民營醫(yī)院經(jīng)營策略的基礎理論及方向

時間：2022-05-31 03:48:02 | 來源：網(wǎng)絡營銷

時間：2022-05-31 03:48:02 來源：網(wǎng)絡營銷

從營銷角度上來看，營利性醫(yī)療機構(gòu)的性質(zhì)，決定了民營醫(yī)院運作的關鍵是如何把有限的醫(yī)療服務資源轉(zhuǎn)化為最大的經(jīng)濟價值。

在市場經(jīng)濟年代里，一個醫(yī)生，無論其有多高的醫(yī)術，如果不能讓顧客接受他的診療，不能轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益的話，只能是虛有其名。一個醫(yī)院，無論其有多好的設備與人才，如果沒有幾個顧客光臨，沒有什么經(jīng)濟效益的話，也只能是如同虛設。

根據(jù)醫(yī)療市場有需求，而其他醫(yī)療機構(gòu)尚未設置的原則來建立自己的單病種專科和其他新特?？?，再用廣告宣傳，推出市場，就能搶占先機，贏得市場的最大占有率，要真正做到這一點，決策者首先要有創(chuàng)新意識和敢于第一個吃螃蟹的精神。

本人在與民營醫(yī)院八年風雨穿行中，經(jīng)歷了不少的成功與失敗，形成了一些民營醫(yī)院經(jīng)營管理的基礎理論，在此借助億企邦的平臺跟大家分享一下，對于一些沒有運營經(jīng)驗的新手院長來說，能大致的告訴你如何才能做好一家民營醫(yī)院。

一、醫(yī)院的政治方向

中國人民的偉大領袖毛主席曾經(jīng)教導我們說：“沒有正確的政治觀點，就等于沒有靈魂。”，又說“政治工作是一切工作的生命線。”

什么叫政治？毛主席說：“政治就是如何讓盡可能多的人支持我們，如何讓盡可能少的人反對我們。”

所以，我們辦院，要有一個正確的政治方向。在院內(nèi)，要爭取盡可能多的員工支持我們，在院外，要爭取盡可能多的顧客、同盟、機關、團體、工礦企業(yè)等支持我們。一個企業(yè)如果內(nèi)部沒有員工的支持，外部沒有顧客的支持，一定會倒閉！

那民營醫(yī)院的正確政治方向又是什么呢？我認為：民營醫(yī)院的正確政治方向就是要使投資者、政府、百姓、員工、支持者的愿景達成一致，形成五方利益共同體，建立長期的和諧關系。

中國古代的著名軍事家孫子在其十三篇兵法中的第一篇就著重指出，只有君主與民眾的意愿一致時，才具備了勝利的保障。毛澤東與蔣介石經(jīng)過了22年的交鋒，結(jié)果毛贏了，蔣輸了，為什么？因為毛代表95%以上的人民群眾的利益，得到了人民的擁護，所以勝利了；而蔣介石只代表了不足5%的少數(shù)官僚買辦階級的利益，失去了人民的擁護，所以失敗了。

從我國十多年的民營醫(yī)療機構(gòu)發(fā)展史來看，辦民營醫(yī)院，如果沒有老板的投資，沒有政府的支持，沒有病人的認可，沒有員工的努力，沒有合作者的協(xié)助，要想辦好一個醫(yī)院那是不可能的。其中的任何一個環(huán)節(jié)缺失，都會給醫(yī)院帶來不良的后果。

像目前我國醫(yī)療市場出現(xiàn)不少虎頭蛇尾的醫(yī)療機構(gòu)運營狀況，其基本原因就是忽視了顧客的利益。表現(xiàn)在利用廣告吸引顧客后，實施過度醫(yī)療獲取短期暴利，提前透支顧客的信任度，結(jié)果是社會負面影響大，越做越難做。如果能對顧客給予真正的優(yōu)質(zhì)服務、“薄利多銷”的話，雖然在廣告的短期內(nèi)利潤不多，但從中長遠利益來看，因顧客越來越多，前景會越來越好。毛主席曾經(jīng)教導我們說：“從長遠的觀點看問題”。

我們有了一個正確的政治方向，就有了一個很好的政府基礎、群眾基礎、市場基礎，醫(yī)院的運營就能如魚得水，這也是孫子兵法中提到的，戰(zhàn)前先造勢，造成勝利之勢。毛主席教導我們說：“政治方向正確與否，是決定一切的。”

