新聞媒體該如何建立一種良好的讀者付費(fèi)模式？

時(shí)間：2022-05-24 18:36:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

時(shí)間：2022-05-24 18:36:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

前不久，某新聞研究所的研究員對(duì)全球15家新聞機(jī)構(gòu)的26位高管進(jìn)行了結(jié)構(gòu)化訪談，希望深入了解這些已建立讀者收入模式的新聞機(jī)構(gòu)正在做什么？經(jīng)過深入探討整理思路之后，本文就帶你一探這個(gè)長(zhǎng)期困擾行業(yè)的問題：如何建立起一種良好的讀者付費(fèi)模式？

我作此文的目的，是分析新聞機(jī)構(gòu)為應(yīng)對(duì)訂閱服務(wù)帶來的變化而采取的策略，同時(shí)，希望其中一些策略能對(duì)其他媒體帶來啟示和借鑒。尤其，新聞機(jī)構(gòu)在“前期要做的事、價(jià)值主張、定價(jià)、增長(zhǎng)和流失”這幾個(gè)方面所采取的策略值得關(guān)注。為了更細(xì)致地呈現(xiàn)出他的研究發(fā)現(xiàn)，我們提出了以下具體建議：

1、這些準(zhǔn)備工作不能忘

要建立一個(gè)穩(wěn)定的讀者付費(fèi)模式，并非一蹴而就的，這個(gè)過程就有很多前期工作的準(zhǔn)備，簡(jiǎn)單來說，有以下幾點(diǎn)：

（1）、打破藩籬：建立跨職能團(tuán)隊(duì)

成功建立起訂閱模式的公司，往往打破了部門之間的藩籬，建立起了跨職能團(tuán)隊(duì)。營(yíng)銷、技術(shù)和編輯，緊密地圍繞著用戶需求這一中心開展工作。

比如，《金融時(shí)報(bào)》就通過每周一次的跨部門會(huì)議，彌補(bǔ)著廣告營(yíng)銷和編輯工作之間的“鴻溝”。該報(bào)客戶營(yíng)銷主管Marie Goddard說：“我們想要知道編輯部門正在做什么工作，這樣我們就可以提前考慮，如何將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)有客戶能參與和轉(zhuǎn)化潛在客戶的機(jī)會(huì)。”

一個(gè)好的媒體管理者，也應(yīng)當(dāng)確保每個(gè)人都知道團(tuán)隊(duì)的各項(xiàng)重要指標(biāo)。比如，如果要實(shí)現(xiàn)獲取、留存付費(fèi)用戶這一目標(biāo)，首先得關(guān)注點(diǎn)贊數(shù)、頁面瀏覽量和獨(dú)立訪問者數(shù)量等數(shù)據(jù)。

（2）、建立自信：讀者會(huì)為新聞付費(fèi)

進(jìn)入研究范疇的15家新聞機(jī)構(gòu)，多少都涉足了搜索和社交。但每個(gè)訪談?wù)叨加羞@樣的自信：沒有哪一種渠道能打擊、替代新聞業(yè)在信息獲取中的地位。

成為會(huì)員或者選擇訂閱，并不是沖動(dòng)消費(fèi)。在與新聞媒體有了長(zhǎng)期的固定接觸后，人們會(huì)為之付費(fèi)。培養(yǎng)用戶的新聞閱讀習(xí)慣，則是獲得訂閱、減少流失的最好方法。

優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定，對(duì)任何提供預(yù)定服務(wù)的企業(yè)都是至關(guān)重要的，對(duì)于非剛性需求的媒體更是如此。媒體應(yīng)當(dāng)完善他們尋求讀者支持的方式，應(yīng)當(dāng)核實(shí)不同的信息并對(duì)自己能回答的所有問題嘗試解答。

（3）、交易服務(wù)：搭建簡(jiǎn)便、可靠的支付系統(tǒng)

