如何通過分析廣告數(shù)據(jù)來改進(jìn)廣告效果

時(shí)間：2022-05-24 09:09:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時(shí)間：2022-05-24 09:09:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

廣告效果，是指企業(yè)通過媒體傳播廣告之后，目標(biāo)消費(fèi)群受到的影響。從廣告效果的形成過程來看，廣告效果有狹義和廣義之分。狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經(jīng)濟(jì)效益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M(jìn)產(chǎn)品銷售的增加程度，也就是廣告帶來的銷售效果。廣義的廣告效果則是指廣告活動(dòng)目的的實(shí)現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，它包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益，心理效益和社會(huì)效益。

但在平時(shí)瀏覽網(wǎng)頁的時(shí)候，人們本身對(duì)廣告是有排斥的，并且85%的廣告是沒人看的。而對(duì)于不同的廣告其效果也不一樣，只有了解了用戶特性和廣告特征才可以讓廣告效果倍增。這就需要我們合理的去指導(dǎo)投放、節(jié)約成本、關(guān)注效果、優(yōu)化效益了。

一、85%的廣告沒人看

廣告的失敗原因很復(fù)雜，根據(jù)億企邦收集的美國廣告市場(chǎng)調(diào)查顯示：36%的廣告浪費(fèi)是由于廣告主對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和想法是錯(cuò)誤的；31%是因?yàn)閺V告代理公司的創(chuàng)意失敗了；83%的原因在于廣告媒介的選擇可能是錯(cuò)誤的。以上三點(diǎn)，第一點(diǎn)應(yīng)該由廣告公司和客戶共同承擔(dān)責(zé)任，第二點(diǎn)純粹在于廣告公司，第三點(diǎn)廣告公司應(yīng)該負(fù)主要責(zé)任。

在廣告公司里，如果你是策劃人員，你應(yīng)該著重在第一點(diǎn)，如果你是設(shè)計(jì)人員，應(yīng)該著重第二點(diǎn)，如果你是媒體開發(fā)人員，你應(yīng)該重視第三點(diǎn)。你應(yīng)該知道什么東西才能吸引人，或者說你應(yīng)該知道優(yōu)秀廣告的特質(zhì)是什么。

二、廣告標(biāo)題是正文瀏覽量的5倍

億企邦解讀：也就是說，標(biāo)題和內(nèi)文的閱讀效力是5:1。顯然，你的廣告應(yīng)該有一個(gè)標(biāo)題或者是口號(hào)類的東西。

再從另外一個(gè)角度來講，你是設(shè)計(jì)人員的話，應(yīng)該給予廣告標(biāo)題多大的篇幅和分量？這個(gè)調(diào)查結(jié)果是一個(gè)很好的參考。當(dāng)然，在標(biāo)題里說什么，是下一個(gè)問題。

三、具有創(chuàng)意性的標(biāo)題

億企邦解讀：之所以說如果在標(biāo)題里能暢所欲言你就浪費(fèi)了80%的廣告費(fèi)，原因和上面一樣。這里只是說你的標(biāo)題應(yīng)該是什么內(nèi)容，應(yīng)該包括什么（按照以往的廣告經(jīng)驗(yàn)，億企邦建議將品牌名稱或主題內(nèi)容的名稱嵌入到標(biāo)題中去），以及如何吸引注意（傳統(tǒng)的3B原則，嬰兒、美女、野獸）。

廣告標(biāo)題為整個(gè)廣告提綱挈領(lǐng)，將廣告中最重要的、最吸引人的信息進(jìn)行富于創(chuàng)意性的表現(xiàn)，以吸引受眾對(duì)廣告的注意力；它昭示廣告中信息的類型和最佳利益點(diǎn)，使他們繼續(xù)關(guān)注正文。

四、廣告空白增加1倍，注目率增加0.7倍

這是內(nèi)容與空白的比例關(guān)系，很難做到的平衡。我們?cè)囍催@個(gè)假設(shè)做一個(gè)推理：

A4幅面的廣告面積，常用的排版文字，無特效純文字排滿，1/4行空。相信這個(gè)的注目率應(yīng)該是很低的標(biāo)準(zhǔn)，我們假定值為1。但是經(jīng)過測(cè)試，即便是將文字行空加一倍到1/2空，起注目程度也沒有太大變化。甚至達(dá)到2倍行空，也不會(huì)有什么改善。