二、醫(yī)院的業(yè)務定位

毛主席教導我們說：“在戰(zhàn)略上要貌視敵人，在戰(zhàn)術上要重視敵人”。它給我們指明了戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的辯證關系。商場如戰(zhàn)場，在醫(yī)療市場競爭越演越烈的市場經(jīng)濟年代里，民營醫(yī)院的政治方向解決后，必須重視業(yè)務定位問題，也就是說戰(zhàn)略性問題解決后，必須重視戰(zhàn)術性問題。

民營醫(yī)院在面對公立醫(yī)院學科建設全面、人才眾多、設備完善，還有半個多世紀的病人資源沉淀的整體優(yōu)勢狀況下，要與想與其進行醫(yī)療市場競爭的話，如果在業(yè)務建設上仍然走公立醫(yī)院大而全、小而全的同質(zhì)化路線的話，就會如同雞蛋碰石頭，一敗涂地。

因此，在民營醫(yī)院的業(yè)務定位上，只能采取孫子兵法中的“避實就虛”戰(zhàn)術，選擇對手沒有的、不成熟的、市場潛力大的學科、?？啤２《獒t(yī)院重點業(yè)務建設，在規(guī)模、設備、技術及流程方面超越國有醫(yī)院，化全局劣勢為局部優(yōu)勢，由被動轉(zhuǎn)為主動，才有可能生存與發(fā)展自已（具體可查看億企邦《民營醫(yī)院在發(fā)展過程中存在的八個弊端》的相關介紹）。

實踐證明：當前中小型民營醫(yī)院的業(yè)務市場定位，應以主營科室為主導，以普通科室為基礎，以健康體檢為輔助，全面發(fā)展。

三、醫(yī)院的選址

春秋戰(zhàn)國時期，著名軍事家孫子非常重視天時、地利、人和，在其十三篇兵法中，地形篇占的篇幅很大，內(nèi)容極為豐富與壯觀。

目前世界五百強企業(yè)也都重視天時、地利、人和。在現(xiàn)實中，醫(yī)療市場經(jīng)驗最為豐富的福建人在醫(yī)院選址方面非常重視，不少投資者把地理位置對醫(yī)院經(jīng)濟創(chuàng)收影響的預算占到總收入的三分之一，甚至更多。當然，好的地理位置租金較貴，可有十倍價位之差，但要從經(jīng)營效果去看問題，要全面考慮。

在億企邦看來，實際上醫(yī)院的選址要從三方面去考慮：

1、市場容量

一般來說，一級綜合醫(yī)院選址所在社區(qū)的服務人口達10萬人以上；二級綜合醫(yī)院、專科醫(yī)院選址所在社區(qū)的服務人口達30萬人以上；三級綜合醫(yī)院選址所在組團的服務人口達100萬人以上比較好。

2、交通方便

在確保區(qū)域性市場容量前題下，盡量選擇人口密集、目標人群較多、交通方便、便于停車、知名度較高的商業(yè)與住宅區(qū)交錯的地段。

3、政策取向

要根據(jù)當?shù)匦l(wèi)生局選址的相關要求。就深圳市而言，衛(wèi)生局要求新建的醫(yī)療機構(gòu)距離原有診所500米以上；距離原有門診、社康中心1000米以上，距離原有醫(yī)院2000米以上；距離原有同類的專科醫(yī)院3000米以上。

四、醫(yī)院規(guī)模

從國內(nèi)近十年的醫(yī)療市場情況來看，規(guī)模大的醫(yī)療機構(gòu)比規(guī)模小的醫(yī)療機構(gòu)競爭力強，即三級醫(yī)院比二級醫(yī)院競爭力強，二級醫(yī)院比一級醫(yī)院競爭力強，一級醫(yī)院比門診部競爭力強，門診部比社康中心競爭力強，社康中心比診所競爭力強，診所比醫(yī)務室競爭力強。同等級的專科醫(yī)療機構(gòu)比綜合醫(yī)療機構(gòu)競爭力強。

從經(jīng)濟創(chuàng)收角度來看，主營科室規(guī)模經(jīng)營最為重要，但規(guī)模要與目標社區(qū)服務人口容量相適應，過分貪大會造成浪費。

