社會化媒體營銷對網(wǎng)購心理的影響及啟發(fā)

時間：2022-05-27 00:33:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-05-27 00:33:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

作為一個長期做網(wǎng)站優(yōu)化、SEM營銷的站長來說，我對社會化電子商務(wù)的工作運轉(zhuǎn)非常感興趣。不是出于賺錢的原因，而是為了一個單純、實際的理由。商業(yè)廣告能夠幫助人們將他們的購物地點聯(lián)系起來，并促使他們?nèi)ツ切┑胤劫徫?。理解了這些，自然也就會賦予商業(yè)以策略優(yōu)勢，正如所設(shè)想的，僅僅作為一把利器，社會化電子商務(wù)就提供了一個機(jī)會 ——收獲一個強(qiáng)有力洞察力驅(qū)動的社會化電子商務(wù)策略帶來的豐厚回報。

從今天的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而言，最明顯的一個理由是社會化媒體的使用使商業(yè)廣告更加有效，因為從市場營銷角度通過解決人們的需求獲利的方面講，億企邦認(rèn)為它是一種很好的市場營銷策略。通過有用的工具為網(wǎng)上購物者們提供更好更優(yōu)惠的選擇，社會化電子商務(wù)自然幫助購物者做出明智、理性的購物消費。而且這樣做，零售商們能夠給予那些低于期望的購物者群體更牢固的購物忠誠度和極佳的口碑。

第二個明顯的理由是社會化電子商務(wù)允許品牌商和零售商們能夠?qū)ΠY下藥——在當(dāng)今時代這就意味著一個社會化媒體平臺。社會化電子商務(wù)解決方案因此是一個獲取人氣和市場影響力的有效途徑。而且使用得當(dāng)，甚至?xí)R聚電子商務(wù)或網(wǎng)上購買的巨大潛力客戶群體。例如，現(xiàn)在做虛擬的彈出式電子零售、推銷是可能的，而且會催生實體活動商店，協(xié)同市場推廣活動獲取更大的利潤。

第三且更有利的原因是不言而喻的。億企邦認(rèn)為它是基于社會化購物心理。如果使用社會化購物工具得當(dāng)?shù)脑?，就能夠推動社會化影響力的進(jìn)程，當(dāng)我們購物時會在無形中提升購買的可能性。下面借助億企邦的平臺分享一下我的一些觀點看法：

我認(rèn)為，對于社會化電子商務(wù)的運作，是基于心理預(yù)期的理解，并且它指明了六種有效的社會化電子商務(wù)策略的可能性。

社會化購物心理

某種淺層次上講，社會化購物心理很簡單；社會化購物充分利用了人們對于社會化學(xué)習(xí)的能力——向我們認(rèn)識或信任的一些人討教經(jīng)驗和門道。社會化學(xué)習(xí)的 能力是社會智能的一部分，強(qiáng)調(diào)互相學(xué)習(xí)并能夠從社會化環(huán)境中獲利的能力。但是，社會化購物工具也會通過影響人們購物時潛在的認(rèn)知偏見，在更基礎(chǔ)的層次上起作用。

簡言之，作為探究人們?nèi)绾嗡伎疾⑾嗷ヂ?lián)系、影響的心理學(xué)分支，社會化心理學(xué)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)：外出購物時，人們總會關(guān)注一些“瑣碎”的事情，這類似于一種啟 發(fā)式的思維方式——人們往往忽略了一些易于獲取的信息，而通過一些零星的社會化性質(zhì)的信息以及一些簡單、感性的規(guī)律、認(rèn)識去做出決定。下面億企邦就跟大家分享一下人們通用的六種用于獲取“瑣碎信息”的啟發(fā)法。社會化購物工具往往很強(qiáng)大，因為他們更有可能運用這些啟發(fā)法來做出相關(guān)決定。

啟發(fā)法一：社會化證明原則

法則：從眾

如何起作用：為了規(guī)避購物中的不確定因素，我們常常會參考別人的購物體驗。當(dāng)某件東西很暢銷或占據(jù)市場統(tǒng)治地位時，我們會本能地把它當(dāng)作社會化的證明，這種是一個正確、有效的選擇——這是一種不容忽視的力量。

經(jīng)典案例：42區(qū)實驗（1969）——在42街區(qū)，一個過路者被攔下來仰望天空六十秒。其他的路人并沒有在意。但是當(dāng)有15個路人被攔下做同樣一件事情的時候，40%的路人注意到并也停下來抬頭看了看。