訂閱或者捐贈(zèng)，應(yīng)當(dāng)盡可能簡(jiǎn)便些。在這一點(diǎn)上，媒體應(yīng)當(dāng)向初創(chuàng)科技企業(yè)學(xué)習(xí)，采用順暢便捷的支付系統(tǒng)，讓任何人都能在幾秒內(nèi)完成訂閱。此外，還應(yīng)讓大家能方便地取消訂閱，而不用非得撥打電話。

對(duì)于全球性的媒體機(jī)構(gòu)而言，因?yàn)槠脚_(tái)和監(jiān)管的復(fù)雜程度有所差異，創(chuàng)建一個(gè)能完美對(duì)接的支付系統(tǒng)并不容易。對(duì)于這些媒體而言，只有讓客戶感到進(jìn)入了可靠安全的支付系統(tǒng)，才能降低流失率。

2、媒體整合，絕不是簡(jiǎn)單的物理相加

在傳統(tǒng)的商業(yè)媒體領(lǐng)域，媒體間的整合是很常見的現(xiàn)象。根據(jù)審計(jì)媒體聯(lián)盟(Alliance for Audited Media)的數(shù)據(jù)，在美國(guó)和加拿大，僅238家新聞公司就擁有2247份報(bào)紙；雜志行業(yè)，僅159家公司就擁有376種雜志。在紙媒世界里，這種整合結(jié)構(gòu)是有意義的，因?yàn)樵谝粋€(gè)整合媒體公司里，印刷和運(yùn)輸?shù)木薮蠊潭ǔ杀究梢苑謹(jǐn)偟皆S多紙質(zhì)產(chǎn)品上。同樣，建立媒體網(wǎng)站所需的數(shù)字設(shè)備也可以通過整合的媒體組織集中起來，從而節(jié)省一大筆成本。

讀者付費(fèi)策略的核心，依賴于引導(dǎo)讀者閱讀或收聽具有“粘性”的內(nèi)容，如資訊和播客。因?yàn)檫@些產(chǎn)品形成了固定的讀者參與模式。而生產(chǎn)產(chǎn)品、營(yíng)銷推廣，讓讀者從簡(jiǎn)單接觸新聞到真的打開錢包付錢，這些過程之中都需要產(chǎn)品設(shè)計(jì)師、用戶增長(zhǎng)經(jīng)理、社交媒體負(fù)責(zé)人，以及編輯部的編輯和記者之間的緊密協(xié)作。數(shù)據(jù)表明，那些將產(chǎn)品和分析功能集中化的媒體，各個(gè)職能部門之間需要培養(yǎng)一種有效的、圍繞讀者的協(xié)作，這是使讀者收入策略真正奏效所必需的。

團(tuán)隊(duì)協(xié)作能夠提高讀者的參與度和忠誠(chéng)度，并最終成功賺取讀者的真金白銀。但在對(duì)編輯部收益策略的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，整合后的媒體機(jī)構(gòu)在培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作方面存在困難。讓編輯、業(yè)務(wù)人員和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)協(xié)同工作，對(duì)于任何一個(gè)媒體機(jī)構(gòu)來說都不是一件容易事。

同時(shí)數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說這樣的做法更是難上加難。許多傳統(tǒng)媒體已經(jīng)準(zhǔn)備將產(chǎn)品和分析團(tuán)隊(duì)集中起來，但這對(duì)讀者收入策略卻沒起到什么效果。

實(shí)際上，如果這些團(tuán)隊(duì)能夠與記者、編輯和他們所在的新聞媒體所服務(wù)的用戶群體保持緊密聯(lián)系，那么他們就能夠更好地幫助新聞編輯部吸引付費(fèi)讀者（具體可查看億企邦《從免費(fèi)到付費(fèi)的社交媒體形態(tài)發(fā)展分析》的相關(guān)介紹）。

3、用什么吸引訂閱用戶？

盡管付費(fèi)模式正在變得越來越普遍，提供免費(fèi)內(nèi)容的媒體始終都會(huì)存在。因此，所有建立付費(fèi)模式的媒體都必須說明：為什么讀者需要支持這種模式？

