都開始談內(nèi)容生態(tài)后，信息流如何做出差異化？

時(shí)間：2023-06-04 14:12:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時(shí)間：2023-06-04 14:12:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

文|龍紅梅  

來源|智能相對論

7月15日，全民為之狂歡了一個(gè)月的世界杯終于落下了帷幕。整個(gè)世界杯期間，圍繞這一話題各大平臺的訊息鋪天蓋地，也成就了內(nèi)容行業(yè)的一波流量高峰。百家號邀請各大欄目知名體育記者、旅游類MCN、優(yōu)質(zhì)頭部作者等組成世界杯直擊報(bào)道團(tuán)，覆蓋全部64場賽事、6檔欄目、多名明星、足協(xié)官員獨(dú)家專訪，直擊俄羅斯地域文化，報(bào)道團(tuán)試圖從視頻領(lǐng)域進(jìn)行突破。

平臺親自參與內(nèi)容創(chuàng)作，可以看出百度在內(nèi)容生態(tài)領(lǐng)域的決心。而對世界杯的多方位集中報(bào)道，也展示出百度做信息流與別家平臺內(nèi)容“拿來主義”的不同，全盤布局自我搭建內(nèi)容，百家號走的是差異化路線。

一、信息流的玩法轉(zhuǎn)移到“用戶流量生態(tài)”的建設(shè)

大部分的平臺做世界杯話題主要集中在賽事解讀以及賽事直播上，由此延伸做地域城市類及獨(dú)家報(bào)道的企業(yè)要少得多。一方面局限于資源限制，另一方面內(nèi)容制作需要耗費(fèi)較大地人力物力，而現(xiàn)有的硬資訊能夠支撐起流量的需求，因而平臺缺乏動力去做全面的布局。因此，大多數(shù)平臺做信息流的思路是停留在“內(nèi)容”流量生態(tài)+算法推薦上，百家號此舉正顯示著內(nèi)容生態(tài)的另一種玩法，即“用戶”流量生態(tài)。

這種思路的出現(xiàn)，還得從前段日子的監(jiān)管重拳出擊說起。以頭條、抖音等為主的公司在內(nèi)容分發(fā)上更為重視算法匹配用戶的模式，而且經(jīng)營效果非常顯著，但是用戶也陷在機(jī)器設(shè)置的“信息繭房”里。并且，過度依賴機(jī)器推薦，還使得很多推薦的內(nèi)容呈現(xiàn)與主流價(jià)值觀相悖的情形，比如快手、抖音、頭條等媒體平臺均遭到監(jiān)管部門的查封，內(nèi)涵段子、二更食堂等也在這一背景之下永遠(yuǎn)消失。

之前，行業(yè)內(nèi)容生態(tài)更為注重分發(fā)效率，缺失內(nèi)容真誠。抖音的內(nèi)容帶有作秀成分，不少公眾號被爆料一個(gè)編輯每天平均運(yùn)營幾十個(gè)號的狀況。

曾看到一家媒體在報(bào)道“差評”被迫拒絕投資時(shí)，對背后投資人徐建軍創(chuàng)建的新媒體培訓(xùn)學(xué)校校長進(jìn)行的一個(gè)采訪，有一段話印象特別深刻：“我們不是一個(gè)做號的公司，但我們是一個(gè)有很多號的公司。只要掌握了方法論，每個(gè)人都能打造爆款文章，10萬+不在話下。”從運(yùn)營的層面上來講，關(guān)注流量指標(biāo)無可厚非；但從用戶的層面上來講，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的缺乏則將影響其持續(xù)吸引力。

用戶對內(nèi)容呈現(xiàn)的方式并不會太過計(jì)較，但是內(nèi)容是否有用確是考慮的必要條件。

因此，被監(jiān)管重拳出擊后，除了一向靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獨(dú)善其身的百度，今日頭條等信息流資訊平臺也開始經(jīng)營起內(nèi)容來，大家都開始弱化算法強(qiáng)調(diào)內(nèi)容端能力，將內(nèi)容的“質(zhì)量”提上日程，似乎又開始同質(zhì)化。

頭條號、企鵝號、百家號等平臺創(chuàng)作的內(nèi)容往往是全網(wǎng)發(fā)布，內(nèi)容上有許多的重疊，因此，各平臺的原創(chuàng)能力就構(gòu)成了內(nèi)容生態(tài)核心競爭力的關(guān)鍵維度之一。