經(jīng)典的市場應(yīng)用：借助銷售排行榜將一個品牌與最暢銷、市場領(lǐng)軍品牌、增速最快等等聯(lián)系起來了。

社會化電子商務(wù)應(yīng)用：
　　購物列表：例如最希望的購物清單或禮品清單可以說明哪些是消費者最想要的——Amazon, Best Buy, Kaboodle, StyleFeeder, ThisNext.
　　暢銷列表：允許購買者瀏覽最暢銷、最多瀏覽、最受喜愛、最多評論的數(shù)據(jù)，說明購買哪些商品是最明智的。——Amazon, Apple (iTunes).
　　分享你的故事：用于分享消費者購買經(jīng)歷的工具從人們興趣角度提供了社會化佐證——James Avery Jewellery
　　社會化媒體評論：來自與其他購買者所提供的對于產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的可信評價——Amazon, Apple, WineLibrary, Zappos
　　社會化推薦系統(tǒng)：通過對相似消費群體的挖掘提供個人推薦的工具——Netflix, Apple (Genius), Stylefeeder, Honk User Galleries, Burburry (in the trenches)

啟發(fā)法二：影響力原則

法則：追隨有影響力的人

如何奏效：人們總有一種很自然的傾向：總相信專家或權(quán)威人士的評論，無論他們說什么。這些專家以他們的學(xué)識、經(jīng)歷和專業(yè)性，省去了我們很多考慮的時間和精力。

經(jīng)典案例：Shockbox實驗

經(jīng)典的市場應(yīng)用：廣告中總會出現(xiàn)權(quán)威醫(yī)生重點推薦（通常讓演員穿著白大褂，與某個權(quán)威人士相聯(lián)系）

社會化電子商務(wù)應(yīng)用：
　　推薦計劃：通過購物者信任的人們進(jìn)行相關(guān)推薦——Amazon Affiliates, Gilt, VanRosen, Rue La La, Ideeli, Vente-Privée, Sky invite-a-friend
　　社會化媒體評論：通過具有權(quán)威性質(zhì)的專業(yè)評論者（博客評論、網(wǎng)絡(luò)雜志評論、YouTube評論）和真實的消費者，賦予人民的聲音以權(quán)威——Amazon Affiliates, Gilt, VanRosen, Rue La La, Ideeli, Vente-Privée, Sky invite-a-friend

啟發(fā)法三：稀缺原則

法則：稀缺的東西往往是好東西

如何起作用：我們總有一種固化的思想去評價稀缺資源，我們直截了當(dāng)?shù)卣J(rèn)為很少獲得的機(jī)會往往具有更大的價值——出于對可能失去的害怕

經(jīng)典實驗：甜餅罐（Cookie Jar）實驗（1975）—— 實驗參與者對巧克力曲奇餅進(jìn)行評級。實驗者將十個曲奇餅放到了一個罐中，將兩個一樣大小的放置到另外一個罐中。實驗結(jié)果顯示：含有兩個曲奇餅的罐獲得了更高的評價，即使兩個罐子中的曲奇餅是一樣的。

經(jīng)典市場應(yīng)用：限量機(jī)會，限量提供，限量可獲得性，限量版本，基于時間的促銷

社會化電子商務(wù)應(yīng)用：
　　商品交易手冊：列出獨家的有限時間促銷（倒計時形式），而往往大家都知道——Deals.Woot, JustBoughtIt, Ikea
　　促銷訂閱：獲得那些大多數(shù)人不了解的獨家促銷——Dell, Amazon, Carrefour
　　團(tuán)購：允許購買者成為一個大交易中的一分子的工具——Dell, Adidas, Groupon, Intel (FanPlan)
　　新聞推送：提供欲購從速的特訊來分享、傳播—— Best Buy, NorthFace, Nokia (WoM World)
　　推薦計劃：針對私人購物——Amazon Affiliates, Gilt, VanRosen, Rue La La, Ideeli, Vente-Privée, Sky invite-a-friend
　　社交化網(wǎng)絡(luò)店面：針對社交化網(wǎng)絡(luò)用戶的獨有優(yōu)惠促銷、商品——Best Buy, 1-800 Flowers, Reebok, Carrefour (FaceShopping)

啟發(fā)法四：喜好原則

法則：追隨你喜歡的

如何起作用：我們有一種自然的傾向：具有相同興趣愛好的人相互具有認(rèn)同感，一部分是因為它建立在社會紐帶和信任上，一部分是因為它是印象的一部分——通過聯(lián)系來組織腦海中的影響和認(rèn)知。

經(jīng)典案例： 尼克松—肯尼迪辯論（1960）。收音機(jī)聽眾和電視觀眾被邀請對兩個總統(tǒng)候選人在直播辯論中的表現(xiàn)打分。收音機(jī)聽眾對尼克松的表現(xiàn)評價較高，而電視觀眾卻相反。為什么會產(chǎn)生差異呢？肯尼迪更具親和力、吸引力同時也是一個新面孔。相反，尼克松略顯憔悴、胡須滿面、滿臉是汗。