一個(gè)典型的案例是，在付費(fèi)墻砌起來后，《衛(wèi)報(bào)》注意到，許多讀者看到報(bào)紙有1.5億用戶后，認(rèn)為媒體賺了很多錢。為此，他們必須向讀者解釋，傳統(tǒng)廣告收入經(jīng)歷了怎樣的下滑？報(bào)社為何非得收錢？

“作為記者，我們一直在講別人的故事?，F(xiàn)在，我們也必須講出我們自己的故事。”記者應(yīng)該解釋自己的工作方式，媒體的管理行為也應(yīng)當(dāng)在財(cái)報(bào)中盡可能清晰、透明地展現(xiàn)。與讀者保持對(duì)話將使得媒體的講述更吸引人，報(bào)紙也將從這種廣泛的“社交性”敘述中受益。

此外，媒體所做的任何事情都應(yīng)當(dāng)與自身的編輯部使命相一致，要知道，付費(fèi)讀者要比一般讀者更嚴(yán)苛。任何的標(biāo)題黨、噱頭都將破壞用戶的信任。

（1）、滿足核心用戶的需求

對(duì)于要建立訂閱模式的媒體而言，“讀者收入”的大部分都來自少數(shù)用戶。這一小部分用戶往往是最認(rèn)可品牌、最有可能訂閱的人。

媒體管理者應(yīng)當(dāng)關(guān)注這些讀者：他們的新聞閱讀習(xí)慣是什么？他們的閱讀口味是怎樣的？他們期待看到什么內(nèi)容？

新聞機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)盡可能多地了解這一核心目標(biāo)群體，制定策略，讓這一群體不斷壯大。

（2）、在有用戶的地方“耕耘”

本文所研究的15家新聞機(jī)構(gòu)里，大部分傳統(tǒng)媒體的收入，仍然主要來自于印刷發(fā)行。他們的第一優(yōu)先項(xiàng)，應(yīng)當(dāng)是提高自己的數(shù)字屬性。

這并不是一件容易的事。忠實(shí)的讀者并不一致，他們的消費(fèi)習(xí)慣可能遍布整個(gè)數(shù)字版圖。在每一個(gè)渠道，都需要學(xué)習(xí)和使用不同的“語言”和技巧。

最優(yōu)秀的媒體會(huì)將自己的資源，投入到最受核心用戶歡迎的平臺(tái)上，并根據(jù)他們的需求不斷進(jìn)行優(yōu)化。

這意味著，有時(shí)，你可能要像丹麥數(shù)字雜志Zetland一樣，把自己最好的故事制作成音頻產(chǎn)品。有時(shí)，則需要為懷有更細(xì)分需求的用戶提供利基產(chǎn)品。《泰晤士報(bào)》的犯罪俱樂部時(shí)事通訊就是一個(gè)好例子，它為犯罪小說迷提供評(píng)論、免費(fèi)電子書和活動(dòng)門票等。該簡(jiǎn)訊也是《泰晤士報(bào)》最成功的產(chǎn)品之一，打開率高達(dá)70%。

（3）、關(guān)注體驗(yàn)而不僅僅關(guān)注內(nèi)容

新聞機(jī)構(gòu)逐漸意識(shí)到，內(nèi)容只是其價(jià)值主張的一部分，用戶體驗(yàn)也同樣重要，尤其當(dāng)用戶使用手機(jī)端時(shí)。

一篇出色的報(bào)道，可能會(huì)因不佳的用戶體驗(yàn)而失敗，而優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)，能夠成為新聞機(jī)構(gòu)重要的賣點(diǎn)。比如，《衛(wèi)報(bào)》允許所有人在網(wǎng)頁端閱讀自己的全部?jī)?nèi)容，但只有付費(fèi)用戶才能在手機(jī)端閱讀部分優(yōu)質(zhì)文章和每日版面。

最成功的媒體會(huì)考慮加載時(shí)間、展示效果等體驗(yàn)。年輕的讀者更習(xí)慣于使用數(shù)字平臺(tái)的高模式標(biāo)準(zhǔn)，他們并不愿意接受彈窗、侵入式廣告（具體可查看億企邦《國(guó)外站長(zhǎng)如何分析網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)》的相關(guān)介紹）。

