服飾品牌商優(yōu)衣庫如何打造O2O運營模式

時間：2022-05-24 16:57:01 | 來源：網(wǎng)絡營銷

時間：2022-05-24 16:57:01 來源：網(wǎng)絡營銷

如今，線下傳統(tǒng)零售正面臨巨大挑戰(zhàn)，服飾品牌商更是在為過去幾年的粗放式增長買單，高庫存之痛還在繼續(xù)，但是優(yōu)衣庫卻是個特例，其線下店鋪逆勢擴張，線上發(fā)展更是長足的進步，在這個O2O浪潮席卷全球的時候，毫無疑問優(yōu)衣庫已經(jīng)走到了前面。

提起優(yōu)衣庫，除了其門店在北京、上海等多個城市的各大商場頻繁出現(xiàn)外，另一個吸引人眼球的特點便是WORLD UNIQLOCK營銷活動——優(yōu)衣庫將美女、音樂、舞蹈與自己的服裝結合，通過線上APP形式進行展示，甚至讓消費者從“我討厭看廣告”到了“欲罷不能”的地步。

上面提到的線下門店廣鋪、線上趣味營銷方式只是優(yōu)衣庫O2O模式的一部分，究竟優(yōu)衣庫是如何進行O2O運作的呢？在此億企邦將這些信息進行整理，希望能給創(chuàng)業(yè)者提供一些借鑒。

1、優(yōu)衣庫在中國的電商模式全球獨有

據(jù)億企邦了解，優(yōu)衣庫在中國的線上渠道只有官網(wǎng)和天貓店，并且官網(wǎng)最終的產(chǎn)品頁會跳轉到淘寶，共用淘寶的后臺，而優(yōu)衣庫App的流量也是導向天貓店和門店，重點不在于銷售。

對此，優(yōu)衣庫在中國線上的銷售模式全球獨有一例，在韓國和樂天合作，其他國家均是建獨立網(wǎng)站，而據(jù)迅銷集團全球高級執(zhí)行副總裁、優(yōu)衣庫大中華區(qū)CEO潘寧透露，將來也不排除在中國會發(fā)展自己的電商平臺。

2、線上以互動為主線展開營銷

優(yōu)衣庫從2008年開始探索線上營銷策略，并且在幾次營銷事件中都取得了不錯的效果。

用時鐘、日歷引爆下載，增強線上推廣，2008年，優(yōu)衣庫在博客上推出UNIQLOCK，這是一個將美女、音樂、舞蹈與優(yōu)衣庫當季主打服裝結合起來的時鐘，這個時鐘遵從了網(wǎng)絡整合營銷4I原則中的Interesting趣味原則：時鐘上面有數(shù)字顯示當前時間，每隔5秒就會進入一段隨機出現(xiàn)的影片，影片中人物或在跳舞、或在上樓等等，當然，這些人物都穿著UNIQLO當季主打服裝。

時鐘可以作為插件下載安裝到博客網(wǎng)站上，直接建立起受眾與品牌之間的連接，這種方式也讓受眾“愛上”了看廣告，截止到2014年3月，UNIQLOCK共推出了8個版本，在全球200多個國家已經(jīng)有超過2億人次的瀏覽量，50萬人次左右的下載量。

2009年，優(yōu)衣庫推出日歷UNIQLO CALENDAR，這個日歷將不同季節(jié)的映像、音樂和優(yōu)衣庫的服裝畫像三部分結合，可以放在博客頁面進行欣賞，消費者可以根據(jù)日歷了解優(yōu)衣庫當月售賣的服裝及配件。

2012年，優(yōu)衣庫鬧鐘UNIQLO WAKE UP以APP的形式上線，上線約4周，下載就突破了50萬次，這款能為消費者帶來方便的應用，下載國家和地區(qū)達到196個，范圍遠遠超過了優(yōu)衣庫實體店鋪所覆蓋的區(qū)域。

以時鐘、日歷等方式進行推廣，優(yōu)衣庫創(chuàng)造了一種概念營銷，UNIQLO品牌向消費者心智又“侵占”了一步，同時，這種營銷方式還起到了推廣優(yōu)衣庫自身產(chǎn)品的作用。

嘗試SNS，引發(fā)網(wǎng)絡排隊：優(yōu)衣庫推出過一款基于SNS的社交小游戲，消費者在這款游戲中可以選擇自己喜歡的卡通形象，去參加品牌促銷的排隊，排隊過程中可能還會遇到自己的SNS好友，彼此的中獎信息會互相推送，從而增強互動性，排隊中獎的基本獎項為該品牌的打折優(yōu)惠券，消費者可以拿著券到該品牌的門店去消費。