經(jīng)典市場應(yīng)用：網(wǎng)絡(luò)市場，廣告市場的用戶意象，性用品市場銷售。

社會化電子商務(wù)應(yīng)用：
　　問問你的社交化網(wǎng)絡(luò)：來自購物者社交圈的實時推薦和感想——Charlotte Russe, Mattel, Jansport
　　促銷推送：分享、傳播來自相同喜好的品牌購買者的促銷——Dell, Amazon, Carrefour
　　新聞推送：關(guān)注、分享、傳播一些相同喜好的品牌購買者的社交媒體新聞（Twitter,YouTube,Facebook,RSS）——Best Buy, NorthFace, Nokia (WoM World)
　　選擇列表——Amazon, Best Buy, Kaboodle, StyleFeeder, ThisNext
　　推薦計劃：針對私人購物——Amazon Affiliates, Gilt, VanRosen, Rue La La, Ideeli, Vente-Privée, Sky invite-a-friend
　　分享你的社交化網(wǎng)絡(luò)：允許購物者分享自身的經(jīng)歷和發(fā)現(xiàn)給同類的社交化群體—— Kaboodle, StyleFeeder
　　一起購物：尋求團(tuán)結(jié)的力量——Charlotte Russe, Mattel, Jansport
　　社交化網(wǎng)絡(luò)店面——Best Buy, 1-800 Flowers, Reebok, Carrefour

啟發(fā)法五：一致性原則

法則：尋求一致

如何起作用：面對不確定性，我們往往會選擇與自身觀感和過去行為一致的那個商品。當(dāng)我們的看法和行為無法匹配上，即認(rèn)知不一致，我們心理總會感到不安。尤其是我們做出了一些面向公眾的積極、自愿的承諾。

經(jīng)典實驗：露天大廣告牌

經(jīng)典市場應(yīng)用：生命周期廣告、免費試用、免費會員注冊計劃……

社會化電子商務(wù)案例：
　　問問你的社會化網(wǎng)絡(luò)——Charlotte Russe, Mattel, Jansport
　　社會化游戲——Levi’s
　　選擇列表：Amazon, Best Buy, Kaboodle, StyleFeeder, ThisNext
　　社會化網(wǎng)絡(luò)分享——Kaboodle, StyleFeeder.
　　一起買——Charlotte Russe, Mattel, Jansport
　　社會化媒體娛樂——Blendtec
　　社會化媒體傾聽——Dell, Starbucks, Simple, eBay
　　社會化媒體評論——Amazon, Apple, WineLibrary, Zappos.
　　社會化媒體服務(wù)——Best Buy, Nike+
　　社會化推薦系統(tǒng)——Netflix, Apple (Genius), Stylefeeder, Honk
　　用戶論壇——Apple, eBay.
　　用戶Gallery展示——Burburry.

啟發(fā)法六：互惠原則

法則：回報消費者的肯定

如何起作用：無論那些認(rèn)同者是否是被 邀請，我們都渴望去回報他們。當(dāng)我們答謝這些支持者時，我們都覺得很好，不僅是因為我們固有的公正和社會化的契約，而且互惠主義是大家所褒獎的，因為這是一個社會的粘合劑，使得合作、關(guān)系、社區(qū)和社會成為可能?，F(xiàn)在你會恍然大悟當(dāng)你收到了一張季度賀卡，而這張賀卡是某人寄給一個你未曾聯(lián)系的人時，為什么會感到很糟糕。

經(jīng)典實驗：可樂和彩券（1971）。實驗者們假裝藝術(shù)學(xué)生參加到一個藝術(shù)博物觀光團(tuán)，發(fā)現(xiàn)了一個很有趣的現(xiàn)象：如果在參觀過程中對其他成員給予一定的幫助，即使哪怕是一瓶可樂，在參觀結(jié)束時，他們會賣出相當(dāng)可觀的學(xué)生彩券給那些隨行的成員。盡管沒有事先要一瓶可樂，他們也會覺得回報別人的幫助是必須的。

社會化電子商務(wù)應(yīng)用及案例：
　　促銷信息推送：Dell, Amazon, Carrefour
　　團(tuán)購： Dell, Adidas, Groupon, Intel (FanPlan)
　　推薦計劃：Amazon Affiliates, Gilt, VanRosen, Rue La La, Ideeli, Vente-Privée, Sky
　　社會化媒體娛樂：Blendtec
　　社會化媒體傾聽：Dell, Starbucks, Simple, eBay
　　社會化媒體服務(wù)：Best Buy Nike+
　　用戶論壇：Apple, eBay

透過社會心理層面觀察社會化電子商務(wù)的實用工具就是提供給品牌商和零售商們以策略化的方法來角力社會化電子商務(wù)。并非簡單地運用工具，社會化影響啟發(fā)法為直接以購買者為中心的社會化電子商務(wù)策略提供了一個很好的框架?；谶@種框架，采用適當(dāng)?shù)墓ぞ吆透鼜V泛的市場營銷策略，可以為電子商務(wù)注入新的活力。

思維感悟：

有時候，總存在一種心態(tài)：覺得只有讀最新的文章、接觸最前沿的東西才能夠跟上業(yè)界的步伐，看到更多的風(fēng)景，其實就像算法一樣，任何一個很經(jīng)典的理論，只有認(rèn)真地理解、吃透它，并為自己實踐所用，才更有意義——這也應(yīng)了這樣一句話：最新的技術(shù)或產(chǎn)品并不一定最實用。