靠內(nèi)容營銷的知識(shí)付費(fèi)是否會(huì)有未來？

時(shí)間：2022-05-26 07:27:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時(shí)間：2022-05-26 07:27:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口勁吹是在2016年年中。2016年5月14日，知乎推出知乎live；次日，在行推出新問答產(chǎn)品分答（后更名為在行一點(diǎn)），三天100萬用戶；6月5日，羅振宇帶著《李翔商業(yè)內(nèi)參》登陸得到，2天訂閱超過400萬。8月，知乎專欄贊賞功能、雪球問答、聯(lián)想《知了問答》上線；9月，虎嗅推出付費(fèi)會(huì)員，提供深度報(bào)告等內(nèi)容；10月，比特幣首富李笑來舉辦的一場(chǎng)知乎Live參與人數(shù)達(dá)到10萬以上，超過一個(gè)大型演唱會(huì)的總?cè)藬?shù)。

此后，知識(shí)付費(fèi)迎來爆發(fā)時(shí)刻：玩家、資本、消費(fèi)者涌入市場(chǎng)，任何觀點(diǎn)、方法論、干貨都可以被當(dāng)做“知識(shí)”進(jìn)行販賣。一時(shí)間，消費(fèi)者的荷包也向內(nèi)容、知識(shí)、精神產(chǎn)品敞開。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，如喜馬拉雅FM、豆瓣、蜻蜓FM、小密圈、千聊、荔枝微課……數(shù)不勝數(shù)。

但漸漸地，從2017年年末，內(nèi)容同質(zhì)化、水化，流量枯竭以及難以見到效果等問題開始暴露，知識(shí)付費(fèi)隨即陷入僵局。進(jìn)入2018年，唱衰和質(zhì)疑知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的聲音更是不絕于耳。

在線教育平臺(tái)三節(jié)課聯(lián)合創(chuàng)始人黃有璨對(duì)中新經(jīng)緯表示，進(jìn)入2018年，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域無論是爆款產(chǎn)品的數(shù)量，還是愿意出來做pr（公關(guān)）的機(jī)構(gòu)數(shù)量，都在減少。

風(fēng)口的轉(zhuǎn)向直接體現(xiàn)在答主的經(jīng)濟(jì)收益上。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，在2016年底，知乎Live的黃金期，一位答主一次精心準(zhǔn)備的live收益可以上萬。但僅僅一年后，這位答主一個(gè)月的live收益不到2000元。

這種困窘不只發(fā)生在知乎live身上，喜馬拉雅、得到App等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)都面臨著產(chǎn)品新鮮度遞減、購買產(chǎn)品的打開率下降、復(fù)購率縮水等問題。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，得到 App最初上線的近10個(gè)專欄，都從初期50%的打開率滑落到三個(gè)月后的30%左右。其中《李翔商業(yè)內(nèi)參》的下滑尤為嚴(yán)重，部分內(nèi)容的打開率甚至跌破20%。這個(gè)作為爆款在上線初期獲得眾多大咖和得到App首頁推薦的專欄，第二季開始即放棄了收費(fèi)。

另據(jù)易觀千帆向中新經(jīng)緯提供的數(shù)據(jù)顯示，2016年7月得到App的用戶總使用時(shí)長首次超過了8000萬小時(shí)，而此后則是一路下跌，從9月開始就一直長期處于2000萬小時(shí)以下。


2016年1月-2018年4月得到App月使用時(shí)長趨勢(shì)圖

進(jìn)入2018年，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品更是波折不斷：先是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)千聊與演講冠軍劉媛媛因課程費(fèi)用而發(fā)生“吵架”事件，后有新世相因“知識(shí)分銷”而被封殺……接連不斷的紛爭將知識(shí)付費(fèi)推到了風(fēng)口浪尖。

1、我為知識(shí)付了費(fèi)，可依然焦慮

知識(shí)付費(fèi)的出現(xiàn)，原本寄托了人們對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的期望。尤其是身處職場(chǎng)中的人們，因?yàn)楹ε聦?duì)世界的變化應(yīng)接不暇，對(duì)技術(shù)的更迭一無所知，而不得不選擇不斷學(xué)習(xí)知識(shí)，焦慮也由此產(chǎn)生。

但如果把知識(shí)付費(fèi)比作一種抗焦慮藥，顯然，這種藥是失效的。

有網(wǎng)友說，除了得到的產(chǎn)品，她還購買過喜馬拉雅、插坐學(xué)院等多家平臺(tái)的知識(shí)付費(fèi)課程，在她看來，這些課程“聽完之后，好像是有點(diǎn)道理，但真正去實(shí)踐的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)完全派不上用場(chǎng)。”