（4）、培養(yǎng)用戶完成閱讀的“成就感”

在新聞“洪流”永不停歇的世界里，為了提高訂閱用戶的忠誠(chéng)度、重塑以前的新聞習(xí)慣，有限的新聞內(nèi)容正在卷土重來。年長(zhǎng)的讀者喜歡閱讀紙質(zhì)內(nèi)容的電子版，年輕用戶則會(huì)選擇每日播客、新聞通訊和價(jià)格稍低的新聞?wù)嗛啞?br>
讀者們享受完成每日閱讀的成就感。新聞機(jī)構(gòu)正在為此增加“賭注”，從而幫助人們重新養(yǎng)成過去的閱讀儀式。這種趨勢(shì)催生了《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的The Intelligence和《衛(wèi)報(bào)》的Today in Focus這類日播播客節(jié)目。作為一種無需依賴算法就能與讀者進(jìn)行互動(dòng)的產(chǎn)品，這也推動(dòng)了新聞簡(jiǎn)訊的發(fā)展。

記者們應(yīng)該明白，自己的工作不是報(bào)道一切，而是關(guān)注那些重要的話題。他們的工作應(yīng)該瞄準(zhǔn)當(dāng)前的受眾，而不是被老套的編輯流程所捆綁。

（5）、重新挖掘報(bào)紙的價(jià)值

時(shí)至今日，印刷物仍然是一種資產(chǎn)。很多傳統(tǒng)媒體面臨的困境是，數(shù)字內(nèi)容帶來了大量增長(zhǎng)，但是大部分收入仍來自于印刷品。

成功的機(jī)構(gòu)，會(huì)根據(jù)忠實(shí)讀者所在渠道的“語言”特點(diǎn)調(diào)整內(nèi)容，無疑，報(bào)紙也是這些渠道之一?！缎l(wèi)報(bào)》利用價(jià)格上漲，將匿名買家轉(zhuǎn)化成為了印刷版的訂戶，并將自己的一些文章再包裝成了一本印刷精美的每周雜志?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》大部分的每日精選，都來自于印刷版上已發(fā)表的文章。

4、定價(jià)策略：打破單一，嘗試多元

在過去兩個(gè)世紀(jì)里，報(bào)紙只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并以單一價(jià)格出售。數(shù)字訂閱則需要不同的考量，對(duì)銷售價(jià)格的嘗試也會(huì)更加開放。盡管打折和免費(fèi)試用是媒體可選的定價(jià)工具，但在此之前，你應(yīng)當(dāng)明確告知讀者，現(xiàn)在雙方的關(guān)系是付費(fèi)模式。否則，很難吸引到愿意長(zhǎng)期付費(fèi)的用戶。

媒體要用實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)指導(dǎo)決策，而不是靠拍腦袋，在對(duì)最有可能訂閱的用戶行為進(jìn)行評(píng)估后，才能對(duì)銷售定價(jià)進(jìn)行更改。

目前流行的是，報(bào)紙正在和其他媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。比如，《紐約時(shí)報(bào)》和一些當(dāng)?shù)貓?bào)紙進(jìn)行捆綁銷售；西班牙媒體eldiario.es也和一些雜志進(jìn)行了打包銷售。

此外，會(huì)員資格和訂閱模式之間的差異，正在比以往更加模糊。我們可以看到，一些采取會(huì)員制的新聞機(jī)構(gòu)，建立起了嚴(yán)格的付費(fèi)墻，而一些采取訂閱模式的媒體，則在通過免費(fèi)試用、社交和搜索等方式進(jìn)行著嘗試?！缎l(wèi)報(bào)》打造了非常成功的訂閱付費(fèi)業(yè)務(wù)，《金融時(shí)報(bào)》則在WhatsApp上經(jīng)營(yíng)著自己的渠道，并且免費(fèi)發(fā)布著視頻、音頻內(nèi)容。