這說明，這個(gè)“空白”是指的“集中空白區(qū)域”而不是“平均分布”的方式。

那么，也就是說，畫面需要空出一半的空白位置來，才能達(dá)到原來效果的1.7倍注目率。（其實(shí)如果所有廣告都空出一半來，肯定都會(huì)被人看到的，不是因?yàn)閮?nèi)容，而是因?yàn)槠婀郑┠敲催@樣空出一半來，就要經(jīng)受考驗(yàn)了，客戶的接受能力？內(nèi)容的充足性？空白的性價(jià)比（越是低廉的產(chǎn)品，越不值得這樣做）？

五、阿拉伯?dāng)?shù)字比中文數(shù)字更打動(dòng)人心25%

對(duì)于數(shù)字“100”元比“一百元”更打動(dòng)人心25%，因?yàn)樗咏鼘?shí)際的說法，其實(shí)比較牽強(qiáng)。應(yīng)該說，阿拉伯?dāng)?shù)字比文字的傳達(dá)速度要快，無國界理解限制，“無閱讀”直達(dá)大腦，因此，在文字中夾雜阿拉伯?dāng)?shù)字，會(huì)增加文本的理解速度。（按照中國國家文字標(biāo)準(zhǔn)，凡是能在文字中使用阿拉伯?dāng)?shù)字的，盡量要使用阿拉伯?dāng)?shù)字而不是中文數(shù)字，也是“數(shù)字說話原則”，方便速讀）

六、彩色廣告是黑白廣告效果的5倍

色彩是廣告表現(xiàn)的一個(gè)重要因素，廣告色彩的功能是向消費(fèi)者傳遞某一種商品信息。因此廣告的色彩與消費(fèi)者的生理和心理反應(yīng)密切相關(guān)。色彩對(duì)廣告環(huán)境、對(duì)人們感情活動(dòng)都具有深刻影響。廣告色彩對(duì)商品具有象征意義，通過不同商品獨(dú)具特色的色彩語言，使消費(fèi)者更易識(shí)別和產(chǎn)生親近感，商品的色彩效果對(duì)人們有一定的誘導(dǎo)作用。

一些心理學(xué)研究也表明，把廣告畫加上彩色以后，對(duì)于增加女性消費(fèi)者的注目率影響更大。因而在雜志廣告的設(shè)計(jì)過程中，對(duì)于一些定向的、以女性為主要目標(biāo)對(duì)象的廣告，更多地采用彩色畫面，或用彩色加以渲染，可以大大提高廣告的注目率。當(dāng)然，彩色廣告的費(fèi)用會(huì)高些，不過彩色廣告的讀者增加率比起成本的增加率更高。

如果在彩色叢林中突然躍出一只黑白斑紋的斑馬，是不是同樣會(huì)吸引你的目光呢？因此，要理解，差異才是最大的吸引力，而不是形式如何。

七、廣告語8-12個(gè)字最易記憶

這就是我們常說的口號(hào)了。有時(shí)候口號(hào)和標(biāo)題是一體的。是否便于記憶，還看押韻與否？好的廣告語是可以朗朗上口，容易記憶的。

八、廣告正文20個(gè)字閱讀人數(shù)為10，50個(gè)字閱讀人數(shù)為5，500個(gè)字閱讀人數(shù)為1

在這個(gè)浮躁的時(shí)代，好像大家都很討厭?嗦，但是引人入勝的內(nèi)文是不怕長的，或者應(yīng)該多看看偵探類型的小小說，會(huì)有很多幫助的。

再有，有人說古典愛情小說和現(xiàn)代愛情小說的區(qū)別是什么？是結(jié)構(gòu)。古典小說通常應(yīng)該從正中間翻開，才能看到一些男女主人公的親昵鏡頭；而現(xiàn)代小說應(yīng)該在你翻開頭幾頁就是激情鏡頭了。