大部分知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的公關(guān)訴求是讓用戶產(chǎn)生焦慮，因?yàn)榻箲]，用戶才會(huì)對(duì)知識(shí)有渴望，才會(huì)花錢去買知識(shí)。但目前知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)很大的一個(gè)問題是，沒有在販賣焦慮的過程中，形成一個(gè)很好的閉環(huán)去幫助用戶解決焦慮感，這樣就導(dǎo)致用戶失去了再次付費(fèi)的意愿。

“知識(shí)付費(fèi)對(duì)販賣焦慮還是非常成功的。大部分職場(chǎng)人士，都有進(jìn)步的需求以及所謂的中年危機(jī)意識(shí)。但知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)在販賣焦慮的同時(shí)，要讓用戶有改善的感覺，幫大家解決焦慮，而不是不停地販賣，不然大家就要放棄了。”劉琳說。

互聯(lián)網(wǎng)分析師劉焱飛對(duì)中新經(jīng)緯表示，知識(shí)付費(fèi)面向都市焦慮人，在他們看來，焦慮就要買買買、學(xué)學(xué)學(xué)，但學(xué)完之后，發(fā)現(xiàn)沒用。“從知識(shí)到能力，本來就有一座鴻溝，都市焦慮人卻誤以為，學(xué)學(xué)知識(shí)就能掌握技能，改變命運(yùn)。”他說。

在黃有璨看來，產(chǎn)生這種問題的原因在于平臺(tái)或機(jī)構(gòu)，為了追求短期的利益，夸大了知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品給用戶帶來的改變。在這種情況下，用戶帶著一種不切實(shí)際的預(yù)期去嘗試使用和體驗(yàn)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，造成了預(yù)期和結(jié)果之間巨大的落差，從而使得市場(chǎng)上知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的口碑變得很差。

黃有璨補(bǔ)充，從營銷方式來講，現(xiàn)在很多知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品都采用了裂變的營銷方式，類似于傳銷的方式。用傳銷的行為來做學(xué)習(xí)類產(chǎn)品，本質(zhì)上是帶有極大偏差的，違背學(xué)習(xí)和內(nèi)容產(chǎn)品的本質(zhì)。

此外，在知識(shí)付費(fèi)發(fā)展過程中，關(guān)于“知識(shí)付費(fèi)是不是在收‘智商稅’”的爭論從未停止。在劉焱飛看來，知識(shí)付費(fèi)不如叫知識(shí)付稅，如粉絲經(jīng)濟(jì)一樣，知識(shí)付費(fèi)繳的也是一種稅，只不過不是智商稅，而是焦慮稅。

黃有璨認(rèn)為，一刀切地去說知識(shí)付費(fèi)絕對(duì)是智商稅，有些武斷。應(yīng)該說知識(shí)付費(fèi)存在不同的用戶分層，用戶要選擇適合自己的學(xué)習(xí)形式和產(chǎn)品。“一個(gè)人已有的實(shí)踐能力越強(qiáng)，在生活和工作中面臨的需解決問題越多，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品可能給他帶來的價(jià)值越高。如果一個(gè)人連基礎(chǔ)的工作技能都達(dá)不到及格水平線，那讓他去選擇知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品基本上沒什么用，不僅浪費(fèi)時(shí)間，而且給他增添很多焦慮。”他說。

2、內(nèi)容是死穴

劉琳說，目前知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)很多，但多少是真正有價(jià)值的還有待商榷。目前知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的通病是針對(duì)性不強(qiáng)，沒有根據(jù)用戶的喜好來提供個(gè)性化的選擇。

“《公關(guān)誤區(qū)》這個(gè)課程跟我的工作很匹配，但聽完的感覺非常不好。我覺得對(duì)沒有接觸過這個(gè)行業(yè)的人來說，聽著會(huì)比較新穎，但對(duì)像我這種在這個(gè)行業(yè)沉浸多年的人來說，他給我反饋的很多信息，跟我日常的經(jīng)驗(yàn)以及理論知識(shí)非常不匹配，很多東西我覺得他講的不對(duì)，而且不能自圓其說。”

劉琳認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)目前另一個(gè)很大的問題是，為了傳播知識(shí)去傳播知識(shí)，不管用戶在這方面有沒有一定的積累，導(dǎo)致整個(gè)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)內(nèi)容輸出都不是特別理想。她說，“知識(shí)付費(fèi)還是要專人來做專事，平臺(tái)一定要有對(duì)知識(shí)評(píng)估和審核的過程，不能什么人都來講。有很深的沉淀的人去講，知識(shí)才真正有價(jià)值。”

