傳統(tǒng)電商的短木板

時(shí)間：2022-03-12 18:36:02 | 來源：網(wǎng)絡(luò)推廣

時(shí)間：2022-03-12 18:36:02 來源：網(wǎng)絡(luò)推廣

美國(guó)管理學(xué)家彼得提出過一個(gè)經(jīng)典的木桶效應(yīng)理論，大概意思是，由多塊木板構(gòu)成的水桶，其價(jià)值在于其盛水量的多少，但決定水桶盛水量的關(guān)鍵因素不是最長(zhǎng)的那塊木板，而是其最短的板塊。放在電商商業(yè)模式中，非計(jì)劃性購物就是它的那塊短板。

傳統(tǒng)電商的購物模式有兩種，一種是搜索-瀏覽-選品-加購-付款-評(píng)價(jià)；另一種是，通過電商平臺(tái)網(wǎng)頁、App的首頁推薦，或各垂直頻道的商品信息流發(fā)現(xiàn)商品，并最終完成購買。

我們能夠發(fā)現(xiàn)其中的特點(diǎn)，第一種購物模式無需過多介紹，消費(fèi)者有了明確的購買目標(biāo)，才會(huì)直接搜索某品牌或某品類。

第二種則兼容了一部分非計(jì)劃性消費(fèi)，主流電商App首頁的特價(jià)商品，或促銷、拼團(tuán)、特賣等一級(jí)頻道，都可以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者購物需求的刺激。但受限于電腦、App網(wǎng)頁本身的內(nèi)容承載量，只是在部分層面刺激著非計(jì)劃性購物的占比。

況且，隨著各大平臺(tái)紛紛采用基于大數(shù)據(jù)的千人千面的智能推薦模式，意味著每個(gè)電商用戶所看到的商品信息流越來越精準(zhǔn)，而精準(zhǔn)也意味著無目的、偶然性的購物頻率的降低。

2016年美國(guó)曾推出過一份報(bào)告，認(rèn)為轉(zhuǎn)向線上購物的消費(fèi)者買東西更有節(jié)制，消費(fèi)習(xí)慣直接改變了銷售格局。據(jù)NPD的研究，在實(shí)體店購物沖動(dòng)消費(fèi)占45%，但在線購物時(shí)這一比例僅為23%。非計(jì)劃性購物的概念范圍要比沖動(dòng)消費(fèi)更大，但是這份報(bào)告也從側(cè)面證明了，相比于實(shí)體店購物，消費(fèi)者在網(wǎng)上購物會(huì)更加理性，或者換個(gè)說法，更有目的性。

想要了解傳統(tǒng)電商非計(jì)劃性購物的短板，還有一個(gè)數(shù)據(jù)可參考，電商類應(yīng)用人均使用時(shí)長(zhǎng)普遍不算太高。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2018年電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，用戶使用拼多多和手機(jī)淘寶最為頻繁，日均使用頻次超過4次。京東和天貓用戶日均使用3次左右，其它App使用頻次均不到3次。

時(shí)長(zhǎng)方面，手機(jī)淘寶、拼多多的使用時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)，超過20分鐘，小紅書、蘑菇街、聚美優(yōu)品和天貓的使用時(shí)長(zhǎng)中等，為15-16分鐘，其它App的使用時(shí)長(zhǎng)則較短，為10分鐘或以下。

網(wǎng)上購買商品，用戶要先打開網(wǎng)站或App，比拼下商品的價(jià)格，瀏覽一下圖文介紹，以及網(wǎng)友的評(píng)論，在這短短的20分鐘或10分鐘，很難留出更多的富裕時(shí)間，促使消費(fèi)者四處閑逛進(jìn)行非計(jì)劃性購物。

除了上面提到的電腦網(wǎng)頁、App信息流展示商品的局限性，使得各大平臺(tái)必須讓每一個(gè)推薦位的商品，都是消費(fèi)者最喜歡的產(chǎn)品，造成了電商消費(fèi)一定的集中化。大數(shù)據(jù)時(shí)代，千人千面的推薦機(jī)制，讓商品的分發(fā)開始因人而異，不過也只是客觀緩解了流量的集中度。

