巧、產(chǎn)品知識(shí)、銷售心態(tài)…而“問題診斷、方案設(shè)計(jì)、方案執(zhí)行”，如果一句話概括，就是“搞定客戶問題的能力”。畢竟，搞定問題才是客戶買單的原因。

由于這樣的關(guān)注錯(cuò)位，大多數(shù)銷售人員，連客戶的問題是什么都搞不清楚，也就很難獲得客戶的尊重與支持。

銷售管理的自我為中心

前面我們討論了銷售體系的自我為中心，在銷售行為上的3種模式：色狼模式、好人模式和專家模式。

在銷售體系中，思想常常是一脈相承的。銷售對(duì)客戶表現(xiàn)出自我為中心的意識(shí)，而銷售管理，則是管理層對(duì)銷售人員表現(xiàn)出自我為中心：管理層做事的角度更多的是考慮自己方便，而不是如何更好的服務(wù)銷售人員與客戶。

前面談到低效率的銷售模式之一，就是色狼式銷售。與之對(duì)應(yīng)，企業(yè)管理層也常常是色狼式管理：不管你有什么問題，反正我就是要業(yè)績。而且美其名曰“沒有任何借口”。銷售在日常工作中面臨各種各樣的問題，很多都是來自于銷售體系的，但銷售管理者經(jīng)常把壓力轉(zhuǎn)移到一線銷售個(gè)體頭上。

大多數(shù)企業(yè)銷售管理的缺陷，在于重控制而輕服務(wù)。例如企業(yè)的銷售管理制度、流程與工具，常常是為了管理層“管理方便”而弄出來的，最簡單的...各種銷售工作報(bào)告，經(jīng)常有銷售覺得“案頭工作真是煩”，很大原因是本身設(shè)計(jì)的時(shí)候，就很少考慮到如何更好的支持一線銷售人員。

在色狼式銷售體系里，高質(zhì)量的銷售人員本質(zhì)上是淘汰出來的，而不是培養(yǎng)出來的。企業(yè)通常是將銷售扔到海里，看誰能活著出來。這種做法導(dǎo)致了一個(gè)問題，就是銷售對(duì)企業(yè)的忠誠度低，畢竟“成長”是職業(yè)人的關(guān)鍵需求之一，而淘汰式的管理，員工成功升級(jí)的概率很低。

說到這里，有必要區(qū)分兩種類型的管理方式：基于增長的管理和基于成長的管理。所謂基于增長的管理，就是如果10個(gè)面談能產(chǎn)生1個(gè)訂單，那么接下來推動(dòng)員工達(dá)成15個(gè)面談，就可以提升50%的銷售額；而所謂基于成長的管理，是今天如果10個(gè)面談能產(chǎn)生1個(gè)訂單，分析如何讓10個(gè)面談產(chǎn)生2個(gè)訂單，也就是將轉(zhuǎn)化率提高1倍。

這兩種方式都可以帶來業(yè)績的提升，往往在企業(yè)中都會(huì)使用。但前者更關(guān)注的是用數(shù)量推動(dòng)業(yè)績，而后者關(guān)注的是用能力成長和質(zhì)量推動(dòng)業(yè)績。后者能夠給企業(yè)和銷售人員帶來更加本質(zhì)的變化。但遺憾的是，企業(yè)往往在做的和能做的，重點(diǎn)都是在前者。

在企業(yè)管理中，我們是沒法直接控制結(jié)果的，而是通過高質(zhì)量的過程，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的結(jié)果。而以自我為中心的銷售體系，在專業(yè)化產(chǎn)品與服務(wù)領(lǐng)域，導(dǎo)致的常見結(jié)果，就是銷售過程的可控性很差，這樣也就談不上把控結(jié)果。

為什么會(huì)出現(xiàn)銷售過程可控性差的問題呢？銷售過程是企業(yè)與客戶之間的交流，是一種人與人的互動(dòng)。過程可控的前提，是客戶會(huì)按照企業(yè)預(yù)先設(shè)計(jì)的路徑行事。換句話說，需要客戶的配合。但現(xiàn)實(shí)是，由于企業(yè)銷售體系經(jīng)常是從自我出發(fā)的，并不符合客戶的心理，自然的在執(zhí)行過程中就會(huì)遇到客戶的反彈，那么…預(yù)期的流程也就執(zhí)行不下去了。

即使在企業(yè)內(nèi)部員工的管理中，也會(huì)遇到這種問題。但至少公司對(duì)內(nèi)部員工的約束力要比對(duì)客戶大很多，因此強(qiáng)力推動(dòng)還有些辦法。但面對(duì)有主動(dòng)權(quán)的客戶，蠻干的結(jié)果常常是激發(fā)更大的反彈。

鑒于即使是將銷售過程精細(xì)到了腳趾，也會(huì)出現(xiàn)客戶不配合執(zhí)行不下去的情況，企業(yè)干脆就大而化之的進(jìn)行銷售過程管理了。也就是只有一個(gè)大的框架，而缺乏對(duì)于執(zhí)行細(xì)節(jié)的指導(dǎo)和支持。比較常見的，就是銷售管理的重點(diǎn)放在了電話量、咨詢量、演示量這些粗糙的數(shù)據(jù)上，卻很難從最基本的銷售行為例如具體怎么調(diào)研客戶需求、如何診斷客戶問題、怎么做銷售闡述這些細(xì)節(jié)上把控銷售質(zhì)量。但具體到每一個(gè)單子每一個(gè)客戶，正是這些企業(yè)難于掌控的細(xì)節(jié)決定了成敗。

銷售過程的可控性差，不能給銷售人員強(qiáng)有力的指導(dǎo)與支持，意味著企業(yè)更多的要依賴于銷售人員的個(gè)人能力去戰(zhàn)斗，除了一些已經(jīng)很出色的人可以用自己的能力拿單，大多數(shù)人的銷售效率本來就低，在財(cái)務(wù)上導(dǎo)致的結(jié)果，就是企業(yè)銷售人均創(chuàng)造的利潤低。

銷售專業(yè)化的產(chǎn)品與服務(wù)，需要高素質(zhì)的知識(shí)型員工，畢竟知識(shí)是專業(yè)服務(wù)的基礎(chǔ)。銷售人均創(chuàng)造利潤低，對(duì)于專業(yè)化產(chǎn)品與服務(wù)企業(yè)來講，是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)：企業(yè)很難給銷售人員高報(bào)酬，這樣就難于招聘、保留高素質(zhì)的知識(shí)型人才。反過來，招進(jìn)來的人素質(zhì)差的話，培養(yǎng)起來更為困難，成交也不容易，又會(huì)繼續(xù)拖低人均創(chuàng)造利潤，惡性循環(huán)。而且…素質(zhì)低的銷售人員，對(duì)于公司的專業(yè)化形象與品牌，會(huì)造成巨大的損害。

銷售過程的可控性差效率低，給企業(yè)帶來的另外一個(gè)后果，就是擴(kuò)張困難。一旦想要擴(kuò)大銷售規(guī)模招聘更多的銷售人員，馬上銷售質(zhì)量大幅度下降：因?yàn)楫?dāng)規(guī)模小的時(shí)候，企業(yè)中高質(zhì)量的銷售人員數(shù)量（可能是長期逐漸積累的結(jié)果，以及外部招聘的精英）還是足以維持。但盤子鋪大了，培養(yǎng)體系和過程管理跟不上，員工質(zhì)量問題就暴露的很明顯了。要規(guī)模還是要品牌，就成為了兩難。

克服問題還是根除問題

傳統(tǒng)銷售體系的根本問題，是以自我為中心，不符合客戶的需求，因此造成了頻繁的客戶抗拒。

由于這種思維的影響，在企業(yè)和銷售人員心目中，對(duì)一流銷售的印象常常是“堅(jiān)韌的毅力”、“面對(duì)頻繁的客戶拒絕堅(jiān)持不懈”、“關(guān)鍵時(shí)刻說服客戶力挽狂瀾”。典型的硬漢風(fēng)格。

但如果你以這類銷售作為模范，可能忽略了更高的水準(zhǔn)。

魏文王請(qǐng)教名醫(yī)扁鵲說：“你們家兄弟三人，都精于醫(yī)術(shù)，到底哪一位最好呢？”

扁鵲答說：“長兄最好，中兄次之，我最差?！?br>
文王再問：“那么為什么你最出名呢？

扁鵲答說：“我長兄治病，是治病于病情發(fā)作之前。由于一般人不知道他事先能鏟除病因，所以他的名氣無法傳出去，只有我們家的人才知道。我中兄治病，是治病于病情初起之時(shí)。一般人以為他只能治輕微的小病，所以他的名氣只及于本鄉(xiāng)里。而我扁鵲治病，是治病于病情嚴(yán)重之時(shí)。一般人都看到我在經(jīng)脈上穿針管來放血、在皮膚上敷藥等大手術(shù)，所以以為我的醫(yī)術(shù)高明，名氣因此響遍全國?！?br>
真正頂級(jí)的企業(yè)與選手，他們的工作往往不會(huì)給你留下深刻的印象。因?yàn)樗麄兩朴谑虑熬突瘑栴}于無形，反而不容易出現(xiàn)那種轟轟烈烈的場面。

