微信支付和支付寶的線下場景構(gòu)建能力分析

時間：2022-05-26 14:33:01 | 來源：網(wǎng)絡營銷

時間：2022-05-26 14:33:01 來源：網(wǎng)絡營銷

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶通過第三方支付在線下付款成為可能，想象這樣的場景，未來每件衣服的價簽都有可能的一個二維碼，用戶掃秒并完成支付，省去了到收銀臺支付的麻煩，與線上支付相比，線下是更大的市場，因此，微信支付和支付寶錢包不可避免要在線下迎來短兵相接。

近期，支付寶錢包和微信支付的線下超市爭奪戰(zhàn)愈演愈烈，兩家紛紛使出補貼優(yōu)惠殺手锏，不光是國內(nèi)連鎖超市爭相接入支付寶或微信支付，諸如家樂福這樣的國際連鎖巨頭也趕上這一潮流。

有意思的是，支付寶和微信支付近日都把家樂?？醋?ldquo;VIP客戶”，而家樂福也表示一個都不能少，兩家支付都要用。

1、移動互聯(lián)網(wǎng)場景的3層含義

場景構(gòu)建能力，是相對于互聯(lián)網(wǎng)時代的流量能力而言，是連接多元、直接、平等的結(jié)果，是移動互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)競爭的關鍵能力，可以從以下三個方面理解：

（1）、技術層面的場景

技術層面的場景由五種技術力量聯(lián)動作用：大數(shù)據(jù)、移動設備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)，未來25年互聯(lián)網(wǎng)將進入場景時代。

技術層面的場景，能精準了解你的需求，給你對應場景的解決方案，比如：安裝在家中或摩天大樓的“場景玻璃”可以根據(jù)用戶的心情和天氣情況來調(diào)節(jié)顏色；移動程序知曉你的日程安排，知道你在干洗店的衣物并幫你取衣服等。

比較現(xiàn)實的例子是ibeacon信標對周邊用戶的感應與互動；而以上五種技術的聯(lián)動作用將形成物聯(lián)網(wǎng)，世界萬物通過網(wǎng)絡相連，我們步入了一個充滿可能的場景世界。

（2）、意義層面的場景

需求即產(chǎn)品、產(chǎn)品即場景，用戶生活中的某個環(huán)節(jié)某種生活方式某種特定需求，都可能造就一個特定場景，比如五一、十一、春節(jié)等各個時間點的需求，都會造就一個特定場景；出行、教育、休閑也會造就新的場景，從這個意義上理解，“雙十一購物節(jié)”、“春節(jié)紅包”、“易到用車+航班管家”等，都是意義層面的場景。

（3）、場景構(gòu)建與運營轉(zhuǎn)換能力

場景構(gòu)建與運營轉(zhuǎn)換能力考驗的是技術+意義層面場景的綜合應用，重在運營拓展與生態(tài)培養(yǎng)，在技術層面，除了技術能力的研發(fā)外，更重要的是把技術能力迅速推廣普及到線下，讓用戶對周邊環(huán)境產(chǎn)生感知；在意義層面，除了對用戶需求的準確把握，更重要的是對生態(tài)的構(gòu)建和引導。

2、支付寶錢包發(fā)力早，勢頭猛

4月28日，支付寶錢包宣布已經(jīng)與商超巨頭華潤萬家、家樂福達成合作，華潤萬家旗下的包括華潤萬家、華潤蘇果、歡樂頌、Ole’、blt等多個商超品牌將全線接入支付寶錢包支付，首批江蘇、江西、浙江三地的1000多家超市、便利店已經(jīng)完成接入，而家樂福北京、上海、杭州的所有門店也已支持支付寶錢包付款。

當然要想讓用戶使用移動支付，補貼是少不了的，這也是互聯(lián)網(wǎng)公司慣用的玩法，想要紅包的小伙伴們，可要注意這幾天的優(yōu)惠信息了，華潤萬家表示，從4月28日起，南京、江西、浙江三地的1000多家門店將上線長達一個月的9折活動，用戶首次用支付寶錢包付款可想9折優(yōu)惠，5元封頂，每個用戶有一次9折機會，支付成功后可參與抽獎，最高可獲得100元的購物紅包。

