新聞機(jī)構(gòu)該怎樣制定內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略？

時(shí)間：2022-05-26 09:12:02 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

時(shí)間：2022-05-26 09:12:02 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

為了在嘈雜的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中突圍，新聞機(jī)構(gòu)需要努力與讀者建立長(zhǎng)期的關(guān)系，讓他們記住媒體的名字并成為頻頻光顧的“回頭客”。于是，制定詳細(xì)、可實(shí)施的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略就顯得尤為重要了。

如果想獲得成功，光創(chuàng)作出優(yōu)秀內(nèi)容本身是不夠的，還需要花和創(chuàng)作同樣多的精力去考慮如何傳播作品。

受眾是誰(shuí)？來(lái)自哪里？什么內(nèi)容是他們感興趣的？弄清楚這些問(wèn)題對(duì)任何組織的生存都至關(guān)重要。從如何進(jìn)行用戶畫像，到具體要在哪個(gè)社交平臺(tái)發(fā)力，再到如何使用工具去評(píng)估內(nèi)容表現(xiàn)也還有更多的東西可以學(xué)習(xí)和反思。

本文分享來(lái)自全球深度報(bào)道網(wǎng)的文章，由GIJN的數(shù)字運(yùn)營(yíng)總監(jiān)Rossalyn Warren撰寫。如果新聞機(jī)構(gòu)想要加深對(duì)線上受眾的理解，并通過(guò)優(yōu)化內(nèi)容擴(kuò)展新受眾，這可能是一份能提供幫助的指南。

一、搞清楚受眾是誰(shuí)，傳播渠道不是越多越好

在開(kāi)始之前，你需要弄清楚幾個(gè)問(wèn)題：你的作品是想要給誰(shuí)看？你是否努力地去與那些還未被完全開(kāi)發(fā)的潛在受眾群建立聯(lián)系？你的受眾主要是年輕人還是老年人？

當(dāng)我詢問(wèn)一些媒體他們想接觸到的受眾群體時(shí)，經(jīng)常得到的回答是：“啊，我們想讓作品接觸到所有人! 我們想要很多很多的讀者。”

當(dāng)然，每個(gè)人都想要很多很多的讀者。但作為機(jī)構(gòu)，你需要設(shè)定現(xiàn)實(shí)的期望值，并建立起一個(gè)清晰具體的形象，告訴讀者：這些群體中的人能真正從閱讀我們作品中受益。

一旦你確定了你的受眾群體畫像，你就可以進(jìn)一步?jīng)Q定在哪里發(fā)布內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)有無(wú)數(shù)的平臺(tái)，但將作品發(fā)布在所有的平臺(tái)上也沒(méi)有意義。根據(jù)你的作品、你的受眾，以及你的運(yùn)營(yíng)地點(diǎn)，選擇合適的平臺(tái)是受眾策略的關(guān)鍵（具體可查看億企邦《如何根據(jù)企業(yè)受眾群體做好企業(yè)網(wǎng)站SEO定位》的相關(guān)介紹）。

我最常聽(tīng)到的一個(gè)問(wèn)題是：“我們是不是應(yīng)該在最火的社交平臺(tái)上建個(gè)號(hào)？”當(dāng)你興奮地在50個(gè)不同的平臺(tái)上為你的機(jī)構(gòu)建立社交賬號(hào)前，請(qǐng)考慮下這個(gè)問(wèn)題：人們使用的平臺(tái)總是會(huì)發(fā)生變化，但你分享的內(nèi)容會(huì)保持不變。

除非這個(gè)平臺(tái)受到你的受眾歡迎，不然沒(méi)有必要什么渠道都去做運(yùn)營(yíng)。例如，曾有一段短時(shí)間大家都認(rèn)為Snapchat是營(yíng)銷未來(lái)， Facebook Live也廣泛被媒體機(jī)構(gòu)使用，但事實(shí)是，如今這兩個(gè)應(yīng)用的影響力已經(jīng)開(kāi)始減弱了。