在銷售領(lǐng)域，絕大多數(shù)轟轟烈烈的場景，都是因?yàn)椤翱蛻艟芙^”而起。所以人們津津樂道的，也常常是“客戶頻頻拒絕但依然堅(jiān)持不懈”、“局面不利最終說服客戶”的戲劇場景。

如果你希望做到頂級(jí)，真正關(guān)鍵的問題不是“克服客戶抗拒”，而是“消除客戶抗拒于無形”。

這就是面對(duì)關(guān)鍵問題的兩種思路：一種是克服問題，一種是根除問題。例如人們?cè)谘芯咳绾翁嵘乃俣葧r(shí)，發(fā)現(xiàn)水的阻力是關(guān)鍵因素?？朔栴}的思路，是改進(jìn)船的體型，從而減少水的阻力。而氣墊船，則是根除問題的思路：通過在船體底部產(chǎn)生一層高壓氣體，將船與水分離，從而根除掉水阻力這個(gè)頭號(hào)障礙。因此速度上有了革命性的突破。

如果用這種觀點(diǎn)，來看待企業(yè)在提升銷售效率方面的努力，你會(huì)發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)企業(yè)，盡管投入了大量的精力與資源，但本質(zhì)上還是在克服問題，因此突破有限。例如銷售頻繁被拒士氣低落，不是解決客戶抗拒的根源，而是去做“銷售心態(tài)培訓(xùn)”，想要激勵(lì)銷售在這種不健康的情況下面，保持斗志。

最近我在一個(gè)課程顧問論壇中潛水，分析了一下大家討論的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)“如何逼單”是最熱門的話題。例如：

“我遇到一個(gè)家長，之前說要在6月份拿到5分雅思成績，小孩基礎(chǔ)太差，發(fā)音方面也不準(zhǔn)。然后幫她安排了課程學(xué)習(xí)計(jì)劃。小孩現(xiàn)在要學(xué)車，本想年前幫他上幾次課程，但是媽媽想在小孩學(xué)完車再學(xué)習(xí)英語課程，我會(huì)經(jīng)常給小孩，媽媽回訪，拿些學(xué)習(xí)資料給小孩，但是這單好懸請(qǐng)大家?guī)臀曳治鲈?，怎么跟進(jìn)她?！?br>
然后一堆的討論：

找個(gè)機(jī)會(huì)約家長孩子一起過來，一定要當(dāng)著兩個(gè)人的面，不然很被動(dòng)的。如果家長在意費(fèi)用，看看能不能用年后漲價(jià)，或者用老師，比如給孩子選了一個(gè)擅長帶雅思的老師，這個(gè)老師很多人預(yù)約，再不報(bào)就這個(gè)老師可能就帶不了了。關(guān)鍵還是要樹立緊迫感把。

你可以說 ，好不容易找到這個(gè)老師帶孩子，然后把這個(gè)老師包裝一下，約家長和孩子這幾天過來做個(gè)學(xué)習(xí)計(jì)劃，老師也要針對(duì)孩子情況做個(gè)準(zhǔn)備，好年后正式開展學(xué)習(xí)。然后找個(gè)老師配合你一下。

不逼也是死，還不如逼死了。年后搞不準(zhǔn)家長又有啥奇葩想法。跟單很辛苦啊

看上去很熱鬧，但仔細(xì)看一下，銷售們真正關(guān)注的并不是解決客戶的問題，而是“如何將錢從對(duì)方那里掏出來”?？蛻粲植皇前装V，他們自然會(huì)與這種自私自利的想法對(duì)抗。所以雙方的精力，都在彼此的斗爭中消耗掉了，反而忽略了真正重要的事情。

這個(gè)案例從銷售提供的信息中，可以看出客戶的需求是很強(qiáng)的（出國必須考試，而且以前就在另外一家機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)，因?yàn)樾Ч患巡艤?zhǔn)備換機(jī)構(gòu)）?？蛻舻莫q豫，關(guān)鍵問題是還是沒搞清楚小孩的問題出在哪里，來到這家機(jī)構(gòu)，情況會(huì)有怎么樣的改變。

從銷售過程來講，對(duì)客戶問題的診斷不夠充分，產(chǎn)品與解決方案的溝通自然也沒消除客戶的疑慮。但銷售們很少去跟從根源上消除問題（當(dāng)然大多數(shù)銷售也沒這個(gè)能力），老是頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳，客戶猶豫就去逼單，干些牛不喝水強(qiáng)按頭的事情。

倒追營銷理念：根除客戶抗拒

倒追營銷理念的基礎(chǔ)，是通過激發(fā)客戶的內(nèi)在動(dòng)力，引導(dǎo)客戶主動(dòng)選擇你，從而在根本上消除客戶抗拒，也就消除了傳統(tǒng)銷售體系花費(fèi)在克服客戶抗拒上的大量精力。

2007年，我?guī)椭r(shí)捷培訓(xùn)在中國的經(jīng)銷商。在研究這家傳奇品牌的過程中，意識(shí)到他們的營銷，在效果上與絕大多數(shù)企業(yè)不同：大多數(shù)公司是去追客戶，而保時(shí)捷是讓客戶去追它。

當(dāng)進(jìn)一步研究這種營銷方式的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)，保時(shí)捷深刻影響了一個(gè)人，也許是我們這個(gè)時(shí)代，對(duì)世界影響力最大的人物：喬布斯。他在音樂播放器、手機(jī)、平板電腦這樣的電子領(lǐng)域，打造出了革命性的產(chǎn)品，改變了整個(gè)行業(yè)，和我們的生活，創(chuàng)造了科技業(yè)唯一的奢侈品牌。而保時(shí)捷，是他學(xué)習(xí)的重要標(biāo)桿。

如你所知，喬布斯從來不推銷，甚至有時(shí)候?qū)οM(fèi)者有點(diǎn)愛理不理的態(tài)度，但消費(fèi)者用腳投票，將蘋果推到了全球頭號(hào)品牌的位置。

那么對(duì)于專業(yè)化產(chǎn)品與服務(wù)機(jī)構(gòu)，恐怕你今天沒有蘋果、保時(shí)捷這樣的知名度，也不是像蘋果那樣銷售標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)品，到底可以如何實(shí)現(xiàn)“讓客戶倒追你”呢？

這就是倒追營銷理論會(huì)幫助你解決的問題。

案例分析：客戶要考慮一下怎么辦

我有一位朋友，在做小企業(yè)營銷產(chǎn)品的銷售。

他跟我說，遇到很大的困惑：常常和客戶談的很好，客戶反應(yīng)也很熱情，但是最后成交率低。于是我就跟著他，去拜訪了幾家客戶。

的確在交談中，他發(fā)揮的不錯(cuò)，成功的診斷了客戶的問題，客戶頻頻點(diǎn)頭，主動(dòng)的提問，一直到介紹完價(jià)格后，客戶說：“讓我考慮一下”。

然后就露出思考的表情。

這時(shí)候，我的朋友做了一件事情，他說：“放心好了，這個(gè)產(chǎn)品沒問題的?！?br>
我心里嘆了一口氣。

然后他又補(bǔ)上一句：“如果你今天決定買，價(jià)格我們還可以再優(yōu)惠?！?br>
我心里說：“完了…”

然后就看見客戶，結(jié)束了思考的表情，對(duì)他說：“我還要再考慮一下，電話聯(lián)系吧?！?br>
雖然又是“考慮”，但是這個(gè)考慮，和前面的考慮，卻是兩碼事了。前面是認(rèn)真的考慮，這個(gè)，卻是一種托辭。

說服是銷售的毒藥。

對(duì)于金額比較大的購買行為，客戶考慮是一個(gè)自然的事情。在這時(shí)候你去“說服”一下，立馬暴露了自己急切的意圖。

當(dāng)然，從銷售的角度，客戶考慮的方向，可能是天馬行空，可能導(dǎo)致失單。因此，還是需要加以影響。但是，這時(shí)候你所采取的角度，不應(yīng)該是“說服”對(duì)方，而是創(chuàng)造一個(gè)環(huán)境，讓對(duì)方自行“說服自己”。

具體該怎么做呢？

說服有毒

在傳統(tǒng)的銷售思維中，說服客戶是一項(xiàng)基本的工作。所以在做銷售咨詢的時(shí)候，有不少銷售的問題就是“客戶不買我怎么說服他？”

但“說服客戶”通常弊大于利。

第一：如果你懷著說服對(duì)方的念頭，很容易陷入自我為中心的思維，而忽略對(duì)方的想法。

第二：客戶會(huì)感覺到強(qiáng)烈成交意圖，反而會(huì)保持警惕，這么想讓我成交，以前你說的是不是真的？從而降低對(duì)你的信任。

第三：有些時(shí)候客戶覺得你說得太好了，簡直難以相信，這時(shí)候本能的會(huì)有懷疑。這時(shí)你再去拼命的說好，自然會(huì)加重對(duì)方的疑心。

