內(nèi)容行業(yè)發(fā)展簡(jiǎn)史：從通信到廣播，從大眾到分眾，從中心到邊緣

時(shí)間：2022-05-26 08:24:01 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

時(shí)間：2022-05-26 08:24:01 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)內(nèi)容行業(yè)而言，在這個(gè)世紀(jì)發(fā)生的一切，都幾乎是在為其走向大眾而準(zhǔn)備的洗禮。從電報(bào)、電話和廣播，到戰(zhàn)后快速興起的電視和互聯(lián)網(wǎng)，在走入新千年之前，人類(lèi)已經(jīng)習(xí)慣于享受豐富而快捷的資訊、娛樂(lè)、教育等多種內(nèi)容服務(wù)。

我們將把這些令人眼花繚亂的變化分成幾個(gè)階段，并以涌現(xiàn)的視角來(lái)理解它們。我們會(huì)看到，技術(shù)是推動(dòng)內(nèi)容媒介形態(tài)升級(jí)的底層引擎，新的媒介形態(tài)會(huì)讓內(nèi)容被更多人消費(fèi)，從而吸引更多人為之創(chuàng)作，涌現(xiàn)出偉大的創(chuàng)作者和作品。內(nèi)容如潮水般涌向世界的每一個(gè)角落。它的發(fā)展經(jīng)歷以下幾個(gè)主要階段：

第一，從通信到廣播，這個(gè)階段發(fā)生在十九至二十世紀(jì)交會(huì)之際，一直到二戰(zhàn)結(jié)束。十九世紀(jì)末，電話和無(wú)線電報(bào)被相繼發(fā)明出來(lái)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)通信一下子從馬奔跑的速度達(dá)到了和今天相仿的水平。

盡管這兩項(xiàng)技術(shù)的普及還需要數(shù)十年時(shí)間，但它們?yōu)閳?bào)業(yè)、廣播電臺(tái)，甚至世紀(jì)末的有線電視和互聯(lián)網(wǎng)打下了基礎(chǔ)。廣播電臺(tái)是廣播電視的前身，而唱片公司則通過(guò)廣播電臺(tái)推銷(xiāo)唱片。這個(gè)階段內(nèi)容的主要特征是自上而下地廣播，內(nèi)容創(chuàng)作從單一開(kāi)始走向多元，大眾市場(chǎng)開(kāi)始發(fā)育。在蕭條和戰(zhàn)亂的交替中，人們得以獲取及時(shí)的新聞和廉價(jià)的娛樂(lè)。

第二，從大眾到分眾，這個(gè)階段發(fā)生在二戰(zhàn)結(jié)束后的六十年代到九十年代。戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的繁榮催生了電視的黃金時(shí)代。電視首先普及到數(shù)以億計(jì)的普通家庭中，而后內(nèi)容創(chuàng)作開(kāi)始突破廣播電臺(tái)和好萊塢的局限，新聞、脫口秀、游戲秀、劇集、電影、動(dòng)畫(huà)片、紀(jì)錄片等各種形式接連不斷地出現(xiàn)在小熒幕上。

這種沖擊力驚醒了學(xué)術(shù)界，讓《娛樂(lè)至死》和《理解媒介》等最經(jīng)典的傳媒理論研究接連問(wèn)世。到了八十年代，以HBO為代表的有線電視崛起，進(jìn)一步針對(duì)觀眾的細(xì)分需求創(chuàng)作內(nèi)容。這是內(nèi)容創(chuàng)作的一大轉(zhuǎn)折，標(biāo)志著內(nèi)容創(chuàng)作從稀缺時(shí)代的供給驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向了富足時(shí)代的需求驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)變。

第三，從中心到邊緣，這個(gè)階段發(fā)生在二十世紀(jì)末到現(xiàn)在?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及第一次將世界上數(shù)十億消費(fèi)者連接起來(lái)，連接的成本不斷下降，速率和帶寬不斷上升。

互聯(lián)網(wǎng)和前代的技術(shù)革命另外一個(gè)不同之處在于：它把通信和廣播之間的區(qū)分重新混合起來(lái)，變成一種既可以讀又可以寫(xiě)的新媒介——它把我們用于個(gè)人通話的“手機(jī)”變成了一個(gè)可以隨時(shí)分享文字、圖片、影像和聲音的多用工具，而這個(gè)工具的計(jì)算能力在本地和云端，又把每個(gè)人對(duì)內(nèi)容的處理能力大大增強(qiáng)了。中心化、媒體化的內(nèi)容創(chuàng)作被分解到無(wú)所不在的每個(gè)人手中。這時(shí)，涌現(xiàn)就在邊緣發(fā)生了。