而另一商超巨頭家樂福表示，從5月1日開始，北京、上海、杭州的所有門店將上線同樣長達一個月的折扣優(yōu)惠：每周五、周六、周日使用支付寶付款滿50元立減5元，而周一至周四，家樂福用支付寶錢包付款可參與抽獎，最高可獲得100元購物紅包。

支付寶經(jīng)過這兩年的持續(xù)發(fā)力，移動端已積累了龐大用戶群，這也為支付寶錢包拓展線下場景打下了用戶基礎，在4月28日的2015GMIC全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會上，螞蟻金服O2O事業(yè)部總經(jīng)理王麗娟表示，截止到日前，支付寶的移動端活躍用戶數(shù)已達2.7億，借助互聯(lián)網(wǎng)+的新浪潮，傳統(tǒng)線下商業(yè)也正迎來產(chǎn)業(yè)升級的重要時間界點。

事實上，早在去年“雙十二”期間，支付寶就曾發(fā)力線下門店，引起了超市瘋狂購物的現(xiàn)象，雙十二當天，全國線下的近100個品牌、約2萬家門店將參與活動，在12月12日當天使用支付寶錢包付款即可打5折，范圍覆蓋餐館、甜品、面包店、超市、便利店等多個日常消費場所，近兩年，接入支付寶錢包的超市已覆蓋全家、物美、喜士多、世紀聯(lián)華、好德等，現(xiàn)在“戰(zhàn)隊”成員有多了華潤萬家和家樂福。

3、微信支付不甘落后，欲打造智慧超市

4月22日，微信支付與家樂福中國(以下簡稱家樂福)正式達成全面合作，家樂福全國237家門店將陸續(xù)接入微信支付，廣州、深圳的12家門店將在5月上旬首批接入微信支付，第二批包括北京、上海、沈陽、成都、杭州、武漢、重慶等城市，將在5月下旬逐步上線，同時有更多城市正加速推進中，預計不久即可實現(xiàn)覆蓋家樂福全國門店。

此前，微信曾推出“周二微信支付日”，即使用微信刷卡支付，即可享受支付10元以上(不含10元)立送10元代金券的優(yōu)惠。

微信方面稱，以“微信支付+微信公眾賬號”為中心的微信智慧超市解決方案，將圍繞超市售前、售中、售后等環(huán)節(jié)，幫助家樂福等商超建立與用戶的全方位連接，未來，或許用戶僅僅帶著手機，就能在家樂福購物、領取優(yōu)惠券，通過虛擬會員卡享受會員優(yōu)惠，甚至通過微信公眾號與家樂?；樱硎茈娚?、客服等在線增值服務（具體可查看億企邦《微信社會經(jīng)濟影響力研究報告：微信價值的定性及定量分析》的相關介紹）。

4、搶占線下購物場景

當前，微信支付、支付寶正在加速與線下百貨展開合作，拓展自己的“地盤”，對于二者來說，首要任務是鋪設更多的使用場景，“目前是打基礎階段，只有場景鋪設的足夠多，用戶才能使用到。”一位第三方支付行業(yè)人士稱。

在初期，有一定影響力和用戶基數(shù)的大型百貨商場、連鎖超市成為開拓的重點，在貨架、收銀臺上，隨處可見微信支付的宣傳海報，除了化妝品以外，其余商品皆可以用微信支付完成，省去了到收銀臺排隊的麻煩。

整個購買流程非常簡單：用戶選中某款商品，該品牌的導購人員通過一款Pad設備，輸入商品編號，點擊“支付”，即會顯示出微信支付、悅享拍（支付寶）支付方式，點擊微信支付，將生成該商品的二維碼，微信用戶掃碼二維碼即可完成支付，整個過程不到一分鐘，而無需到收銀臺排隊付款。

