內(nèi)容營(yíng)銷是否將取代流量思維的營(yíng)銷模式

時(shí)間：2022-05-26 09:09:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

時(shí)間：2022-05-26 09:09:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

最近，很多人都反應(yīng)說線上廣告的效果越來越差，不管是搜索引擎，還是信息流，網(wǎng)盟，還是首頁，開屏，轉(zhuǎn)化率下滑的很明顯，用戶留存也不理想，ROI遠(yuǎn)達(dá)不到KPI要求，如今互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)放緩，我們將從一個(gè)增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)，意味著什么呢？

在有限的用戶增長(zhǎng)前提下，競(jìng)爭(zhēng)者卻越來越多了，從電視時(shí)代，到門戶時(shí)代，到搜索時(shí)代，到社交時(shí)代，再到自媒體崛起，用戶的注意力在逐步被打亂，從來沒有哪個(gè)時(shí)代像現(xiàn)在這樣，我們既無法抓住用戶的眼球，也沒有辦法抓住用戶的內(nèi)心。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的變遷

首先，我們先從早期的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功來看流量思維，如果把門戶時(shí)代看做1.0，那搜索時(shí)代就是2.0，社交時(shí)代就是3.0。

1、門戶時(shí)代

信息匱乏，你給什么，用戶就看什么。這個(gè)時(shí)候，廣告最大的價(jià)值就是廣而告之，只需要明確的告訴用戶，有這個(gè)產(chǎn)品，好在哪里？有什么優(yōu)惠？效果就會(huì)很好。

這個(gè)時(shí)代，只需要做一個(gè)網(wǎng)站或博客，把傳統(tǒng)雜志或小說的內(nèi)容搬到網(wǎng)上來，就會(huì)吸引很多人，有了一定的用戶數(shù)后，就可以賣廣告。

但其前提在于用戶獲取內(nèi)容十分匱乏，如果現(xiàn)在照搬這種方式做微信公眾號(hào)，就很難有生存空間，因?yàn)橛脩臬@取內(nèi)容太容易了，用戶已經(jīng)主導(dǎo)了內(nèi)容和傳播方式。

2、搜索時(shí)代

用戶擁有了一定的信息主動(dòng)權(quán)，可以通過關(guān)鍵詞來了解想知道的信息，于是有人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)入互動(dòng)時(shí)期，但這種互動(dòng)只是人與機(jī)器的互動(dòng)。

搜索的發(fā)展帶動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的高速成長(zhǎng)，這種廣告能精準(zhǔn)鎖定用戶購(gòu)買行為，效果比門戶廣告更好，而且按點(diǎn)擊付費(fèi)更受歡迎(早期的門戶廣告大多按天售賣位置)。

教育，醫(yī)療，旅游大多趕上了搜索營(yíng)銷的紅利期，有老板說本來試著充了1000塊，結(jié)果帶來了幾十萬的銷售額，于是在搜索營(yíng)銷的路上一發(fā)不可收拾。

可以說，早期在搜索引擎，導(dǎo)航，門戶，垂直網(wǎng)站上投放廣告的企業(yè)，大多取得了非常優(yōu)秀的成績(jī)，最典型的就是莆田系醫(yī)院，依靠百度搜索引擎，將一個(gè)個(gè)小診所從縣級(jí)市搬到了一線城市的CBD，變成了富麗堂皇的連鎖專科醫(yī)院。

當(dāng)我們分析早期網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功時(shí)，都會(huì)發(fā)現(xiàn)一些共同點(diǎn)，比如用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告信任度高，競(jìng)爭(zhēng)不激烈，用戶對(duì)信息需求大等。

我們舉個(gè)例子，早期百度一下醫(yī)院，百度可能只能展示兩到三個(gè)醫(yī)院，這屬于競(jìng)爭(zhēng)不激烈，效果當(dāng)然會(huì)好。更重要的是，早期媒體有較好的信任度塑造，盡管在線廣告不如電視，但像四大門戶，百度，用戶對(duì)其推送的廣告是帶有一定信任感的，但今天即便是央視，在信任背書上也式微。

其次就是用戶的信息需求大，這等同于競(jìng)爭(zhēng)不激烈，屬于賣方市場(chǎng)，需求大于供求，所以廣告效果好。我們總結(jié)早期網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)，流量思維的根本在于用戶獲取信息的能力有限，導(dǎo)致用戶被媒體和產(chǎn)品信息綁架，所以早期的企業(yè)和產(chǎn)品能抓住用戶的眼球和心。

但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，微博，微信的火爆，原有依附于搜索引擎的門戶，聯(lián)盟，個(gè)人站長(zhǎng)，都逐漸被淘汰或走下坡路。