回顧這三個(gè)階段的時(shí)候，我們會(huì)看到每一個(gè)階段中又包含了驚人的相似性。比如：技術(shù)最初引入的時(shí)候往往是從解決小范圍的通信問(wèn)題開(kāi)始的，而這個(gè)技術(shù)后來(lái)又被驗(yàn)證更適用于進(jìn)行大規(guī)模的內(nèi)容廣播分發(fā)。又比如：每一個(gè)階段都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)多樣性爆炸的涌現(xiàn)高潮，又最終會(huì)逐步收斂到少部分創(chuàng)作者占據(jù)頭部的狀態(tài)上。

但我并不認(rèn)為這些相似性是一種周期式的簡(jiǎn)單重復(fù)。每一次從局部通信到全域分發(fā)，技術(shù)升級(jí)不斷推動(dòng)內(nèi)容傳播得更快、更遠(yuǎn)、更清晰，讓越來(lái)越多的人享受內(nèi)容帶來(lái)的便捷和樂(lè)趣，也讓內(nèi)容產(chǎn)業(yè)具有獨(dú)特的吸引優(yōu)秀人才的魅力。

而最近二十年的社交媒體一方面讓內(nèi)容傳播重新回歸了人類(lèi)社會(huì)最初的形態(tài)——口耳相傳，另一方面又讓每個(gè)人都至少嘗試了一下成為媒體的可能性——盡管這種嘗試最終仍然歸于少部分人堅(jiān)持創(chuàng)作，而大部分人選擇圍觀，但全民參與所帶來(lái)的內(nèi)容多樣性的急劇擴(kuò)充是前所未見(jiàn)的，而今天更多樣的內(nèi)容平臺(tái)和它們提供的創(chuàng)作工具也更好地容納了這些新可能。

歸根結(jié)底，我認(rèn)為內(nèi)容的創(chuàng)作、分發(fā)和互動(dòng)很可能構(gòu)成了人類(lèi)社會(huì)參與最為廣泛的涌現(xiàn)系統(tǒng)——金融和貿(mào)易也無(wú)法在參與度上與之匹敵。這個(gè)系統(tǒng)中個(gè)體的相互作用、影響和反饋在技術(shù)創(chuàng)新的催化下不斷涌現(xiàn)出一批又一批偉大的敘事者、娛樂(lè)家和理論家。而內(nèi)容對(duì)人類(lèi)社會(huì)行為的影響作用越來(lái)越明顯，它已經(jīng)變成了人類(lèi)社會(huì)真正的紐帶。我們必須理解，內(nèi)容到底是如何在過(guò)去百年間從少數(shù)人閱讀的印刷品變成今天的模樣的。

1、從通信到廣播：電氣革命和廣播時(shí)代

電話、無(wú)線電報(bào)和留聲機(jī)在十九世紀(jì)末就已經(jīng)被發(fā)明出來(lái)。如同我們之前講到的一樣，發(fā)明者往往對(duì)自己的發(fā)明無(wú)力做出最好的預(yù)測(cè)。這些昂貴技術(shù)的普及還要等二十世紀(jì)的來(lái)臨，它們還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有超出為貴族和精英服務(wù)的范疇。但電話線纜和無(wú)線電波的鋪設(shè)和覆蓋在二十世紀(jì)發(fā)揮各自的作用。有線或無(wú)線，網(wǎng)絡(luò)終將建立起來(lái)，內(nèi)容的浪潮即將涌現(xiàn)。

雖然愛(ài)迪生最初認(rèn)為留聲機(jī)的最大用途是讓將死之人留下最后的聲音，但在它誕生的二十年后，因之而生的唱片行業(yè)在1929年的大蕭條來(lái)臨之前已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)小高峰，當(dāng)年的唱片銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到兩億張。廣播電臺(tái)則是在無(wú)線電報(bào)的基礎(chǔ)上增加了偵測(cè)聲音的電子設(shè)備以及信號(hào)放大的設(shè)備。這兩種設(shè)備在二十世紀(jì)初分別由英國(guó)人約翰·弗萊明和美國(guó)人李·德累福斯特發(fā)明。

