電商競(jìng)價(jià)和醫(yī)療競(jìng)價(jià)的區(qū)別

時(shí)間：2022-05-27 01:48:02 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

時(shí)間：2022-05-27 01:48:02 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

其實(shí)競(jìng)價(jià)推廣就是把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等通過(guò)以關(guān)鍵詞的形式在搜索引擎平臺(tái)上作推廣，把有這些需求的客戶引導(dǎo)到一個(gè)網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面上去，也就是百度競(jìng)價(jià)著陸頁(yè)面。這些著陸頁(yè)面都詳細(xì)的介紹企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，并且頁(yè)面上有在線客服和企業(yè)的聯(lián)系方式，使?jié)撛诳蛻舾釉敿?xì)的了解企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，引導(dǎo)潛在客戶的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而提升購(gòu)買(mǎi)力。用少量的投入就可以給企業(yè)帶來(lái)大量潛在客戶，有效提升企業(yè)銷售額。

競(jìng)價(jià)排名是一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。企業(yè)在購(gòu)買(mǎi)該項(xiàng)服務(wù)后，通過(guò)注冊(cè)一定數(shù)量的關(guān)鍵詞，其推廣信息就會(huì)率先出現(xiàn)在網(wǎng)民相應(yīng)的搜索結(jié)果中。說(shuō)白了，競(jìng)價(jià)推廣主要推廣的就是網(wǎng)站，叫網(wǎng)站推廣，而推廣網(wǎng)站的目的就是為了銷售產(chǎn)品或服務(wù)，也就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。那么，對(duì)于同是做競(jìng)價(jià)的醫(yī)療行業(yè)和電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，電商競(jìng)價(jià)和醫(yī)療競(jìng)價(jià)的區(qū)別是什么呢？

1、關(guān)鍵詞

關(guān)鍵詞是整個(gè)競(jìng)價(jià)推廣的核心，所有的流量入口來(lái)源和準(zhǔn)確度都是從這里開(kāi)始的，把握不好，流量大，轉(zhuǎn)化低。所以做競(jìng)價(jià)的都會(huì)要求說(shuō)關(guān)鍵詞要調(diào)的精準(zhǔn)。而這就是第一個(gè)電商跟醫(yī)療的不同，就是核心關(guān)鍵詞的不同。因?yàn)獒t(yī)療一般尋求的是去醫(yī)院治療，所以他最精準(zhǔn)的核心關(guān)鍵詞是問(wèn)醫(yī)院類的關(guān)鍵詞，比如某某醫(yī)院哪家好，治療某某疾病的醫(yī)院等等，再接下來(lái)是治療類的，比如某某疾病怎么治療，某某疾病的治療方法等等，還有一些問(wèn)價(jià)格的，其他的詞對(duì)醫(yī)院來(lái)說(shuō)就屬于一些邊緣詞了。

而對(duì)于做產(chǎn)品來(lái)說(shuō)的話，核心的關(guān)鍵詞不能是醫(yī)院，也不算是治療，最核心的是關(guān)于“藥”的詞，當(dāng)然現(xiàn)在不讓推廣藥品，還有就是保健品，產(chǎn)品，這一類詞，再接下來(lái)才是治療，而現(xiàn)在產(chǎn)品推廣也對(duì)治療設(shè)置了限定，不讓推廣，所以接下來(lái)得工作就比較難做，是要想盡一切辦法用別的詞來(lái)盡量匹配這些較為精準(zhǔn)的詞，這就是作為推廣產(chǎn)品的賬戶操作比醫(yī)療難的地方之一。

難點(diǎn)之二，是你必須考慮挖掘一些長(zhǎng)尾詞，有用的但比較便宜的詞，或者稍微有用而且很便宜的詞，這一類詞是醫(yī)院不太用的，因?yàn)樗麄円话憧床簧希驗(yàn)橐粋€(gè)關(guān)鍵詞的出價(jià)可以到達(dá)幾十上百塊是是很常見(jiàn)的，醫(yī)院可以這么操作的原因是，患者的開(kāi)發(fā)有醫(yī)生做，可能去醫(yī)院治療一次花的錢(qián)夠我們賣(mài)好幾十單產(chǎn)品了，所以我們不敢這么整，因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)格本來(lái)就不高，再使勁競(jìng)爭(zhēng)就連本都收不回來(lái)了，不但收不回來(lái)還要虧。

