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從促銷到KOL帶貨，營(yíng)銷變強(qiáng)了也變難了

時(shí)間：2022-03-08 11:18:01 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)推廣

時(shí)間：2022-03-08 11:18:01 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)推廣

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷中，傳播的作用很大程度上是認(rèn)知，衡量傳播效果的重要指標(biāo)是知名度。現(xiàn)在，營(yíng)銷希望產(chǎn)生更大的吸引力，通過(guò)直播引導(dǎo)消費(fèi)者快速種草、拔草，縮短購(gòu)買鏈條。最近兩年促銷變成了帶貨，用詞的變化反映了需求和期待的變化。帶貨一詞最初的語(yǔ)境是指明星和KOL，通過(guò)自身對(duì)某一商品的使用和推薦，引發(fā)消費(fèi)者跟風(fēng)的現(xiàn)象。而現(xiàn)在帶貨有了更寬泛的含義，比如IP內(nèi)容是否帶貨，一次營(yíng)銷戰(zhàn)役是否帶貨？

在經(jīng)典的營(yíng)銷理論中，促進(jìn)銷售增長(zhǎng)只是營(yíng)銷的目標(biāo)之一，營(yíng)銷的很大價(jià)值還體現(xiàn)在品牌層面，但現(xiàn)在，廣告主的需求變得更為直接，銷量成為考核營(yíng)銷的最重要標(biāo)準(zhǔn)，而且是即時(shí)銷量的增長(zhǎng)。

除了媒體、內(nèi)容以及跨品牌的橫向整合，還有向下的銷售轉(zhuǎn)化、向上的供應(yīng)鏈縱向整合，營(yíng)銷可以在消費(fèi)者決策的整條路徑上發(fā)揮作用，并且好的營(yíng)銷可以成為新品牌快速崛起的重要推手。比如美妝行業(yè)的當(dāng)紅炸子雞完美日記，一個(gè)2016年才成立的品牌，在2017年底全面布局小紅書(shū)，通過(guò)明星-頭部-長(zhǎng)尾KOL-素人的組合搭建起種草矩陣，構(gòu)成風(fēng)很大的影響力格局。完美日記又與大英博物館Discovery、大都會(huì)博物館等IP合作定制款產(chǎn)品，形成社交媒體上的熱議話題，提升品牌形象和熱度。在微信平臺(tái)上，完美日記通過(guò)上百個(gè)小完子個(gè)人號(hào)和小程序的協(xié)同，構(gòu)建私域流量的運(yùn)營(yíng)環(huán)境，引導(dǎo)復(fù)購(gòu)。這一系列營(yíng)銷組合拳，在消費(fèi)者決策路徑上全面發(fā)力，2019年雙十一，其店鋪和品牌均占據(jù)了天貓彩妝香水類目熱銷榜第一名。進(jìn)一步而言，營(yíng)銷的力量正在向上游的產(chǎn)品延伸。

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