黃家春蓮杭州酥餅網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案

時間：2023-04-19 09:33:02 | 來源：網(wǎng)站運營

時間：2023-04-19 09:33:02 來源：網(wǎng)站運營

黃家春蓮杭州酥餅網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案：一、環(huán)境分析：

1.杭州酥銷量逐步增長。

杭州酥餅作為烘烤類糕點，屬于休閑食品，該品類僅次于糖果蜜餞類，是第二類休閑零食之一。酥餅色澤金黃、香脆可口，是杭州久負盛名的“名特優(yōu)新”產(chǎn)品之一，其制作技藝被列為浙江省第三批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)目錄。作為浙中地區(qū)流傳1300多年的傳統(tǒng)特產(chǎn)，早在1989年，杭州酥餅就榮獲了“省優(yōu)產(chǎn)品”稱號。目前，杭州市區(qū)規(guī)模較大的生產(chǎn)廠家有40余家，日產(chǎn)量6萬只，與全國20多個城市建立了產(chǎn)銷聯(lián)系。全行業(yè)銷售額已連續(xù)多年穩(wěn)超6億元，杭州酥餅在浙江省乃至全國成為了著名的小吃點心。

2.食品需求日益綠色化、健康化

隨著社會對食品安全問題關(guān)注度越來越高，消費者的食品安全意識也得到了普遍的提升。飲食安全成為了消費者關(guān)注的熱點，消費者開始轉(zhuǎn)向選購更值得信賴、在行業(yè)內(nèi)具有較好聲譽度的品牌產(chǎn)品，黃家春蓮作為杭州酥餅的老字號領(lǐng)導(dǎo)品牌，純手工制作工藝，專業(yè)化廠房，具有一致公認的良好口碑。

3.網(wǎng)絡(luò)消費市場快速發(fā)展

目前，線下渠道仍是中國休閑零食銷售的主要渠道，其中食品店及市場和超市及便利店占整體銷售渠道的83%，網(wǎng)上渠道僅占13%。隨著網(wǎng)絡(luò)電商的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)銷售渠道逐漸向現(xiàn)代銷售渠道改變，未來休閑零食在電商平臺的銷售額將不斷增長。

2021年，實物商品網(wǎng)上零售額108042億元，增長12.0%，占社會消費品零傳總額的比重為24.5%；在實物商品網(wǎng)上零售額中，吃類商品增長最快，達到17.8%?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及與提升和現(xiàn)代物流體系的日益完善使休閑零食解決了休閑零食小批量和高頻次的消費痛點，大大降低了銷售成本與物流成本，同時提高了運輸效率。這為黃家春蓮酥餅拓展網(wǎng)絡(luò)銷售提供進一步發(fā)展的契機。

二、競爭對手基本情況

1. 酥餅行業(yè)市場集中度低。酥餅行業(yè)的技術(shù)壁壘相對不高,進入門檻低,且進入該行業(yè)的資本投入與其他行業(yè)相比較少,因此有較多的資本涌入該行業(yè), 最終形成酥餅品牌“百花齊放”的局面。調(diào)查顯示,杭州地區(qū)酥 餅企業(yè)共有30余家,其中人們最青睞的品牌:選擇黃家春蓮酥餅的占23.41%,默香酥餅占22.44%,蘇香酥餅占15.61%,云師傅占10.24%。可見,酥餅行業(yè)競爭激烈。

2. 產(chǎn)品具有一定同質(zhì)性。幾乎每家酥餅企業(yè)都主打梅干菜肉、紅糖酥餅等；包裝基本都是產(chǎn)品獨立包裝外加塑料袋裝或紙盒裝，樣式也比較相似，不同品牌的差異化不明顯，品牌識別度較低。

3. 研發(fā)新品和推廣不足。黃家春蓮作為經(jīng)典酥餅典范，主打手工現(xiàn)做，率先研發(fā)三層肉酥餅、海苔餡酥餅，但市場上展銷的主要以三層肉酥餅為主，口味相同，包裝規(guī)格不同；蘇香主打酥餅連鎖經(jīng)營，率先研發(fā)雜糧酥餅，但是在門店及網(wǎng)絡(luò)中比較難覓蹤影；大麻子針對差異化口味需求，研發(fā)了火腿味、核桃味、蔥味、海苔味多重口味的中等薄系列酥餅；德輝針對大酥餅，主打薄酥餅、小酥餅的生產(chǎn)銷售；小老黃酥餅研發(fā)肉松酥餅，滿足年齡大、“三高”人群需求。相比于競爭對手，差異優(yōu)勢不明顯。

4. 價格為主的初級競爭存在：同行間產(chǎn)品的相互模仿，同質(zhì)化速度加快，如何贏得競爭，價格戰(zhàn)依然存在。如新興品牌嘗香聚酥餅在抖音營銷中主打0.99元三個不同口味酥餅進行招徠顧客，價格不到同行的1/5，給酥餅市場帶來極大的沖擊。