真正去做知識(shí)付費(fèi)的老師未必是特別好的老師，而他們往往是比較活躍的老師，實(shí)際上很多老師是不愿意去做知識(shí)付費(fèi)的。

“目前知識(shí)付費(fèi)行業(yè)存在一個(gè)比較大的問題是，選人用人標(biāo)準(zhǔn)的問題。很多所謂的專家可能是平臺(tái)包裝、營銷出來的，這直接決定了用戶獲得的知識(shí)是不是可靠。再一個(gè)，目前用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)生了審美疲勞，他們會(huì)質(zhì)疑：很多知識(shí)免費(fèi)，我為什么要用付費(fèi)的方式？”

黃日涵進(jìn)一步說道，“而在答主中，不少人存在這樣的心理：我不必在意回答的是不是權(quán)威，只要有人愿意點(diǎn)開看就行了，哪怕驚悚一點(diǎn)也不要緊。所以這樣就會(huì)導(dǎo)致，絕大多數(shù)用戶最后得到的不是知識(shí)，而是一個(gè)個(gè)包裝出來的產(chǎn)品。長久下去，很多用戶就會(huì)喪失信心，慢慢退出知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。”

3、從產(chǎn)業(yè)角度看，內(nèi)容付費(fèi)興起是因?yàn)橛谢A(chǔ)設(shè)施層的完善

過去幾年，在互聯(lián)網(wǎng)上，出現(xiàn)了基礎(chǔ)性的一層，就是互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)的信息流動(dòng)，涵蓋從廣播式傳播到一對(duì)一溝通等多種方式，我們稱之為“社交+新媒體+工具”層。

成為新媒體的東西可以說是互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)上的所有相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的母體。知識(shí)產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新是以此為基礎(chǔ)生長出來的。

在業(yè)務(wù)層，除了賣廣告的媒體業(yè)務(wù)、賣內(nèi)容的內(nèi)容業(yè)務(wù)、賣課程的教育業(yè)務(wù)，相關(guān)還有賣貨的網(wǎng)絡(luò)零售或?qū)嵨镫娚虡I(yè)務(wù)、賣專業(yè)服務(wù)或生活服務(wù)的服務(wù)交易業(yè)務(wù)。

人們首先關(guān)注的，往往是業(yè)務(wù)層，也就是賣個(gè)用戶、客戶的什么。但基礎(chǔ)層的變化往往體現(xiàn)著整體的機(jī)會(huì)在何處，也往往提示著單個(gè)公司與個(gè)體的機(jī)會(huì)在何處。

現(xiàn)在的知識(shí)平臺(tái)，有兩種主要邏輯：

第一種邏輯是電商邏輯，那些看著相似像淘寶、京東的網(wǎng)絡(luò)零售貨架的平臺(tái)，多半采用的是電商邏輯。

第二種邏輯是社區(qū)邏輯，說社交邏輯也可。采取社區(qū)或社交邏輯的平臺(tái)，往往有過去的用戶群做支撐，如我們看到知乎、微博、微信公眾號(hào)都是和社交緊密相關(guān)的。

在這一波內(nèi)容付費(fèi)知識(shí)付費(fèi)的熱潮之下，我們也發(fā)現(xiàn)，除了所謂的四大平臺(tái)，也就是知乎、羅輯思維得到、在行分答、喜馬拉雅之外，原本就擁有巨大的用戶和工具的微信、微博、UC都是重要的玩家，而這些生態(tài)里面又出現(xiàn)一些工具性的玩家，比如在內(nèi)容電商領(lǐng)域里有有贊，在知識(shí)付費(fèi)里面最近出現(xiàn)了小鵝通、小密圈和千聊。

4、從個(gè)人角度看，內(nèi)容付費(fèi)興起是因?yàn)樾畔⒇S饒

關(guān)于這一波知識(shí)經(jīng)濟(jì)浪潮為什么會(huì)出現(xiàn)，從消費(fèi)者的角度有很多分析。比如，關(guān)于為知識(shí)明星付費(fèi)，有人認(rèn)為這是粉絲經(jīng)濟(jì)的一種體現(xiàn)。我們認(rèn)為，付費(fèi)的興起最關(guān)鍵原因有兩點(diǎn)：

（1）、從「物質(zhì)」消費(fèi)升級(jí)，到「精神」消費(fèi)升級(jí)

（2）、因?yàn)椤肛S饒」，而非「稀缺」

這一次，人們?cè)敢鉃樾畔⑴c知識(shí)付費(fèi)，不是因?yàn)橄∪?，而是因?yàn)樨S饒（具體可查看億企邦《信息過載時(shí)代的內(nèi)容營銷該怎么做》的相關(guān)介紹）。