這并不是說(shuō)你不應(yīng)該嘗試新出現(xiàn)的社交平臺(tái)，但你應(yīng)該更好地利用有限的時(shí)間，將更多的精力投入到改善已在運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)上——因?yàn)檫@些平臺(tái)已被證明是奏效的。例如，建立一個(gè)堅(jiān)實(shí)的新聞信訂閱者基礎(chǔ)很可能比重開(kāi)一個(gè)新的Instagram賬戶更能建立長(zhǎng)期的讀者忠誠(chéng)度。

以上這些我想表達(dá)的觀點(diǎn)是，你應(yīng)該找到你真正想接觸的人所使用的平臺(tái)。究竟什么算是有效的平臺(tái)，對(duì)澳大利亞和塞內(nèi)加爾的媒體機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)是不一樣的。

如果你的受眾在越南，而那里沒(méi)有什么人使用Twitter，那你就不用建立Twitter賬號(hào)。如果你想接觸意大利的年輕人，但意大利的年輕人在Facebook上并不活躍，你就不需要花時(shí)間去經(jīng)營(yíng)Facebook賬號(hào)。如果你所在的媒體資源有限，這一點(diǎn)就尤其重要。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每年，甚至每個(gè)月都會(huì)有新的平臺(tái)出現(xiàn)，你需要對(duì)它們進(jìn)行研究，并跟蹤它們?cè)谀隳繕?biāo)地區(qū)的增長(zhǎng)（或停滯），然后進(jìn)一步進(jìn)行相應(yīng)的評(píng)估。如果你注意到在你的目標(biāo)地區(qū)，一段時(shí)間內(nèi)注冊(cè)某款應(yīng)用的人數(shù)呈顯著上升，那么密切關(guān)注它可能是有意義的。

另外，不要基于“平臺(tái)允許發(fā)布什么類型的內(nèi)容”來(lái)看待平臺(tái)。相反，我建議基于“平臺(tái)能夠提供的交流類型”來(lái)對(duì)其進(jìn)行分類。具體而言，我傾向于用以下方式來(lái)做：

1、單向輸出

在這種模式下，你就像向人們廣播，這意味著它主要是一個(gè)單向的對(duì)話：你不能對(duì)回復(fù)或分享抱有太大期望。

在這些平臺(tái)上，你仍然應(yīng)該給你的讀者發(fā)布評(píng)論或反饋的渠道，以一種令人感覺(jué)開(kāi)放的方式去與你的受眾交流。但是這些平臺(tái)并不能提供即時(shí)的（或者可見(jiàn)的）回應(yīng)。

其中一些提供該類型的參與模式的應(yīng)用程序（或方法）有：

Telegram：有集聚大規(guī)模受眾群的潛力，但比較難從受眾處得到反饋。

WhatsApp廣播：提供數(shù)量有限但極具針對(duì)性的內(nèi)容投放。

新聞信：可供轉(zhuǎn)發(fā)。

2、單向輸出，但允許評(píng)論

你在一個(gè)平臺(tái)上向受眾分享作品，能得到反饋的唯一方法是去閱讀評(píng)論（如果評(píng)論功能打開(kāi)了的話）。評(píng)論可以幫助形成人們對(duì)你發(fā)布的內(nèi)容的看法，雖然你不需要參與或立即回復(fù)，但監(jiān)測(cè)和閱讀評(píng)論是至關(guān)重要的。

以下是一些例子：

Instagram

視頻平臺(tái)/YouTube

領(lǐng)英（LinkedIn）

3、雙向交流

在網(wǎng)上發(fā)布內(nèi)容后，你可以期待受眾的立即參與。例如在以下這些平臺(tái)上，你和受眾將會(huì)有更多相互對(duì)話的機(jī)會(huì)，通常也需要以更快的速度回應(yīng)你的受眾。