優(yōu)衣庫在2010年首先將這款排隊游戲放到了Facebook和Twitter上，用戶可以通過這兩個網(wǎng)站的賬號登陸優(yōu)衣庫官網(wǎng)，排隊領取優(yōu)惠券，據(jù)統(tǒng)計，這次活動吸引了6萬人次參加；2011年，優(yōu)衣庫帶著排隊游戲進入中國內地，合作方是當時比較紅的SNS平臺人人網(wǎng)，一方面原因是人人開放了API，有很多應用可以操作，另一方面是因為人人和Facebook接近，而此前優(yōu)衣庫已經(jīng)積累了相應經(jīng)驗。

這種排隊抽獎的活動，如果單純的開設在線下實體店內，對于已經(jīng)麻木的用戶來說，沒有太多的影響力，而將其巧妙的與SNS結合起來，增強用戶在網(wǎng)絡上的互動，新穎的方式更具帶動性，而讓用戶得到優(yōu)惠券的方式，則可以提升線下實體店銷售額（具體可查看億企邦《服裝行業(yè)O2O模式的10大要點》的相關介紹）。

優(yōu)衣庫在人人網(wǎng)平臺上推出的排隊游戲，是它非常成功的一次促銷，據(jù)億企邦了解，在游戲結束時，共有133萬人次參與排隊，這直接導致優(yōu)衣庫線下實體店順利完成銷售目標，而優(yōu)衣庫線上部分也獲得了不小收益——活動期間優(yōu)衣庫網(wǎng)站每天UV超過10萬，相比活動前激增了5倍。

推出APP，位置服務方便向線下引流：2013年，優(yōu)衣庫推出其官方手機應用UNIQLO APP，用戶可以通過這個應用中的位置服務，查找距離自己最近的店鋪、聯(lián)絡方式、營業(yè)時間以及銷售商品范圍等信息，用戶還可以通過導航工具查找到達店鋪的路線，這項應用會及時將促銷信息推送給消費者，購物環(huán)節(jié)則是與天貓進行打通，消費者可直接在手機端完成一站式購物。

3、線上營銷費用極低

雖然許多品牌在線上大力度做營銷，但優(yōu)衣庫在線上的營銷費用控制得很嚴格：每天直通車的花費不能超過1000元，加上鉆展每個月的花費不能超過10萬元，他認為在線上品牌商的核心競爭力還在商品上，優(yōu)衣庫的理念是沉下心來做實業(yè)。

除了控制營銷費用，優(yōu)衣庫還嚴格控制線上的毛利，“雙11活動，優(yōu)衣庫是成交量最快到1000萬的服裝品牌，為什么后勁不足呢？是因為備貨不足，為什么備貨不足？是因為不給貨，傷害毛利的事情我們不做。”優(yōu)衣庫在雙11中沒有清庫存的訴求，客流量反而會翻倍增長。

與此同時，億企邦還了解到，與其他品牌相比，優(yōu)衣庫在線下門店特別重視快速銷貨，當季產(chǎn)品打折速度比同類產(chǎn)品快，打折的力度也稍大，優(yōu)衣庫平均庫存的周轉天數(shù)是83.72天，比國內服企快一半以上。

4、線上銷售目標是翻倍增長

據(jù)介紹說，目前優(yōu)衣庫線上銷售約占優(yōu)衣庫中國整體銷售的6％左右，但未來這一比例將有望增至20％～30％。

除了銷售不斷增長之外，優(yōu)衣庫還在積極探索與用戶之間的互動，據(jù)了解優(yōu)衣庫的業(yè)內人士透露，優(yōu)衣庫未來會讓用戶之間互動起來，“用戶之間可以分享購物體驗，這樣做的好處是好的感受傳播得特別快，另一方面壞的東西也分享得特別快。”

2014年雙11上半年三月份左右開售備貨，現(xiàn)在正在為今年雙11的備貨，優(yōu)衣庫對中國線上的市場期望值很高，全年銷售目標要達到翻倍增長，優(yōu)衣庫目前是全球第四大服裝零售企業(yè)，其中大中華區(qū)是繼日本之后的第二大區(qū)域市場，2013年天貓雙11銷量過億。

5、線上為線下新增門店引流

針對有媒體報道優(yōu)衣庫的O2O策略是線上為線下引流，負責人表示優(yōu)衣庫的確會從線上引流到線下，線下優(yōu)衣庫每年新開80多家店鋪，需要線上的新增人流量。

億企邦觀察到，優(yōu)衣庫會通過多種方式吸引用戶前往實體店購物，比如APP中提供周邊店面的位置指引，其線上APP提供的優(yōu)惠券二維碼都是專門設計的，只能在實體店內才能掃描使用，從而實現(xiàn)從線上的到店引流（具體可查看億企邦《如何利用O2O模式打造零售行業(yè)的極致體驗》的相關介紹）。