在上品折扣之前，微信支付與天虹商城達成了合作，推“微信逛街”，還與新世界百貨達成合作，聯(lián)合發(fā)行一款基于微信應用的虛擬會員卡——新世界百貨“微樂付”卡，消費者在微信上可以進行開卡、充值、支付、余額查詢、會員積分等卡片管理，支付寶錢包在百貨領域的標志性案例則是與銀泰達成戰(zhàn)略合作。

在銀泰百貨收銀臺處，除了現(xiàn)金、刷卡支付方式，用戶也可以采用支付寶錢包“當面付”付款，“當面付”包括聲波支付和掃二維碼碼支付，以聲波支付為例，用戶打開支付寶錢包的“當面付”功能，將手機靠近收銀臺處的“聲波接收器”（麥克風），通過超聲波完成支付，目前，支付寶錢包“當面付”已經(jīng)支持37家銀泰百貨。

除了百貨，二者也涉足了餐飲、出租車等場景，微信支付近期與太平洋咖啡達成合作。消費者可以通過掃描特定商品的二維碼進行微信支付，或者在天平樣咖啡（中國）公共賬號中通過微信支付購買。

支付寶錢包與快的打車達成了合作，涉足出租車場景的移動支付市場，用戶使用快的打車可用支付寶付款。

人流量大的地鐵也是必爭之地，支付寶與米源、友禮匯等售貨機運營商達成合作，目標是今年內(nèi)覆蓋全國50%的地鐵售貨機。微信支付與友寶達成合作，友寶中國總裁李明浩在“微信?公眾”合作伙伴大會上曾透露，已經(jīng)有超過1萬臺的友寶販賣機添加了微信支付功能，用戶使用微信支付的占比達到25%。

除了上述應用場景，億企邦覺得長尾小商戶的力量也不可忽視，在小商戶方面，微信支付的方式是基于于公眾帳號生態(tài)系統(tǒng)，微信公眾平臺賬號已超過200萬個，并在以每天8000個的速度增長。一些中小商家可以采用公眾帳號內(nèi)微信息支付的方式。

支付寶拓展小商戶的方式是開發(fā)支付寶錢包“商戶”版APP，支付寶錢包產(chǎn)品經(jīng)理李偉此前在支付寶錢包溝通會上透露，支付寶錢包今年、明年將針對小型長尾商戶，推出商戶APP的收單方式。由于小型商戶無需對賬，只需要打開支付寶錢包商戶APP，即可通過“當面付”收款，而無需硬件設備。

5、支付寶、微信支付的場景構(gòu)建能力分析

在現(xiàn)有支付場景上，微信的技術（線下）場景相對匱乏；同時，微信紅包更多局限于紅包本身，缺乏場景的延伸和轉(zhuǎn)換。

（1）、支付寶和微信支付的支付場景

一是支付寶基于多年的積累，有了豐富的線上線下場景，包括餐飲、商場、超市、便利店、打車服務、醫(yī)院等線下支付場景，充值、轉(zhuǎn)賬、余額寶、彩票、信用卡還款、行程單、電子券、會員卡等線上支付場景等；這是微信支付短期內(nèi)難以超越的，特別是微信的線下拓展運營較慢。

二是微信紅包的關聯(lián)拓展未能有效展開，用戶對微信紅包的印象更多是局限于紅包本身，是一種娛樂的參與心態(tài)，即便達到了峰值8.1億次每分并綁定了2億銀行卡，但發(fā)完紅包更多用戶也就終止了支付行為，用戶習慣的培養(yǎng)缺乏。

（2）、在“技術+意義”場景的綜合應用與拓展上，微信略勝一籌

微信搖一搖，是典型的“技術+意義”的運用——抓住了春節(jié)這個意義上的場景，并借助與電視直播系統(tǒng)的技術對接，實現(xiàn)了節(jié)目單、紅包、祝福等的搖一搖觸動，以此判斷，這里的互動將更多更豐富，可以搖紅包、節(jié)目單、祝福語，就可以搖出男女演員的衣服并產(chǎn)生關聯(lián)購買。

同時，微信還在積極拓展線下支付場景，比如對ibeacon的部署和運用，目前已經(jīng)拓展的有：元旦和春節(jié)期間在全國1000商場通過ibeacon的部署搖出周邊優(yōu)惠；在湖南衛(wèi)視的演播廳通過現(xiàn)場搖一搖抽獎等；借助社交，這將進一步豐富支付寶所不能涵蓋的綜合場景。

