網(wǎng)易嚴(yán)選：做個(gè)有情懷的ODM？

時(shí)間：2023-04-19 07:58:01 | 來(lái)源：網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)

時(shí)間：2023-04-19 07:58:01 來(lái)源：網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)

網(wǎng)易嚴(yán)選：做個(gè)有情懷的ODM？：

網(wǎng)易嚴(yán)選：做個(gè)有情懷的ODM？




一．引入背景




1994年互聯(lián)網(wǎng)接入中國(guó)，發(fā)展到2017年底，已經(jīng)整整23年，美國(guó)的亞馬遜公司在1995年開始搞電子商務(wù)。1999年中國(guó)第一家電子商務(wù)C2C平臺(tái)式王俊濤的8848，三個(gè)月后是邵亦波的易趣，一個(gè)月以后是馬云的阿里巴巴，而同樣屬于C2C的淘寶網(wǎng)，2003年才誕生。后來(lái)8848沒(méi)落，易趣賣給了美國(guó)的eBay，在成長(zhǎng)過(guò)程中，淘寶更貼近中國(guó)中小賣家需求，在隨后的競(jìng)爭(zhēng)中擊敗eBay易趣，成為中國(guó)C2C領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，并在2008年啟動(dòng)B2C業(yè)務(wù)，成立淘寶商城，隨后在2012年將淘寶商城更名為天貓商城。2014年，天貓國(guó)際正式上線，阿里完成跨境業(yè)務(wù)布局。2016年，國(guó)際跨境O2O體驗(yàn)中心落戶杭州自貿(mào)區(qū)于家堡環(huán)球購(gòu)，阿里巴巴完成O2O線上線下融合。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，截止2016年底，天貓已擁有4億多買家，5萬(wàn)家商戶，7萬(wàn)多個(gè)品牌。目前，天貓正積極布局跨境和O2O業(yè)務(wù)，繼續(xù)完善阿里電商生態(tài)圈。

時(shí)間回到2003年，劉強(qiáng)東復(fù)制國(guó)美蘇寧的模式嘗試開展線下業(yè)務(wù)，因?yàn)榉悬c(diǎn)的流行關(guān)閉了全部線下業(yè)務(wù)，進(jìn)而轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。上線的京東多媒體進(jìn)軍電子商務(wù)，主營(yíng)3C大家電，并于2007年更名為京東商城。到了2014年已成長(zhǎng)起來(lái)的京東接管了騰訊拍拍網(wǎng)，不過(guò)成立于2006年的拍拍網(wǎng)卻在2016年被京東徹底關(guān)閉。

2005年，于1990年成立的蘇寧成立網(wǎng)上商城，后來(lái)更名為蘇寧易購(gòu)，經(jīng)歷十幾年的摸索，加上蘇寧20年監(jiān)理起來(lái)的強(qiáng)大的倉(cāng)儲(chǔ)物流以及供應(yīng)鏈管理能力，線下門店優(yōu)勢(shì)，終于躋身B2C老三的位置，2015年阿里蘇寧聯(lián)姻，蘇寧易購(gòu)并入天貓。2008年底，唯品會(huì)成立，做品牌限時(shí)特賣，3年時(shí)間上市；1號(hào)店做百用百貨超市，之后被沃爾瑪全資控股，2010年做化妝品的聚美優(yōu)品，4年上市，由全職媽媽創(chuàng)立做跨境母嬰電商的蜜芽寶貝，淘寶小店起步，2014年官網(wǎng)上線，一年拿到3輪融資。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)雖然資歷比較老，卻在發(fā)展過(guò)程中走出一系列錯(cuò)誤判斷，目前蜷縮在圖書館市場(chǎng)一角；亞馬遜中國(guó)的前身是卓越網(wǎng)，被亞馬遜收購(gòu)，在國(guó)內(nèi)不溫不火過(guò)著與世無(wú)爭(zhēng)的生活；2012年12月初，國(guó)美將國(guó)美在線和庫(kù)巴網(wǎng)兩家旗下電商公司進(jìn)行重新整合，并在隨后將國(guó)美電器網(wǎng)上商城正式更名為“國(guó)美在線”。至此老牌成熟電商企業(yè)格局已成型，分別為天貓、淘寶網(wǎng)、京東、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美、亞馬遜及當(dāng)當(dāng)。艾瑞分析認(rèn)為，在綜合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物格局已定的情況下，一些企業(yè)瞄準(zhǔn)母嬰、醫(yī)療、家裝等垂直網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域深耕，這些將成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展新的促進(jìn)點(diǎn)。