三、市場分析

那么是什么原因?qū)е卤就林狞S家春蓮品牌不為市場認可呢？調(diào)查顯示,黃家春蓮酥餅存在以下幾個問題:

1.店鋪產(chǎn)品類別單一，消費體驗度低。綜觀黃家春蓮酥餅的網(wǎng)店，主要以三層肉干菜酥餅為主，多個鏈接都為同一口味，只是數(shù)量規(guī)格不同，消費者進店選購的余地不足，沒有深度體驗和消費；相比于其他休閑食品店鋪，如老街口食品店，不僅經(jīng)營杭州酥餅，還有各種烘烤類糕點，讓消費者有多樣化選擇，促成下單。

2.消費者的局限性。因為酥餅企業(yè)的同質(zhì)化嚴重，很多消費者選擇酥餅幾乎不問品牌，感覺不到明顯的產(chǎn)品和品牌差異。調(diào)查顯示, 78.05%聽說過且吃過杭州酥餅,在所有品牌中青睞黃家春蓮酥餅的僅占23.41%,37.07%表示在非杭州地區(qū)未聽說過該品牌,21.95%并不注意企業(yè)品牌?，F(xiàn)如今黃家春蓮酥餅的消費群 體以老顧客為主,外地消費者由于出差或旅游購買黃家春蓮酥餅酥餅是將其作為饋贈禮品或是紀念品,一般不會對其進行二次購買, 因此每次面對的都是新顧客,且外地消費者受各種因素的限制不一定會選擇黃家春蓮酥餅,這些都會導(dǎo)致該企業(yè)的消費群體的局限性。

3.品牌文化重視程度低。通過調(diào)查得知,52.68%的消費者會注意特產(chǎn)食品的文化,然而僅有4.39%表示購買黃家春蓮酥餅是因為品牌文化,64.39%的消費者表示不了解其品牌文化。關(guān)于黃家春蓮酥餅品牌文化的滿意度調(diào)查顯示，40.98%表示基本滿意,19.51%表示很不滿意或不滿意。 通過觀察發(fā)現(xiàn),黃家春蓮酥餅的直銷店和外包裝也未對其品牌文化進行展示,這些都說明黃家春蓮酥餅忽視了文化對于品牌的作用, 未打好“文化牌”。

4.品牌宣傳手段具有局限性。調(diào)查顯示56.1%的消費者是通過口耳相傳的方式了解到黃家春蓮酥餅的,47.8%的認為黃家春蓮酥餅的品牌知名度不高是因為宣 傳力度不大,該企業(yè)也證實在日常經(jīng)營中注重傳統(tǒng)的口口相傳的營銷模式,這些導(dǎo)致企業(yè)在非杭州地區(qū)的默默無聞。另外,該企業(yè)僅在杭州市區(qū)銀泰天地有一塊宣傳橫幅,橫幅廣告覆蓋面小,不能起到廣泛的宣傳作用。針對線上營銷,雖然有10.73%的消費者是通過網(wǎng)絡(luò)平臺了解到黃家春蓮酥餅,且通過其天貓旗艦店可以發(fā)現(xiàn)其各類產(chǎn)品的月銷量在20筆以上,但是該企業(yè)還是以實體店銷售為主。

5.包裝設(shè)計不具有自身特色。通過調(diào)查了解到,26.8%表示黃家春蓮酥餅的外包裝的精美度、顏色鮮艷度有待提高,希望外包裝能夠多樣化、更吸引人。同時,除了必須標注的保質(zhì)期、口味等,17.1%希望包裝能夠帶有例如“杭州特產(chǎn)”的字樣,并形成自身的獨特包裝。

因此，黃家春蓮酥餅SWOT分析如下：

優(yōu)勢 1.擁有先進的生產(chǎn)工藝 2.有忠誠的顧客群 3.企業(yè)聲譽良好 4.擁有規(guī)?；瘜I(yè)廠房	劣勢 1.包裝設(shè)計沒有特色 2.產(chǎn)品類別單一，產(chǎn)品線局限 3.銷售渠道單一，品牌宣傳不夠
機會 1.休閑零食市場容量增長 2.食品類網(wǎng)絡(luò)消費比例增長 3.購并競爭對手	威脅 1.行業(yè)門楷低，競爭激烈 2.品牌知名度不高 3.酥餅市場成長空間受限

四、項目定位

基于酥餅行業(yè)的特點和黃家春蓮酥餅的現(xiàn)狀，以及網(wǎng)絡(luò)消費者休閑零食的消費習(xí)慣，將黃家春蓮營銷策劃定位為：創(chuàng)新宣傳模式，豐富產(chǎn)品品類，打造黃家春蓮——網(wǎng)絡(luò)烘烤類糕點領(lǐng)導(dǎo)品牌！
五、營銷策略

首先，充分挖掘提煉黃家春蓮品牌內(nèi)核——自然 健康 經(jīng)典。通過產(chǎn)品品類改良、品牌標識與包裝設(shè)計提升、推廣渠道拓展等三方面進行改革和提升。