Twitter

Instagram直播

WhatsApp群組

我的建議是，首先你需要評(píng)估你所在的機(jī)構(gòu)是否有能力對(duì)這種即時(shí)溝通進(jìn)行追蹤和監(jiān)測(cè)。

具體來(lái)說(shuō)：你是否有足夠的預(yù)算聘請(qǐng)專門運(yùn)營(yíng)社交媒體的編輯，或者專門負(fù)責(zé)受眾運(yùn)營(yíng)的編輯？如果有，那么使你的內(nèi)容發(fā)布形式從單向發(fā)信升級(jí)到雙向?qū)υ?，甚至覆蓋上述這全部三個(gè)領(lǐng)域就可能是有意義的。比如在運(yùn)營(yíng)一個(gè)活躍的Twitter賬號(hào)的同時(shí)監(jiān)測(cè)/回復(fù)評(píng)論Instagram的消息。

但如果你的資源十分有限，縮小你的關(guān)注點(diǎn)可能更有意義。也許是專注打造一個(gè)單向輸出的平臺(tái)，如一款內(nèi)容過(guò)硬的新聞信或Telegram頻道，這樣對(duì)你所在的機(jī)構(gòu)發(fā)展可能會(huì)更有裨益（具體可查看億企邦《新聞營(yíng)銷的8大策略》的相關(guān)介紹）。

每個(gè)平臺(tái)上的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)都應(yīng)當(dāng)設(shè)定不同的目標(biāo)。如果策略制定不當(dāng)，對(duì)你所在的機(jī)構(gòu)和受眾都不會(huì)帶來(lái)什么好處。例如，你應(yīng)該嘗試活用Twitter作為社交平臺(tái)的特色：回復(fù)你的受眾，并參與對(duì)話。你不應(yīng)該把Twitter當(dāng)作一種單向的輸出，因?yàn)樗⒎荝SS訂閱，這種單方面的對(duì)話無(wú)法真正吸引你的受眾。

另外，切記不要認(rèn)為只有實(shí)現(xiàn)雙向?qū)υ挷拍芰私馐鼙姟Ｄ阃瑯涌梢栽趩蜗蜉敵龅钠脚_(tái)中很好地了解是什么樣的東西吸引了你的受眾。例如，許多新聞信現(xiàn)在都提供了查看點(diǎn)擊率的選項(xiàng)，顯示哪些內(nèi)容更受歡迎，以及哪些地區(qū)的人更喜歡點(diǎn)開(kāi)你的新聞信。

在選擇使用什么平臺(tái)時(shí)，需要考慮的另一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是受眾是否可以訪問(wèn)到。例如，如果Facebook在你的地區(qū)很受歡迎，但發(fā)布在該平臺(tái)上的內(nèi)容將面臨嚴(yán)格審核，那么是否更應(yīng)該專注于新聞信或Telegram頻道？

在訪問(wèn)方面，另一個(gè)需要考慮的因素是受眾的經(jīng)濟(jì)能力。例如，如果你想讓內(nèi)容被低收入社區(qū)看到，而他們無(wú)法使用寬帶網(wǎng)，那么與其建立一個(gè)YouTube頻道（播放需要長(zhǎng)時(shí)間加載和緩沖），也許短信的解決方案更適合，你的受眾會(huì)更容易讀到。

同時(shí)要考慮的是有付費(fèi)墻的應(yīng)用和平臺(tái)。如果一個(gè)應(yīng)用要求用戶在注冊(cè)時(shí)付費(fèi)，這對(duì)你接觸及到更多受眾的目標(biāo)是否有意義？

二、為內(nèi)容找到合適的呈現(xiàn)方式

當(dāng)談到什么平臺(tái)最適合你的新聞編輯室時(shí)，沒(méi)有絕對(duì)正確或錯(cuò)誤的答案。這完全取決于你所處的環(huán)境、有多大的團(tuán)隊(duì)規(guī)模，以及你對(duì)受眾有多少了解。

只要記?。翰灰裁炊紦揭荒_。你應(yīng)該戰(zhàn)略性地思考并分辨什么值得你花時(shí)間，什么不值得。

因此，讓我們假設(shè)你對(duì)于“誰(shuí)是我的觀眾”，以及“什么平臺(tái)最適合在我所處的環(huán)境里接觸他們”已有一定思路，那么我們就可以進(jìn)一步細(xì)化，看看可以如何傳播你的作品。

每個(gè)平臺(tái)都會(huì)提供一些不同于其他平臺(tái)的東西。雖然每個(gè)服務(wù)都以特定的類型而聞名，但很多服務(wù)都提供多種功能。