例如，在深圳寶安區(qū)一個業(yè)務用房面積兩千多平方米的社康中心月業(yè)務收入可達227萬元，就是受次貸金融風暴影響的現(xiàn)在，月收入仍可達170萬元左右。而有許多門診部的業(yè)務用房面積只不過幾百平方米，一個月做幾十萬也是理所當然的事。當然，如果有大的業(yè)務用房面積，沒有充分利用，內(nèi)涵建設沒有達到一定的服務水準，只能滿足一些低端人群的需求，而不能滿足中端人群的需求，同樣不能做出好業(yè)績的。

試想，如果一個醫(yī)療機構(gòu)能提供中端水平服務而進行低端收費，其包裹的顧客群體能不廣大嗎？還有，如果醫(yī)院過于高擋裝修，會嚇跑低端人群，所以，其建設要與目標人群要求水平相適應，不能太過高，也不能太過低。

醫(yī)院的一般業(yè)務用房總面積為：3000平方米＋床位數(shù)×100平方米。但醫(yī)院業(yè)務用房的總面積不能低于5000平方米。根據(jù)我的經(jīng)驗，醫(yī)院8000平方米以上，門診2000平方米以上的用房面積比較好開展業(yè)務流程的合理布局。

五、醫(yī)院的學科建設

毛主席過去常教導我們辦事要抓主要矛盾，要抓住矛盾的主要方面，不能主次不分。

綜合民營醫(yī)院要把科室分為創(chuàng)收經(jīng)濟的一兩個主營科室和制造人氣氛圍的多個普通科室。

主營科室規(guī)模要大，要氣派。主營科室醫(yī)師要分為一兩個主角醫(yī)生和多個配角醫(yī)生及醫(yī)助。從分診上，首先滿足主角醫(yī)生的就診量和病人的質(zhì)量，以保證病人資源的充分利用。而配角醫(yī)生則起構(gòu)架科室規(guī)模，緩沖病人過多，配合主角醫(yī)生工作的造勢及輔助作用。

主營科室選擇要從以下六個方面去考慮：

1、死亡率低。由于死亡率過高的病種，患者一旦在治療過程發(fā)生死亡，就容易形成醫(yī)療事件，使醫(yī)院陷入非常被動的境地。

2、患病率高。發(fā)病率高的病種門診量大，反之，門診量小。

3、中、高端收入群體。

4、尚未出現(xiàn)市場廣告炒作。

5、求先為上。在某類病種品牌空缺的市場下，誰率先進行炒作，誰就自然成了第一品牌，第一品牌當然是患者的首選品牌，自然就會主導患者的選擇意識，也就自然最吸引患者的眼球，當然也就有權(quán)占領市場的最大份額（具體可查看億企邦《醫(yī)療行業(yè)開展品牌推廣急需解決的10大問題》的相關介紹）。

6、求大為要。求大為要的終極目標是為了形成規(guī)?；?jīng)營，有的病種可以形成一個很有規(guī)模的醫(yī)院，有的病種則無法形成。很顯然，只有規(guī)?；?jīng)營的形成，才可以成功地實現(xiàn)低成本擴張，才能搶占更多更大的市場，才能擁有強大的市場競爭力，才可以形成區(qū)域性或行業(yè)性壟斷，完成效益最大化的經(jīng)營目標。

主營科室主角醫(yī)生必須符合五個條件：

1、醫(yī)術高；

2、醫(yī)德好；

3、溝通能力超強；

4、責任心強；

5、有經(jīng)營理念。

事物都是相互聯(lián)系、相互影響的，普通科室能給專科營造氣氛、提供潛在顧客、帶來新的客源。比如兒科，從經(jīng)濟效益角度來看并不掙錢，但其起到一個很好的“引子”作用，也就是說，如果兒科服務得好的話，其家屬和陪人因產(chǎn)生好感，就有可能成為我們其他科室將來的顧客（具體可查看億企邦《如何提升中小型醫(yī)院的核心競爭力》的相關介紹）。

六、醫(yī)院品牌建設

醫(yī)院品牌就是經(jīng)過長期不懈的努力而在公眾中形成的模范形象，它所表達的是醫(yī)院與眾不同的診療科目、精湛技術、安全診療、便捷周到的服務、合理的收費、舒適的就醫(yī)環(huán)境、以及“以人為本，關愛生命，誠信服務”的文化價值理念，是醫(yī)院在醫(yī)療市場競爭中保持自身優(yōu)勢和持繼發(fā)展的重要條件，也是民營醫(yī)院從資本積累階段到品牌發(fā)展階段的必然趨勢。