原因在于信息的接受和發(fā)布權(quán)掌握了用戶的手中，用戶正在創(chuàng)造屬于他們的內(nèi)容，自媒體，網(wǎng)絡(luò)圈子，他們隨意的曬自拍，分享到朋友圈，開通個(gè)人的公眾號(hào)，甚至是發(fā)起一場(chǎng)直播秀，正是因?yàn)檫@種信息話語權(quán)的變化，導(dǎo)致了流量思維不再管用，取而代之的是深度的互動(dòng)與信任營(yíng)銷。

3、社交時(shí)代

早期的門戶是強(qiáng)推，搜索引擎是人機(jī)互動(dòng)，那么社交媒體就是人人互動(dòng)。

當(dāng)人們?cè)谂笥讶吹綄汃R的廣告時(shí)，會(huì)競(jìng)相討論，或因?yàn)榭吹蕉嗝糜腰c(diǎn)贊，或因?yàn)槟硞€(gè)好友沒有收到，或因?yàn)閺V告的創(chuàng)意。

越來越多的人依靠朋友分享的文章來獲取信息，開始逐漸摒棄傳統(tǒng)的門戶手機(jī)站，甚至是新聞APP。過去要成為一名自媒體，非常困難，比如你開通一個(gè)博客，你很難聯(lián)系到你的家人，朋友來訪問，但有了微信公眾號(hào)后，每個(gè)人都可以成為家族或好友圈的明星，90后越來越流行使用美拍，快手這樣的視頻軟件，可以曬一切，不久前的一個(gè)吃玉米視頻就火遍了大江南北。

正是因?yàn)橛脩魧?duì)信息的接受和發(fā)布權(quán)發(fā)生了徹底變化，導(dǎo)致媒體和企業(yè)對(duì)用戶都失去了吸引力，用戶幾乎可以不需要媒體和企業(yè)，但絕離不開社交平臺(tái)。

過去流量思維只關(guān)注四個(gè)指標(biāo)，即曝光，點(diǎn)擊，注冊(cè)，購(gòu)買，這與社交營(yíng)銷是完全不同的。

首先，流量思維總是喜歡購(gòu)買大流量的位置，比如扎堆購(gòu)買門戶的首頁，而不會(huì)看中門戶的頻道頁。

社交營(yíng)銷剛好相反，不一定要購(gòu)買某個(gè)大IP，反而更好某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的博主，或是某個(gè)媒體的社區(qū)頻道。

其次，流量思維往往只關(guān)注行動(dòng)按鈕和表單，忽視內(nèi)容塑造；社交營(yíng)銷絲毫不關(guān)注行動(dòng)按鈕和表單，只關(guān)注內(nèi)容是否能引起用戶的共鳴，并產(chǎn)生互動(dòng)（具體可查看億企邦《內(nèi)容營(yíng)銷的三種開展形式：流量、信任感、轉(zhuǎn)化率》的相關(guān)介紹）。

從更本質(zhì)上來說，流量思維只關(guān)注有多少用戶看到了我，即CPM，CPC；而社交營(yíng)銷只關(guān)注有多少人認(rèn)可我，從這一點(diǎn)來說，目前很多企業(yè)在微信大號(hào)上做軟文投放，依然屬于流量思維，即洗博主那幾十萬的粉絲。

二、怎么做內(nèi)容營(yíng)銷？

一篇好文除了刷屏之外，會(huì)帶來粉絲暴漲、銷售轉(zhuǎn)化、媒體報(bào)道、天使投資……這是很多爆文引發(fā)的效果，但是你能寫出這樣爆文嗎？你若不行，怎么做內(nèi)容營(yíng)銷呢？

最簡(jiǎn)單的方式就是兩種，一是創(chuàng)造內(nèi)容，二是借勢(shì)內(nèi)容。

1、創(chuàng)造內(nèi)容

好的內(nèi)容呈現(xiàn)形態(tài)各異，圖文音視頻各種花樣盡顯其能，但都是因?yàn)橐蝗焊信d趣的人，他們因?yàn)閷?duì)內(nèi)容的興趣被區(qū)隔為某一類人，比如你喜歡二次元，你喜歡戶外運(yùn)動(dòng)，喜歡騎行等，各種專業(yè)的、輕松的、有趣的、深度的內(nèi)容會(huì)打動(dòng)你、感染你、影響你。

對(duì)于品牌主，你可以創(chuàng)造內(nèi)容，去觸及你的用戶，但是要選對(duì)媒體，找對(duì)調(diào)性，才可以擊中目標(biāo)。