進(jìn)口跨境電商始自2005年的個(gè)人代購(gòu)，從代購(gòu)到海淘再到跨境電商，過(guò)去12年正是網(wǎng)購(gòu)在中國(guó)從無(wú)到有、由少數(shù)人的購(gòu)物方式升級(jí)為國(guó)人普通的生活消費(fèi)方式的12年。2014年是進(jìn)口跨境電商的元年，資本和巨頭的進(jìn)入，進(jìn)口跨境電商現(xiàn)在發(fā)展的是如火如荼，大到天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)、網(wǎng)易考拉等品牌爭(zhēng)奪和布局初露端倪，小到洋碼頭、小紅書、菠蘿蜜等一眾海淘模式廝殺。到2016年，進(jìn)口跨境電商新一輪的洗牌結(jié)果也已經(jīng)出爐，整個(gè)行業(yè)格局開始逐漸清晰：天貓國(guó)際背靠阿里，在第三方入駐型跨境電商中暫時(shí)無(wú)法被超越；洋碼頭，在買手型的跨境電商中已經(jīng)領(lǐng)先；小紅書用獨(dú)特的社區(qū)電商維持了高粘性；聚美優(yōu)品、唯品會(huì)、考拉占據(jù)了體量和資金優(yōu)勢(shì)。普華永道分析認(rèn)為，中國(guó)跨境電商快速增長(zhǎng)的動(dòng)力來(lái)源于：跨境零售增長(zhǎng)強(qiáng)勢(shì)，技術(shù)與信用保障不斷提升，政策支持體系不斷健全完善。

網(wǎng)易嚴(yán)選是網(wǎng)易旗下原創(chuàng)生活類自營(yíng)電商品牌，于2016年4月正式面世，號(hào)稱國(guó)內(nèi)首家ODM(Original Design Manufacture 貼牌生產(chǎn))模式的電商，以“好的生活，沒(méi)那么貴”為品牌理念。據(jù)網(wǎng)易3Q財(cái)報(bào)，截止至2016年9月底，網(wǎng)易嚴(yán)選注冊(cè)用戶增加至3000萬(wàn)，月均流水已達(dá)6000萬(wàn)并保持每月千萬(wàn)級(jí)別的速度增長(zhǎng)。對(duì)于一款推出僅僅幾個(gè)月且外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境極其激烈的情況下取得如此成績(jī)的產(chǎn)品，值得我們思考這背后是切中了用戶怎樣的需求。

對(duì)于網(wǎng)易嚴(yán)選的成功可以從內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境盡心分析。

內(nèi)在環(huán)境：

1.借鑒成熟產(chǎn)品：與無(wú)印良品撞臉，被眾多網(wǎng)友吐槽為“復(fù)刻”，引發(fā)了網(wǎng)友積極討論。但從產(chǎn)品的角度來(lái)看，在上線初期簡(jiǎn)介成熟的產(chǎn)品雖然容易被詬病但顯然也能避免出錯(cuò)，且有成熟產(chǎn)品作為鋪墊在用戶審美上也避免了風(fēng)險(xiǎn)。

2.精簡(jiǎn)SKU(Stock Keeping Unit 庫(kù)存量單位)：至2017年4月，網(wǎng)易嚴(yán)選網(wǎng)站上出售的商品供給5000種，網(wǎng)易嚴(yán)選與目前的商品規(guī)模10億的淘寶無(wú)法相提并論，但SKU的精簡(jiǎn)也對(duì)商品品質(zhì)的把控帶來(lái)了保證，這也符合嚴(yán)選的定位。

3.網(wǎng)易郵箱、網(wǎng)易新聞對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選的支持

4.高質(zhì)低價(jià)：與成熟大品牌商品合作，幫消費(fèi)者以高性價(jià)比買到和大牌同樣質(zhì)量的商品。目前MUJI、coach等大牌的供應(yīng)商都已經(jīng)入住網(wǎng)易嚴(yán)選。