第四：我們?nèi)祟愑幸环N心理，“你越想要，我越不給”。你這么急著成交，嗯，我要再等等看，吊吊你的胃口，看看你還會(huì)給出什么條件？這樣你在博弈中，就落了下風(fēng)。

第五：說服的努力，容易降低客戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感。

價(jià)值感是一種主觀感覺。一件產(chǎn)品，即使產(chǎn)生的最終收益相同?？蛻魧?duì)“如何得到它”的主觀感覺不同，那么價(jià)值判斷也就有差異。

越容易得到，價(jià)值量越低；越是有難度，價(jià)值感越高。我自己想要的，價(jià)值感要高；別人塞給我的，價(jià)值感要低。

古龍?jiān)凇督^代雙驕》中說：

大多數(shù)男人的毛病，就算是條母豬，假如有兩個(gè)男人同時(shí)搶著要她，那么這母豬全身上下每個(gè)地方都會(huì)變得漂亮起來，但其中假如有一個(gè)男人忽然棄權(quán)了，另一個(gè)男人立刻就會(huì)恍然大悟：“原來她是條母豬，只不過是條母豬?！?br>
倒追策略分享：反向篩選法則

在面臨重大決策時(shí)，客戶猶豫需要考慮，這其實(shí)是一件正常的事情。當(dāng)然，這個(gè)過程拖得越長，可能發(fā)生意外。這時(shí)候，你要采取的方法，不是說服，而是反過來，利用逆反心理。

所謂反向篩選法則，就是以退為進(jìn)，警告客戶可能的障礙、風(fēng)險(xiǎn)、適合群體，提醒客戶不要購買。

在前面的案例中，當(dāng)客戶考慮時(shí)，你反過來設(shè)置一個(gè)障礙。例如：

“王總，這套營銷軟件雖然效果很好，但是有一個(gè)前提：就是產(chǎn)品供貨要及時(shí)。否則如果客戶量上來了3倍，供貨跟不上，客戶會(huì)打負(fù)面反饋，那就是浪費(fèi)銀子了。您需要考慮清楚，這方面你們能應(yīng)對(duì)嗎？”

這套方法告訴朋友后，他打電話給我，很興奮的跟我說：

“今天我用你的套路。老板聽完，大手一揮，很豪氣的說：‘這個(gè)你不用管，我們能搞定’。然后刷刷刷就簽了字。你從哪里學(xué)來這個(gè)的，以后跟你打交道要小心。”

反向篩選策略，是強(qiáng)有力的營銷法則。因?yàn)椋?br>
第一：不賣，你就消除了客戶的抗拒根源

表面上看去，我們?cè)谔崾究蛻簟安灰徺I”。因此，那些因?yàn)椤罢f服購買”而導(dǎo)致的客戶抗拒心理，完全不會(huì)被激發(fā)。

第二：它會(huì)激發(fā)客戶的逆反心理

我們?nèi)祟愑幸环N逆反心理，越不讓我做，我就越要做。在李明的案例中，就容易激發(fā)客戶的逆反心理“切，小瞧我們的供貨能力是吧。”

第三：它提升了你產(chǎn)品的價(jià)值感

因?yàn)闆]人說服客戶買，而是“我自己想要”，因此價(jià)值感就高了。

第四：降低了客戶的選擇風(fēng)險(xiǎn)

當(dāng)提示潛在的障礙與風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，例如上面案例中的“供貨問題”，其實(shí)降低了客戶的選擇風(fēng)險(xiǎn)。從而減少了客戶的擔(dān)憂。

第五：它提升了銷售在客戶心中的信任

客戶會(huì)覺得你是選擇性的進(jìn)行銷售，而不是不分青紅皂白把產(chǎn)品賣給所有人。

倒追營銷系統(tǒng)：一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)

理論總是要系統(tǒng)化，才能在企業(yè)中發(fā)揮持續(xù)的力量。而基于倒追營銷理論，企業(yè)需要打造的是倒追營銷系統(tǒng)。它的核心可以歸納為“一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)”。

l 一個(gè)中心：以客戶成功為中心

l 兩個(gè)基本點(diǎn)：倒追銷售流程、倒追關(guān)系流程

一個(gè)中心是企業(yè)資源投入的指導(dǎo)原則，而兩個(gè)基本點(diǎn)，則是落實(shí)到銷售日常工作的支點(diǎn)。

盡管專業(yè)化產(chǎn)品與服務(wù)種類繁多，但落實(shí)到銷售工作，最終還是可以歸納為兩條線：

• 銷售線：成交導(dǎo)向，以直接推進(jìn)客戶采購進(jìn)程為目的。
• 關(guān)系線：關(guān)系導(dǎo)向，沒有明確的推動(dòng)采購過程的意圖，而是在于強(qiáng)化與客戶的關(guān)系。

倒追銷售流程和倒追關(guān)系流程，其實(shí)就是針對(duì)這兩條線，實(shí)現(xiàn)倒追策略的具體化。從名字也可以看出，無論是直接推動(dòng)客戶采購，還是建立客戶關(guān)系，都以激發(fā)客戶內(nèi)心動(dòng)力，讓客戶倒追為目的和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

以客戶成功為中心

在《三國演義》中，劉備任命關(guān)羽鎮(zhèn)守荊州。這是蜀國的核心地盤，收復(fù)漢室天下的戰(zhàn)略要地，不容有失。

諸葛亮不大放心，于是在給關(guān)羽授印時(shí)，有了一段對(duì)話：

孔明擎著印曰：“這干系都在將軍身上?！痹崎L曰：“大丈夫既領(lǐng)重任，除死方休。”

孔明見云長說個(gè)“死”字，心中不悅；欲待不與，其言已出?？酌髟唬骸疤炔懿僖鴣淼剑?dāng)如之何？”云長曰：“以力拒之?！笨酌饔衷唬骸疤炔懿佟O權(quán)，齊起兵來，如之奈何？”云長曰：“分兵拒之?！笨酌髟唬骸叭羧绱?，荊州危矣。吾有八個(gè)字，將軍牢記，可保守荊州?！痹崎L問：“那八個(gè)字？”孔明曰：“北拒曹操，東和孫權(quán)?！痹崎L曰：“軍師之言，當(dāng)銘肺腑?！?br>
在吳國內(nèi)部，也分為兩派意見：一派主張武力收回荊州；一派主張與劉備保持聯(lián)盟。兩派相爭不下，孫權(quán)意見未決。為了測試孫劉聯(lián)盟能否維持下去，派特使為兒子向關(guān)羽之女求婚，欲結(jié)兒女親家，卻遭到關(guān)羽辱罵。于是孫權(quán)采納呂蒙、陸遜意見，不顧聯(lián)盟破裂，下決心取荊州。

關(guān)羽正在攻打曹軍，不料被呂蒙偷襲，兩面受敵最終身亡，蜀國丟掉荊州，最終導(dǎo)致劉備出兵吳國被火燒連營，不僅失掉了赤壁之戰(zhàn)以來的戰(zhàn)略優(yōu)勢，劉備也身亡白帝城。

銷售這件事，你不妨認(rèn)為自己是蜀國，客戶是吳國，客戶面臨的問題是魏國。聯(lián)合客戶的力量你才能爭天下，以客戶為對(duì)手會(huì)加速你的敗亡。

但在傳統(tǒng)銷售思維中，企業(yè)和銷售人員的關(guān)注點(diǎn)，常常不自覺就放在與客戶對(duì)抗上，例如“逼單”，這樣在整體策略上，已經(jīng)決定了低效率。反過來高效的銷售體系，首先要確保把事情作對(duì)。

我的一位老師，曾經(jīng)在香港開過高端英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，主要針對(duì)企業(yè)高管做1對(duì)1的口語輔導(dǎo)。在不到1年的時(shí)間內(nèi)，做到了香港市場的第一名，而且收費(fèi)最高。

她做到這一點(diǎn)的關(guān)鍵之一，是對(duì)客戶的問題（口語），有比同行更深入的洞察，同時(shí)提供了針對(duì)性的解決方案：她發(fā)現(xiàn)其實(shí)絕大多數(shù)香港人的英語發(fā)音障礙，主要集中在5-7個(gè)音上。解決了這幾個(gè)關(guān)鍵的發(fā)音，整個(gè)口語就突破了。

所以他們首先會(huì)針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行評(píng)估，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致問題的幾個(gè)關(guān)鍵音。然后設(shè)計(jì)針對(duì)性的輔導(dǎo)解決關(guān)鍵問題，并且持續(xù)評(píng)估與調(diào)整。因此對(duì)于時(shí)間緊張的企業(yè)高管，他們培訓(xùn)的時(shí)間最短，效果最好?？蛻粼敢鉃楦痰臅r(shí)間、更好的效果付更高的價(jià)錢，良性循環(huán)產(chǎn)生了。

在中國改革開放的時(shí)候，共產(chǎn)黨提出了“以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心”的基本路線，為什么呢？

在那段時(shí)間，中國社會(huì)大量的精力在政治斗爭上。而“以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心”，則是一個(gè)整體的指導(dǎo)，確保社會(huì)的資源投入到最重要的事情上。

