運(yùn)營復(fù)蘇術(shù)：金融產(chǎn)品怎么喚醒沉睡用戶？

時(shí)間：2023-06-07 21:06:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時(shí)間：2023-06-07 21:06:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

一個(gè)金融類產(chǎn)品的下載激活平均成本在100~500元/位。如果按照每天渠道投放獲客1000名，次日留存率40%來算，第二天就會(huì)有60%的用戶再也不打開我們的APP。這里的損失動(dòng)輒幾百到數(shù)萬元不等。

而對(duì)于很多交易型產(chǎn)品來說，引導(dǎo)用戶下載激活注冊(cè)，僅僅是個(gè)開始，后面還需要繼續(xù)引導(dǎo)其轉(zhuǎn)化成為付費(fèi)用戶。由于大部分產(chǎn)品的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率一般在10%以下，所以實(shí)際的損失比我們看到的還多。

任何公司在用戶增長方面，如果只在推廣上砸錢，而對(duì)沉睡用戶漠不關(guān)心的話，不僅是巨大的資源浪費(fèi)，更是一種慢性自殺。

所以，如何喚醒沉睡用戶? 對(duì)于每一位運(yùn)營人員而言是一個(gè)需要持久關(guān)注的話題。

好，那接下來我們進(jìn)入實(shí)操階段。

一、喚醒前的準(zhǔn)備工作

“喚醒沉睡用戶”的第一個(gè)工作就是：梳理用戶分類、沉睡定義及沉睡的原因。

1、用戶分類

基于金融產(chǎn)品的特殊性，沉睡用戶的基本分類可拆解為：

(1)注冊(cè)后3天內(nèi)未訪問用戶;

(2)3天內(nèi)未完成申請(qǐng)用戶;

(3)7天內(nèi)有額度未貸款用戶;

(4)30天內(nèi)已結(jié)清未復(fù)貸用戶;

針對(duì)這些用戶我們需要下一步運(yùn)營促活他們。

2、沉睡定義

怎么定義一個(gè)用戶是否沉睡呢?通常是指在一段時(shí)間內(nèi)不再使用產(chǎn)品的用戶。但實(shí)際上不同產(chǎn)品對(duì)于用戶沉睡的衡量維度是不一樣，很難有一個(gè)具體的定義。

在《運(yùn)營之光》書中提到的定義用戶沉睡的三個(gè)維度，值得參考：根據(jù)運(yùn)營目標(biāo)而定;與產(chǎn)品的使用頻次相關(guān);與用戶群體正相關(guān)。

其實(shí)這三個(gè)維度很好的理解，比如，就金融產(chǎn)品的使用頻次而言，用戶一般1個(gè)月使用產(chǎn)品1-2次是比較正常的頻次。一個(gè)月之內(nèi)沒有達(dá)到這個(gè)頻次，基本上可以視為沉睡。

3、分析用戶沉睡的原因

用戶的沉睡行為是一個(gè)長期的、持續(xù)性的行為，運(yùn)營者需要正確對(duì)待。用戶沉睡并不可怕，一旦發(fā)現(xiàn)用戶有沉睡的跡象，就需要通過具體分析，找出用戶沉睡的一些原因，然后做針對(duì)性地用戶召回。

(1)產(chǎn)品沒有滿足用戶的真正需求

l 一是產(chǎn)品的切入點(diǎn)不對(duì)，僅解決表面問題，沒有深挖用戶場景;

l 二是這部分用戶不是產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，為了嘗鮮試試而已。

(2)用戶沒有形成使用習(xí)慣

對(duì)于新產(chǎn)品來說最重要的是培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，而習(xí)慣的養(yǎng)成需要一段時(shí)間，所以很可能是產(chǎn)品滿足了用戶需求，但用戶并沒有形成使用產(chǎn)品的習(xí)慣。

(3)用戶對(duì)產(chǎn)品持懷疑態(tài)度

在沒有完全了解產(chǎn)品之前，用戶會(huì)有很有疑慮，這個(gè)產(chǎn)品適不適合我?值不值得購買?如果產(chǎn)品在用戶最初使用時(shí)沒有打消他們這些疑慮，必然會(huì)影響用戶持續(xù)使用的動(dòng)力。

(4)操作流程復(fù)雜，不易上手

人都是有惰性的，大多數(shù)用戶都是懶人。對(duì)于用戶來說，活動(dòng)的參與操作流程越簡單越好，繁雜的操作，會(huì)磨掉用戶的耐心，導(dǎo)致用戶中途離開。所以盡量簡化操作流程，只有一切從簡，降低用戶的使用門檻，提高使用效率，用戶才有使用下去的“能力”。

現(xiàn)在，我們了解了產(chǎn)品的沉睡用戶，下一步就要思考：要怎么做，才能夠讓沉睡用戶回來呢?