廣告語——再忙，別忘了照顧自己！黃家春蓮 把自然健康送給你！

1. 改進產(chǎn)品線，拓展烘烤系列衍生糕點

主打杭州酥餅金名片，進一步豐富杭州酥餅口味和形態(tài)的開發(fā)；并適當(dāng)豐富烘烤類衍生糕點生產(chǎn)線如：麻花類、蛋卷類、桃酥類、特色名點類等多個產(chǎn)品線，豐富消費者的選購，提升顧客休閑零食消費的頻次和比例，樹立自然健康的烘烤類糕點知名品牌形象。

2. 打好“文化牌”,提升包裝標識設(shè)計。

目前黃家春蓮酥餅的包裝采用的是“小地名,大品牌”的策略,即特產(chǎn)品牌和地域標注得很小,且在包裝的底部,而企業(yè)的品牌名稱標注得很大。這種策略是主要是用來塑造其自身的品牌,但這種策略會給消費者帶來一種不正宗的印象。黃家春蓮酥餅可以充分利用“杭州酥餅”的品牌效應(yīng)。因此,企業(yè)可以采取“大地名,大品牌”的策略,即在包裝的明顯位置標注明顯的企業(yè)品牌和“杭州酥餅”的字樣,這種策略可以起到借勢和品牌塑造的作用。同時,在包裝設(shè)計中也要注意顏色的搭配和包裝的精致度,使得包裝展示“自然健康”特色。

3.利用微博話題營銷

巧借話題引發(fā)關(guān)注，提升知名度。如適逢假期出行高峰，在微博發(fā)布話題討論：對比老一輩人趕路帶的干糧和現(xiàn)如今年輕人出門帶的裝備，分享你帶的裝備是？發(fā)表你的心得，并通過互動和引導(dǎo)，讓大家意識到：以前是要知天下事行走萬里路，如今是足不出戶便可知天下事；只是之前是在路上用餐，如今是在辦公室啃著零食，等著外賣。通過話題討論引發(fā)大家對生活自由和健康自然的思考，傳達黃家春蓮品牌的內(nèi)涵：

再忙也要照顧自己——自然健康 黃家春蓮

4.創(chuàng)意短視頻引流 提升知名度

通過拍攝親情、友情、愛情等系列創(chuàng)意短視頻，融入品牌文化和產(chǎn)品特色，分發(fā)在熱門短視頻平臺，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注思考，點贊并轉(zhuǎn)發(fā)。

如：親情短視頻一——主題：人生就是一場遠行

三個畫面：一個年輕的男子，第一個畫面離家求學(xué)，媽媽送行，走的時候媽媽氣喘吁吁地從遠處的酥餅店拿著剛出爐不久的黃家春蓮酥餅塞在兒子的手里，囑咐：“路遠，別餓著了”；多年后，離家上班，媽媽又把剛出爐不久的黃家春蓮酥餅悄悄地塞在孩子包里，揮手告別，“工作再忙，也要照顧好自己！”......多年后，奶奶給孫子也準備了黃家春蓮酥餅，“和你爸爸不一樣，是你愛吃的海苔口味！” 再忙的日子，再遠的路，也要照顧好自己。

——黃家春蓮 自然健康 中國烘烤類糕點領(lǐng)軍品牌

5.線上線下主題活動促銷 提升知名度和銷量

圍繞平臺各類主題活動，設(shè)計店鋪滿減活動，提高關(guān)聯(lián)銷售；提供新品試吃禮包，提升新品銷量；評論并分享有禮，提升知名度；會員專享，原創(chuàng)設(shè)計禮袋；直播間秒殺活動等。

學(xué)習(xí)德輝酥餅的營銷經(jīng)驗,走出龍游,在杭州和非杭州地區(qū)增設(shè)門店,線下門店，加強與線下商超合作推廣，增加品牌的可見度,提升銷量，逐步打破區(qū)域局限性。

(六) 總體費用預(yù)算（年）

序號	項目	預(yù)算	備注
1	產(chǎn)品研發(fā)與提升	100000	酥餅類口味研發(fā)5個；衍生糕點研發(fā)2類
2	包裝設(shè)計	2000	手提袋、外盒、袋裝
3	新媒體營銷	15000	引流短視頻3個；微博話題運營3個以上
4	平臺促銷	150000	滿減、搭配、打折、會員、生意參謀、直通車
合計		267000

(七)策劃方案效果評估

1.黃家春蓮品牌知名度提高

通過系統(tǒng)化的品牌內(nèi)核提煉，多渠道推廣提升，黃家春蓮的知名度將有顯著提高。微博話題用戶關(guān)注度達100000+，視頻轉(zhuǎn)發(fā)點贊數(shù)達100000+；電商平臺烘焙糕點零食展現(xiàn)量和搜索量大幅提升，展現(xiàn)量和搜索量居全網(wǎng)烘焙糕點零食第一名。

2.黃家春蓮銷量逐步提升

通過線上線下的推廣，預(yù)計酥餅銷量同比有較大幅度增長，線下入駐全國多個商超；平臺銷量躍居全網(wǎng)烘焙類糕點零食前三名。