例如，Instagram最適合視覺(jué)內(nèi)容，但在上面短音頻的表現(xiàn)也不錯(cuò)。在Twitter上，你不一定只在推文里發(fā)新聞的標(biāo)題和鏈接，也可以用10條推文組成一個(gè)主題帖來(lái)講故事。Telegram很適合做每日推送，但用來(lái)推視頻也不錯(cuò)。

雖然我鼓勵(lì)你用創(chuàng)造性思維來(lái)思考作品的分發(fā)，但這并不是說(shuō)當(dāng)你有一個(gè)扎實(shí)的重磅調(diào)查時(shí)，就突然把它放到TikTok上進(jìn)行宣傳。

對(duì)于一件作品，你可以思考如何用多種不同的方式在網(wǎng)上傳播，讓人們自行選擇在哪里閱讀你的作品：可以在你的網(wǎng)站上讀完長(zhǎng)報(bào)道，但你也可以從整篇報(bào)道中提取精華摘錄，并在社交媒體上進(jìn)一步傳播，以觸及新的受眾。

以下幾個(gè)媒介是在決定如何展示深度報(bào)道時(shí)可以納入考慮的：

文字：如何裁剪報(bào)道長(zhǎng)度，增加敘事清晰度，決定內(nèi)容的風(fēng)格和調(diào)性——這些都可以由你決定。

音頻：音頻不僅僅是指播客。比方說(shuō)你可以從網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)中提取音頻片段，并發(fā)到Twitter上；你可以將音頻片段與文本相結(jié)合，將其制作為那種圖片+音頻為載體的簡(jiǎn)易視頻在Facebook上發(fā)布。

圖片: 考慮照片、視覺(jué)設(shè)計(jì)、圖表、插圖——在你的受眾中，很可能有人對(duì)視覺(jué)文章反應(yīng)更好。

視頻: 科普短視頻

當(dāng)尋找如何分享作品的靈感時(shí)，不要只盯著其他媒體看。從慈善機(jī)構(gòu)到私營(yíng)企業(yè)，各行各業(yè)都有很多非常具有創(chuàng)意的個(gè)案，每天都會(huì)涌現(xiàn)出許多不同的方式來(lái)分享信息、故事和新聞靈感（具體可查看億企邦《短視頻時(shí)代的視頻新聞該怎樣升級(jí)創(chuàng)新》的相關(guān)介紹）。

三、善用數(shù)據(jù)分析來(lái)衡量運(yùn)營(yíng)效果

對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析是一種有效且重要的方法，它可以幫助你更好地了解受眾。不過(guò)，如果你不同時(shí)設(shè)定一些目標(biāo)的話，這么做的意義還是不大。因此，在你使用工具來(lái)分析互動(dòng)人數(shù)前，你需要搞清楚對(duì)你的機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)“成功”意味著什么，即你們做這件事情的核心目標(biāo)是什么，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)需要完成哪些具體的指標(biāo)。

例如，如果你是一個(gè)較小的機(jī)構(gòu)，你的目標(biāo)是每月網(wǎng)站訪問(wèn)量達(dá)到某個(gè)數(shù)字，還是獲得3000個(gè)新的新聞信訂閱？如果你是家規(guī)模較大的公司，你是希望你的網(wǎng)站上有多少回頭客讀者，還是將關(guān)注數(shù)設(shè)定一個(gè)具體目標(biāo)更好？沒(méi)有兩家公司會(huì)有相同的成功理念，所以關(guān)于“成功”的定義是絕對(duì)值得考慮的。

關(guān)于流量的一點(diǎn)小提示：說(shuō)到網(wǎng)站分析，還有一些其他方法可以幫助更多了解你的受眾。例如，你可以看到讀者在一個(gè)頁(yè)面上花了多長(zhǎng)時(shí)間，這可以向你揭示該內(nèi)容是否能夠激發(fā)讀者深度參與。