二、喚醒用戶的方法

目前一些頭部金融公司都是結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)來做的，使得用戶喚醒更精準(zhǔn)，用戶更真實(shí)，反饋更活躍。

1、利用大數(shù)據(jù)技術(shù)洞察沉睡用戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)喚醒

決定用戶喚醒的質(zhì)量不取決于誰有用戶，而取決于誰更了解用戶。用戶畫像是喚醒工作中非常重要的一環(huán)，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)能幫助我們完成對(duì)用戶的精準(zhǔn)畫像分析，從而進(jìn)行高效的用戶喚醒。

建立用戶畫像的精細(xì)化行為標(biāo)簽，可從四個(gè)維度進(jìn)行劃分：

(1)用戶屬性：指用戶的基礎(chǔ)客觀屬性，如性別、年齡、地域、職業(yè)等;

(2)用戶狀態(tài)：指用戶在產(chǎn)品上的當(dāng)前狀態(tài)，如：注冊(cè)用戶、已授信未借款用戶還是已結(jié)清用戶等;

(3)用戶等級(jí)：指用戶在產(chǎn)品內(nèi)的活躍狀態(tài)，按活躍度可將用戶劃分為高/中/低用戶，按付費(fèi)金額可將用戶細(xì)分為高/中/低付費(fèi)用戶群或年/季/月卡用戶等;

(4)用戶行為：指用戶在產(chǎn)品上有發(fā)生過重要行為，如：有多次參與活動(dòng)偏好、會(huì)員價(jià)格敏感偏好、活躍周期固定。

根據(jù)用戶的標(biāo)簽，為用戶提供差異化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，對(duì)不同的用戶組進(jìn)行不同的消息或活動(dòng)推送。比如：

l 一個(gè)炒股的用戶，你一直推送給他固定收益類產(chǎn)品的活動(dòng)，這就是對(duì)用戶的騷擾。因此，消息推送應(yīng)該針對(duì)用戶不同的標(biāo)簽屬性進(jìn)行消息推送;

l 針對(duì)不同階段的用戶，推送內(nèi)容也有所不同。對(duì)于投資小白，推送一些投資基礎(chǔ)知識(shí)比較合適;而對(duì)于投資老手，他們關(guān)注更多的是自己投資項(xiàng)目的情況，行業(yè)動(dòng)態(tài)，相關(guān)企業(yè)動(dòng)態(tài)等等。

如圖可以追蹤用戶分享次數(shù)、注冊(cè)次數(shù)、支付次數(shù)等用戶行為數(shù)據(jù)，根據(jù)這些行為數(shù)據(jù)打用戶標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)喚醒。

2、從用戶場景出發(fā)策劃營銷文案

給用戶發(fā)送的消息表面看是運(yùn)營者單方面與用戶主動(dòng)溝通，但如果能將用戶精細(xì)化分群然后做精準(zhǔn)的消息推送，表現(xiàn)出來的則是運(yùn)營與用戶雙向溝通。

實(shí)現(xiàn)這種雙向的效果，需要根據(jù)產(chǎn)品本身的特性以及流失用戶的特征，盡可能站在用戶的角度思考，給用戶一個(gè)使用產(chǎn)品的理由。所以打磨一個(gè)優(yōu)質(zhì)的營銷文案就顯得非常重要。

例如：【X保險(xiǎn)APP】醫(yī)保用戶優(yōu)先體驗(yàn)，重疾險(xiǎn)，每年35元起，賠付最高50萬!

實(shí)話說，這種營銷短信激不起用戶的任何興趣，因?yàn)樗麄兲?，太自說自話，太硬，難以呼喚起用戶的共鳴。

一條優(yōu)秀的營銷文案應(yīng)該滿足兩點(diǎn)：場景共鳴+趨利。

l 趨利很好理解，就是文案內(nèi)容直接寫明能給到用戶的利益。

l 那“場景共鳴”是什么意思呢? 就是文案能喚起用戶對(duì)具體生活場景或者使用場景的共鳴。

比如：【XX理財(cái)】動(dòng)動(dòng)手指每天早餐錢就有了，50000元體驗(yàn)金已放入你賬戶，快去領(lǐng)取收益!

“早餐錢就有了”，非常切中用戶的生活場景，“50000元體驗(yàn)金已放入賬戶”，是趨利點(diǎn)。

這就是一條符合場景共鳴+趨利的營銷文案，而且邏輯非常通暢。

3、Deep-Link深度鏈接，自然激活

沉睡用戶因?yàn)楦鞣N各樣的原因?qū)a(chǎn)品打入冷宮，如果強(qiáng)制的廣告喚醒反而會(huì)增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的厭煩度，所以在對(duì)沉睡用戶進(jìn)行喚醒的過程中，符合用戶體驗(yàn)習(xí)慣的自然激活就顯得尤為重要。

而Deep-Link深度鏈接直接把用戶帶至其特定相關(guān)詳情頁，平穩(wěn)過渡，自然銜接。讓產(chǎn)品在合適的時(shí)間，以合適的頻率自然提醒用戶。不會(huì)對(duì)用戶造成困擾，實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化，突顯喚醒沉睡用戶的實(shí)際價(jià)值。

