中國品牌建設新時期：國貨回潮 情懷落地
時間：2022-05-27 23:48:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)
時間：2022-05-27 23:48:01 來源：行業(yè)動態(tài)
這屆消費者有著明確的“愛國”屬性！作為新冠疫情暴發(fā)以來，全球唯一實現(xiàn)經(jīng)濟正增長的主要經(jīng)濟體，逆向生長的中國市場，民族自信得到前所未有的凝聚，各色國貨正迅速成為消費者的第一優(yōu)選，本土品牌強勢回歸的趨勢逐步擴大。 九牧王董事長林聰穎此前的一番話頗具代表性。他說，“2020年明顯感受到國人的消費自信、文化自信回來了。九牧王也從過去的英文品牌名字，改成漢字，現(xiàn)在正是中國品牌發(fā)力的最佳時機，讓世界感受到中國品牌的強大。” 去年，中國青年報曾面向全國998名大學生開展過一份調查，結果顯示：79.83%受訪大學生愿意支持國貨，對國產(chǎn)品牌發(fā)展懷有期待，9.36%的被調查者熱衷于購買國貨。 后疫情時代，民族情懷與本土品牌撞了個滿懷，好像如魚和水，更高更全面的開發(fā)了中國品牌的可能性，也促使有更多情懷的消費者去了解中國品牌。 為情懷買單不需要犧牲品質 國貨承載的是個人自信與民族自信，消費者認同傳統(tǒng)文化，心甘情愿為民族自信買單。蘇寧金融研究院高級研究員付一夫接受《現(xiàn)代廣告》記者采訪時表示，情懷不能以犧牲品質為代價，國貨的崛起是中國制造高質量發(fā)展的必然結果。近年我國本土品牌憑借自身的努力，在設計研發(fā)、盈利模式、整體品質等方面都取得了長足的進步。國內疫情得到有效控制，短視頻平臺、社交媒體和網(wǎng)紅帶貨的突起，讓品牌的成長渠道發(fā)生了深刻地改變，為本土品牌的爭取到彎道超車的時機。 作為曾經(jīng)的世界工廠，中國是全世界唯一擁有全產(chǎn)業(yè)鏈的國家，其完善的生產(chǎn)能力非同凡響，同樣成為孕育中國品牌的“沃土”。 青山資本創(chuàng)始人張野認為，我國是全世界最大的乙方，以生產(chǎn)者的方式培育了近兩代人，這是本土品牌的巨大寶藏。我國的新生品牌在初創(chuàng)階段，幾乎不需要自建工廠，可以由沉淀多年的產(chǎn)業(yè)鏈完成生產(chǎn)，在各層次供應鏈的高度配合下，公司可以在發(fā)展過程中，非常靈活迅捷的進化。 從某種意義上來說，質量是大國和強國的根本區(qū)別。聚焦品牌的民族自豪感不是空口白話，本土品牌其實是質量強國的引領者、承載者和協(xié)調者。 “要從高質量發(fā)展的層面理解品牌發(fā)展。”中國社科院學部委員汪同三曾撰文分析，質量強國已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務質量提升的范疇，是一個既包括宏觀經(jīng)濟發(fā)展質量，也包括微觀經(jīng)濟活動中產(chǎn)品質量、工程質量、服務質量的 “大質量”的概念。要通過品牌推動供給體系和結構的升級，滿足個性化多元化的新需求；要通過品牌的品類創(chuàng)新引導和釋放市場需求，進而推動供給的提升；要通過品牌的資本價值聚集優(yōu)質資源，提升要素投入產(chǎn)出比；要通過品牌的收益回報促進生產(chǎn)、流通、分配、消費各環(huán)節(jié)循環(huán)順暢。 清醒認知制約品牌發(fā)展因素 “差距的另一面就是潛力。”付一夫同時也指出，品牌建設是一個國家經(jīng)濟發(fā)展綜合實力的體現(xiàn)，仍要客觀且清醒的認識到，中國總體上仍處在全球價值鏈分工體系的中低端環(huán)節(jié)，我國品牌“弱局面”沒有得到根本改變，人才培養(yǎng)、知識產(chǎn)權保護、核心技術等工作有待加強，制約中國品牌發(fā)展的因素還亟待破局。 “用消費升級、體驗增值和市場需求來倒逼產(chǎn)品質量和服務，用自主創(chuàng)新實現(xiàn)企業(yè)核心的競爭力。”尤其在我國以“內循環(huán)”為中心，經(jīng)濟“雙循環(huán)”的大背景下，本土品牌要思考怎樣“當自強”，尤其要深度把握新技術、新業(yè)態(tài)、新模式，將動能轉換與品牌建設有機結合起來。 付一夫強調，創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的核心，我國產(chǎn)業(yè)鏈中還有許多關鍵“卡脖子”核心技術尚不能實現(xiàn)自主。企業(yè)要敢于加強自主創(chuàng)新能力和研發(fā)方面的投入，加快攻克具有關鍵性的核心技術，向高精尖前沿科技領域提高配置，提升市場競爭中的話語權。 現(xiàn)今，國人對于 華為門店一機難求，蘋果店面卻門可羅雀的場面早已見怪不怪。而在2018年，華為Mate 20和蘋果iPhone XR同時舉行售賣會，消費者和媒體還對此感到驚詫不已。時至今日，華為一家企業(yè)就能在通訊、芯片、系統(tǒng)等多領域取得諸多斐然成績，突圍重重絞殺，就已是最強證明。 保護知識產(chǎn)權是我國推動創(chuàng)新發(fā)展的內在需求，品牌建設也離不開知識產(chǎn)權的保護。付一夫表示，新的發(fā)展階段，國家層面要加強關鍵核心技術的自主研發(fā)和保護，完善知識產(chǎn)權司法保護機制，提高懲戒力度，需要將侵害知識產(chǎn)權的行為納入社會信用體系建設，進行聯(lián)合懲戒。 此外，推動我國品牌的轉型升級，要逐步實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)用知識密集型替代勞動密集型。隨著我國勞動紅利的消退，培養(yǎng)行業(yè)人才，進行隊伍培養(yǎng)就顯得尤為迫切。 中國品牌新時期的抉擇 改革開放至今，相當多的本土品牌已經(jīng)完成了對國際大牌的模仿、借鑒的過程，對自身的品牌建設進行著反思、挖掘、創(chuàng)新和實踐，品牌價值處于攀升期。但被外資收購的本土品牌也不勝枚舉，逐漸淡出市場，被消費者遺忘成為既定事實。 被稱為“第一國飲”的北冰洋汽水，曾風靡北京的大街小巷。1994年，北冰洋和百事可樂合資，出現(xiàn)產(chǎn)量逐年下降的局面，到1999年徹底從市場消失。2007年，一輕食品集團重新收回北冰洋，以“4年內不以北冰洋品牌生產(chǎn)任何碳酸飲料產(chǎn)品”為條件，拿回了品牌的經(jīng)營權。如今，當北京消費者又喝到“小時候濃濃的橘子飲料”時，背后是國產(chǎn)品牌的生生不息和絕地反擊。 每一次危機都是對既有格局的重塑，每一次變局也孕育著新的機遇。 我國正在進入品牌建設的新時期，站在分化的岔路口，如何抉擇成為“生死攸關”的關鍵。 品牌強則國強，中國品牌凝聚中國力量。即將到來的5月10日是第五個中國品牌日，我國繼續(xù)走高質量創(chuàng)新發(fā)展之路，這也為“中國制造向中國創(chuàng)造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉變”夯實了基礎。 《現(xiàn)代廣告》雜志社出品 文 | 劉一樂 排版 | 萬科明
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