內(nèi)容營銷的誤區(qū)及應(yīng)對策略

時間：2022-05-26 10:39:02 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-05-26 10:39:02 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

這段時間，關(guān)于內(nèi)容營銷(content marketing)的概念在網(wǎng)絡(luò)上很火，鑒于網(wǎng)絡(luò)上的各種元素都屬于內(nèi)容的范疇，因此線上營銷都可以看作是內(nèi)容營銷。

但內(nèi)容營銷也存在一個很大的問題：這種營銷投入大力氣的方面都是建立在“假設(shè)”上，而很多假設(shè)被證明根本站不住跟腳。

今天，億企邦偶然間看到某網(wǎng)絡(luò)分析公司的Tony Haile最近列出了一些這樣的誤區(qū)，指出這些錯誤的認識可能阻礙網(wǎng)絡(luò)宣傳公司的發(fā)展，線上營銷這一塊，每個公司都或多或少有所接觸，從專門從事這塊的媒體公司，到使用網(wǎng)絡(luò)做廣告的公司營銷部門。

對此，億企邦也特意整理了一些內(nèi)容營銷的幾個共性問題，在此借助億企邦的平臺跟大家分享一下：

一、內(nèi)容營銷的誤區(qū)

“內(nèi)容饑渴癥”是當下社會普遍存在的問題，公眾人物、意見領(lǐng)袖不斷需要新的內(nèi)容來維持自己的知名度和影響；受眾需要內(nèi)容去維持他們的營銷網(wǎng)絡(luò)；甚至你的雇員也需要內(nèi)容去維護他們的社交關(guān)系，如何合理的利用內(nèi)容營銷，避免內(nèi)容營銷的誤區(qū)已成為營銷人員必須要考慮的問題了。

1、有點擊不一定就是有人看

Haile表示，打開媒體公司頁面的訪客中，超過半數(shù)(55%)在頁面上停留的時間甚至不會超多15秒，而文字類的頁面，訪客停留時間也不會超過15秒，因此你還會覺得自己寫的文章真的有人在看么？

當然，也不是絕對是說沒人看，是認真看的人太少了，即便你善于擬出抓人眼球的標題，大部分人還是點進來看看就走人了。

2、被分享≠被閱讀

這個結(jié)論可能出乎很多人意料，因為普遍大家都會覺得，分享的人多，看的人自然水漲船高，畢竟訪問量是靠社交媒體參與(如分享等行為)推上去的，但Chartbeat的研究結(jié)果指出，分享次數(shù)和文章真正被閱讀的次數(shù)間毫無關(guān)聯(lián)。

此前我曾在億企邦上也論述過關(guān)于“病毒傳播”是如何實現(xiàn)的，所謂病毒傳播，需要的是從一到多的盡可能的發(fā)散，而“仔細閱讀”并不是擴散傳播的必要的一環(huán)，這可能是個讓有些人比較難接受的事實：人們會在自己也沒有閱讀內(nèi)容情況下分享。

當然，我也沒找到具體的數(shù)據(jù)支持，但個人猜想，人們分享是因為題目引起了感情共鳴，鏈接指向的具體內(nèi)容并沒有想象中那么重要。

3、“溫水煮青蛙”不如打開天窗說亮話

浸入式廣告(native advertising)的本意是好的，把想宣傳的內(nèi)容糅進精心設(shè)計的場景中，讓讀者在不知不覺中接受廣告的設(shè)定。

但實際上，這種溫吞的廣告方式很難收到預(yù)期效果，打開這類廣告的訪客，很少有人能把故事讀完，和普通的直來直去的廣告內(nèi)容的閱讀完成度(71%)相比，顯然前者大打折扣。

做浸入廣告很多時候就是在浪費時間，從內(nèi)容上看，平淡無奇的失敗的例子屢見不鮮，總之，漸進的廣告形式不能適應(yīng)當前普遍越來越?jīng)]有耐心的讀者（關(guān)于這點我也曾在億企邦的《廣告文案怎么寫才能引起讀者的興趣》一文中做過詳細的介紹，有興趣的朋友可以看下）。

此外還有幾個相關(guān)的傳言：橫幅廣告沒用？錯！這就和網(wǎng)絡(luò)上某某明星已經(jīng)過氣了的傳言一樣空穴來風。

賺點擊率的廣告沒用？也許，但對于產(chǎn)品知名度的宣傳效果卻實在看得見，如果創(chuàng)意足夠新穎，讓用戶廣告頁面上停留了足夠長的時間，廣告的目的就達到了——其實時間也不用太長，如果有20秒，用戶就有20-30%的比例對這個品牌留下印象。

4、過于重視內(nèi)容的質(zhì)量，而忽視及時性

早期營銷策略的實施，通常會經(jīng)過很多流程和人員，專人負責撰寫，另一個人負責校對，美術(shù)團隊負責美化，最后由老總審閱，一個內(nèi)容的制造往往經(jīng)過3個月的制造周期，這在信息快速更迭的時下，早已不再適用。