同樣的，“以客戶成功為中心”，是用來確保你將自己的精力，真正投入到能夠產(chǎn)生作用的地方。你們公司的銷售如果天天在打陌生電話，停住，這個(gè)和“幫助客戶成功”有多少關(guān)系？如果成天忙于“請(qǐng)客戶吃飯”，這個(gè)有多少價(jià)值？如果你的精力都在“我怎么逼客戶下訂單”上，抱歉，你們的大方向錯(cuò)了。

同時(shí)，“以客戶成功為中心”，確保你可以與客戶建立聯(lián)盟，而不是互為對(duì)手。這樣大家的力量可以集中到一個(gè)目標(biāo)上：搞定客戶的煩惱。

平庸的企業(yè)和銷售想要打敗客戶，頂級(jí)銷售深知，與客戶的聯(lián)盟，才是力量的來源。

倒追銷售流程：戀愛與求婚

像蘋果、保時(shí)捷這樣的高富帥企業(yè)，憑借強(qiáng)大的品牌，可以快速的建立在客戶心目中的優(yōu)勢。但作為眾多的小公司，往往缺乏這樣的先天優(yōu)勢，讓客戶一見鐘情。所以通常要采取更為循序漸進(jìn)的策略。

激發(fā)客戶倒追的銷售流程，往往可以分為兩個(gè)階段：戀愛期和求婚期。戀愛期的重點(diǎn)是享受現(xiàn)在，而求婚期的重點(diǎn)才是承諾未來。

如果在戀愛階段給對(duì)方的感覺很美好、值得回憶，比較自然的結(jié)果就是對(duì)方會(huì)考慮“下一步”。

情場菜鳥經(jīng)常犯的錯(cuò)誤，就是在剛剛開始的時(shí)候，老是逼迫對(duì)方朝更嚴(yán)肅的關(guān)系發(fā)展，而忽略了讓對(duì)方體會(huì)到此時(shí)此刻的美好。

在旅行的大巴上，我的后排坐了一對(duì)男女。聽到了如下的一些對(duì)話。

男：是誰打來的？

女：我的同學(xué)，你能不能不要問了。

男：我的電話你也可以隨便問啊。

女：我不感興趣。

男：是男的還是女的？

女：男的怎樣，女的又怎樣？

男：現(xiàn)在網(wǎng)上壞人很多，我是為你好。

女：求你了，別對(duì)我這樣好行嗎？

男：我這幾年的收入…（數(shù)字運(yùn)算過程忽略）。如果我們結(jié)婚….blablabla….

女：誰要和你結(jié)婚？

男：你知道嗎，我的戶口還沒有轉(zhuǎn)呢？

女：為什么？

男：我想過了，這個(gè)名額留給你啊。

女：求你了，你能不能別對(duì)我這樣好，我會(huì)受不了的。

女：跟你商量一件事情啊。

女：你能不能當(dāng)我不存在，做事的時(shí)候別考慮我。例如你該買房子就買，該轉(zhuǎn)戶口就轉(zhuǎn)。

男：那怎么行，對(duì)你好是應(yīng)該的。

女：啊啊啊，求求你了，別對(duì)我好行嗎，我受不了。

我一路上聽著這位兄臺(tái)犯下一系列的錯(cuò)誤，職業(yè)毛病發(fā)作，簡直忍不住想跳出去跟他分享一下該如何追女生。大好時(shí)光你不打情罵俏，把氣氛搞得這么嚴(yán)肅干嘛。

企業(yè)和客戶的關(guān)系，與男女關(guān)系有一個(gè)相似之處：在一開始的時(shí)候，客戶往往只是在探索一些可能性，并不希望有什么沉重的承諾。這時(shí)候你要給對(duì)方的，是“輕松而樂在其中”的交互，而不是去逼婚。

如果在一系列的交互過程中，給了對(duì)方超出期望的體驗(yàn)，“婚姻”通常是對(duì)方會(huì)主動(dòng)考慮的事情。由對(duì)方主動(dòng)“求婚”，或者到了這個(gè)階段你再出手，常常是水到渠成的結(jié)果。

為什么銷售急于逼婚，就和上面的兄臺(tái)一樣，恐怕缺乏安全感是重要的因素。生怕過了這個(gè)村就沒那個(gè)店了。

這個(gè)問題的根源還是在“價(jià)值創(chuàng)造”不夠，無法讓對(duì)方產(chǎn)生強(qiáng)烈的感覺“我就是要選擇你”。還是需要從根本上去解決問題。

倒追銷售流程：求職培訓(xùn)案例

前面討論了“戀愛與求婚”的理念，接下來我們看實(shí)際的案例。

這是我的營銷流程案例，是針對(duì)大學(xué)生的求職培訓(xùn)項(xiàng)目。有兩個(gè)培訓(xùn)產(chǎn)品：Excel課程和營銷課程。

這里可以看到，前面的5個(gè)步驟，側(cè)重點(diǎn)并不是直接銷售，而是幫助目標(biāo)群體，解決他們需要解決的一些問題。

因?yàn)槲业哪繕?biāo)群體是正在找實(shí)習(xí)的大三學(xué)生，通常他們面臨的挑戰(zhàn)就是面試被鄙視。所以我的第一步，是給他們面試誤區(qū)評(píng)測，讓他們快速了解到問題在哪里。一旦完成評(píng)測，還會(huì)發(fā)送給他們進(jìn)一步的面試郵件教程，幫助解決當(dāng)務(wù)之急。

接下來是營銷的重頭戲：電子書《大學(xué)生，讓雇主倒追你》。如果看一下網(wǎng)上的面經(jīng)，往往思維方式都是“追雇主”，教人們?cè)趺慈ケ磉_(dá)自己的誠意，怎么向雇主展示自己的興趣。其實(shí)求職也是營銷，重點(diǎn)還是在于反向思考，就是如何激發(fā)客戶強(qiáng)烈的興趣。所以我的這本書，第一個(gè)作用就是幫助他們樹立新的思維方式。去思考到底什么東西是真正能夠吸引到目標(biāo)雇主的，這才是努力的方向。書當(dāng)中的例子也很具體，涉及到面試的關(guān)鍵問題，例如什么是你最大的弱點(diǎn)？如何談薪資？如何做面試自我介紹？

這本書的質(zhì)量應(yīng)該算是非常高，我收到不少人的反饋，告訴我說看了這本書之后，改了他對(duì)于求職的看法，還推薦給了其他人，比如同事、朋友，甚至有人告訴我她推薦給了男朋友。

同時(shí)，這本電子書其實(shí)也是我銷售培訓(xùn)課程的主線。因?yàn)槿绻麑W(xué)生要吸引雇主，核心還是一流的工作技能，畢竟企業(yè)招聘實(shí)習(xí)生的主要目的就是能干活。當(dāng)學(xué)生意識(shí)到“讓雇主倒追你”才是問題關(guān)鍵時(shí)，他們也就提升了對(duì)與我的培訓(xùn)課程(Excel/營銷)的價(jià)值認(rèn)知。

所以比較自然的有一些學(xué)生，然后看完這本書就直接找我了，信任已經(jīng)有了，價(jià)值認(rèn)知也具備了，接下來的事情就很簡單。

在電子書之后，接下來我發(fā)布了一個(gè)免費(fèi)的簡歷寫作課程，后來放到了網(wǎng)易云課堂上。最后一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，也是學(xué)生面臨的關(guān)鍵問題，是職業(yè)的指南。我的主打思想是“選擇你想要的工作和生活”，一方面是鼓勵(lì)他們追尋自己的目標(biāo)，另外，如果他們希望尋求高質(zhì)量的工作，我的培訓(xùn)產(chǎn)品對(duì)于他們而言就更重要了。要找平庸的工作，不費(fèi)力也大概能找到的。

總結(jié)一下前面的銷售流程，從面試誤區(qū)評(píng)估到職業(yè)選擇指南，我的重點(diǎn)都是在談戀愛，而沒有逼婚。當(dāng)然這個(gè)過程中，順便會(huì)加入產(chǎn)品的營銷。因?yàn)槊恳粋€(gè)環(huán)節(jié)，其實(shí)對(duì)于潛在客戶都是有直接收益的。所以對(duì)方比較愿意跟著走下去。如果每次溝通你都在賣自己的東西，而沒有提供價(jià)值，客戶就不陪著你玩了。

回到前面的說法，讓客戶想和你結(jié)婚，首先讓戀愛期足夠甜蜜，讓每次溝通超出對(duì)方的期望。購買尤其是比較大的購買，很多時(shí)候和婚姻一樣，是嚴(yán)肅的事情。前面的體驗(yàn)足夠好，對(duì)方才會(huì)憧憬未來。

客戶成功路徑

能夠激發(fā)客戶強(qiáng)烈興趣的倒追流程，絕不是拍腦袋想出來的，而是基于對(duì)客戶成功的深刻洞察。為了設(shè)計(jì)高質(zhì)量的銷售流程，你需要首先做的一件事情，是找到客戶成功路徑。