建立醫(yī)院品牌，有利于醫(yī)療服務特色的識別和建立；有利于保護醫(yī)療服務知識產(chǎn)權(quán)和促進醫(yī)療服務創(chuàng)新；有利于醫(yī)院的內(nèi)部營銷；有利于醫(yī)院的關系營銷；有利于拓展醫(yī)療服務渠道和醫(yī)療服務市場。

建立醫(yī)院品牌必須通過市場宣傳來建立醫(yī)院的知名度，通過各形式的公益性活動來建立醫(yī)院的美譽度，通過誠信服務來建立醫(yī)院的忠誠度，通過高端技術引進來建立品牌核心（具體可查看億企邦《如何低成本高質(zhì)量地進行醫(yī)療品牌建設》的相關介紹）。

七、醫(yī)院的服務體系

醫(yī)院的服務體系有三個部分組成：

1、診前服務：電話咨詢、網(wǎng)絡咨詢、網(wǎng)絡論壇、網(wǎng)絡留言、健康教育、專家講座、醫(yī)學展覽、義診、體檢等。

2、診中服務：價格、療效、流程等。

3、診后服務：建立健康檔案、隨訪、網(wǎng)絡康復生活指導、術后康復生活指導等。

診前服務的意義是將潛在顧客發(fā)展為現(xiàn)實顧客；診中服務的意義是通過價格、療效、流程等誠信服務提升顧客的滿意度；診后服務的意義是通過診后關懷來增加顧客的忠誠度和改進醫(yī)院的工作。

相對民營醫(yī)院而言，如果在服務方面對國有醫(yī)院沒有壓倒性的優(yōu)勢的話，要在醫(yī)療市場上立足是非常艱難的（具體可查看億企邦《未來醫(yī)療營銷的核心重點在于服務質(zhì)量營銷》的相關介紹）。

八、醫(yī)院的定價策略

醫(yī)療市場當前有兩個收費標準，一個是非營利性醫(yī)療機構(gòu)的政府指導價，主要適用于國有醫(yī)院以及社康中心；另一個是營利性醫(yī)療機構(gòu)的自主定價。

實際上，民營醫(yī)院的收費定價，仍然受到一定的地方政策制約。如深圳物價局對民營醫(yī)院的要求就是：藥費定價加成不能超過15%。

民營醫(yī)院價格可以靈活定價的優(yōu)點，給民營醫(yī)院的順利發(fā)展帶來了極大的好處，民營醫(yī)院定價要根據(jù)三個原則：

1、根據(jù)目標人群的經(jīng)濟條件定價

對經(jīng)濟條件好的群體進行高端服務時，收費價格可以定一檔價位；對經(jīng)濟條件一般的群體進行中端服務時，收費價格只能定三檔價位；對經(jīng)濟條件較差的群體進行低端服務時，收費價格只能定最低的四檔價位。但不管那類群體，治療收費價必須偏高，否則，醫(yī)院利潤就失去了保障。

2、根據(jù)醫(yī)院的發(fā)展階段定價

在醫(yī)院的前3個月的市場導入期，必須實行優(yōu)惠價。這時期，要對不同的收費項目進行不同比例的打折；在醫(yī)院進入市場后的第4個月開始的發(fā)展期，逐步減少項目打折的比例，不能一下子完全取消，到第7個月開始才考慮實行正常收費價；在醫(yī)院運營3年后的成熟期，開始進行間竭性優(yōu)惠，4年后再度進入優(yōu)惠期，回報社會。

3、根據(jù)學科類型定價

對同樣的現(xiàn)代理療，定價要按照醫(yī)學美容＞眼科＞特色專科（如不孕不育科）＞男科＞婦科＞外科＞五官科＞皮膚科＞內(nèi)科＞中西醫(yī)結(jié)合科＞中醫(yī)科＞兒科進行差異化收費。