成功的媒體機(jī)構(gòu)并沒有所謂的經(jīng)營(yíng)定式。他們?cè)诓粩嗟馗鶕?jù)用戶行為、收益情況進(jìn)行著調(diào)整。付費(fèi)墻應(yīng)該只是媒體價(jià)值主張中的一種，時(shí)事通訊、播客、有聲書、旅行、折扣和活動(dòng)，都應(yīng)該被綜合考慮進(jìn)來。

5、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)位置影響收入策略效果

不同職能部門間的協(xié)作本身就是困難的。例如，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在執(zhí)行讀者付費(fèi)策略中扮演著至關(guān)重要的角色。他們需要負(fù)責(zé)設(shè)立付費(fèi)墻、調(diào)整數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)指標(biāo)，制作能夠推動(dòng)付費(fèi)訂閱的廣告，還要保證分發(fā)渠道比如郵件通訊傳遞無誤。盡管如此，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在媒體中卻是被誤會(huì)最多的對(duì)象。因?yàn)楫a(chǎn)品團(tuán)隊(duì)所用的專業(yè)術(shù)語 “需求”、“用戶測(cè)試”等，對(duì)于內(nèi)容編輯和記者來說就可能理解有偏差。

另外，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)通常需要將媒體的商業(yè)利益(廣告、活動(dòng)和付費(fèi)墻)與內(nèi)容(故事形式和主頁內(nèi)容)聯(lián)系起來，這一職責(zé)就常常將他們置于一個(gè)尷尬的境地。

數(shù)據(jù)表明，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在媒體架構(gòu)中的位置很大程度上決定了他們的想法具有何種戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)。在高層產(chǎn)品人員擔(dān)任執(zhí)行團(tuán)隊(duì)成員的媒體中，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)成員普遍表示，能夠更好地理解編輯和業(yè)務(wù)需求，并采取行動(dòng)。在這類媒體(通常是原生數(shù)字媒體)中，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)可以獲得資金和資源來支持穩(wěn)健的讀者收入策略。這樣的產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)在制定讀者收入策略和回應(yīng)編輯需求方面都發(fā)揮著作用。

創(chuàng)造這種有助于協(xié)作的環(huán)境，傳統(tǒng)整合媒體則需要付出更大的努力，因?yàn)檫@樣做意味著與他們本身所擁有的組織結(jié)構(gòu)背道而馳。雖然集中化的結(jié)構(gòu)可以節(jié)省軟件開發(fā)和維護(hù)的成本，但是，在傳統(tǒng)媒體中，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)所對(duì)接的“最終用戶”是試圖與讀者建立聯(lián)系的新聞編輯部的記者和編輯，以及需要增加收入的用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，而在這種結(jié)構(gòu)下，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)常常與他們相隔甚遠(yuǎn)，難以同時(shí)滿足他們的業(yè)務(wù)需求，有時(shí)還可能做出與他們的需求并不匹配的決策。這種處在集中化和分散化之間的推拉關(guān)系，決定了傳統(tǒng)整合型媒體機(jī)構(gòu)建立成功的讀者收入策略的外部局限。

6、社交媒體團(tuán)隊(duì)的流程位置影響付費(fèi)策略

產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在媒體架構(gòu)中的位置只是困難的一個(gè)層面，現(xiàn)有數(shù)據(jù)還表明，在轉(zhuǎn)向讀者收入模式方面，傳統(tǒng)整合媒體機(jī)構(gòu)處于雙重不利地位，原因還在于它們的社交媒體團(tuán)隊(duì)在編輯部工作流程中所處的位置。

我們?cè)趦身?xiàng)研究中發(fā)現(xiàn)，社交媒體團(tuán)隊(duì)的工作職能可以分為兩類:“推廣”或“整合”。這次研究中，許多數(shù)字新聞媒體都采用了整合的社交媒體方法，即：社交媒體團(tuán)隊(duì)從內(nèi)容流程的一開始就深度參與故事創(chuàng)作，并與責(zé)任編輯和記者保持密切協(xié)作。