人們?cè)敢鉃檫^去免費(fèi)的東西付費(fèi)，是因?yàn)槿缦逻@些因素：名人帶來的貼近性、與每日生活匹配的每日內(nèi)容節(jié)奏、音頻方式的伴隨感、容易消化吸收和時(shí)間節(jié)省等等。

5、「收費(fèi)」，基礎(chǔ)設(shè)施層的完善和個(gè)人的強(qiáng)烈需求帶來的收益方式

除了信息豐饒，還有一個(gè)因素是，知識(shí)的快速變化，外部世界的快速變化，加上范式轉(zhuǎn)換的沖擊，讓人們?cè)噲D重新開始學(xué)習(xí)，試圖用知識(shí)來消除焦慮。

比如，現(xiàn)在大家都在說智能時(shí)代，這有點(diǎn)像1995年大家都在說網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。在1995年的時(shí)候，「數(shù)字化生存」說法興起，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)人們感到一種所謂范式轉(zhuǎn)換?，F(xiàn)在，由于擔(dān)心人類智能被機(jī)器智能超越，我們?cè)俅蚊媾R一次范式轉(zhuǎn)換。

基礎(chǔ)設(shè)施層的完善，個(gè)人的強(qiáng)烈需求，共同促成了現(xiàn)在的內(nèi)容付費(fèi)、知識(shí)付費(fèi)現(xiàn)象。

各類原本在媒體、出版或教育業(yè)務(wù)領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)與公司也發(fā)現(xiàn)，通過互聯(lián)網(wǎng)，面向向個(gè)人用戶，推出收費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品、收費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品是一條可行的獲得收益的新路徑。

但是我覺得，現(xiàn)在，我們還只是處在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)大浪潮的最開端。

6、現(xiàn)在的內(nèi)容付費(fèi)、知識(shí)付費(fèi)，是媒體、內(nèi)容出版、教育的融合

互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)吸引眼光，是因?yàn)槌霈F(xiàn)了一批知識(shí)明星。從2016年開始，受到關(guān)注的首先是各類知識(shí)明星。這些知識(shí)明星推出自己的知識(shí)產(chǎn)品或平臺(tái)，比如羅振宇的羅輯思維和得到APP，生長于得到的李翔商業(yè)內(nèi)參，著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波的“每天聽見吳曉波”音頻，馬東團(tuán)隊(duì)推出的“好好說話”音頻課程、李善友和他的混沌研習(xí)社、樊登和他的讀書會(huì)等等。

我們往背后看，可以看到，面向個(gè)人的信息與知識(shí)產(chǎn)品有三種主要形態(tài)：媒體、內(nèi)容與教育。

（1）、媒體的重點(diǎn)是傳播；

（2）、內(nèi)容是交付知識(shí)產(chǎn)品；

（3）、教育是把個(gè)體帶入學(xué)習(xí)過程。

這里，對(duì)于許多人來講，內(nèi)容業(yè)務(wù)，說成是出版圖書的出版社的業(yè)務(wù)，可能更容易直觀理解。

現(xiàn)在我們看到的各種付費(fèi)內(nèi)容、付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品，有一個(gè)主要的趨勢(shì)，就是把媒體、教育，都變成像「書」一樣的內(nèi)容出版，也就是把東西變成直接賣給用戶的、交付給的產(chǎn)品。得到的付費(fèi)訂閱專欄、喜馬拉雅的音頻課程、一些微信公眾號(hào)的課程產(chǎn)品，可以說是其中的典型。

而鈦媒體這樣的垂直媒體機(jī)構(gòu)推出的Pro專業(yè)版服務(wù)、36Kr等推出的付費(fèi)訂閱專欄，以及國外主要媒體如FT、華爾街日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)學(xué)人一直就有的數(shù)字訂閱服務(wù)，也可以某種程度上看成是「媒體邏輯」向「內(nèi)容出版邏輯」的遷移，依賴用戶付費(fèi)，而不是依賴廣告（具體可查看億企邦《如何利用重內(nèi)容輕營銷的思維打造內(nèi)容營銷的效果》的相關(guān)介紹）。

7、知識(shí)付費(fèi)的未來：出版還是教育？

對(duì)于知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的終局是教育還是出版，業(yè)界也有過爭論。果殼、分答創(chuàng)始人姬十三曾表述，知識(shí)付費(fèi)的行業(yè)本質(zhì)是終身教育業(yè)。