下圖是我的求職培訓(xùn)項(xiàng)目，所定義的客戶成功路徑：

客戶并不是為了買產(chǎn)品而買產(chǎn)品，而是為了實(shí)現(xiàn)他的特定目標(biāo)。例如我的求職培訓(xùn)項(xiàng)目，學(xué)生一個(gè)典型的目標(biāo)是：得到一流公司的錄取通知，但是他們并不知道到底怎么做。而客戶成功路徑，就是在客戶的現(xiàn)實(shí)和夢想之間建立的橋梁，你就是將客戶帶向成功的向?qū)А?br>
所以我們上面的圖，就是給目標(biāo)客戶的一個(gè)規(guī)劃，按照這幾個(gè)步驟，一步一步走下去，他就很可能實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。

當(dāng)找到客戶成功路徑之后，通常來講我們可以把這條路徑分為三個(gè)部分：

最左邊的部分是免費(fèi)服務(wù)，也就是我們銷售過程的主線。例如求職的大三學(xué)生，他們通常的問題就是：找工作簡歷石沉大海，面試不知所云。所以我們第一步，直接切入他們的當(dāng)前困擾，幫助他們理解面試誤區(qū)。接下來，解決思維方式的問題，提升他們的視野：從追雇主到讓雇主倒追。再解決簡歷問題。

經(jīng)過這樣的設(shè)計(jì)，我的銷售過程，其實(shí)是客戶走向成功的過程。這就是客戶為什么愿意走下去的根本原因：符合他的核心利益。換句話說，和我們的每一次交互，都在為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

但是免費(fèi)服務(wù)并不能解決所有的問題，下一步就是收費(fèi)產(chǎn)品的責(zé)任。例如我的培訓(xùn)產(chǎn)品，解決“一流工作技能”的問題。

但是賣了產(chǎn)品還沒完，通常來講，你銷售出去產(chǎn)品并不代表客戶就實(shí)現(xiàn)了他的目標(biāo)。例如參加了我的Excel培訓(xùn)課程，并不等于他馬上就得到一流公司錄取通知?？蛻暨€要去尋找一流公司的實(shí)習(xí)，有了這樣的實(shí)習(xí)作為鋪墊，再去求職公司就會(huì)容易很多。而這些客戶的后續(xù)步驟，就是你的增值服務(wù)點(diǎn)所在。例如參加我的Excel培訓(xùn)，可能給他一個(gè)免費(fèi)服務(wù)：幫助他們把簡歷推送到50家一流的公司里面，因?yàn)楣疽残枰狤xcel出色的實(shí)習(xí)生。這樣，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品的價(jià)值。

你可以把這些后續(xù)增值服務(wù)做成贈(zèng)品，促進(jìn)銷售；或者打包到產(chǎn)品中；或者單純做些免費(fèi)的售后增值服務(wù)，同樣也會(huì)提升客戶的關(guān)系。

讓客戶倒追并不是玩弄技巧，而是真正從幫助客戶成功的角度看待問題，把這個(gè)理念融入到日常的工作中。

3次交互原則

前面我們談到倒追銷售流程的核心，其實(shí)就是一系列免費(fèi)的服務(wù)。這些服務(wù)引導(dǎo)著客戶走向他期望的成功。

在設(shè)計(jì)免費(fèi)服務(wù)時(shí)，通常應(yīng)該有至少3次交互。

為什么會(huì)有這樣的要求，如下幾點(diǎn)原因：

第一點(diǎn)：除了低價(jià)格的簡單交易，比如上淘寶買個(gè)幾十塊錢的衣服。對(duì)客戶來講，進(jìn)入購買狀態(tài)往往需要一段時(shí)間。

第二點(diǎn)：最開始接觸潛在客戶的時(shí)候，對(duì)方對(duì)你的信任程度是最低的，所以通常不愿意付出比較高的成本（時(shí)間也是成本），那這時(shí)候你只能做一些簡單的，對(duì)對(duì)方來講成本非常低的事情。例如我接觸求職學(xué)生的第一步，是一個(gè)3分鐘的面試誤區(qū)快速評(píng)估。它并不全面，但如果真的想要全面的話，勢必牽涉到讓目標(biāo)群體有更多的時(shí)間承諾，很可能大幅降低轉(zhuǎn)化率。這意味著從銷售過程來講，你一開始通常要為客戶幾乎零成本創(chuàng)造一些小的價(jià)值，有了一些信任之后，再讓客戶做出大一點(diǎn)的承諾，給對(duì)方大一些的價(jià)值，以此類推。因?yàn)椤翱蛻敉度胍庠浮钡南拗疲悴淮罂赡芤淮谓换ゾ妥尶蛻暨M(jìn)入購買狀態(tài)。

第三點(diǎn)：多次交互的時(shí)候，你可以去評(píng)估每一個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，這樣更容易優(yōu)化。但如果你是嘗試一次搞定，那么你很難了解問題到底出在哪里。

無私是最好的自私

如果我們看前面的求職營銷過程，你會(huì)發(fā)現(xiàn)并沒有推銷，而是一步步為潛在客戶解決面臨的實(shí)際問題，即使他們最終沒有選擇我的產(chǎn)品，依然可以從這些交互中受益。

例如有人寫信給我說，他看了電子書之后，改變了緊張的心態(tài)，得到了一份更好的工作，表示感謝并把這本書推薦給他的同事。

這種行為看上去很無私，但是事實(shí)上無私是最好的自私，能給你帶來更多的關(guān)注，和更高的銷售成交率。

在提供免費(fèi)面試能力評(píng)測后，即使是完全陌生的訪客，也有30%以上的完成測試并加入郵件列表。而如果打廣告銷售培訓(xùn)產(chǎn)品的話，通常只有1%左右的會(huì)留下聯(lián)系方式。

而當(dāng)我完成了《大學(xué)生，讓雇主倒追你》后，咨詢成交率從以前的14%左右，一下子提升到50%以上，而且以前可能需要花一個(gè)小時(shí)左右的課程咨詢，現(xiàn)在通常在十分鐘之內(nèi)就能搞定。

為什么會(huì)有這樣大的差異？

有一個(gè)影響客戶購買的關(guān)鍵因素，卻常常被我們忽略了，那就是客戶對(duì)未來的信心。我們之所以選擇購買，是因?yàn)槠谕麑?duì)未來有所改變。例如學(xué)生購買培訓(xùn)課程，是為了找到更好的工作。但是在一開始，客戶離他的目標(biāo)很遠(yuǎn)，中間有無數(shù)的障礙，這意味著客戶對(duì)于“未來成功”缺乏信心。這時(shí)候你的產(chǎn)品價(jià)值也就比較低，因?yàn)轭A(yù)期的成功概率低。就像可能中500萬的彩票只能賣2塊錢。

當(dāng)你帶著客戶，往成功道路上走幾步的時(shí)候。每走一步，他就離成功更近了對(duì)不對(duì)？例如當(dāng)學(xué)生能夠從“讓雇主倒追”的角度看待求職，相比以前無頭蒼蠅的狀態(tài)，他已經(jīng)進(jìn)步很多了。當(dāng)他知道怎么寫出1秒打動(dòng)HR的簡歷，這時(shí)候就更近了。這樣，我的工作技能培訓(xùn)課程，其實(shí)對(duì)他們的價(jià)值就提升了，因?yàn)殡x“拿到一流公司的錄取通知”這樣的目標(biāo)，他們已經(jīng)走了一大段路。

從心理角度，當(dāng)潛在客戶很難看到成功可能性的時(shí)候，其實(shí)他情感上，對(duì)于未來是沒有多少期望的。就像你看到“中獎(jiǎng)500萬”可能無動(dòng)于衷，即使買了張彩票也就當(dāng)玩玩。但如果開獎(jiǎng)的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)第一個(gè)數(shù)字，正確；第二個(gè)數(shù)字，對(duì)了；第三個(gè)數(shù)字，哇，還一樣，你的心可能一步一步就被吊起來了，有了投入感。

例如在我們的求職營銷過程中，以前他從來不知道自己的面試誤區(qū)在哪里？現(xiàn)在開始能夠避開常見誤區(qū)。然后讀了我的電子書，意識(shí)到求職關(guān)鍵并不是表達(dá)對(duì)雇主的興趣，而是如何創(chuàng)造強(qiáng)烈的誘惑，怎么去幫助客戶成功。一下子有了方向。他會(huì)覺得：其實(shí)求職這事情并不可怕，還是有方法的，我以前是思路不對(duì)，我可以做得更好。然后知道怎么寫簡歷，怎么1秒鐘抓住HR的眼球。他就可能想：“哎呀，其實(shí)我是可能進(jìn)入一流公司的。干嘛要去垃圾企業(yè)和豬隊(duì)友打交道。現(xiàn)在的問題是我的工作能力不夠?！蹦敲磧?nèi)心的情感就調(diào)動(dòng)起來了。

這就像一個(gè)宅男，一直喜歡某位女神，但是沒有任何接觸，可能他內(nèi)心并不會(huì)真正起波瀾。但如果開始了第一次聊天，成功的有了第一次約會(huì)，這種“越來越近了”的真實(shí)感，可能會(huì)帶給他更大的情感投入。