在二十世紀(jì)二十年代，廣播電臺(tái)的技術(shù)已經(jīng)非常成熟，大量電臺(tái)興起。電氣革命對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)只需要用一個(gè)事實(shí)就能講明白：二十世紀(jì)初音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的主要載體是樂(lè)譜銷(xiāo)售，而在當(dāng)時(shí)，一份能銷(xiāo)售100份的樂(lè)譜就可以稱得上很不錯(cuò)了。人們或許聽(tīng)過(guò)少數(shù)音樂(lè)家的名字，但是大部分人只是把它當(dāng)作一種高貴的愛(ài)好。

而唱片和電臺(tái)，只需要很小的花費(fèi)，就能讓普通人也享受音樂(lè)帶來(lái)的愜意和放松，讓內(nèi)容消費(fèi)進(jìn)入千千萬(wàn)萬(wàn)的家庭。特別是年輕人，占據(jù)了唱片銷(xiāo)售量的 40%，他們的消費(fèi)興趣開(kāi)始伸向更加動(dòng)感的爵士音樂(lè)。隨著唱片、留聲機(jī)和收音機(jī)價(jià)格的不斷下降，爵士樂(lè)取代了古典音樂(lè)，成為當(dāng)時(shí)最為流行的音樂(lè)流派?？梢哉f(shuō)，真正意義上的大眾音樂(lè)（Pop Music）是從這個(gè)時(shí)代開(kāi)始的。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的浪潮涌現(xiàn)開(kāi)始了?，F(xiàn)場(chǎng)演出、樂(lè)譜銷(xiāo)售的市場(chǎng)規(guī)模太小了，只能讓極少數(shù)音樂(lè)家和少數(shù)觀眾欣賞——這些人的口味也決定了音樂(lè)創(chuàng)作的類(lèi)型不大可能有太多變化。今天，我們已經(jīng)非常理解繁榮而龐大的市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)作用。電臺(tái)和唱片公司成百上千倍地放大了音樂(lè)的市場(chǎng)，使之徹底變成了一個(gè)人人皆可參與的盛大集市。

在接下來(lái)的一個(gè)世紀(jì)中，音樂(lè)創(chuàng)作的流派、方法和器材，以及創(chuàng)作者的膚色、國(guó)籍和語(yǔ)言發(fā)生了翻天覆地的變化。這種變化是愛(ài)迪生、弗萊明和德雷夫斯無(wú)法預(yù)知的——他們開(kāi)啟了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的“潘多拉魔盒”，而后迸發(fā)出的一切則由創(chuàng)作者繼續(xù)推動(dòng)。

留聲機(jī)和廣播電臺(tái)的出現(xiàn)使得產(chǎn)業(yè)上游出現(xiàn)了一些小規(guī)模的混亂。唱片公司、廣播電臺(tái)、現(xiàn)場(chǎng)表演組織者和樂(lè)譜發(fā)行商們發(fā)現(xiàn)了彼此之間微妙的競(jìng)爭(zhēng)又互補(bǔ)的關(guān)系，但顯然唱片和廣播是真正能夠走向大眾市場(chǎng)的內(nèi)容產(chǎn)品。唱片公司要求廣播電臺(tái)不得在節(jié)目中播放唱片，電臺(tái)只得請(qǐng)音樂(lè)家來(lái)播音室現(xiàn)場(chǎng)演奏，而實(shí)際上當(dāng)時(shí)唱片的音質(zhì)很差，這又進(jìn)一步提升了電臺(tái)音樂(lè)的吸引力。直到后來(lái)有唱片公司意識(shí)到，電臺(tái)可以作為一個(gè)很好的宣傳自己產(chǎn)品的渠道。Capitol是最早意識(shí)到電臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的唱片公司——這種早人一步的認(rèn)知會(huì)帶來(lái)巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，Capitol很快就從一家小公司變成了美國(guó)最重要的唱片公司之一。

電臺(tái)的發(fā)展還帶來(lái)了一種全新的職業(yè)：DJ。他們最早并不受重視，但后來(lái)人們發(fā)現(xiàn)，他們實(shí)際上擁有選擇播放什么歌曲的巨大個(gè)人權(quán)力。