2016年3月，羅振宇曾解釋，“內(nèi)容付費(fèi)的新機(jī)會(huì)的出現(xiàn)，根本原因是整個(gè)社會(huì)大潮的變動(dòng)使得曾經(jīng)的知識(shí)交付三大產(chǎn)業(yè)——教育、出版和傳媒產(chǎn)生了產(chǎn)業(yè)板塊之間的松動(dòng)。”言下之意即為，內(nèi)容付費(fèi)可能成為知識(shí)行業(yè)中的第四極。

“未來知識(shí)的市場(chǎng)有兩塊，一塊是知識(shí)付費(fèi)或電子出版，它的產(chǎn)品載體或形態(tài)會(huì)比較多樣，比如有電子書、知識(shí)付費(fèi)的音視頻課程、付費(fèi)專欄等，但本質(zhì)都是出版。另一塊市場(chǎng)就是教育。”在黃有璨看來，知識(shí)付費(fèi)將來要對(duì)標(biāo)的是前者，即出版業(yè)。

對(duì)于知識(shí)付費(fèi)與教育的區(qū)別，黃有璨補(bǔ)充道，從交付物的角度來講，知識(shí)付費(fèi)交付給用戶的基本上只有內(nèi)容，而教育交付給用戶的一定是產(chǎn)出或者效果，知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品幾乎是很難對(duì)學(xué)習(xí)效果負(fù)責(zé)的。

8、未來產(chǎn)品形態(tài)，會(huì)進(jìn)一步向廣義的教育轉(zhuǎn)移

有人以很通俗的方式比喻說，現(xiàn)在的付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品、知識(shí)產(chǎn)品，是買藥、看病、入教三種。買藥是買產(chǎn)品，看病是買服務(wù)，入教他指的是社群服務(wù)，比如付費(fèi)加入小密圈這樣的服務(wù)。我覺得這種解釋固然通俗有趣，但是，我們不如以更加熟悉的產(chǎn)業(yè)語言來預(yù)測(cè)。

當(dāng)人們買了很多的內(nèi)容產(chǎn)品、知識(shí)產(chǎn)品，也就是更像內(nèi)容出版的那些東西之后，發(fā)現(xiàn)難以消化，產(chǎn)品的形態(tài)會(huì)再次發(fā)生轉(zhuǎn)變。

過去一年多，在媒體、內(nèi)容出版、教育三個(gè)方式的整合中，大趨勢(shì)是往內(nèi)容出版走。都向這種產(chǎn)品形態(tài)轉(zhuǎn)移，是因?yàn)?，從產(chǎn)品生產(chǎn)者、廠商的角度看，這個(gè)產(chǎn)品形式效率很高。

但是，現(xiàn)在的內(nèi)容產(chǎn)品、知識(shí)產(chǎn)品，只是對(duì)書這個(gè)產(chǎn)品的小改進(jìn)，沒解決它的根本問題，買回去消化不了怎么辦？

現(xiàn)在這種改進(jìn)的空間還很大，還在高速改進(jìn)。但是，等到這種改進(jìn)達(dá)到一個(gè)拐點(diǎn)時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，還是要回到教育。

在原來的媒體、內(nèi)容出版、教育三種業(yè)務(wù)邏輯里，教育相對(duì)是考慮用戶最多的，真正的把用戶放在自己的產(chǎn)品服務(wù)閉環(huán)里面。

現(xiàn)在這個(gè)苗頭挺明顯的，我們看看各種微信公眾號(hào)所推出的知識(shí)產(chǎn)品服務(wù)，像課程的越來越多。

當(dāng)然，向教育的轉(zhuǎn)移不會(huì)那么容易?；ヂ?lián)網(wǎng)教育發(fā)展很多年，MOOC也火了好多年，但很多障礙攔著，大家都還沒找到方法。其中的主要沖突，還是一直以來困擾人們求知的問題：教與學(xué)，怎么才能利用新的技術(shù)，怎么變得高效？

億企邦點(diǎn)評(píng)：

“知識(shí)付費(fèi)”的爆發(fā)也預(yù)示著內(nèi)容消費(fèi)生態(tài)的進(jìn)化。從需求端看，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費(fèi)者疲于應(yīng)對(duì)信息過剩以及碎片化傳播帶來的信息爆炸，高效的信息過濾和篩選機(jī)制成為內(nèi)容消費(fèi)的新痛點(diǎn)。從供應(yīng)端看，媒體內(nèi)容輸出的單向化被打破，“大眾媒體”時(shí)代的到來孵化了大量內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。內(nèi)容輸出渠道不再單一，內(nèi)容生產(chǎn)力高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者重構(gòu)知識(shí)傳播體系的野心可見一斑。知識(shí)消費(fèi)的發(fā)生與完成，形成邏輯自洽的生態(tài)閉環(huán)。