互聯(lián)網(wǎng)金融線上和線下推廣渠道如何建設(shè)？請各位大神分享。

時間：2022-05-10 01:51:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-05-10 01:51:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

我之前寫過幾篇關(guān)于用戶的分析文章，結(jié)合營銷工具的，供你參考。

代金券（有的也叫紅包，實(shí)際上都是代金券，叫紅包需要交稅）是一個古老而又實(shí)用的營銷工具。線上線下應(yīng)用于各行各業(yè)。例如：餐飲店在開業(yè)初期，會給消費(fèi)贈送代金券，每次2-3張，每張15元左右，每次消費(fèi)只能使用1張，不能疊加使用，不找零；還有會商家做滿返，如消費(fèi)滿100元返15元，下次可使用。究竟什么時候該發(fā)什么樣的券？是直接贈送還是做滿返？券的金額應(yīng)該定多少，門檻應(yīng)該定多少？應(yīng)該發(fā)幾張？你真的用好了這個工具嗎？

代金券發(fā)放策略背后的業(yè)務(wù)邏輯是圍繞用戶的生命周期在做文章。通過代金券發(fā)放策略刺激用戶在生命周期各個階段的成長，提高Arpu值。剛才提到餐飲店的案例中，新店直接贈送是希望既能提升二次消費(fèi)，又能帶動好友推薦，因?yàn)槿梢苑窒斫o朋友；滿返的目的是既提高客單價，又刺激二次消費(fèi)。

代金券發(fā)放背后都隱藏著那些用戶邏輯？

從電商、O2O、打車、旅游、金融等代金券廣泛應(yīng)用于各個行業(yè)。但這兩年最成功的代金券營銷案例非滴滴打車的紅包分享莫屬，他們充分的將營銷工具&渠道&用戶增長&用戶活躍&跨品類倒流完美的融合在了一起。這背后到底藏著哪些秘密？開始之前首先需要讓大家明白幾個核心概念：

1、在用戶導(dǎo)入期，1-5次購買是一個用戶流失與否的關(guān)鍵期，如何通過代金券引導(dǎo)和刺激用戶完成5次消費(fèi)，將會對用戶留存產(chǎn)生至關(guān)重要的作用；

以上2張關(guān)于用戶留存的數(shù)據(jù)分析圖，是我先后做過的團(tuán)購和金融行業(yè)用戶留存率的數(shù)據(jù)分析圖。都是在完成5次交易后用戶流失率快速降低，線下行業(yè)也是如此。比如，為什么銀行信用卡使用5次免年費(fèi)？用戶為了完成5次使用免費(fèi)這個目標(biāo)，會主動尋找支付場景，當(dāng)你找到支付場景，完成5次支付之后，你會發(fā)現(xiàn)很可能你已經(jīng)習(xí)慣了使用這種卡了。銀行肯定也是通過大數(shù)據(jù)分析之后得出5次這樣的策略。

2、用戶使用的頻率跟使用的次數(shù)成正比，隨著使用次數(shù)的增多，頻率越高，間隔時間越短，用戶的留存率越高。如何通過券策略的引導(dǎo)用戶在盡可能短的時間內(nèi)完成5次購買，也將會對平臺留存率產(chǎn)生重要的作用；

3、品類戰(zhàn)略關(guān)系到一個平臺業(yè)務(wù)的成熟度，如何通過代金券建立用戶跨品類倒流的機(jī)制至關(guān)重要。

一個平臺型產(chǎn)品提供的必然是多元化的服務(wù)，每個業(yè)務(wù)之間會產(chǎn)生重要的協(xié)同作用。新品類的發(fā)展既能夠提升用戶Arpu值，還有降低用戶獲取的邊際成本。如何通過券的策略引導(dǎo)用戶從一個品類到另一個品類是平臺用戶增值的重要的手段。代金券作為用戶成長過程中重要的營銷工具，券策略的設(shè)計和使用是驅(qū)動用戶從新手走向成熟，為平臺貢獻(xiàn)利潤的重要手段之一。

重新定義新用戶，90%的人都不知道的方法！

不知道各位看官平常是否看數(shù)據(jù)，是否知道自己公司的預(yù)算都花哪兒去了，如果平常不怎么看的，那我下面的數(shù)據(jù)希望不會嚇到你。

“90%的流量未注冊成功，90%的注冊用戶未發(fā)生首次交易，可能還有90%的用戶未達(dá)到了5次交易，即沒轉(zhuǎn)化成平臺的忠誠用戶”。天了嚕！花了大把銀子買來的用戶到最后沒剩下幾個了，都是敗家子。

上面的段子權(quán)當(dāng)博君一笑，但是希望各位看官都回去認(rèn)真看一下這幾個環(huán)節(jié)的漏斗轉(zhuǎn)化，數(shù)據(jù)不一定有這么夸張，但我相信拉出來看一下，一定會嚇你一跳。

既然問題這么嚴(yán)重，我們該如何去解決這些問題？

既然要解決問題，那我們首先就得定義清楚問題是什么？關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)在什么地方？然后再對癥下藥。