當(dāng)我們一步步親自靠近自己想要的目標(biāo)，也在一步步的提升自己的投入感，和對(duì)未來的信心。這種內(nèi)心動(dòng)力是成交的重要因素。

想一想什么時(shí)候我們情感最投入：“就差一步的時(shí)候”。

順便說一下，銷售人員常常被這種心理所影響，做出糟糕的決策。

例如當(dāng)“客戶已經(jīng)答應(yīng)過來學(xué)了，甚至定金也交了，就差一步”了。銷售人員投入感上來了，老是想著怎么讓客戶簽單，甚至想到了“逼單”。這就是典型的“就差一步”導(dǎo)致的心理焦慮。

但逼單是錯(cuò)誤的方向，重點(diǎn)是你怎么提升潛在客戶的信心，讓對(duì)方有“就差一步”的感覺，從而激發(fā)他們的行動(dòng)熱情。而不是自己掉進(jìn)這個(gè)大坑里，只顧逼單忽略了客戶需求。

例如在我的求職營銷中，如果潛在客戶理解了面試的誤區(qū)，掌握了怎么從“讓雇主倒追”的角度寫簡歷和面試，那么接下來，他們離一流公司的真正障礙，可能就是“就差一個(gè)打動(dòng)人心的工作技能”了。

引導(dǎo)客戶走向成功，還有一個(gè)作用：以前客戶因?yàn)檎J(rèn)識(shí)水平低，很可能缺乏對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的正確認(rèn)識(shí)。例如多數(shù)學(xué)生就覺得自己求職是面試技巧不夠，很難理解我的培訓(xùn)產(chǎn)品的重要性。但是當(dāng)他認(rèn)識(shí)到，真正重要的是“讓雇主倒追你的技能”，對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的理解就提升了。所以這樣的銷售過程，也是提升客戶對(duì)你的產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知的過程。

同時(shí)，因?yàn)榭蛻魪哪氵@里得到了幫助，在你的引導(dǎo)下走向成功，很自然的他就會(huì)更有信心，覺得跟著你走下去，很可能有更大的收益，這樣成交往往是水到渠成的結(jié)果。

有這樣的銷售過程，建立強(qiáng)大的信任也就是自然的結(jié)果。這會(huì)帶給你另一個(gè)好處，就是客戶愿意溝通給你真實(shí)的想法。不少銷售困惑于客戶不愿意透露情況，關(guān)鍵在于客戶老覺得銷售只是關(guān)注自己的傭金，對(duì)他們沒有實(shí)質(zhì)性的幫助，自然就沒有興趣交流。

當(dāng)然，不可能所有目標(biāo)群體都會(huì)成為客戶。但如果你真正幫助到他們，即使他們沒有購買，也可能推薦給周圍的人：口碑傳播比自吹自擂更有力？一方面人們更相信朋友的推薦，另外很多時(shí)候客戶比我們更清楚，誰更需要我們的產(chǎn)品。

軍事戰(zhàn)略家告訴我們，在戰(zhàn)爭中，往往最短的路并不是最優(yōu)的路，因?yàn)槟銜?huì)遭遇到對(duì)手的抵抗。反而是采取間接路線，更容易取得成功。

傳統(tǒng)銷售理念是直接路線的代表，銷售人員圍繞成交為主題展開銷售活動(dòng)，遭遇到強(qiáng)烈的客戶抗拒是意料的結(jié)果。而倒追銷售流程則是采用兩步策略：首先致力于幫助潛在客戶成功，在這個(gè)過程中引導(dǎo)對(duì)方選擇自己?？瓷先デ?，從客戶心理角度卻是成交的更優(yōu)途徑。

倒追思維：客戶關(guān)系的建立

在談到建立客戶關(guān)系時(shí)，大多數(shù)銷售本能的會(huì)想到請(qǐng)客戶吃飯娛樂等“追客戶”的行為，但是…讓客戶倒追，要比拼命追客戶好上100倍，對(duì)吧？這是最明顯的信號(hào)，證明你抓住了客戶的關(guān)鍵需求，創(chuàng)造了強(qiáng)烈的誘惑。

2006年。我參加一個(gè)社交飯局。

參與者大多是初次相識(shí)。在一開始的時(shí)候，我們是三三兩兩的閑聊狀態(tài)。然而，隨著時(shí)間的流逝，飯局上的形勢，逐漸產(chǎn)生了變化。

閑聊的小團(tuán)體開始呈合并的趨勢，所有其他人都安靜了下來，都在聽一個(gè)人講。

她叫Sophia，某一線通信設(shè)備商的前銷售。

我注意到一個(gè)現(xiàn)象：人們朝著Sophia的方向，呈強(qiáng)烈的前傾姿勢。這表示他們對(duì)于這個(gè)話題，有著濃厚的興趣。

在溝通中，姿勢前傾表示你很感興趣，而姿勢后仰則表示缺乏需求。如果我們看一下銷售與客戶的溝通，你會(huì)發(fā)現(xiàn)銷售常常是不自覺朝前傾，而客戶常常向后仰。對(duì)于銷售而言，這是糟糕的信號(hào)，你需要他們勝于他們需要你。

不僅限于興趣，陸續(xù)開始有人向Sophia提問，問她要名片，還有人約好“回去后請(qǐng)教一些問題。”

“真厲害！”我情不自禁的想。

Sophia在陌生飯局中，牢牢掌控了話題，而且成功的樹立了權(quán)威形象，激發(fā)了人們對(duì)她的需求。

她用以激發(fā)大家興趣的話題，是星座。

需要說明的是，參加聚會(huì)的人，不是高中的小女生，主要是來自微軟、Google、高盛、麥肯錫之類的頂級(jí)技術(shù)、金融、咨詢公司，屬于高智商的理性群體。對(duì)于星座這個(gè)話題，大多數(shù)人開始的時(shí)候，是不以為然的態(tài)度。

其中也包括我。當(dāng)組織者一開始介紹Sophia，說她是星座專家時(shí)，我的感覺是“迷信”的談資。

然而隨著談話的進(jìn)行，我們逐漸變?yōu)橥度氲男睦頎顟B(tài)。因?yàn)樗柚亲@樣一個(gè)熱門的話題，深入的討論了各種類型人的性格，相處之道，穿插了各種八卦、有趣而且還有些啟發(fā)性的故事。例如：天蝎座的比爾蓋茨，和處女座的巴菲特，在風(fēng)格上的差異；為什么摩羯座的毛和雙魚座的周，會(huì)是很好的搭檔；李亞鵬是如何追王菲的，以及為什么。

于是很自然的，有人就開始問：“請(qǐng)問天枰和巨蟹配嗎？”、“雙子座是怎樣的”之類的問題，開始咨詢起個(gè)人的感情、工作等問題。

她在這方面的專業(yè)程度，以我的感覺即使專門用這個(gè)吃飯，應(yīng)該也是一流。重要的還不是星座，而是她可以借助這個(gè)話題，深入的幫助人們分析一些關(guān)注的問題。

突然間，我想起一個(gè)問題。

Sophia的工作，常常是和政府領(lǐng)導(dǎo)或央企的高管打交道。作為無神論者的黨員，他們聽到星座這樣的話題，會(huì)有什么反應(yīng)呢？總不能點(diǎn)頭把？

她說：“當(dāng)時(shí)大家臉上，寫著不以為然。但是結(jié)束后，我常常會(huì)接到打來的電話，對(duì)我說，***，幫我分析一下這個(gè)把……”

思考一下：初次見面的飯局后，潛在大客戶和相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，會(huì)主動(dòng)的給銷售打電話，尋求幫助。大多數(shù)銷售和企業(yè)，可能只會(huì)想怎么拉上關(guān)系，怎么請(qǐng)客送禮。而Sophia把這個(gè)局面逆轉(zhuǎn)過來。

這一手真漂亮。

星座是一個(gè)超級(jí)熱門的話題，如果我們探索這背后的驅(qū)動(dòng)因素，你會(huì)發(fā)現(xiàn)三個(gè)人類永恒的強(qiáng)烈需求：了解自己、了解自己與他人的關(guān)系、如何更好的與他人相處。無論是18歲的小姑娘還是50歲的政府官員，內(nèi)心里還是充滿了對(duì)這些問題的好奇。

Sophia的話題激發(fā)了人們的強(qiáng)烈需求，從而逆轉(zhuǎn)了“通常銷售求客戶”的被動(dòng)姿態(tài)，在娛樂聽眾的同時(shí)成功的銷售了自己。

意識(shí)到這種策略的巨大威力，我花了1年左右的時(shí)間，讓自己擁有了這種寓教于樂的星座溝通能力。

嗯，效果挺不錯(cuò)。

當(dāng)采取這種策略后，我發(fā)現(xiàn)另外一個(gè)巨大的收益：就是我可以快速了解對(duì)方的性格，和其他背景信息，例如愛好、與老板的關(guān)系、家庭關(guān)系。因?yàn)橥ǔ?duì)方覺得你是“性格專家”，很自然的在溝通過程中愿意分享自己的信息，以便獲得高質(zhì)量的咨詢（雖然是免費(fèi)的）。