當(dāng)然，導(dǎo)致傳統(tǒng)電商平臺(tái)在非計(jì)劃性購物交易中短板的，還有內(nèi)容因素的影響。

傳統(tǒng)電商以文字、圖片等內(nèi)容形式為主的商品頁面，不利于刺激消費(fèi)者進(jìn)行非計(jì)劃性購物。近些年，商品頁開始加入短視頻，就在一定程度上促進(jìn)轉(zhuǎn)化，2017年京東曾發(fā)布過一組數(shù)據(jù)，家電品類中的優(yōu)質(zhì)視頻將轉(zhuǎn)化率提升了18%。

相比電商平臺(tái)做內(nèi)容文章，實(shí)體店的吸引客流的方式就比較硬核。實(shí)體店通過所處的位置（人流密集區(qū)域）優(yōu)勢(shì)，以漂亮的店面裝潢、琳瑯滿目的貨架、形象親人的導(dǎo)購員、以及各種的促銷、折扣等活動(dòng)，吸引店面周邊的用戶駐足進(jìn)店和消費(fèi)。

相比于線上購物，線下場(chǎng)景，用戶還可以更多角度的去觀察商品的顏色、樣式、質(zhì)感，實(shí)物拉近商品和消費(fèi)者的距離，進(jìn)一步刺激他們會(huì)去購買一些原本并沒有規(guī)劃的商品。

根據(jù)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家 A. Gary Shilling 博士分析，雖然線上銷售對(duì)實(shí)體零售造成了很大沖擊，但是實(shí)體零售依然擁有一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)：顧客的沖動(dòng)消費(fèi)。

他認(rèn)為實(shí)體店的客流量確實(shí)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)購物的崛起，受到了很大影響。但是如果消費(fèi)總額沒有改變的話，那么即使客流量下滑，實(shí)體零售并不會(huì)受到太大沖擊。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，實(shí)體零售業(yè)就必須刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)。我在去超市購物時(shí)，經(jīng)常會(huì)進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)，很多時(shí)候在我反應(yīng)過來的時(shí)候我已經(jīng)買了整整一購物車的東西。

我們知道，消費(fèi)者日常消費(fèi)水平是固定的，線下解決了他們非計(jì)劃性購物的需求，那么在電商平臺(tái)的消費(fèi)就會(huì)被稀釋。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重只有20.7%，全國(guó)網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)16.5%，告別了20%高增長(zhǎng)的時(shí)代，意味著線上消費(fèi)和線下消費(fèi)的格局正在逐漸接近于一種穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)。

根據(jù)木桶效應(yīng)理論來分析，一定是某個(gè)短板阻礙了電商對(duì)零售大行業(yè)的持續(xù)滲透。這個(gè)短板就是在非計(jì)劃性購物方面的刺激不足，相比于有明確目的的計(jì)劃性購物，非計(jì)劃性購物同樣有其獨(dú)特的魅力所在。

美國(guó)密歇根大學(xué)的營(yíng)銷學(xué)助理教授斯科特里克（Scott Rick）曾提出一個(gè)零售療法（Retail Therapy）的概念，指的是人們通過購物來自我調(diào)節(jié)、釋放壓力、緩解負(fù)面情緒等的一種實(shí)現(xiàn)自我療愈的方法，當(dāng)然這并不是嚴(yán)格意義上的心理治療方法。

這就解釋了，為何電商購物具備了諸多優(yōu)勢(shì)，仍然有很多消費(fèi)者喜歡逛街。在電商平臺(tái)我們能購買到價(jià)格更優(yōu)惠、SKU更豐富的商品，并且完全無需出門，通過電腦和手機(jī)在幾分鐘之內(nèi)就完成了購物操作。

可這種快捷，也破壞了消費(fèi)者在購物過程中的滿足感，因此在電商發(fā)展了20余年后，仍有很多消費(fèi)者會(huì)固執(zhí)的不放棄在線下的消費(fèi)。

社交電商、直播電商的發(fā)展，正在成為一種契機(jī)，在非計(jì)劃性購物方面的滿足，將會(huì)進(jìn)一步刺激電商對(duì)實(shí)體商業(yè)的影響。