5.性冷淡風(fēng)的興起

6.網(wǎng)易背書：30天無(wú)憂退貨，48小時(shí)快速退款保證

外部環(huán)境：

中產(chǎn)階級(jí)的崛起直接體現(xiàn)在對(duì)生活品質(zhì)的追求日益提高




二．分析目的




通過(guò)對(duì)比網(wǎng)易旗下的電商產(chǎn)品：網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選，提升自己的思維能力，深化對(duì)產(chǎn)品的理解，同時(shí)提出自己的一些看法及思考，提高對(duì)電商生態(tài)的宏觀視角。




三．產(chǎn)品介紹




網(wǎng)易嚴(yán)選，網(wǎng)易旗下原創(chuàng)生活類自營(yíng)電商品牌，于2016年4月正式面世，是國(guó)內(nèi)首家ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）模式的電商，以“好的生活，沒(méi)那么貴”為品牌理念。嚴(yán)選通過(guò)ODM模式與大牌制造商直連，剔除品牌溢價(jià)和中間環(huán)節(jié)，為國(guó)人甄選高品質(zhì)、高性價(jià)比的天下優(yōu)品。




四．體驗(yàn)環(huán)境




Windows8.0

華碩 X550D

UC瀏覽器




五．體驗(yàn)時(shí)間




2017年9月~10月




六．用戶定位




一二線城市對(duì)生活品質(zhì)有追求的年輕人群




七．用戶痛點(diǎn)




關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量多于品牌自身

追求生活品質(zhì)但收入有限

對(duì)生活有情懷而無(wú)處安放的靈魂




八．平臺(tái)模式







網(wǎng)易嚴(yán)選挑選一線品牌制造商，幫消費(fèi)者砍掉中間商環(huán)節(jié)及品牌溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)低價(jià)。




九．表現(xiàn)層分析




1.Slogan

以“好的生活，沒(méi)那么貴”為slogan，用嚴(yán)選文化快速圈定其目標(biāo)群體的注意力，使用戶產(chǎn)生共鳴，激發(fā)用戶向下瀏覽的積極性，加大向下品類頁(yè)面轉(zhuǎn)化率。




2..首頁(yè)

網(wǎng)易嚴(yán)選首屏




淘寶首屏




與大部分電商網(wǎng)站不同，網(wǎng)易嚴(yán)選首頁(yè)的第一屏保留了簡(jiǎn)約時(shí)尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格，并且采用橫式導(dǎo)航，使商品分類一目了然，用戶可立刻鎖定自己需要購(gòu)買的產(chǎn)品。




3.嚴(yán)選背書，細(xì)節(jié)處見(jiàn)真章




品牌制造商

工廠直達(dá)消費(fèi)者，剔除品牌溢價(jià)

新品首發(fā)

周一周四上新，為你尋覓世間好物

甄選家

我們?cè)趯ふ?，?duì)生活有態(tài)度的你

大家都在說(shuō)

生活，沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)




網(wǎng)站的設(shè)計(jì)注重細(xì)節(jié)的特點(diǎn)均可在每一個(gè)精雕細(xì)琢的標(biāo)語(yǔ)中顯露出來(lái)，簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的標(biāo)語(yǔ)其實(shí)體現(xiàn)的正是嚴(yán)選人對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特追求?！肮S直達(dá)消費(fèi)者，提出產(chǎn)品溢價(jià)”突出的是嚴(yán)選ODM的平臺(tái)模式以及好的生活沒(méi)那么貴的產(chǎn)品理念；“周一周四上新，為你尋覓世間好物”明確信息的更新及發(fā)布時(shí)間，意在提醒用戶更新頻率，提升網(wǎng)站多次訪問(wèn)的次數(shù)；“我們?cè)趯ふ?，?duì)生活有態(tài)度的你”，讓用戶也能夠充分地參與到產(chǎn)品的開發(fā)過(guò)程中來(lái)，從用戶需求的角度不斷完善購(gòu)物體驗(yàn)；“大家都在說(shuō)”迎合了時(shí)下正紅火的內(nèi)容化電商運(yùn)營(yíng)新模式，更是進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)用戶參與產(chǎn)品研發(fā)目標(biāo)。