創(chuàng)造內(nèi)容重點(diǎn)是要了解用戶，知道他們?cè)谀睦铮襟w）？喜歡什么（內(nèi)容形式、調(diào)性等）？之后再輸出內(nèi)容，在觸及上就會(huì)更加精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化也會(huì)大大提升（具體可查看億企邦《開展內(nèi)容營(yíng)銷需要做些什么》的相關(guān)介紹）。

2、借勢(shì)內(nèi)容

在內(nèi)容營(yíng)銷的“借勢(shì)內(nèi)容”方面，主要以原創(chuàng)內(nèi)容的精準(zhǔn)廣告匹配為例，從PC時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，各種基于內(nèi)容進(jìn)行廣告營(yíng)銷的平臺(tái)都是用此方法，只是匹配精準(zhǔn)度不同而已。

那么，借勢(shì)內(nèi)容的自媒體廣告平臺(tái)有哪些？有什么不同？

目前有兩類：一是資源電商型，一是數(shù)據(jù)匹配型。

資源電商型平臺(tái)是較為常見，多是以不同類別區(qū)分，比如時(shí)尚、體育、教育、科技等，之后按照價(jià)格、流量等電商屬性區(qū)分，這類代表以微播易、新榜為主。

另一類是數(shù)據(jù)匹配型，就是你做一個(gè)計(jì)劃，根據(jù)預(yù)算、品牌特點(diǎn)、標(biāo)簽等信息匹配賬號(hào)，這一類的代表比如易贊。

我們?cè)跔I(yíng)銷中都希望品效合一，在傳播中做到品牌曝光，又可以帶來效果轉(zhuǎn)化，從量變到質(zhì)變的過程，需要精準(zhǔn)匹配，這個(gè)匹配是找對(duì)用戶，做對(duì)內(nèi)容，用對(duì)媒體。

三、流量思維已死，互動(dòng)和內(nèi)容永生

當(dāng)我們回顧早期網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)流量思維就是“廣而告知”，即在CAC可控范圍內(nèi)，流量購(gòu)買最大化，不斷的優(yōu)化流量的轉(zhuǎn)化漏斗，但為什么現(xiàn)在不行了呢？

關(guān)鍵在于用戶獲取信息的能力和對(duì)廣告的信任度變了，用戶獲取信息的方式越來越多，對(duì)廣告的認(rèn)知越來越低，更愿意選擇有個(gè)性的品牌，或是朋友分享的品牌，用戶對(duì)傳統(tǒng)廣告的信任度卻越來越低，而對(duì)那些在社交媒體參與互動(dòng)的品牌越來越有好感，比如像可口可樂昵稱瓶，杜蕾斯的雨夜。

企業(yè)要善于利于社交媒體，通過有趣的內(nèi)容，帖子，視頻，像一個(gè)真實(shí)的用戶一樣，與用戶互動(dòng)，塑造企業(yè)的品牌和個(gè)性化（具體可查看億企邦《如何利用重內(nèi)容輕營(yíng)銷的思維打造內(nèi)容營(yíng)銷的效果》的相關(guān)介紹）。

流量思維體現(xiàn)出的廣而告之效果會(huì)越來越差，即便是在廣告越來越精準(zhǔn)的情況下，可以不夸張的說，流量思維已死，互動(dòng)和內(nèi)容永生。

只有重視內(nèi)容和互動(dòng)，才能重塑用戶信任；而唯有信任，才能在用戶注意力紛雜的時(shí)代，抓住用戶的眼球和內(nèi)心，這也許能解釋為什么CPC硬廣轉(zhuǎn)化率越來越低的原因，誠(chéng)然競(jìng)爭(zhēng)激烈，媒體漲價(jià)都是因素，但罪魁禍?zhǔn)走€是流量思維不管用了。

億企邦點(diǎn)評(píng)：

營(yíng)銷從來都沒有定數(shù)，隨時(shí)間推移，C方碎片化的閱讀、輸入、消費(fèi)模式等等行為方式，一定會(huì)導(dǎo)致B方的隨之而變，在每一個(gè)渠道、方向、小眾的、非主流的，只要是個(gè)性化的表達(dá)的區(qū)域，就可以是突破口。

做內(nèi)容營(yíng)銷，某一個(gè)方向或許不能成為引爆點(diǎn)，但是關(guān)注碎片化，且分配足夠精力進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷，一定能成為引爆點(diǎn)。

至此，一種早就被總結(jié)出來的常識(shí)模式應(yīng)該形成了：細(xì)化一個(gè)好的營(yíng)銷模式，是在“正”的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確定位品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者→洞察共鳴點(diǎn)→傳遞優(yōu)秀的品牌理念、價(jià)值而非直接帶入產(chǎn)品→絕對(duì)執(zhí)行力保證→完成促銷+品牌提升。我想，奇在定位、奇在洞察、奇在執(zhí)行。