所以，我們一方面要使勁想方設(shè)法去匹配人家禁止推廣的詞，一方面還要壓制出價(jià)，一方面又要去做好流量排名，要不然就沒(méi)流量了，所以這種制衡就像兩個(gè)人打架，你要打別人，還不能被別人打到，而且還不能使勁兒過(guò)度把腰給閃了，故此各個(gè)方面都要權(quán)衡。

因此我總結(jié)出來(lái)關(guān)鍵詞上的兩個(gè)不同點(diǎn)：

（1）、挖掘關(guān)鍵詞的不同。

（2）、關(guān)鍵詞排位策略的不同。

對(duì)于怎么去挖掘關(guān)鍵詞就不多說(shuō)了，因?yàn)楹芏嗳藨?yīng)該都知道，而且各有各的方式，但是我覺(jué)得的有一點(diǎn)是很重要的，就是挖掘關(guān)鍵詞的原則，很多人是為了湊數(shù)而挖掘，但我覺(jué)得需要本著一點(diǎn)，就是通過(guò)對(duì)客戶的了解，把握心理，自己首先判斷出有意向的關(guān)鍵詞，簡(jiǎn)單講就是如果你是客戶有購(gòu)買(mǎi)欲望會(huì)搜索哪些詞？這樣想各種各樣的詞來(lái)進(jìn)行推廣效果最好（具體可查看億企邦《百度競(jìng)價(jià)推廣該如何選擇關(guān)鍵詞》的相關(guān)介紹）。

2、創(chuàng)意

其實(shí)創(chuàng)意上與醫(yī)院不同的地方也很明顯，一個(gè)強(qiáng)調(diào)的是醫(yī)院名稱，治療方法；另一個(gè)是強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品名稱和作用。

因?yàn)橛行r(shí)候我們跟醫(yī)院一起競(jìng)爭(zhēng)，雖然競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)醫(yī)院，但創(chuàng)意上會(huì)很凸顯出我們的是產(chǎn)品，這樣讓一部分不想去醫(yī)院的就可以關(guān)注到我們，這是避開(kāi)其鋒芒，差異化的方式之一。

另一個(gè)就是上面說(shuō)的關(guān)鍵詞側(cè)重點(diǎn)不一樣，醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)激烈的詞，要不就不是我們的核心詞，要不我們就不爭(zhēng)。而且我們會(huì)刻意地把創(chuàng)意書(shū)寫(xiě)的體現(xiàn)出差異化，別人長(zhǎng)，我們就短，他們強(qiáng)調(diào)療法，我們就強(qiáng)調(diào)效果。

而對(duì)于電商競(jìng)價(jià)來(lái)說(shuō)，更多是就的強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品名稱和作用，如果你的產(chǎn)品是一些大品牌的話，像蘋(píng)果手機(jī)一樣，那是你要設(shè)定的核心關(guān)鍵詞就是手機(jī)，并且是蘋(píng)果的。其實(shí)有品牌支撐的也同樣（具體可查看億企邦《如何撰寫(xiě)百度競(jìng)價(jià)創(chuàng)意》的相關(guān)介紹）。

3、推廣頁(yè)面

這個(gè)是我覺(jué)得最大不同的地方，也是我體會(huì)最深刻的。說(shuō)實(shí)話從醫(yī)院的推廣頁(yè)策劃到產(chǎn)品的推廣頁(yè)策劃是一個(gè)思路上質(zhì)的飛躍。我再回頭來(lái)看看那些醫(yī)院的網(wǎng)站頁(yè)面策劃，有點(diǎn)兒慘不忍睹的感覺(jué)。一個(gè)是沒(méi)突出營(yíng)銷性，第二個(gè)是展現(xiàn)的信息不集中，第三個(gè)是設(shè)計(jì)感，視覺(jué)上簡(jiǎn)陋。這是我個(gè)人的感覺(jué)，當(dāng)然有些醫(yī)院設(shè)計(jì)的還挺不錯(cuò)。

醫(yī)院的頁(yè)面策劃講究的是整體性，使整個(gè)網(wǎng)站的打造要有品牌感，信任度，所以整體上的交互性比較好。而產(chǎn)品的大部分都是單頁(yè)面，集中，直接，引導(dǎo)下單。就一個(gè)簡(jiǎn)單頁(yè)面，需要有很強(qiáng)的說(shuō)服力與視覺(jué)感來(lái)獲得認(rèn)可而后下單。所以從策劃上對(duì)文案的要求和美工的要求都比較高，需要條理性，一步步引導(dǎo)，而設(shè)計(jì)上要有視覺(jué)鮮明有力。雖然作為產(chǎn)品素材比較多，但會(huì)突然覺(jué)得沒(méi)了下手的地方，所以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的觀察，和素材整理運(yùn)用，板式設(shè)計(jì)花了很大功夫。