僅憑這一點(diǎn)，DJ開(kāi)始建立自己的個(gè)人品牌，這開(kāi)始讓廣播電臺(tái)的節(jié)目帶有鮮明的個(gè)人風(fēng)格。第一個(gè)因此出名的人名叫Martin Block，此后的數(shù)十年中，全世界各地的電臺(tái)又涌現(xiàn)出無(wú)數(shù)深具個(gè)人特色的DJ，甚至達(dá)到了DJ的名字比電臺(tái)品牌影響力更大的情況，而電臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者則采取各種方式來(lái)限制DJ的權(quán)力——這和今天平臺(tái)和創(chuàng)作者之間的博弈何其相似。

第二次世界大戰(zhàn)以后，數(shù)百萬(wàn)退伍軍人從歐洲和太平洋戰(zhàn)場(chǎng)回到美國(guó)本土。他們成家立業(yè)，建設(shè)家園，帶來(lái)了戰(zhàn)后美國(guó)經(jīng)濟(jì)欣欣向榮的新氣象。美國(guó)的唱片銷(xiāo)量在1946年達(dá)到了3.5億張的歷史新高，到1947年更是漲到了3.75億張。在1948年到1954年間，約有1000家新的唱片公司涌現(xiàn)出來(lái)。這些新興力量規(guī)模雖然不大，卻異常專(zhuān)注于發(fā)掘細(xì)分市場(chǎng)。他們往往針對(duì)一個(gè)地區(qū)的音樂(lè)風(fēng)格偏好來(lái)挖掘歌手。制作唱片的成本已經(jīng)非常低廉，銷(xiāo)售數(shù)千張唱片就能盈利——在那個(gè)年代，開(kāi)一家唱片公司絕對(duì)是一個(gè)好生意。這種景氣讓音樂(lè)創(chuàng)作的多樣性大大增加了。

具有全新音樂(lè)風(fēng)格的創(chuàng)作者開(kāi)始涌現(xiàn)。比如藍(lán)草（bluegrass）音樂(lè)就是從肯塔基州開(kāi)始流行起來(lái)的，由來(lái)自Campbellsville（康博斯威爾）的Rich-R-Tone最早發(fā)掘并發(fā)行了唱片，獲得了最初的成功。爵士樂(lè)在戰(zhàn)后也發(fā)展迅速，Blue Note和Atlantic兩家唱片公司成功發(fā)掘了新的細(xì)分流派，并崛起為知名廠牌。

這些獨(dú)立唱片公司對(duì)流行音樂(lè)造成巨大的影響：一方面發(fā)現(xiàn)了很多超級(jí)巨星，另一方面也為更多不知名的音樂(lè)家提供了維持生計(jì)、持續(xù)創(chuàng)作的可能性。獨(dú)立廠牌塑造了二十世紀(jì)五十年代百花齊放的音樂(lè)內(nèi)容生態(tài)，而主流廠牌則維系著行業(yè)的規(guī)模和名望。

到了二十世紀(jì)五十年代的最后五年中，147首進(jìn)入過(guò)前十排行榜的歌曲中有 101首是由獨(dú)立廠牌發(fā)行的，也就是將近70%的比例。這些廠牌很多后來(lái)在經(jīng)濟(jì)周期的起伏漲落中被收購(gòu)整合，但新的獨(dú)立廠牌又在不斷地涌現(xiàn)，為世界發(fā)現(xiàn)新的藝術(shù)家和他們獨(dú)特的創(chuàng)作風(fēng)格。

談到整合獨(dú)立廠牌，就不得不提到CBS。1928年，William Paley收購(gòu)了16 家獨(dú)立電臺(tái)，并改名為哥倫比亞廣播公司（CBS）。

CBS最初的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是通用電氣旗下的NBC。由于通用電氣起家于家用電器的制造和銷(xiāo)售，NBC擁有更強(qiáng)的渠道優(yōu)勢(shì)。Paley獨(dú)具內(nèi)容眼光，一手挖掘、培養(yǎng)和打造了一批CBS的內(nèi)容人才。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，CBS研發(fā)出廣播連續(xù)劇等創(chuàng)新的內(nèi)容形式，CBS成為當(dāng)時(shí)進(jìn)入內(nèi)容行業(yè)的年輕人向往的地方。十年間，CBS的收入提升了二十倍，成為全美第一大廣播電臺(tái)網(wǎng)絡(luò)。而后，CBS 又成功轉(zhuǎn)型為兼具電視和電臺(tái)業(yè)務(wù)的廣播媒體巨頭。