這些都說明，現(xiàn)在的讀者需要把興奮點(diǎn)提前，想想現(xiàn)在的電影結(jié)構(gòu)，比如“少數(shù)派報(bào)告”的開場(chǎng)抓刺殺偷情者的片段，你就能理解，在20分鐘內(nèi)不能吸引你的電影會(huì)讓你睡著，廣告給你的時(shí)間就更短！

九、看廣告圖象比看廣告標(biāo)題的人數(shù)多20%

反過來講就是：你的圖像不能吸引人就死定了，你的標(biāo)題再不吸引人就只能再死一次！總的來說比例就是：圖像:標(biāo)題＝1.2:1

但在此億企邦還要提醒大家一點(diǎn)，注意你的側(cè)重程度?，F(xiàn)在還有一些大廠商的廣告偏重于圖像，廣告語很小，但是有點(diǎn)睛的解說成分。不太鼓勵(lì)學(xué)習(xí)這樣的廣告模式，因?yàn)椴坏揭欢ǖ某潭龋銢]有能力獲得（或創(chuàng)造）完美體現(xiàn)內(nèi)容的畫面。

十、同一版面廣告中最多不能超過7個(gè)

這個(gè)規(guī)則很早就出現(xiàn)了。也就是說，如果同一版面中有七個(gè)廣告，你應(yīng)該是最先被看到的那個(gè)（比較難，通常我們都不能精確預(yù)見周邊是什么廣告）。

再者，廣告中的闡述要點(diǎn)也不能超過7個(gè)。冥冥中自有天定，大七之?dāng)?shù)，難以超越。

十一、圖畫比語言的力量強(qiáng)16倍

億企邦視角：我們以往說：一圖勝千文，這就是實(shí)證。如果你學(xué)會(huì)了用圖畫來說話的方法，你會(huì)受益終生。

如果你說要我告訴你怎么鍛煉這樣的能力，我建議你去學(xué)著畫“四格”，如果你功力到了的話，你在四格中的關(guān)鍵那幅，就可以成為你的廣告畫面。

十二、看報(bào)紙廣告的順序是圖象-標(biāo)題-正文

億企邦解讀：這是一個(gè)新的思考方向，它現(xiàn)在會(huì)影響到我們來重新安排廣告畫面：以往我們總是把標(biāo)題放在最前面，現(xiàn)在看來，從興奮點(diǎn)和視覺流程考慮，都應(yīng)該重新調(diào)整。

十三、看報(bào)紙廣告左邊比右邊的人數(shù)多12%，看上邊比看下邊的人數(shù)多60%

對(duì)于這個(gè)數(shù)據(jù)或許值得懷疑，從我們自己日常的中文廣告在報(bào)刊上的情況來看，應(yīng)該是右側(cè)，上半版的位置是最佳位置。

十四、觀眾對(duì)電視廣告維持注意狀態(tài)的時(shí)間是5秒，而前兩秒注意力最強(qiáng)

心經(jīng)說：眼耳鼻舌身意，是六覺。聲音在電視廣告中的位置舉足輕重。嗅覺味覺觸覺現(xiàn)在還沒有出現(xiàn)在多媒體電視廣告中，但很多跡象表明，不久的幾年中，這些東西會(huì)帶領(lǐng)我們體驗(yàn)真正多感觸的“多媒體”世界。

十五、看三角形比看正方形的人數(shù)多2倍

推而廣之，實(shí)際上是不規(guī)則形狀比規(guī)則形狀更容易讓人注意。這是視覺的常識(shí)，是視覺心理中的“尋邊”現(xiàn)象。同理，一樣的正方形，你把它旋轉(zhuǎn)成菱形放置，吸引力也會(huì)大幅度提高。（在數(shù)碼圖像的理解中可以理解為：掃描線在X，Y兩軸撞擊到邊緣線的幾率越大，該圖形越有吸引力）

十六、打破常規(guī)的廣告 注目率增倍

這有個(gè)度的問題。之前有句話總結(jié)的很好：意料之外，情理之中。如果你弄得即不在意料之內(nèi)，也不通情理，這個(gè)表現(xiàn)方式就很成問題。