4、競(jìng)品詞

競(jìng)品詞就是其他客戶的品牌詞，因此拓展方法與品牌詞類似，可參考品牌詞拓詞方法進(jìn)行拓詞。

對(duì)于醫(yī)療機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，做競(jìng)價(jià)推廣基本上都會(huì)互否醫(yī)院的競(jìng)品詞，用來(lái)保持已有用戶或已有了解到我們醫(yī)院品牌傾向的潛在患者，在這里要注意，時(shí)刻注意自己的競(jìng)品詞(醫(yī)院名字)，別讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給做了，主要目的是防止我們的患者被掠奪。

對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，從網(wǎng)民購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)看，目前網(wǎng)民的忠誠(chéng)度很容易被轉(zhuǎn)移，相對(duì)成熟的網(wǎng)購(gòu)用戶還會(huì)在不同電商之間比價(jià)。從CNNIC的數(shù)據(jù)也可以看出，有近70%以上的網(wǎng)民會(huì)在兩家以上電商購(gòu)物。且從某成熟電商實(shí)際投放數(shù)據(jù)來(lái)看，競(jìng)品詞的效果僅次于品牌詞，是銷售額非常重要的來(lái)源。因此，競(jìng)品詞拓展十分必要。

轉(zhuǎn)化好的競(jìng)品詞效果僅次于品牌詞，而關(guān)鍵詞拓展空間也比品牌詞寬泛。但是，競(jìng)品詞也有自身局限性，一方面，電商網(wǎng)站數(shù)量畢竟有限，也就意味著競(jìng)品詞拓展空間有限，另一方面，電商客戶對(duì)自身品牌的建設(shè)，以及對(duì)SEM關(guān)鍵詞的滲透，競(jìng)品詞的拓展和優(yōu)化空間越來(lái)越狹窄，短時(shí)間內(nèi)可幫助企業(yè)獲得流量及銷售額，但是受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略影響較大，長(zhǎng)期來(lái)看，不是帶來(lái)穩(wěn)定流量及銷售額的資源。

5、產(chǎn)品詞

細(xì)分產(chǎn)品類：不包含品牌的，帶限定的產(chǎn)品詞，醫(yī)療類的更多傾向于治療類和價(jià)格類，比如“牙周炎如何治療？”“牙齒矯正多少錢(qián)”等，這些關(guān)鍵詞表明網(wǎng)民已有了比較明確的需求，是值得爭(zhēng)取的潛在患者。

對(duì)于電商類來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品詞更傾向于產(chǎn)品的名稱，比如：手機(jī)行業(yè)的iphone 8 , iphone 8 X一樣，有的人搜索時(shí)，喜歡帶型號(hào)搜索，或者對(duì)某型號(hào)極端清楚，精準(zhǔn)，采購(gòu)意向更足，還有一種情況是在網(wǎng)上看到這個(gè)產(chǎn)品，直接復(fù)制粘帖到電商平臺(tái)上來(lái)搜索，這個(gè)時(shí)候如果你的產(chǎn)品標(biāo)題中有相同的關(guān)鍵詞的時(shí)候，在搜索配合指數(shù)分就會(huì)高，也就能更精準(zhǔn)，讓客戶找到你的產(chǎn)品，并且有型號(hào)的搜索流量是精準(zhǔn)流量，對(duì)于轉(zhuǎn)化成交有很大是幫助！

6、地域性

對(duì)于醫(yī)療競(jìng)價(jià)來(lái)說(shuō)，很多醫(yī)院在競(jìng)價(jià)推廣中，都會(huì)設(shè)置某個(gè)特定的地域城市，例如：地域性比較強(qiáng)的口腔科，一般在做競(jìng)價(jià)推廣的時(shí)候，都會(huì)限制城市，或者在關(guān)鍵詞中直接帶有城市名稱，比如：“上海做牙齒矯正的醫(yī)院”“上海做種植牙哪里好？”等等，因?yàn)楝F(xiàn)在醫(yī)療機(jī)構(gòu)遍地都是，人們?yōu)榱朔奖憧旖荩话愣紩?huì)就近選擇，找個(gè)本地城市的醫(yī)院治療。