研究發(fā)現(xiàn)，完全致力于新聞故事推廣的社交媒體團(tuán)隊(duì)在整合媒體中更為常見。他們往往會(huì)在故事制作流程最后引入社交媒體入口，直接發(fā)布和推廣已經(jīng)寫好的故事。對(duì)于這類新聞媒體來說，社交媒體平臺(tái)只是一個(gè)額外的分發(fā)渠道。這常常是社交媒體經(jīng)理們感到沮喪的原因，他們可以看到社交媒體工具對(duì)于講故事、互動(dòng)和用戶增長(zhǎng)的潛力，但在故事的生產(chǎn)過程中卻很難更進(jìn)一步。

7、合理工作流程為讀者付費(fèi)模式奠定基礎(chǔ)

合理安排部門角色和工作流程才能為讀者付費(fèi)模式奠定基礎(chǔ)。

這些結(jié)構(gòu)和工作流程上的差異可能會(huì)成為整合媒體機(jī)構(gòu)執(zhí)行讀者收入策略的重大障礙。比如前面所提到的郵件推送新聞的例子，許多媒體發(fā)現(xiàn)，在促使讀者訂閱或打賞方面，新聞通訊比付費(fèi)墻更有用，也比彈出式窗口更好。

但是，制作一份好的郵件新聞并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的寫作。研究數(shù)據(jù)顯示，一些媒體每周會(huì)花40個(gè)小時(shí)制作一系列新聞通訊產(chǎn)品，在各個(gè)不同團(tuán)隊(duì)之間進(jìn)行多次交接。

制作不同于簡(jiǎn)單鏈接集合的新聞通訊，不僅需要內(nèi)容編輯，還需要生產(chǎn)、測(cè)試和分析工作的協(xié)調(diào)運(yùn)作，才能將普通讀者轉(zhuǎn)化為付費(fèi)讀者。

一個(gè)小型的數(shù)字媒體組織可以依靠單個(gè)編輯或記者在產(chǎn)品上密切協(xié)作，而在一個(gè)較大的組織中，當(dāng)有許多團(tuán)隊(duì)服務(wù)于組織的各個(gè)部分時(shí)，實(shí)現(xiàn)這樣的協(xié)作就變得困難得多。

8、留存策略更值得關(guān)注

成千上萬的讀者訂閱，隨后又在幾個(gè)月內(nèi)相繼流失——這種情況對(duì)任何新聞機(jī)構(gòu)來說，都意味著不可持續(xù)。這也是為什么，用戶的拉新和留存往往都由同一團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。不正確的獲取渠道，有可能會(huì)帶來“錯(cuò)誤”的訂閱者和較高的流失率。

好的媒體機(jī)構(gòu)會(huì)提供精心設(shè)計(jì)的初次體驗(yàn)，并鼓勵(lì)讀者在最初幾天充分地了解、利用自己的訂閱服務(wù)。這些機(jī)構(gòu)還會(huì)按照人口統(tǒng)計(jì)特征、進(jìn)入的時(shí)間，對(duì)讀者進(jìn)行細(xì)分，提升留存率（具體可查看億企邦《國(guó)外媒體是如何通過內(nèi)容價(jià)值來留存讀者》的相關(guān)介紹）。

比起展示特定的內(nèi)容，媒體應(yīng)當(dāng)更加注重對(duì)訂閱者習(xí)慣的養(yǎng)成。用戶的留存往往與其花費(fèi)的時(shí)間、閱讀的頻率相關(guān)。

億企邦點(diǎn)評(píng)：

對(duì)于大型傳統(tǒng)媒體來說，雖然建立讀者付費(fèi)模式、調(diào)整職能架構(gòu)可能是一項(xiàng)艱巨而長(zhǎng)期的工作，但改變傳統(tǒng)媒體人現(xiàn)有的角色定位和長(zhǎng)期以來形成的慣例，才能為遠(yuǎn)期的成功奠定基礎(chǔ)。