（3）、生態(tài)構(gòu)建能力上，兩者都還欠缺

一是線下實體的生態(tài)，需要各種技術感應設備的嵌入與運營推廣，這方面支付寶雖然場景豐富，但在用戶互動上還缺乏深化。

二是需要培育更多小而美的場景生態(tài)，將更多場景交由個體或第三方去組織與對接完成。

微信或支付寶不可能構(gòu)建所有場景，更多的場景應該交由更專業(yè)的運營方提供，微信或支付寶需要做好的是如何激勵和吸引這些場景在自己平臺上的出現(xiàn)，比如微信如何做好公眾帳號的運營引導；支付寶如何做好微淘店鋪的扶持等。

從這個意義上來看，阿里的“小而美”與微信的“再小個體，也有自己的品牌”有異曲同工之妙，關鍵在于各自的具體執(zhí)行與運營。

6、移動支付場景之爭

無論是使用支付寶錢包還是微信支付，都大大便利了用戶的購買流程，過去用戶找卡、等待店員刷卡、簽字確認往往需要1分鐘左右，現(xiàn)金找零遇上柜臺零錢不足則要耗時更久，用戶在門店購物結(jié)賬時，收銀條碼槍掃一下支付寶或者微信付款碼，用戶就完成了付款，整個過程只需3秒鐘，和現(xiàn)金支付相比，支付寶錢包付款無需找零、沒有假幣，更加簡單方便。

而醉翁之意不在此，支付寶和微信都希望能夠拓展線下移動支付場景，增加用戶的黏性，從春節(jié)紅包大戰(zhàn)，到滴滴快的分別使用微信和支付寶的支付方式，無不是在拓展各自的支付版圖。

未來圍繞支付場景的爭奪會更加激烈，而誰能在用戶的衣食住行中占據(jù)更多的場景，誰就能在這場移動支付大戰(zhàn)中占據(jù)領先地位（具體可查看億企邦《微信支付和支付寶：誰將主導未來移動支付商業(yè)模式》的相關介紹）。

而對于商場而言，選擇與支付寶錢包和微信支付合作，也是為企業(yè)的服務升級和O2O轉(zhuǎn)型做熱身，借生活場景的擴大，培養(yǎng)顧客的消費習慣，打造O2O交易閉環(huán)。

7、用戶習慣是挑戰(zhàn)

線下支付場景的鋪設剛剛開始，與用戶相比，商戶相對有更多的動力增加新興支付方式。

對于商戶來說，選擇第三方支付結(jié)算有成本優(yōu)勢，線下POS機刷卡費率在0.78%-3%不等，這筆錢由發(fā)卡行、收單行、銀聯(lián)按“7：2：1”分成，而第三方支付由于和銀行直連，繞過了銀聯(lián)，費率也遠低于銀聯(lián)POS機刷卡。

傳統(tǒng)零售賣場增速放緩，寄望通過O2O超車，第三方支付方式可能為O2O形成閉環(huán)，有可能為商戶帶來新的用戶。

據(jù)億企邦了解，除了上文提到的大型百貨商城，有多家大型百貨皆在關注微信支付、支付寶錢包，一家大型百貨公司新聞發(fā)言人對騰訊科技表示，公司已經(jīng)成立了專門的部門進行研究，“只要是能帶來用戶、帶來商機的機會都會考慮，目前正在觀望有沒有成功的案例、合適的機會。”

更大的挑戰(zhàn)在于用戶端，任何產(chǎn)品從推出到普及，最重要是用戶接受程度，對于用戶來說，為什么改變現(xiàn)金或刷卡的習慣而選擇第三方支付？

有多位用戶對騰訊科技表示，通常情況下習慣于現(xiàn)金或刷卡，但如果采用第三方支付有優(yōu)惠，或者能省去收銀臺排隊的麻煩，也會進行體驗。

億企邦還了解到，年輕用戶相對更能接受支付寶錢包付款方式，一位收銀臺店員透露，采用支付寶錢包付款的用戶數(shù)量“還可以”，周六周日相對較多，周一晚間，一處收銀臺店員說，當天還沒有遇到支付寶錢包付款的消費者。