此外，口服藥、外用藥價格比市場上零售價要低；注射藥則適當高些；輔助檢查和手術收費要比公立醫(yī)院低，而治療費要適當高些。

當然，對于就醫(yī)顧客的價格需求應該從質(zhì)量與價格之比的兩個方向進行考慮，一是在給定價格時，應考慮到就醫(yī)顧客對醫(yī)療服務質(zhì)量水平的要求；二是在給定醫(yī)療服務的質(zhì)量時，應考慮到就醫(yī)顧客對價格水平的要求。前者考慮的是價格與質(zhì)量之比，后者考慮的是質(zhì)量與價格之比，也就是性價比。

九、醫(yī)院的光環(huán)效應

從目前醫(yī)療市場的現(xiàn)實情況來看，相對國有醫(yī)院而言，絕大多數(shù)人認為民營醫(yī)院的技術差、收費高、醫(yī)療安全系數(shù)低。

所以，民營醫(yī)院要改善自已的先天不足之處，最好的辦法就是通過與大的公立醫(yī)院、醫(yī)科大學、其它品牌醫(yī)療機構(gòu)等結(jié)盟來實現(xiàn)自已的光環(huán)效應，從而提升自已的社會價值。

另外，億企邦建議大家要通過與與國內(nèi)外權(quán)威醫(yī)科院校、知名專家、上級醫(yī)院等建立業(yè)務合作關系，從而提高醫(yī)院的知名度和光環(huán)效應，還要與上下級醫(yī)院建立雙向轉(zhuǎn)診關系，以增加醫(yī)院的業(yè)務量。

十、醫(yī)院的利潤來源

公立醫(yī)院的利潤來源于：檢查費、床位費、手術費、治療費、藥品差價(進價的15%)，其中藥品毛收入約占醫(yī)療總費用的30%-—40%，按藥品毛利潤算，約占醫(yī)院總收入的10%。

三級醫(yī)院如果靠醫(yī)學美容、器官移植、癌癥治療、心臟手術等高端技術服務高端人群來獲取高額收入時，利潤就高；如果靠基本醫(yī)療收入創(chuàng)收時，利潤就低。

二級醫(yī)院、一級醫(yī)院如果靠專科辦院創(chuàng)收時，利潤就高；靠基本醫(yī)療收入時，利潤就低。

在藥價已被限制，而其它醫(yī)療服務價格尚未控制的條件下，民營醫(yī)院的利潤主要靠57%治療費(包括基本治療、康復治療、鞏固治療的全程治療)和18%檢查費創(chuàng)收。

十一、醫(yī)院的技術革新

醫(yī)療技術是醫(yī)院生存與發(fā)展的重要核心，因此，必須密切關注醫(yī)學臨床新技術的發(fā)展和引進，必須重視傳統(tǒng)中醫(yī)學密方、新技術、新設備、新特藥的引進，不斷地提高診療水平。

高科技裝備狀況直接反映著醫(yī)院的技術實力，也是當今醫(yī)療市場竟爭勝負與否的一個極其重要的因素，僅靠聽診器和簡單輔助檢查的“小米加步槍”時代己一去不復返。

醫(yī)院設備應滿足臨床上的基本需要，盡可能全面和富有時代先進性，臨床上的診療方案也必須重新組合，必須按照更安全、更有效、總體收費更優(yōu)惠、而利潤更高的原則，把基礎藥物治療、基礎手術治療(包括微創(chuàng)術)和現(xiàn)代物理治療組合起來，把手法檢查、普通輔助檢查和先進設備檢查組合起來，把中西醫(yī)結(jié)合起來，西醫(yī)治標，中醫(yī)治本，亞急性、慢性病的鞏固治療期配合中醫(yī)協(xié)定處方藥治療，形成合乎醫(yī)院實際情況的診療方案。

近十年來，民營醫(yī)院在這些方面確實比國有醫(yī)院做得好，療效也比較突出，是民營醫(yī)院在醫(yī)療市場立足與發(fā)展的一個重要因素。

億企邦點評：

一般而言，醫(yī)術越高，療效越好，醫(yī)療成本也越低，為了體現(xiàn)合理的價值，必須通過適當?shù)陌b來實現(xiàn)合理的收費，這是民營醫(yī)院經(jīng)營的一條重要原則。

醫(yī)院競爭力的核心之一是醫(yī)療技術，技術是掌握在人的手里，所以，醫(yī)療競爭的核心就是技術人才，因此，能否引進優(yōu)秀的技術經(jīng)營主角醫(yī)師直接關系到醫(yī)院經(jīng)營的成??！