二十世紀(jì)上半葉，是電氣革命推動(dòng)內(nèi)容走進(jìn)大眾生活的第一個(gè)階段。由于技術(shù)條件所限，這種大眾化更多是自上而下驅(qū)動(dòng)、中心化的廣播式內(nèi)容。唱片公司和廣播電臺(tái)呈現(xiàn)寡頭化的行業(yè)格局，而他們也傾向于推銷(xiāo)少數(shù)頭部的明星。當(dāng)時(shí)電臺(tái)主要以AM長(zhǎng)波為主，主體的內(nèi)容形式就是TOP40榜單歌曲的反復(fù)播放。這種分發(fā)權(quán)力的中心化反過(guò)來(lái)影響了內(nèi)容創(chuàng)作：音樂(lè)家被唱片公司要求具有“馬上可以辨識(shí)”的開(kāi)頭和“重復(fù)抓住耳朵的橋段”，而DJ的個(gè)人風(fēng)格也在這種工業(yè)化生產(chǎn)的歌曲之間顯得沒(méi)有那么重要。

但我們?nèi)匀豢吹搅擞楷F(xiàn)的征兆，盡管它還沒(méi)有更大規(guī)模地出現(xiàn)。這是內(nèi)容創(chuàng)作在接下來(lái)的幾十年中持續(xù)涌現(xiàn)的起跑點(diǎn)。廣播時(shí)代鋪設(shè)了無(wú)數(shù)的線纜和天線，建立了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈條、商業(yè)模式、管理流程和相關(guān)法規(guī)，開(kāi)拓了從資訊到娛樂(lè)等各種內(nèi)容形態(tài)，培養(yǎng)了數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者，為下一次更大規(guī)模的涌現(xiàn)做好了準(zhǔn)備（具體可查看億企邦《2010年代的十大內(nèi)容產(chǎn)業(yè)高光趨勢(shì)》的相關(guān)介紹）。

2、從大眾到分眾：戰(zhàn)后的持續(xù)繁榮和分化

進(jìn)入二十世紀(jì)五十至六十年代，電視成為內(nèi)容行業(yè)的中心。美國(guó)家庭擁有電視的百分比在十年間從10%提升到了90%。1960年的肯尼迪&尼克松總統(tǒng)競(jìng)選辯論在CBS播出，肯尼迪在這次辯論中以“顏”取勝，扭轉(zhuǎn)了競(jìng)選局面。三個(gè)月后，肯尼迪宣誓就職美利堅(jiān)合眾國(guó)第35任總統(tǒng)。CBS在廣播電視時(shí)代，延續(xù)了創(chuàng)始人Paley在電臺(tái)時(shí)代的風(fēng)格，圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行人才挖掘+并購(gòu)整合。

CBS開(kāi)創(chuàng)的一系列的內(nèi)容制作手法，包括多機(jī)位拍攝、讓觀眾參與演播室的節(jié)目攝制等，對(duì)電視內(nèi)容后續(xù)的發(fā)展影響至今。二十世紀(jì)五十年代末，CBS的廣播電視網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容通常能夠獲得收視率前十位置中的絕大多數(shù)。

電臺(tái)的生意并沒(méi)有完全消失。來(lái)自?shī)W馬哈的Todd Storz從父親那里繼承了本地電臺(tái)的生意。他敏感地意識(shí)到電視對(duì)電臺(tái)的威脅，利用他熟悉本地廣告客戶的優(yōu)勢(shì)，快速地把節(jié)目轉(zhuǎn)向本地化。與廣播電視不同，電臺(tái)的覆蓋范圍有限，更適合播出本地化的節(jié)目?jī)?nèi)容。Storz的電臺(tái)結(jié)合了本地新聞、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、實(shí)時(shí)交通路況等，中間重復(fù)穿插一個(gè)歌曲列表。隨著Storz電臺(tái)的快速崛起，這些歌曲也成為當(dāng)?shù)刈盍餍械母枨?br>
這是電臺(tái)音樂(lè)TOP40格式的原型。DJ的個(gè)人品牌很容易在榜單中發(fā)掘新晉的歌曲，并把它推成熱門(mén)。TOP40的格式在隨后的幾十年中都是電臺(tái)音樂(lè)的主流形式。TOP40逐漸改變了電臺(tái)的“廣播”性質(zhì)，而帶有更強(qiáng)的個(gè)人化色彩。