雖然網(wǎng)站獲得高流量是件好事，但有時(shí)流量并不一定等同于影響，或代表?yè)碛懈邊⑴c度。如果想要與讀者建立深厚的的關(guān)系，使他們不斷地留存，并使你的機(jī)構(gòu)的名字在他們的腦海中鞏固為一個(gè)值得信賴的信息源，還有很多工作要做。

如果你具備充足的工具和資金，能夠允許團(tuán)隊(duì)在內(nèi)部建立量身打造的評(píng)測(cè)指標(biāo)，那就太好了！但這需要經(jīng)費(fèi)。如果你沒(méi)有這么高的預(yù)算，還有其他很多工具可以幫助你。當(dāng)中許多工具是免費(fèi)的，或者為非營(yíng)利組織提供折扣，或提供（功能有限的）免費(fèi)版本。以下是一些選擇：

從計(jì)算推文的覆蓋率，到看到你的讀者來(lái)自哪里，這些工具都提供了各種方法來(lái)衡量網(wǎng)站的表現(xiàn)，它們同樣也可以用來(lái)了解哪些內(nèi)容在社交媒體上最受歡迎。

不過(guò)，雖然這些工具可以統(tǒng)計(jì)數(shù)字，但最關(guān)鍵還是要靠你去理解它們，并深入思考：這樣的結(jié)果如何與你所在機(jī)構(gòu)更廣泛的目標(biāo)相結(jié)合？

舉個(gè)例子，如果你注意到有大量來(lái)自某國(guó)的人訪問(wèn)關(guān)于某主題的故事，這可能表明該國(guó)的人們對(duì)該領(lǐng)域的興趣越來(lái)越大，并且可以幫助指導(dǎo)你接下來(lái)的選題方向。

又或者，如果你試圖接觸到一個(gè)特定的、小規(guī)模的受眾，想盡辦法使用各類工具來(lái)幫助達(dá)到1000位新聞信訂閱者無(wú)疑也是一項(xiàng)巨大成就。

以下是最后三個(gè)小貼士：

不要在你文章發(fā)表后找社交媒體編輯說(shuō)，“這篇文章很棒，我們能不能讓更多讀者看到它？”

如果你想一篇作品接觸到盡可能多的讀者，你需要在作品發(fā)表之前就開(kāi)始與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)溝通，而不是事后才想起推廣和宣傳。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)興起的策略而使讀者數(shù)量暴增，他們需要時(shí)間從戰(zhàn)略上思考如何在加強(qiáng)在平臺(tái)上的推送、推廣以及分享。

謹(jǐn)記：不要問(wèn)你的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是否能讓某樣?xùn)|西“出圈”。

“出圈”的本質(zhì)就是它是不可預(yù)測(cè)的，它不是你能強(qiáng)求的。當(dāng)然，所有的能“出圈”的內(nèi)容都有一些特質(zhì)，讓它更吸睛、更容易被分享。但不要指望「出圈」內(nèi)容是你能夠摸索出來(lái)的東西。

最后，標(biāo)題、縮略圖以及文章的引語(yǔ)很重要。

如果你在Twitter上刷出100篇不同的內(nèi)容，什么才能給你留下印象的？哪些內(nèi)容在視覺(jué)上有吸引力？什么樣的標(biāo)題不會(huì)因?yàn)樽址拗贫唤財(cái)啵筷P(guān)于這一點(diǎn)，可以說(shuō)的還有很多，但簡(jiǎn)而言之，我們要思考的問(wèn)題是：你要如何確保你的作品能讓人們暫時(shí)繼續(xù)往下劃手機(jī)？

億企邦點(diǎn)評(píng)：

在平臺(tái)眾多的互聯(lián)網(wǎng)世界里，新聞機(jī)構(gòu)如何制定內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略無(wú)疑是提升知名度和影響力的重要環(huán)節(jié)。

當(dāng)然，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的技巧是一方面，運(yùn)營(yíng)的形式也同樣重要，同時(shí)要學(xué)會(huì)與時(shí)俱進(jìn)。

內(nèi)容是一件重要又值得持續(xù)思考的事情，只有與時(shí)俱進(jìn)，跟上潮流，跟上大家的需求，才能持續(xù)創(chuàng)造被大家喜歡的內(nèi)容。