在那之后，不少跟潛在客戶的第一次飯局，我通常最后會(huì)說一句話：“這頓飯?jiān)撃阏?qǐng)吧”

對(duì)方通?；卮穑骸班?，那是當(dāng)然?！比缓蠛芩斓馁I單。

這樣做當(dāng)然不是為了省飯錢，而是確保我在一開始，就做對(duì)了一件事情：“為客戶創(chuàng)造價(jià)值，可能是個(gè)人層面，也可能是業(yè)務(wù)層面”。最后的對(duì)話是檢查價(jià)值創(chuàng)造的成功性：你只有在感受到客戶很受益的情況下，才敢說這句話。

讓客戶倒追你的關(guān)鍵，并不是玩弄技巧，而是發(fā)現(xiàn)他們的關(guān)鍵需求，并且在滿足需求方面做到出類拔萃。

阿富汗游擊隊(duì) vs 美軍特種兵

評(píng)估銷售團(tuán)隊(duì)的質(zhì)量，人均創(chuàng)造利潤是一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。這就像在軍隊(duì)中，人均戰(zhàn)斗力是關(guān)鍵指標(biāo)一樣。

討論到銷售人均戰(zhàn)斗力，它不僅僅是銷售個(gè)人能力問題，更重要的是整體營銷系統(tǒng)。這里企業(yè)的運(yùn)作模式，可以參考兩種軍事組織：阿富汗游擊隊(duì)和美軍特種兵。

同樣是軍事組織，論人均戰(zhàn)斗力，明顯美軍特種兵，對(duì)阿富汗游擊隊(duì)強(qiáng)了不止一個(gè)檔次。這里有人員素質(zhì)上的差異，但更基礎(chǔ)的一點(diǎn)是：美軍有一個(gè)超級(jí)強(qiáng)大的戰(zhàn)斗系統(tǒng)。

他們的每次戰(zhàn)斗行動(dòng)，并不是盲目出擊。而是首先有縝密的情報(bào)工作，從情報(bào)機(jī)構(gòu)到衛(wèi)星、偵察機(jī)等，精準(zhǔn)鎖定打擊目標(biāo)，就像本拉登任務(wù)時(shí)，直接鎖定了對(duì)方的住宅。

在鎖定目標(biāo)后，通常一線戰(zhàn)斗人員并不是直接出擊，而是首先使用無人機(jī)等設(shè)備進(jìn)行批量打擊，瓦解敵人的戰(zhàn)斗力。然后再由一線人員出動(dòng)，1對(duì)1解決最后的問題。

這樣一種模式確保了人力的高效使用，將人均戰(zhàn)斗力提升到了新的高度。而阿富汗游擊隊(duì)，就沒有這樣強(qiáng)大的戰(zhàn)斗系統(tǒng)，軍人們常常只能靠自己去解決各種問題。

企業(yè)的銷售部門，常常是阿富汗游擊隊(duì)的模式。銷售人員要依靠自己戰(zhàn)斗，例如自己尋找潛在客戶(或者雖然公司有市場開發(fā)，但線索很不精準(zhǔn))，客戶也缺乏對(duì)于企業(yè)的基本信任，要從頭做起溝通、關(guān)系建立的工作。這種模式下面，銷售人員疲于奔命，很難真正將注意力放到客戶價(jià)值創(chuàng)造上。

回顧前面我的求職培訓(xùn)的銷售流程，基于它，我們可以打造一個(gè)高效的、類似于美軍戰(zhàn)斗系統(tǒng)的營銷體系。

第一：讓銷售線索的甄別系統(tǒng)化、自動(dòng)化。

首先通過自動(dòng)化的面試能力評(píng)測，客戶會(huì)留下相關(guān)的聯(lián)系方式，我們就收集到了相關(guān)的銷售線索。而如果客戶已經(jīng)讀完了《大學(xué)生，讓雇主倒追你》，通常會(huì)加入最后留下的QQ號(hào)碼，獲取免費(fèi)的簡歷評(píng)估。

通過這種方式，我們就完成了“精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)”的工作。溝通對(duì)象都是有實(shí)際需求的目標(biāo)群體，而不是無的放矢。

同時(shí)，銷售人員也可以判斷線索的優(yōu)先級(jí)。例如首先跟進(jìn)已經(jīng)完成電子書的讀者，因?yàn)樗麄兏冻龅臅r(shí)間更多，在銷售流程上更靠后。

第二：高度自動(dòng)化的方式展開基本營銷工作

面試評(píng)測與電子書都是自動(dòng)化的資源，因此可以24x7的開展。這就像美軍在步兵地面進(jìn)攻之前，首先要進(jìn)行火力強(qiáng)大的空中進(jìn)攻一樣，用自動(dòng)化、批量化的武力去摧毀敵軍的戰(zhàn)斗力。

而我們這里，則是去建立與客戶的信任關(guān)系，并且引導(dǎo)他們進(jìn)入成功路徑后續(xù)的步驟。這樣做有三方面的好處：

1） 節(jié)省了銷售人員大量的時(shí)間，每個(gè)客戶都重復(fù)一遍同樣的事情，是對(duì)銷售時(shí)間的極大浪費(fèi)。

2） 在銷售與客戶會(huì)談之前，建立了強(qiáng)烈的信任。

3） 教育了客戶，提升了客戶對(duì)于我們價(jià)值的認(rèn)知。因此銷售人員的溝通會(huì)更為順暢。

4） 自動(dòng)化的方式相比人工更為快捷，而且對(duì)客戶心理壓力小，在與客戶接觸的初步階段，往往能提供更好的體驗(yàn)。

第三：銷售與客戶的1對(duì)1個(gè)性化服務(wù)

因?yàn)橄到y(tǒng)已經(jīng)完成了基本的、普遍的營銷工作，銷售人員現(xiàn)在的精力，可以集中到滿足客戶的個(gè)性化需求上。

有了這樣的營銷系統(tǒng)，通常意味著可以進(jìn)入一個(gè)良性的發(fā)展軌跡：銷售成交率提升、收入提升、受客戶尊敬、而且做事有成就感（每天打100個(gè)電話被拒90個(gè)，正常人都很難保持高昂的士氣，能贏才能士氣高）。

傳統(tǒng)的銷售模式，很多時(shí)候是讓銷售做炮灰。讓每個(gè)銷售“不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗”，提升了人均利潤水準(zhǔn)，才容易招聘與保留高質(zhì)量的銷售隊(duì)伍。

自動(dòng)化營銷

就像美軍一樣，倒追營銷理念認(rèn)為高質(zhì)量銷售人員是寶貴的財(cái)富，需要避免他們不必要的犧牲，確保他們能將精力投入到解決關(guān)鍵問題上。

在現(xiàn)代戰(zhàn)爭中，美軍常常運(yùn)用高技術(shù)支持實(shí)現(xiàn)3大基本任務(wù)：

· 精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)：高技術(shù)偵查手段如數(shù)據(jù)分析、衛(wèi)星、無人機(jī)實(shí)現(xiàn)對(duì)潛在目標(biāo)的精準(zhǔn)鎖定。

· 實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng)：高技術(shù)交通工具能夠?qū)崿F(xiàn)資源的快速部署。美軍新研制的無人機(jī)時(shí)速甚至超過了5000公里，可以1-2小時(shí)從美國到歐洲。

· 進(jìn)行精準(zhǔn)打擊：例如精確制導(dǎo)導(dǎo)彈。

現(xiàn)代營銷猶如現(xiàn)代戰(zhàn)爭，利用高度自動(dòng)化的營銷技術(shù)，我們可以實(shí)現(xiàn)：

1）精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)：

例如在求職培訓(xùn)營銷案例中，通過有針對(duì)性的關(guān)鍵詞廣告投放，以及人群定向，提供自動(dòng)化的面試能力評(píng)測，完成評(píng)測的人往往是正在求職的目標(biāo)群體。

2）實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng)：

你和中國象棋冠軍下棋，誰能贏？顯然是象棋冠軍。

但是讓我們改一下游戲規(guī)則：如果每次你下兩步，象棋冠軍只能下一步，誰能贏？恐怕哪怕你只具備基本的象棋知識(shí)，依然可以贏得比賽。因?yàn)檫@是一個(gè)超級(jí)巨大的優(yōu)勢。

自動(dòng)化營銷就是這樣一種“別人走1步你已經(jīng)走了10步”的優(yōu)勢創(chuàng)造機(jī)器。在研究市場上的求職培訓(xùn)機(jī)構(gòu)時(shí)，我發(fā)現(xiàn)他們的模式一般是：線下講座->客戶打預(yù)約電話->約定咨詢時(shí)間(通常1-3天之后)->初次咨詢。

而當(dāng)潛在客戶在百度上搜尋“面試技巧”時(shí)，可以立即看到我的面試能力評(píng)測，3分鐘內(nèi)他們會(huì)看到一個(gè)初步的結(jié)果。接下來他們可以立即閱讀《大學(xué)生，讓雇主倒追你》電子書，在1-3小時(shí)內(nèi)，開始從一個(gè)新的角度看待求職。接下來，他們可以開始評(píng)估自己的簡歷質(zhì)量。在初次接觸他們的幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)，已經(jīng)完成了多個(gè)環(huán)節(jié)的交互。