去年8月份，支付寶即與上品折扣達成合作探索O2O，用戶可以在導購的引導下用支付寶付款，億企邦在上品折扣現(xiàn)場了解到，目前用支付寶購物的用戶不是很多，一家服裝品牌導購說，每周大約不超10個人用支付寶付款。

可以看出，用戶習慣仍在培養(yǎng)階段，微信支付、支付寶錢包的競爭關鍵在于，誰能快速覆蓋更多使用場景，誰更能培養(yǎng)并貼近用戶使用習慣，誰就將占據(jù)先機。

長遠來看，手機支付相對銀行卡更具有便捷性，帶實體錢包、銀行卡、信用卡本身就是障礙，而手機更能識別用戶身份，未來用戶可能習慣于線下場景下的手機支付方式。

8、兩種形態(tài)的競爭

支付寶錢包與微信支付的競爭，是形態(tài)的競爭。

在PC時代，支付寶是一個支付工具，被后臺化，但在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，支付寶錢包更強調(diào)金融屬性，定位是個人財富管理，目標是替代大家手上的實體錢包。

“花錢只是支付寶錢包的一個功能，除了花錢，還能省錢、賺錢，賺錢是支付寶錢包的核心價值。”支付寶錢包負責人樊治銘此前對媒體說。

與之對比，微信支付是基于微信生態(tài)體系，支付是微信生態(tài)上衍生出來的服務。

未來，哪種形態(tài)更能貼近線下使用場景和用戶習慣？

從數(shù)據(jù)來看，騰訊第三季度財報顯示，微信和WeChat的合并月活躍帳戶數(shù)達到2.719億，對于參與微信支付的用戶總數(shù)，微信團隊并沒有透露，但在“微信?公眾”合作伙伴大會上，微信產(chǎn)品部助理總經(jīng)理曾鳴表示，具體的消費和支付增長非?？?，微信產(chǎn)品副總經(jīng)理張穎(微博)補充稱，其發(fā)展速度和態(tài)勢比外界測算要高。

支付寶方面透露，支付寶手機支付用戶超1億，支付寶錢包用戶數(shù)也接近1億，支付寶日常支付約有三分之一的筆數(shù)來自手機。

微信支付的優(yōu)勢在于，微信未來將是用戶生活必備品，在溝通、社交、商務、金融工具共勉都扮演著重要作用；支付寶的優(yōu)勢在于運營能力和線上商戶的基礎，此外，支付寶在三四線城市下沉方面具有優(yōu)勢。

現(xiàn)在的微信已經(jīng)遠不止社交的概念，理論上可以把人類的各類行為都涵蓋在內(nèi)，從而誕生出更多的想象空間，“就支付而言，就已經(jīng)遠遠大于淘寶的支付場景，這個時候，微信支付的可怕之處就顯現(xiàn)出來了，可以實現(xiàn)真正的無處不支付。”

在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，支付寶占據(jù)領先的市場份額，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，基于微信，微信支付有了彎道超車的可能，從“手機淘寶關閉微信跳轉(zhuǎn)至淘寶頁面的通道”一事可以看出，支付寶與微信支付已經(jīng)擦槍走火。

在億企邦看來，一切剛剛開始，對于支付寶和微信支付來說，搶占線下場景和用戶習慣先機的時間已經(jīng)很緊迫，一場線上支付在線下的戰(zhàn)役即將到來。

億企邦點評：

要讓用戶養(yǎng)成習慣，并形成實際支付轉(zhuǎn)換，關鍵不是數(shù)字的口水戰(zhàn)，而是場景能力的構(gòu)建，這是移動互聯(lián)網(wǎng)時代關鍵能力的構(gòu)建。

在這方面，微信支付與支付寶，仍然存在太多未知數(shù)，然而可以斷定的是，基于場景的互動會逐漸豐富和完善，場景時代正在加速到來。