到了二十世紀(jì)七十年代，音質(zhì)更好的FM電臺(tái)快速興起，F(xiàn)M的信號(hào)覆蓋范圍更窄，因而比之前的AM廣播更強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)和窄眾，在內(nèi)容分類(lèi)上更細(xì)分，針對(duì)人群、場(chǎng)景、音樂(lè)風(fēng)格等多個(gè)維度來(lái)播放內(nèi)容。FM還碰上了戰(zhàn)后的“嬰兒潮”一代年輕人，他們面臨著社會(huì)轉(zhuǎn)折，具有更強(qiáng)的自我意識(shí)，這些時(shí)代情緒最終以一大批個(gè)人色彩極強(qiáng)的DJ和電臺(tái)的涌現(xiàn)而得到輸出。

美國(guó)的廣播電視市場(chǎng)最終呈現(xiàn)了“三大”局面，這個(gè)格局一直持續(xù)到二十世紀(jì)八十年代。有線電視一開(kāi)始是以提升廣播電視的信號(hào)覆蓋而誕生的——這就是典型的解決局部通信問(wèn)題的嘗試，可以認(rèn)為就是簡(jiǎn)單“轉(zhuǎn)發(fā)”廣播電視的信號(hào)。但很快有人開(kāi)始嘗試?yán)眠@個(gè)渠道來(lái)傳輸其他內(nèi)容——局部通信問(wèn)題變身為內(nèi)容的分發(fā)和傳播。

HBO、MTV等電視臺(tái)從華納體系內(nèi)出現(xiàn)，而在美國(guó)南方，繼承了父親的戶外廣告公司的Ted Turner則利用衛(wèi)星轉(zhuǎn)播的方式創(chuàng)辦了第一個(gè)可以覆蓋全美的有線電視臺(tái)TBS（Turner Broadcasting Station）和24 小時(shí)不間斷播出新聞內(nèi)容的CNN。Turner在關(guān)鍵時(shí)刻拿到了有線電視運(yùn)營(yíng)巨頭John Malone（約翰·馬龍）的投資，后者還支持了包括探索頻道等諸多有線電視創(chuàng)業(yè)公司的關(guān)鍵發(fā)展。Malone在二十世紀(jì)九十年代提出了一個(gè)“500頻道”的內(nèi)容宇宙設(shè)想，并且暢想了在電視上可以完成購(gòu)物、點(diǎn)餐、炒股等多種服務(wù)的互動(dòng)媒體概念——這個(gè)概念是對(duì)二十世紀(jì)末“信息高速公路”設(shè)想的最早產(chǎn)業(yè)回應(yīng)。

“500頻道”在今天聽(tīng)起來(lái)也許并不是那么酷，這我同意。但Ted Turner和John Malone的創(chuàng)業(yè)故事講起來(lái)卻一點(diǎn)不比任何一個(gè)硅谷傳奇聽(tīng)起來(lái)差勁。有線電視網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)一方面需要架設(shè)線路，以提高覆蓋率，另一方面還要提供內(nèi)容，和“三大”廣播電視公司競(jìng)爭(zhēng)觀眾。二十世紀(jì)八十年代的美國(guó)信貸寬松為這些“有線電視牛仔”提供了相對(duì)充裕的資本，而支持他們不斷下注的長(zhǎng)期信念是：消費(fèi)者想要更好的內(nèi)容，并且希望能掌控他們對(duì)內(nèi)容的選擇。

在這種信念的指引下，有線電視的出現(xiàn)帶來(lái)了一波內(nèi)容創(chuàng)新的涌現(xiàn)。和廣播電視不同，有線電視內(nèi)容更加專(zhuān)注于服務(wù)特定內(nèi)容偏好的消費(fèi)者，商業(yè)模式也從單純的廣告插播和贊助模式，轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)訂閱+廣告模式。

這種更直接面對(duì)消費(fèi)者的付費(fèi)模式讓有線電視的內(nèi)容更具有針對(duì)性和個(gè)性化。MTV專(zhuān)注于流行音樂(lè)，探索頻道專(zhuān)注于科學(xué)、歷史和大自然，ESPN專(zhuān)注于體育賽事，HBO專(zhuān)注于劇集……這讓每一個(gè)垂直類(lèi)型的內(nèi)容創(chuàng)作都得到了更大的機(jī)會(huì)，也為觀眾帶來(lái)了一批全新的內(nèi)容創(chuàng)作者。

無(wú)論是在MTV上大放異彩的Michael Jackson和Madonna，還是在ESPN上重新定義賽事評(píng)論的Bill Simmon，或者是HBO在二十世紀(jì)九十年代后期推出的一系列原創(chuàng)劇集的制作班底，都極大地拓展了電視節(jié)目?jī)?nèi)容的邊界和高度。