而在碎片化時間的當下，受眾的專注時間明顯變短，要想抓住受眾的眼球，那么請及時跟進內(nèi)容，哪怕這內(nèi)容并沒有那么完美。

內(nèi)容信息的撰寫最好基于同一個主題，這有利于搜索引擎蜘蛛的抓取，當下的內(nèi)容營銷，需要的是更多的內(nèi)容；更快的反應(yīng)速度；少些對于內(nèi)容的焦慮；讓受眾及時看到內(nèi)容。

5、內(nèi)容服務(wù)于公司，而非受眾

過去，很多的公關(guān)部或是市場部門在撰寫產(chǎn)品說明，或為產(chǎn)品進行故事包裝的時候，通常都傾向于深度提及產(chǎn)品，聚焦在產(chǎn)品本身，這依然是目前常用的一個市場包裝策略。

但若想獲得更為廣泛的受眾，讓受眾去閱讀、分享、記住企業(yè)想要傳達的信息，那么企業(yè)需要使內(nèi)容的提及可以解決受眾的問題，搞清楚有什么事情讓你的受眾徹夜難眠，而企業(yè)要做的就是著手去想自己能為這個問題做點什么？

有的時候要搞清受眾的問題并不簡單，為此企業(yè)要經(jīng)常保持和受眾的交流，有一點千萬不能忘記，企業(yè)要保持和企業(yè)銷售人員的交流，他們是公司里最為直接接近受眾的人，而且具有快速辨別出受眾問題的能力。

同時，借用社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)站或是應(yīng)用的運營數(shù)據(jù)，都是同受眾交流、理解受眾的渠道。

6、發(fā)布渠道策略太過單一

大多數(shù)企業(yè)自身沒有含金量很高的發(fā)布渠道，因此在用戶中知名度很小，這樣就不可避免需要通過一些免費的渠道或第三方來發(fā)布信息。

作為賣家，必須要讓消費者知道你的產(chǎn)品，認可你的產(chǎn)品，才會購買你的產(chǎn)品，才能增加企業(yè)收益，因此，億企邦建議各位要多方面的宣傳企業(yè)信息（具體可查看億企邦《內(nèi)容營銷的傳播介質(zhì)有哪些》的相關(guān)介紹）。

另外，對于一些企業(yè)會有很多的企業(yè)拍攝精美的企業(yè)或是產(chǎn)品宣傳片，但這往往費時費力，不能很好的與受眾產(chǎn)生及時的互動，在通訊和網(wǎng)絡(luò)越來越發(fā)達的時下，不妨可以用短視頻方式，及時的發(fā)布企業(yè)信息。

二、內(nèi)容營銷誤區(qū)的應(yīng)對策略

對于上面的幾個問題，尤其是以上特別指出的前3個問題，在我們做內(nèi)容營銷的時候確實是存在的，對此億企邦也特意整理了一些企業(yè)能采取的措施，來有效提高內(nèi)容營銷的效果。

1、提供具體而有意義的內(nèi)容

廣告人需要的是吸引人來參與，而不是單純的奪人眼球，后者只是提高參與的前提之一，因此不論使用什么方式，首先要找對觀眾。

也許你需要放棄看上去完美得不切實際的東西，比如過度的整潔、明快、歡樂地場景，而是給人真正有代入感的東西，廣告需要獲得觀看者的理解和認同，而不是通過說謊話騙他們來買一時的東西。

2、確定衡量成功的正確指標

新潮的概念并不能幫你拿下市場，相反一方面應(yīng)該警惕這些外來或內(nèi)銷的新概念，一方面找到評價市場表現(xiàn)的真正適合的指標。

比如：做社交媒體的需要和客戶充分交流，但只是收集顯示指標的數(shù)據(jù)，并不能真正體現(xiàn)用戶的“參與度”。

比如說訪客在某個頁面上停留的時間，顯然不能反映他們參與的綜合程度，客戶真正想的內(nèi)容，靠單純的數(shù)字是難以體現(xiàn)出的，就好像別人來你頁面踩不一定是想你，或許TA在跟別人介紹你是個傻瓜，訪客量是怎么轉(zhuǎn)化成購買者的，這個復(fù)雜的過程從來不能用簡單的數(shù)字來表達。

3、選對理由+選對方式

不同的內(nèi)容適合不同的表現(xiàn)方式（具體可查看億企邦《內(nèi)容營銷的內(nèi)容分類和內(nèi)容靈感》的相關(guān)介紹），比如公司像傳達包含感情的話語，不如用一張圖片代替。

過于復(fù)雜的信息圖表反而會讓人倒胃口，橫幅廣告單獨用可能不太合適，但在品牌宣傳中卻起著有力的輔助作用。

如果說內(nèi)容為王，那么內(nèi)容的運營就是確保王位堅挺的皇家衛(wèi)隊，有一個架構(gòu)良好、運轉(zhuǎn)高效的內(nèi)容運營團隊，除了能保證創(chuàng)造的內(nèi)容能產(chǎn)生其應(yīng)有的效用外，還能很好的與受眾保持交流，有助于發(fā)現(xiàn)受眾的需求。

億企邦點評：

拋開文章開頭提到的各種錯誤的認識，我們真正需要的是了解用戶使用網(wǎng)絡(luò)的真實情況，對客戶了解的越多，就越知道如何對市場做出反應(yīng)，客戶真正需要什么，如何更好地與他們溝通，才是我們做內(nèi)容營銷最有效的方法。