之前“靠算法”打天下的模式中，用戶是固定的點(diǎn)，內(nèi)容分發(fā)是以現(xiàn)成的內(nèi)容去匹配用戶興趣；而現(xiàn)在策略則相反，需要主動挖掘用戶興趣來打磨內(nèi)容。

二、世界杯集中報(bào)道后，百度展現(xiàn)的信息流差異化戰(zhàn)略

百家號的這次世界杯集中報(bào)道，正是從一堆的同質(zhì)性內(nèi)容中去主動尋找差異化的點(diǎn)，以便提前行業(yè)布局。這種差異化的做法主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、資源集聚與匹配，不光要聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，還要各歸其位、各有價(jià)值。將美女直播、俄羅斯風(fēng)土人情、百度AI科技、世界杯話題、體育評論、體育專訪等要素串聯(lián)起來，思路圍繞著世界杯進(jìn)行周邊輻射，一方面需要集聚專業(yè)的人，另一方面還需要人事精準(zhǔn)匹配以便做好專業(yè)的事。各歸其位、彰顯價(jià)值，是順利搭建不同內(nèi)容生產(chǎn)梯隊(duì)的關(guān)鍵。

2、內(nèi)容整體與主流價(jià)值觀融合，不再走純流量路線。整個(gè)過程的直擊報(bào)道顯得中規(guī)中矩，并沒跨度太大的“特立獨(dú)行”，也沒有打灰色的擦邊球，百家號的發(fā)展與主流價(jià)值觀在逐步融合，今年吸納的新華社、人民日報(bào)等黨媒入駐，也表現(xiàn)出其在內(nèi)容流量與用戶體驗(yàn)的價(jià)值傾向。

3、流量傾斜要從大水猛灌變?yōu)樯鷳B(tài)澆灌，謀劃布局更為重要。比如像俄羅斯綜合體驗(yàn)類欄目《趣游世界杯》，劇集分為35集，拉的戰(zhàn)線比較長，更新也相對頻繁，欄目設(shè)置上從六個(gè)維度上展開，并不局限于現(xiàn)場賽事。因此，整體內(nèi)容的生態(tài)布局考慮了流量回看率、用戶黏性、內(nèi)容準(zhǔn)備等要素。

4、從圖文到富媒體，兼顧各類形式要求。除了信息流的標(biāo)配圖文，此次百家號世界杯直擊團(tuán)推出差異化打法：視頻信息流。這與抖音、西瓜視頻做信息流有所不同，因?yàn)榘偌姨柺窃谒阉飨到y(tǒng)里做信息流，將資源傾斜在視頻流上，還需要兼顧各類富媒體形態(tài)利益。

因此，在信息流的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上，百度是有著自己的價(jià)值體系，一直在試圖引領(lǐng)內(nèi)容發(fā)展趨勢，而非追隨趨勢。百度的視頻信息流呈現(xiàn)以下幾個(gè)特色：

第一，是內(nèi)容生態(tài)重要的運(yùn)營載體。百度的信息流運(yùn)作模式中包含三個(gè)關(guān)鍵性變量：流量入口、創(chuàng)作體系、內(nèi)容分發(fā)平臺。由于百度長期以來的重技術(shù)、輕體驗(yàn)的模式而錯失移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利，創(chuàng)作體系中圖文領(lǐng)域被頭條、騰訊等陣營趕超，百度需要挖掘基于技術(shù)優(yōu)勢的拳頭產(chǎn)品構(gòu)建內(nèi)容競爭壁壘，因此這種差異化重任就落到了與技術(shù)緊密結(jié)合的視頻領(lǐng)域，致勝的關(guān)鍵在于用戶體驗(yàn)?？梢钥吹桨俣仍谶@方面的布局：

第二，呈現(xiàn)給創(chuàng)作者的技術(shù)福利。一是百度APP為好看視頻留了推薦的入口；二是在內(nèi)容制作領(lǐng)域中，短視頻能與圖文創(chuàng)作打通，擁有在線視頻編輯器，而視頻轉(zhuǎn)圖文只需5秒，并且準(zhǔn)確率達(dá)90%，能夠節(jié)省用戶的時(shí)間與精力。

第三，百度內(nèi)容體系對視頻信息流的政策扶持。除了大部分平臺擁有的平臺分潤及普遍性的扶持政策，百家號推出了包括“百＋新城市”計(jì)劃、超級頻道等多重賦能舉措，比如此次世界杯涉及到的俄羅斯，由此展開的全面的地域文化報(bào)道，展現(xiàn)的就是其定制服務(wù)類賦能，這體現(xiàn)的是一個(gè)平臺對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容渴求的真誠度。