這方面應(yīng)該多學(xué)習(xí)法國人的廣告，而不是美國人的廣告。

最后億企邦再簡單的跟大家說下優(yōu)化效益的問題。從廣告活動(dòng)的總體過程來看，網(wǎng)站優(yōu)化廣告效果可分為事前效果、事中效果與事后效果。與此相對(duì)應(yīng)，廣告效果測(cè)定可分為事前測(cè)定、事中測(cè)定、事后測(cè)定。

（1）事前測(cè)定。除了市場(chǎng)調(diào)研中所包括的商品分析、市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析之外，還可能需要探究消費(fèi)者的心理與動(dòng)機(jī)，以及設(shè)法測(cè)驗(yàn)信息在傳播過程中可能發(fā)生些什么作用，以找出創(chuàng)作途徑，選出最適當(dāng)?shù)男畔ⅰ?br>
（2）事中測(cè)定。事中測(cè)定是廣告進(jìn)行中的效果評(píng)估，主要目的在于設(shè)法使廣告策略與戰(zhàn)術(shù)能夠依預(yù)定計(jì)劃執(zhí)行，而不至于脫離軌道，并予以及時(shí)修正。

（3）事后測(cè)定。事后測(cè)定是廣告活動(dòng)進(jìn)行后的效果評(píng)估，重點(diǎn)在于分析和評(píng)定效果，以供管理者下一步?jīng)Q策和計(jì)劃參考。

億企邦知識(shí)擴(kuò)展——廣告詞的創(chuàng)意技巧

廣告是藝術(shù)和科學(xué)的融合體，而廣告詞又往往在廣告中起到畫龍點(diǎn)睛的作用。現(xiàn)將一些創(chuàng)意表現(xiàn)類型列舉如下：

1、綜合型：所謂綜合型就是“同一化”，概括地把企業(yè)加以表現(xiàn)。如：××服務(wù)公司以“您的需求就是我們的追求”為廣告詞。

2、暗示型：即不直接坦述，用間接語暗示。例如吉列刀片：“贈(zèng)給你爽快的早晨”。

3、雙關(guān)型：一語雙關(guān)，既道出產(chǎn)品，又別有深意。如一家鐘表店以“一表人材，一見鐘情”為廣告詞，深得情侶喜愛。

4、警告型：以“橫斷性”詞語警告消費(fèi)者，使其產(chǎn)生意想不到的驚訝。有一則護(hù)膚霜的廣告詞就是：“20歲以后一定需要”。

5、比喻型：以某種情趣為比喻產(chǎn)生親切感。如牙膏廣告詞：“每天兩次，外加約會(huì)前一次”。

6、反語型：利用反語，巧妙地道出產(chǎn)品特色，往往給人印象更加深刻。如：牙刷廣告詞：“一毛不拔”；打字廣告：“不打不相識(shí)”。

7、經(jīng)濟(jì)型：強(qiáng)調(diào)在時(shí)間或金錢方面經(jīng)濟(jì)。“飛機(jī)的速度，卡車的價(jià)格”。如果你要乘飛機(jī)，當(dāng)然會(huì)選擇這家航空公司。“一倍的效果，一半的價(jià)格”，這樣的清潔劑當(dāng)然也會(huì)大受歡迎。

8、感情型：以纏綿輕松的詞語，向消費(fèi)者內(nèi)心傾訴。有一家咖啡廳以“有空來坐坐”為廣告詞，雖然只是淡淡的一句，卻打動(dòng)了許多人的心。

9、韻律型：如詩歌一般的韻律，易讀好記。如古井貢酒的廣告詞：“高朋滿座喜相逢，酒逢知己古井貢”。

10、幽默型：用詼諧、幽默的句子做廣告，使人們開心地接受產(chǎn)品。例如殺蟲劑廣告：“真正的謀殺者”；腳氣藥水廣告：“使雙腳不再生‘氣’”；電風(fēng)扇廣告：“我的名聲是吹出來的”。