我們來拆解一下這個問題：

新手轉(zhuǎn)化問題拆解

1、 注冊轉(zhuǎn)化率低，要解決的問題是怎么樣提升注冊轉(zhuǎn)化率

2、 新用戶轉(zhuǎn)化率低，那首要解決的是如何首次交易轉(zhuǎn)化

3、 用戶從1次~5次留存率低，那要解決的就是怎么樣讓用戶完成多次交易

以上的幾個問題，放到整個用戶生命周期里面去看，都可歸結(jié)為新手轉(zhuǎn)化期的問題，也就是接下來我們要探討的問題。

一、對于新用戶認(rèn)知的誤區(qū)

1、 把新用戶當(dāng)做一個節(jié)點(diǎn)而不是過程。

在日常運(yùn)營過程中，電商、O2O、金融等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都把新用戶作為一個節(jié)點(diǎn)，一種用戶狀態(tài)，解決的是用戶成長過程中的一個點(diǎn)。用戶跟平臺發(fā)生了1次交易，運(yùn)營工作就算結(jié)束了。殊不知新用戶轉(zhuǎn)化是一個周期，運(yùn)營策略需要放到整個新手轉(zhuǎn)化周期中去看。

2、從單一的維度去定義新用戶。

一個用戶在平臺不管投資多少錢，投資了什么品類，投資了多長時間，只要發(fā)生了投資行為就不再視為新用戶。

但真實(shí)的情況是，一個用戶如果在平臺投資了3-5次，如果累計金額都不超過500元的話，那這個用戶依然是一個不成熟的用戶；

如果一個用戶投資了多次，且金額較高，但如果始終只處于某一個品類，那這個用戶對于平臺的利潤貢獻(xiàn)有限，也不是一個成熟的投資用戶；

如果一個用戶完成一次投資間隔了很長時間都沒有進(jìn)行復(fù)投，那這個用戶不僅沒有過渡到成熟用戶，就已經(jīng)變成沉默用戶了；

把新用戶當(dāng)成一個過程，引導(dǎo)用戶從投資金額，投資次數(shù)，投資品類等多個角度去認(rèn)知平臺，對平臺產(chǎn)生粘性，逐漸走出新手期，向成熟用戶過渡。

運(yùn)營設(shè)計新手轉(zhuǎn)化的策略就圍繞如何提升用戶的交易次數(shù)，交易金額，交易多品類以及縮短用戶的交易時間間隔來展開。

二、新用戶定義導(dǎo)致的問題：以金融為例

問題1：多重新用戶特權(quán)疊加，用戶一次交易導(dǎo)致屬性發(fā)生變化，其他特權(quán)投資無法進(jìn)行，導(dǎo)致用戶流失。

目前互聯(lián)網(wǎng)金融平臺對于新用戶的定義基本上都按照傳統(tǒng)方式定義的，即用戶只要發(fā)生了一次交易行為，就被視為老用戶。一般平臺為了提高新用戶的轉(zhuǎn)化都會準(zhǔn)備一些新手特權(quán)福利，比如，新手體驗(yàn)金、新手特權(quán)標(biāo)，為了給用戶更多的選擇，用戶可享受的特權(quán)不止一項(xiàng)。那么問題就來了，如果我先購買了特權(quán)標(biāo)，我就不再是新用戶，體驗(yàn)金可能就用不了；或者我用了體驗(yàn)金，那特權(quán)標(biāo)就也無法購買。站在網(wǎng)站的角度去，實(shí)際上是希望用戶2個都使用，因?yàn)檫@樣能快速的增加用戶的多次投資行為，多一次投資，用戶的留存率就能從19%增加到50%。如下圖所示：

問題2：特權(quán)標(biāo)購買額度分配問題。

很多理財網(wǎng)站把特權(quán)標(biāo)作為一次性的，平臺設(shè)定每人最多可投資5萬額度的特權(quán)標(biāo)，享受更高的利率。但是如果用戶第一次只投資了100元，整個5萬的額度就作廢了，因?yàn)檫@個特權(quán)是一次性的，對于用戶的體驗(yàn)來說是一個非常不友好的方案。

我們分析一下新用戶投資行為路徑，如下圖所示：

投資理財?shù)挠脩魧儆谥?jǐn)慎投資行為，首次投資的金額都會偏低，屬于試探性投資，而且會快速提現(xiàn)，是為了體驗(yàn)平臺的安全性；如果整從投資到提現(xiàn)都很順暢，而且收益率也比別人高，品牌安全有保障，那用戶就很快會發(fā)生2次，3次，N次投資，隨著投資次數(shù)的增加投資金額也不斷增加。因此，特權(quán)標(biāo)應(yīng)該作為了一個授信的額度一樣，讓用戶隨時去購買和使用，直到你用完這個額度為止，刺激用戶多次投資，降低了用戶的首次投資門檻。

今天主要講了關(guān)于新用戶定義的一些誤區(qū)，明天將會就如何重新定義新用戶，以及應(yīng)該在新用戶轉(zhuǎn)化期如何正確的做運(yùn)營，提升新手轉(zhuǎn)化期的轉(zhuǎn)化率。

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關(guān)于作者

花大蟲，本名黃天文，曾就職于去哪兒網(wǎng)，奇虎360，百度，負(fù)責(zé)百度糯米的相關(guān)運(yùn)營工作，現(xiàn)負(fù)責(zé)某大型互聯(lián)網(wǎng)公司金融業(yè)務(wù)運(yùn)營工作。電商和O2O運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)豐富，不定期分享一些運(yùn)營心得和體會。

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