三、百家號信息流差異化打法的影響

1、這一模式有可能成為行業(yè)信息流內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的一根創(chuàng)新型標(biāo)桿。當(dāng)所有的頭部平臺都集中在對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爭奪上，百家號作為一個(gè)平臺方，圍繞某一個(gè)主題集合各方資源進(jìn)行全方位創(chuàng)作，這是對平臺整合能力的一個(gè)挑戰(zhàn)，也是對平臺商業(yè)模式的一個(gè)考驗(yàn)。百家號能夠全方位造一個(gè)世界杯信息流的案例，打出自己的差異性，但是行業(yè)并不一定能模仿，畢竟百度搜索多年積累的大數(shù)據(jù)以及廣告商業(yè)體系是難以撼動和模仿的，不過對行業(yè)在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的思考維度上必定會帶來一定的沖擊，甚至產(chǎn)生新的更能讓用戶歡喜的“新物種”。

2、助力百度內(nèi)容生態(tài)往立體型、綜合性方向延展。這是一個(gè)全新的維度，從最近一系列的動作來看，百度的內(nèi)容生態(tài)定位是相對高規(guī)格的，有點(diǎn)類似于正規(guī)軍的規(guī)模作戰(zhàn)，更加立體化。這一影響可以從兩個(gè)維度進(jìn)行探索：

第一，對百度AI戰(zhàn)略的深遠(yuǎn)滲透性。AI是基于海量數(shù)據(jù)及深度學(xué)習(xí)基礎(chǔ)上得以成長的，因此，內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容呈現(xiàn)的形式以及豐富度是影響AI的準(zhǔn)確性與效率。比如說，目前百家號能提供給創(chuàng)作者的一個(gè)“寫作指導(dǎo)”功能（為創(chuàng)作者推薦關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的數(shù)據(jù)、圖片等素材），就是基于百度知識圖譜數(shù)據(jù)而進(jìn)行開發(fā)的。推薦的內(nèi)容除了與技術(shù)算法有強(qiáng)關(guān)聯(lián)外，還與內(nèi)容質(zhì)量、豐富度等產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。因此，視頻信息流留給AI戰(zhàn)略的是全方位信息積累的優(yōu)勢，其價(jià)值并不能單純地以流量價(jià)值來衡量。

第二，對外展示百度內(nèi)容生態(tài)體系的權(quán)威性。未來的信息流內(nèi)容，將在宏觀層面與硬資訊（專業(yè)的報(bào)道，不一定是本平臺的）互為補(bǔ)充，構(gòu)建起單個(gè)熱點(diǎn)活動的全方位內(nèi)容生態(tài)，在信息搜索領(lǐng)域顯得更權(quán)威和專業(yè)，而且將來的內(nèi)容搜索入口會得到更強(qiáng)的保護(hù)，例如公眾號的內(nèi)容通過搜狗才能搜到等。從這個(gè)意義上說，構(gòu)建自己的多形態(tài)信息流內(nèi)容生態(tài)既任重道遠(yuǎn)，也前景無限。

3、對創(chuàng)作者而言，提供了一種多維度創(chuàng)作思維。其一，平臺對于視頻的重視也會引來蝴蝶效應(yīng)，因此，可以遇見的是未來入駐百家號進(jìn)行視頻創(chuàng)作的號占比會越來越大；其二，平臺制定的規(guī)則以及引導(dǎo)的主流正能量風(fēng)格也會對創(chuàng)作者的風(fēng)格進(jìn)行一定程度的影響；其三，此次世界杯的多維度報(bào)道視角及策略，將為重流量型的創(chuàng)作者提供一種謀篇布局的思維。

雖然，各平臺都在談內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，在目前資源和資本集聚的情況下，處于第二階梯的

內(nèi)容平臺的市場空間將更小，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都將集中于頭部玩家。無論是以哪種形式做信息流，最核心的考慮因素還是用戶的體驗(yàn)感。要具備更高的辨識度，在內(nèi)容競爭同質(zhì)化嚴(yán)重的態(tài)勢之下，“求變”尋求差異化是出路。百度的世界杯案例，已經(jīng)走在前邊。

智能相對論（微信id:aixdlun）：深挖人工智能這口井，評出咸淡，講出黑白，道出vb深淺。重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域：AI+醫(yī)療、機(jī)器人、智能駕駛、AI+硬件、物聯(lián)網(wǎng)、AI+金融、AI+安全、AR/VR、開發(fā)者以及背后的芯片、算法、人機(jī)交互等。