三、推送渠道的選擇

了解喚醒用戶的方法之后，我們需要對(duì)發(fā)送消息的渠道進(jìn)行挑選。目前常見的消息發(fā)送渠道有四種：APP Push、短信和EDM(電子郵件營銷)、客戶回訪。這四種方法各有優(yōu)劣，需根據(jù)自身產(chǎn)品組合來打。

1、APP Push

APP Push是最常見、也是金融產(chǎn)品應(yīng)用較多的一種推送方式。

其優(yōu)勢主要為打開率相對(duì)較高、幾乎沒有其他成本，且推送的消息可以做到精細(xì)化運(yùn)營，可以針對(duì)用戶的分級(jí)、歸類進(jìn)行不同的內(nèi)容推送，靈活多變。

該觸達(dá)方式是把雙刃劍，使用得好，能夠提高用戶活躍度，反之會(huì)暴露出許多缺點(diǎn)。如：不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間推送以及高頻率的推送，會(huì)令用戶反感，關(guān)閉通知或卸載APP;內(nèi)容在形式上是比較單一的，只能靠好的文案來抓眼;用戶對(duì)于APP的消息推送已經(jīng)麻木，如果內(nèi)容不吸引他，基本都直接忽略掉。

2、短信

相信大家每天都會(huì)收到很多垃圾短信，盡管吐槽聲不斷，但它依然是我們做喚醒沉睡用戶的重要的手段之一。

短信的優(yōu)勢主要在于內(nèi)容送達(dá)率較高，實(shí)現(xiàn)比較簡單。對(duì)于已經(jīng)卸載APP的用戶無疑是最好的選擇，只要用戶注冊(cè)號(hào)碼還在，短信都會(huì)到達(dá)。而且短信中可以嵌入鏈接，用戶點(diǎn)擊就會(huì)跳到商店下載APP或者優(yōu)惠活動(dòng)頁面，讓用戶可以直接參與進(jìn)來。

缺點(diǎn)在于成本比較高，發(fā)個(gè)短信的價(jià)格往往在幾分錢，但由于短信的轉(zhuǎn)化率奇低無比，導(dǎo)致很多APP短信召回一個(gè)老用戶的成本可能都需要幾塊錢，甚至十幾塊錢，而且不斷攀升。故在進(jìn)行短信召回時(shí)，盡量篩選出更容易喚醒的人群，提高召回率，減少無效投入。

3、EDM(電子郵件營銷)

EDM主要優(yōu)勢為成本低、郵件可傳達(dá)的內(nèi)容多。在內(nèi)容呈現(xiàn)方面比較多樣化，可以是文字、視頻、圖片、跳轉(zhuǎn)連接、文檔等等;在形式上，可以是產(chǎn)品功能的更新通知、產(chǎn)品使用說明、優(yōu)惠券使用或到期提醒、活動(dòng)邀請(qǐng)等等。

但由于國內(nèi)用戶的郵箱使用率較低，用戶不一定會(huì)留郵箱，郵箱有效性和打開率普遍低下;EDM發(fā)送設(shè)置有一定的技術(shù)支持，不然容易被系統(tǒng)屏蔽。

4、客戶回訪

在其它手段無法喚醒用戶的情況下，使用客戶回訪很容易聯(lián)系到用戶，根據(jù)用戶的反饋來分析為什么其它手段無法轉(zhuǎn)化的原因。

目前使用電銷機(jī)器人的效率很高，而且一般用戶無法分辨。

但是這種方法很容易被手機(jī)軟件攔截或顯示騷擾電話，排除這些因素，用戶即使接了電話，說不到幾句也會(huì)慘遭掛斷。快節(jié)奏的生活環(huán)境下，用戶對(duì)客戶回訪很不待見。

消息推送的渠道還有很多，除了以上盒子菌列舉的4種，還有QQ群、微博、彈窗等等方法。但不管采用哪種推送方式都要注意把握推送頻率，我們都要注意：在不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間推送以及高頻率的推送，引起用戶的反感，那就得不償失了。

四、結(jié)語

對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)品，都要把喚醒沉睡用戶，當(dāng)成一個(gè)重要的事情，長期穩(wěn)定的執(zhí)行下去。挽回和喚醒一個(gè)老用戶的成本還不到新用戶的4分之1，能把沉睡的用戶喚醒，就會(huì)為產(chǎn)品節(jié)省大量的成本。

當(dāng)然，以上就是喚醒沉睡用戶的一些方法及要點(diǎn)只是“一時(shí)之策”，如果想讓用戶持續(xù)使用產(chǎn)品，產(chǎn)品自身品質(zhì)和功能的提升，才是喚醒沉睡用戶的核心力量。

作者：活動(dòng)盒子

來源： 盧松松博客。歡迎分享。