在世紀(jì)之交的第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫中，很多前面提到的有線電視公司被并入了更大的電信和媒體集團(tuán)——內(nèi)容產(chǎn)業(yè)又一次經(jīng)歷了從分到合的過(guò)程。

但內(nèi)容的涌現(xiàn)并沒(méi)有中止。進(jìn)入2000年后，Bob Iger（羅伯特·艾格）接任了迪士尼的CEO，他提出了“高質(zhì)量的品牌內(nèi)容”的戰(zhàn)略，接連收購(gòu)了Pixar、漫威和Lucasfilm。這三起收購(gòu)花費(fèi)了十幾億美元，在Iger的自傳中，他花費(fèi)了大量的篇幅來(lái)回顧這些收購(gòu)。

事實(shí)上，花費(fèi)最多的并不是資本，而是贏得創(chuàng)意人才的心。三起收購(gòu)讓迪士尼重新回到了內(nèi)容創(chuàng)作的巔峰，這不僅僅是我們表面上看到的IP資產(chǎn)，更多的是對(duì)創(chuàng)作流程、方法、工具和團(tuán)隊(duì)的深入整合。Pixar和Lucasfilm精湛的特效制作技術(shù)，漫威獨(dú)特的以不同人物的支線構(gòu)造宇宙的故事，為內(nèi)容創(chuàng)作開(kāi)創(chuàng)了新的篇章。

戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的繁榮是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，而技術(shù)持續(xù)迭代讓更加細(xì)分的內(nèi)容創(chuàng)作成為可能。制造業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)已經(jīng)可以支撐美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的各種物質(zhì)需求，而更加個(gè)人化的內(nèi)容消費(fèi)進(jìn)一步占據(jù)了他們的錢(qián)包份額。

我們最關(guān)心的內(nèi)容創(chuàng)作已經(jīng)變得完全現(xiàn)代化：這個(gè)時(shí)期對(duì)內(nèi)容形態(tài)和商業(yè)模式的擴(kuò)充更加劇烈——這正是由更分化的內(nèi)容創(chuàng)作帶來(lái)的。人們發(fā)現(xiàn)，面向一個(gè)更加明確的受眾群體而精心打造的內(nèi)容，更能探索創(chuàng)作的可能性邊界。與此同時(shí)，影像化的內(nèi)容把創(chuàng)作者推到了鏡頭前，從而讓他們的樣貌和笑容與普通生活更加貼近和親密。這些人的表演和不經(jīng)意泄露的私人生活又帶來(lái)更多的熱議。整個(gè)世界都是他們的秀場(chǎng)，每個(gè)人都可能成為他們的粉絲（具體可查看億企邦《內(nèi)容載體升級(jí)對(duì)于內(nèi)容本身升級(jí)會(huì)產(chǎn)生什么影響》的相關(guān)介紹）。

3、從中心到邊緣：人人創(chuàng)作的互聯(lián)網(wǎng)

John Malone對(duì)互動(dòng)媒體的設(shè)想是被一群美國(guó)西海岸的技術(shù)男以互聯(lián)網(wǎng)的形態(tài)實(shí)現(xiàn)的。

互聯(lián)網(wǎng)最初的應(yīng)用就是網(wǎng)頁(yè)瀏覽和電子郵件。前者是對(duì)廣播內(nèi)容的繼承，而后者則是一種簡(jiǎn)便的個(gè)人通信工具。這兩種基本應(yīng)用很快就發(fā)生了混合：在 2000年第一次.com泡沫崩盤(pán)之后，進(jìn)入了所謂的Web 2.0時(shí)代。相對(duì)于 Web 1.0時(shí)代的“只讀不寫(xiě)”，Web2.0時(shí)代的產(chǎn)品往往讀寫(xiě)并重，鼓勵(lì)用戶分享個(gè)人經(jīng)歷，創(chuàng)作內(nèi)容。這個(gè)變化打開(kāi)了涌現(xiàn)的真正閘門(mén)：人人都是創(chuàng)作者的時(shí)代來(lái)臨了。