在百度上可以看到這樣的現(xiàn)象，通常晚上和周日廣告比較少，而且廣告投放的價(jià)格比較低。一大原因是多數(shù)公司是用人工客服來接待潛在客戶，所以在非工作時(shí)間就停止了投放。

但你的客戶依然可能在“非工作時(shí)間”產(chǎn)生需求，自動(dòng)化營銷意味著你可以不間斷的、第一時(shí)間為客戶服務(wù)。同時(shí)由于這種快速互動(dòng)，你能夠從客戶的反饋中（例如我可以從潛在客戶的簡歷評(píng)估報(bào)告中，發(fā)現(xiàn)他們的誤區(qū)所在），更精準(zhǔn)的走出下一步。

3）進(jìn)行精準(zhǔn)打擊：

根據(jù)目標(biāo)客戶在面試評(píng)測時(shí)提供的信息，如當(dāng)前的年級(jí)，系統(tǒng)可以進(jìn)行有針對(duì)性的細(xì)分營銷。例如如果是大三，那么郵件營銷的工作就是如何找實(shí)習(xí)；如果是大四，重點(diǎn)就是如何找工作。

同時(shí)，在后臺(tái)銷售人員將會(huì)看到客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，例如面試能力評(píng)估的結(jié)果、他們面臨的最大求職挑戰(zhàn)。這樣開始接觸客戶的時(shí)候，就會(huì)有的放矢。

通過營銷系統(tǒng)的高度自動(dòng)化，確保銷售人員的精力，能夠從日常重復(fù)工作中解放出來，投入到真正與客戶的1對(duì)1個(gè)性化溝通與服務(wù)中。

銷售人員的招聘

在傳統(tǒng)的思維當(dāng)中，理想的銷售人員往往是需要性格外向，能說會(huì)道的人。要有很強(qiáng)的與陌生客戶打交道的能力，要有百折不撓的精神。

這種“理想銷售人員”的設(shè)定，其實(shí)很大程度上是基于硬推廣的銷售模式。因?yàn)槟愕匿N售流程不符合客戶心理，將會(huì)遇到各種各樣的強(qiáng)烈反抗，于是需要硬漢。

但是基于客戶成功路徑的銷售流程，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是解決客戶當(dāng)前的實(shí)際問題，提供現(xiàn)實(shí)的利益。這種方式營銷，遇到的阻力會(huì)小很多，而且往往能夠調(diào)動(dòng)對(duì)方的主動(dòng)性。在這種模式下，傳統(tǒng)的“強(qiáng)力客戶開發(fā)”能力變得不那么重要，反而是銷售人員踏踏實(shí)實(shí)的幫助客戶解決問題變得很關(guān)鍵。因?yàn)檫@樣的體驗(yàn)才是驅(qū)動(dòng)客戶走下去的動(dòng)力。

換句話說：服務(wù)能力才是銷售人員最重要的基本功。而不是“空手套狼”的能力。這樣你的招聘要求，和員工培訓(xùn)方向，也會(huì)發(fā)生根本的變化。

實(shí)現(xiàn)倒追意味著你提供了一流的客戶營銷體驗(yàn)。一流的體驗(yàn)需要一流的人才。但對(duì)于小公司來講，面臨的現(xiàn)實(shí)問題就是很難招到高素質(zhì)的人。

解決這個(gè)問題的辦法是“平凡人做一流事”。比爾蓋茨曾經(jīng)說過：“我們常常高估自己的能力，卻低估自己的潛力?！逼鋵?shí)大多數(shù)人智商差異并不大，提供合適的環(huán)境，給他們以發(fā)揮潛力的機(jī)會(huì)，也能夠成就一流的工作。

在倒追營銷體系中，實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)有幾個(gè)因素：

1）基于倒追營銷流程，企業(yè)已經(jīng)幫助銷售人員打下了客戶信任的基礎(chǔ)，從而可以在一個(gè)相對(duì)良好的客戶關(guān)系中開始工作。這樣就大幅度消除了因?yàn)轭l繁的客戶拒絕和冷漠，導(dǎo)致的銷售人員心理障礙。

2）以客戶為中心的培訓(xùn)體系，幫助他們建立高效的知識(shí)架構(gòu)；

3）基于“幫助客戶成功”的日常銷售管理與服務(wù)，例如銷售輔導(dǎo)、銷售質(zhì)量評(píng)估等，幫助一線銷售解決現(xiàn)實(shí)的問題，支援銷售人員在工作中出類拔萃。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的銷售變革

這兩年互聯(lián)網(wǎng)思維是一個(gè)很火的話題，大家可能已經(jīng)注意到了，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的組織模式，正在發(fā)生根本性的變化。

今天在微信上看到一篇文章《中高層們，您做好失業(yè)的準(zhǔn)備了嗎》，其中談到了這個(gè)問題，摘錄如下：

“傳統(tǒng)企業(yè)的組織架構(gòu)中，中層的作用主要是上傳下達(dá)：即向下級(jí)傳達(dá)上級(jí)的指令并監(jiān)督執(zhí)行，同時(shí)向上級(jí)反饋來自下一級(jí)的信息，其次才是人才培養(yǎng)和企業(yè)文化傳遞。但這部分工作將伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展和管理工具的廣泛運(yùn)用而逐漸被取代。

傳統(tǒng)企業(yè)組織架構(gòu)象朝鮮人民軍，兵種清晰，層級(jí)分明，基礎(chǔ)作戰(zhàn)單元以旅/團(tuán)為主；而創(chuàng)新公司組織架構(gòu)象美軍，由于信息技術(shù)發(fā)達(dá)，基礎(chǔ)作戰(zhàn)單元超級(jí)扁平化，以特種部隊(duì)(介于排和連的編制)為主，縱觀美軍最近幾年的行動(dòng)，無論是抓薩達(dá)姆，還是刺殺本拉登，都是由五角大樓直接指揮特種部隊(duì)完成的?！?br>
已經(jīng)有很多企業(yè)看到了這種趨勢，但實(shí)現(xiàn)起來困難重重，一個(gè)原因就是：這種模式的背后，是強(qiáng)大的系統(tǒng)和技術(shù)。系統(tǒng)的背后，需要有適合新時(shí)代的思想理論。就像美軍在911時(shí)代，面對(duì)恐怖主義分子就有大炮打蚊子的感覺，此后經(jīng)過一系列的軍事理論與實(shí)踐，有高技術(shù)裝備的配合，才建立起高度精準(zhǔn)、反應(yīng)迅速的突擊能力，更有效的應(yīng)對(duì)恐怖主義武裝。更不用說，本身他們?cè)谲娛滤枷?、組織和技術(shù)上，此前就是世界第一。

今天的企業(yè)，恐怕都已經(jīng)意識(shí)到在資訊發(fā)達(dá)、客戶掌握主動(dòng)權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)銷售模式急需變革。但如果沒有適應(yīng)新時(shí)代的理論與營銷系統(tǒng)，單純的組織變革、或者使用新技術(shù)，恐怕都解決不了根本問題。就像北洋水師并沒有改變中國的衰落，拿著洋槍洋炮的義和團(tuán)還是戰(zhàn)斗力低下。

從這個(gè)角度，倒追營銷理論和倒追營銷系統(tǒng)的意義，在于幫助專業(yè)化產(chǎn)品與服務(wù)機(jī)構(gòu)，提供具備契合客戶心理與時(shí)代趨勢的理論與實(shí)操指南，從而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代打造高戰(zhàn)斗力的銷售特種兵。

需要提醒的是，應(yīng)用倒追營銷策略，有一個(gè)關(guān)鍵的影響因素：那就是產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量。前面談到，保時(shí)捷、蘋果這兩家公司，是“客戶倒追”的代表。如果我們來看一下，這兩家公司的產(chǎn)品都是業(yè)界一流。盡管即使產(chǎn)品一般，你依舊能夠從倒追營銷理論中收益，但產(chǎn)品質(zhì)量越高，效果越好。反過來如果你們本身就是垃圾產(chǎn)品…在這個(gè)時(shí)代，好營銷往往會(huì)讓爛產(chǎn)品死的更快。

倒追營銷理論，來自于我自己從事求職培訓(xùn)項(xiàng)目的實(shí)踐。有趣的是，當(dāng)我開始的時(shí)候，我覺得營銷很難。但現(xiàn)在，我覺得營銷是容易的，反而如何打造一個(gè)高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，才是真正具有挑戰(zhàn)性的部分。當(dāng)然，嚴(yán)格的說，產(chǎn)品本身就是營銷的一部分（營銷4P：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣）。

從我自己的經(jīng)驗(yàn)，在這個(gè)過程中，我收益最大的，是從營銷反過來刺激自己對(duì)產(chǎn)品的理解：如何設(shè)計(jì)一個(gè)“讓客戶倒追”的產(chǎn)品和服務(wù)。畢竟，產(chǎn)品才是客戶購買的理由。

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