對(duì)于電商競(jìng)價(jià)來(lái)說(shuō)，一般情況下，沒(méi)有地域限制，都是全國(guó)推廣，甚至國(guó)外的一些國(guó)家也進(jìn)行推廣，推廣范圍更加廣泛，現(xiàn)在物流這么便捷，只要產(chǎn)品好，都可以全球發(fā)貨。

7、人群詞

人群詞與產(chǎn)品相關(guān)性小，但卻是目標(biāo)受眾所表現(xiàn)出的主流興趣點(diǎn)。

對(duì)于醫(yī)療競(jìng)價(jià)來(lái)說(shuō)，人群定位很難精確定位，因?yàn)閷?duì)于大多數(shù)醫(yī)院的病種科室來(lái)說(shuō)，病人的需求，都是突發(fā)性的，突然發(fā)現(xiàn)患上了這種疾病，才會(huì)網(wǎng)上搜素相關(guān)信息，去找醫(yī)院進(jìn)行治療，很難從以為的搜索習(xí)慣中定位這類群體。

對(duì)于電商競(jìng)價(jià)來(lái)說(shuō)，人群定位就比較好做了，比如做蘋(píng)果系列產(chǎn)品的推廣，你只需要根據(jù)訪客的搜索習(xí)慣，定位好這類蘋(píng)果產(chǎn)品發(fā)燒友，其推廣效果會(huì)非常的好，尤其是信息流的定位推廣。

8、咨詢客服

醫(yī)院的叫咨詢醫(yī)生，我們叫咨詢客服，兩者雖然同屬于咨詢功能，但是要求卻大相徑庭。因?yàn)橐粋€(gè)是千方百計(jì)將患者拉來(lái)，加給醫(yī)生完事，一個(gè)是直接要讓客戶掏錢(qián)，所以說(shuō)難度還是不一樣的，而且醫(yī)院是在本地的一般情況下，而賣(mài)產(chǎn)品是全國(guó)各地，所以信任度上又難了一層（具體可查看億企邦《醫(yī)療咨詢客服需重點(diǎn)分析的事項(xiàng)》的相關(guān)介紹）。

這就對(duì)咨詢客服的轉(zhuǎn)化要求提高了不少，而且我們招聘的淘寶客服在營(yíng)銷技巧上弱，招的醫(yī)院咨詢又成了一種放長(zhǎng)線的方式，成了免費(fèi)的咨詢顧問(wèn)，無(wú)法短時(shí)間下單，因此各種情況不斷，所以后期我們對(duì)這一塊兒進(jìn)行了專門(mén)的培訓(xùn)和人員篩選。

而我所有的做法就是按照上面來(lái)進(jìn)行調(diào)整實(shí)施，完全區(qū)別于醫(yī)院的操作模式。因?yàn)槊刻旄油该骰?，能看到盈虧，所以更加讓人緊張，通過(guò)這么幾個(gè)月的調(diào)整，我們最高的投入產(chǎn)出比能達(dá)到：1:5，這是我們平均成績(jī)，對(duì)于通過(guò)這樣做產(chǎn)品的人來(lái)說(shuō)已經(jīng)很不錯(cuò)了。

因?yàn)樵诓僮鞯倪^(guò)程中，還有很多意想不到的事情會(huì)發(fā)生，比如被拒戶，被360等瀏覽器，殺軟攔截等等都需要技術(shù)性的處理，是一個(gè)綜合的斗智斗勇的過(guò)程。因?yàn)橹灰蛻羯晕⒉粷M意就會(huì)舉報(bào)，就會(huì)被攔截，相比較來(lái)說(shuō)淘寶的差評(píng)算是好的太多了。

億企邦點(diǎn)評(píng)：

競(jìng)價(jià)排名廣告系統(tǒng)的后臺(tái)基本上大同小異，主要包括關(guān)鍵詞詞名、價(jià)格、人群、投放時(shí)段、投放地域、投放站點(diǎn)、廣告展現(xiàn)形式等，總之你通過(guò)后臺(tái)一系列的操作后可獲得你想要的廣告位，我們通常稱這種操作為“技術(shù)手段”，這里需要提醒的是，再牛掰的技術(shù)手段也只是讓你在目標(biāo)群體面前獲取了一個(gè)極佳的廣告位而已，所以，擁有一個(gè)運(yùn)營(yíng)思維就顯得尤為重要。