其中的典型代表就是2004年創(chuàng)辦的Facebook、2005年上線的YouTube和 2006年上線的Twitter。Facebook提出了社交網(wǎng)絡(luò)的概念，允許用戶以文字、照片等形式發(fā)表個(gè)人狀態(tài)更新；YouTube則鼓勵(lì)用戶上傳視頻，最初上傳的往往是用數(shù)碼相機(jī)拍攝的家庭錄像；Twitter則把一對(duì)一的短信變成了向全世界發(fā)布的社交媒體。這些模式的誕生打破了廣播和個(gè)人通信的分明界限，把二十世紀(jì)初的幾大發(fā)明徹底地?cái)嚦梢诲佒唷?br>
在混亂之中，這一批網(wǎng)站迅速成長(zhǎng)，最終成為今日世界的脈搏。很多網(wǎng)站最初的狀態(tài)更像少數(shù)人的個(gè)人通信，只是恰巧發(fā)布在了這些網(wǎng)站上，進(jìn)而被分發(fā)傳播給了更多人消費(fèi)。個(gè)人通信，人人可為，起初的正向反饋激勵(lì)了更多人投身其中，激發(fā)涌現(xiàn)。而后，隨著這些網(wǎng)站規(guī)模的不斷擴(kuò)大，個(gè)人通信的色彩逐漸消退，而其廣播媒體的屬性逐漸增強(qiáng)。

在一篇評(píng)論中，F(xiàn)oundersFund的社區(qū)和品牌副總裁Michael Solana寫(xiě)道 ：

By the late 2010s we were consuming most of our newsfrom Twitter and Facebook. These were not publishers or centralizedaggregators. They were places where we talked to our friends.（到2010年代末，我們的大部分新聞都是從Twitter和Facebook上消費(fèi)的。這些都不是出版商中心化的聚合器，而是我們與朋友交流的地方。）

是的，我們與朋友的交流可能最真實(shí)、最深入、最有趣。正是這種個(gè)人化的表達(dá)，讓內(nèi)容創(chuàng)作迸發(fā)了無(wú)限的新可能。在此之前，內(nèi)容創(chuàng)作是中心化的，分發(fā)和傳播則是從這個(gè)中心放射出去的。第一次，內(nèi)容被社交媒體一夜之間網(wǎng)絡(luò)化了，內(nèi)容創(chuàng)作被推向了網(wǎng)絡(luò)的邊緣節(jié)點(diǎn)——或者說(shuō)中心已經(jīng)消失，處處都是邊緣，人人都是中心。

盡管今天互聯(lián)網(wǎng)的確不像十年前那么去中心化，但內(nèi)容創(chuàng)作向邊緣的擴(kuò)散已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。我們今天所看到的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)比上一代多樣。

不管你認(rèn)為你看到的內(nèi)容多么大眾，它在今天的內(nèi)容環(huán)境中都很可能只是在一個(gè)小圈子中傳播。很多人認(rèn)為內(nèi)容創(chuàng)作者的處境變得更加艱難——如果這種悲觀是從傳統(tǒng)定義的內(nèi)容行業(yè)的角度來(lái)看的話，也許是對(duì)的。但內(nèi)容行業(yè)的邊界早已擴(kuò)大到整個(gè)人類(lèi)社會(huì)，內(nèi)容創(chuàng)作者也從編輯部和演播室擴(kuò)散到了世界的每一個(gè)角落。這勢(shì)必會(huì)帶來(lái)一些混亂，但秩序也會(huì)重新建立起來(lái)（具體可查看億企邦《內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是否將取代流量思維的營(yíng)銷(xiāo)模式》的相關(guān)介紹）。

互聯(lián)網(wǎng)的確開(kāi)啟了人人創(chuàng)作的時(shí)代，但今天的互聯(lián)網(wǎng)卻似乎忘記了它最初人人參與的宣言。這也是為什么我并不認(rèn)為這場(chǎng)變化已經(jīng)走到了難以為繼的盡頭。

億企邦點(diǎn)評(píng)：

在個(gè)人通信和廣播內(nèi)容之間，互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容平臺(tái)還在不斷推翻自我。在每一次媒介升級(jí)的過(guò)程中，卷入更多的個(gè)人參與，并讓他們涌現(xiàn)出新一代明星。2020年初開(kāi)始的新冠肺炎疫情讓直播和視頻聊天擴(kuò)散到了十億新用戶的生活中：在線教育、直播電商、遠(yuǎn)程辦公、云蹦迪、云婚禮……又一次從個(gè)人通信的變革開(kāi)始，我們是不是又會(huì)見(jiàn)證一次新的內(nèi)容創(chuàng)作的涌現(xiàn)？