4.導(dǎo)航欄




從搜索框、懸浮式導(dǎo)航欄到細(xì)分類目導(dǎo)航的設(shè)計(jì)可以看出嚴(yán)選人充分考慮了產(chǎn)品SKU精簡(jiǎn)性與用戶搜索方便之間的矛盾，因?yàn)楫?dāng)前產(chǎn)品類目較少，用戶通過(guò)搜索框直接搜索產(chǎn)品的成功率較低，這樣就會(huì)造成較差的用戶體驗(yàn)；因此，嚴(yán)選人設(shè)計(jì)了較小的搜索框并在各大類目下設(shè)細(xì)分類目，以便用戶精準(zhǔn)定位查找想要購(gòu)買的產(chǎn)品，同時(shí)加大對(duì)各品類頁(yè)面的向下轉(zhuǎn)化率。




5.商品頁(yè)

嚴(yán)選商品展示頁(yè)

唯品會(huì)商品展示頁(yè)

除了對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、廠商、產(chǎn)地有說(shuō)明以外，嚴(yán)選還對(duì)每個(gè)展示頁(yè)的產(chǎn)品作了精簡(jiǎn)的介紹，使用戶快速定位產(chǎn)品的屬性。




6.場(chǎng)景化營(yíng)銷

移動(dòng)電商時(shí)代，用戶的消費(fèi)路徑和習(xí)慣發(fā)生了很大的變革，消費(fèi)需求場(chǎng)景化，移動(dòng)購(gòu)物模式多樣化。內(nèi)容化、粉絲化和場(chǎng)景化成為吸引流量的新方式。各大移動(dòng)電商網(wǎng)站紛紛布局內(nèi)容營(yíng)銷，而嚴(yán)選也同樣做出了這一選擇。從消費(fèi)者的觀點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者當(dāng)下的場(chǎng)景需求提供對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，使得人群定位更加精準(zhǔn)，推送產(chǎn)品精準(zhǔn)，買賣相關(guān)度提高，產(chǎn)生更大的銷量及捆綁式銷售。




7.產(chǎn)品配圖及產(chǎn)品詳情







值得一提的還有嚴(yán)選的產(chǎn)品配圖與產(chǎn)品介紹，每一張配圖、每以款產(chǎn)品的介紹都可看出嚴(yán)選對(duì)產(chǎn)品的極致化追求，還原產(chǎn)品面貌同時(shí)讓用戶了解產(chǎn)品在使用中的狀態(tài)，為用戶購(gòu)買提供參考；詳細(xì)的介紹讓用戶安心。




8.底欄




醒目的客服電話，“30天無(wú)憂退換貨”的承諾解除了用戶的后顧之憂。




十．架構(gòu)層分析




從生活場(chǎng)景切入，鎖定用戶需求；通過(guò)產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品材質(zhì)說(shuō)明、產(chǎn)品制作工藝展示產(chǎn)品的品質(zhì)；通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)描述促進(jìn)用戶購(gòu)買的欲望；最后通過(guò)展示質(zhì)檢報(bào)告及常見(jiàn)問(wèn)題，解決用戶購(gòu)買的疑慮。




十一．嚴(yán)選的未來(lái)分析




物美價(jià)廉的ODM電商新模式為用戶提供了一個(gè)全新的選擇，但與此同時(shí)也會(huì)面臨著品類單一的問(wèn)題，用戶容易產(chǎn)生審美疲勞或大大降低二次購(gòu)買積極性，如果嚴(yán)選主打少而美的精品，那么打造場(chǎng)景化、粉絲化的運(yùn)營(yíng)新模式未嘗不是一個(gè)好的選擇。相反，如果推出少而美的精品只是嚴(yán)選意要踏入電商巨頭圈的一小步，那么如何保障在產(chǎn)品量過(guò)大時(shí)產(chǎn)品的質(zhì)量將成為嚴(yán)選需要認(rèn)真對(duì)待的問(wèn)題。

最后加一點(diǎn)個(gè)人的小看法，打情懷牌似乎一直是網(wǎng)易常用的營(yíng)銷手法之一，而在我個(gè)人看來(lái)，大概只有較少一部分用戶會(huì)一直為情懷買單；優(yōu)化產(chǎn)品交易的流程、進(jìn)一步提高用戶體驗(yàn)如完善人工客服的體驗(yàn)、完善物流體系、通過(guò)社區(qū)化營(yíng)銷來(lái)發(fā)現(xiàn)用戶的購(gòu)買趨勢(shì)或許能讓嚴(yán)選走得更遠(yuǎn)。

??k???F?