6、門店能帶動當?shù)赜脩羧ゾ€上購買

從優(yōu)衣庫的銷售數(shù)據(jù)來看，門店開得越多的地方，線上銷售會越多。因為消費者到了門店，可以親身體驗優(yōu)衣庫的產(chǎn)品質量與服務，對品牌的認可度會更高。

億企邦了解到，自2002年9月正式進入中國市場以來，優(yōu)衣庫至今在全國擁有約260家門店，目前北京和上海門店最多一共超過80家，華南、華中和西南地區(qū)將是優(yōu)衣庫未來的重點拓展區(qū)域，據(jù)迅銷集團全球高級執(zhí)行副總裁、優(yōu)衣庫大中華區(qū)CEO潘寧透露，按照優(yōu)衣庫的計劃，今后每年將在大中華區(qū)開出80～100家新店，而對于業(yè)績不好的門店會實行關閉。

7、線下加強實體店鋪設，推廣APP

如本文開頭所說，優(yōu)衣庫在中國大陸很多城市各大商場都可以看到，億企邦了解到，截止到2013年，優(yōu)衣庫在中國大陸的實體店鋪為225家(優(yōu)衣庫官網(wǎng)信息)，而優(yōu)衣庫的計劃則是力爭每年新開80-100家店鋪，優(yōu)衣庫實體店大多開在城市的繁華地段，一方面可以加大品牌推廣作用，另一方面，百貨商場比較大的客流，對提升銷量有很大幫助。

除了在線上推出各種吸引流量的活動外，優(yōu)衣庫也一直在積極探索如何提高線下實體店的體驗，紐約優(yōu)衣庫旗艦店是全美第一家在店內引入星巴克咖啡店的服裝零售商，此外，為了增加用戶的停留時間，優(yōu)衣庫還在店內擺放了桌椅、沙發(fā)以及iPad，這種做法還可以吸引消費者到線上進行瀏覽購物，增加銷量。

此外，優(yōu)衣庫線下實體店是其線上部分很好的承接與導流者，優(yōu)衣庫積極以促銷或優(yōu)惠的形式向線下用戶推薦自家APP，甚至用店內廣播這種有趣的形式提醒消費者如果使用APP掃描制定產(chǎn)品二維碼可以享受打折優(yōu)惠，當然，為了達到推廣效果，優(yōu)衣庫對店內工作人員進行了大規(guī)模培訓。

8、線上下單線下取貨轉化率并不高

優(yōu)衣庫曾經(jīng)嘗試過三個月，允許用戶線上下單、線下門店取貨，但最后達成的實際轉化率很低，胡國勛解釋說，主要原因有兩個：一是中國配送費用很低，與上門自提相比，消費者更喜歡送到家里或公司；二是門店與電商的IT系統(tǒng)并沒有打通，消費者到門店自提的貨，需要EC事業(yè)部快遞到門店，從運營上來說反而增加成本（具體可查看億企邦《O2O線下組織該如何更好的運作》的相關介紹）。

此外，優(yōu)衣庫門店貨品陳列有自己的規(guī)劃，沒有多余的地方放置電商包裹。

9、不做線上專供款

與其他傳統(tǒng)品牌做“電商特供”款不同的是，優(yōu)衣庫線上和線下的產(chǎn)品是同款同質同價，“除非是一些特殊的商品線上和線下有差異，優(yōu)衣庫絕對不做電商專供款，這樣才能讓消費放心線上的產(chǎn)品質量與線下是一樣的。”胡國勛表示。

此外，優(yōu)衣庫對所有用戶也一視同仁，不做會員制，也沒有積分制，“所有的人都是我們的用戶，優(yōu)衣庫沒有區(qū)分對待。”胡國勛表示。

10、線上線下融合，反常規(guī)O2O模式深得用戶心

優(yōu)衣庫借助線上當下最火熱的平臺，擊中消費者興趣點，引爆營銷，推廣品牌知名度的同時，為線下帶去流量，提高銷售額，此外，優(yōu)衣庫還會通過大數(shù)據(jù)看哪里潛在用戶多，從而決定將實體店開到哪里，線下實體店則通過優(yōu)惠打折等“誘惑”推廣其線上APP等工具，實現(xiàn)線下為線上導流。

與很多加強線上部分建設、縮減線下部分的企業(yè)不同，優(yōu)衣庫對線下實體店的鋪設腳步?jīng)]有停止，反而在加快，這種反常規(guī)的玩法，反倒讓優(yōu)衣庫成了目前服裝零售商中O2O模式較為成熟的企業(yè)。

億企邦點評：

品牌服飾O2O的運營模式一直以來都備受關注，在這方面優(yōu)衣庫是典型案例，傳統(tǒng)品牌服飾商在試水O2O時，難免會遇到一些問題，有些案例所呈現(xiàn)出來的O2O模式，并不一定適合自身，品牌服飾O2O還需結合自身實體門店、商品、線上、線下等諸多因素，從而進行探索出一套適合適的玩法。