（一百六十六）B2B官網(wǎng)的欄目規(guī)劃

時(shí)間：2023-04-22 03:33:02 | 來源：網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)

時(shí)間：2023-04-22 03:33:02 來源：網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)

（一百六十六）B2B官網(wǎng)的欄目規(guī)劃：我們?cè)谏w房子的時(shí)候，會(huì)先打地基，然后搭建房子的骨架，接下來添磚加土，這是正常的順序，做網(wǎng)站策劃也是一樣的，我們?cè)谧鼍W(wǎng)站策劃的時(shí)候要先考慮，網(wǎng)站的欄目結(jié)構(gòu)是什么，也就是我的網(wǎng)站要有哪些頁面。B2B的官網(wǎng)有自己的特色，因?yàn)锽2B的官網(wǎng)不僅僅在表達(dá)品牌，同時(shí)還要承擔(dān)獲客的職責(zé)。

我們思考一下，B2B的獲客流程，如何讓官網(wǎng)可以一脈相承，B2B的生意有幾個(gè)特點(diǎn)：

1、我們需要表達(dá)專業(yè)能力：

我們?cè)谶x擇一家合作伙伴的時(shí)候，當(dāng)然是期望這個(gè)伙伴可以是專業(yè)的，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，都能做到完美的價(jià)值交付

2、客戶會(huì)鉆研我們

B2B的生意客單價(jià)都很高，客戶會(huì)花大量的時(shí)間去鉆研我們，直到完全打消心中的顧慮，產(chǎn)生信任

3、周期長(zhǎng)

用戶會(huì)在很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)觀察我們的動(dòng)向，在客戶從陌生人到成為我們的客戶之間的任意環(huán)節(jié)，他都會(huì)跟我們頻繁接觸，在這期間期望可以得到更多的共鳴。

站在官網(wǎng)的負(fù)責(zé)人視角，官網(wǎng)應(yīng)該傳遞什么樣的信息可以稱之為一個(gè)合格的B2B官網(wǎng)呢？

我將一個(gè)B2B官網(wǎng)要傳遞的信息總結(jié)為VIP結(jié)構(gòu)。

V=value，I=insight，P=Person

即價(jià)值、洞察、人。

Value價(jià)值：

用戶來到一個(gè)官網(wǎng)最優(yōu)先想要了解的就是這個(gè)公司是做什么的？賣什么產(chǎn)品和解決方案？這些產(chǎn)品能否幫助到我。

所以我們需要在首頁、產(chǎn)品頁、解決方案頁、充分的表達(dá)我們是做什么的，以及我們是如何幫助到用戶的，大多數(shù)情況我們?cè)谏坛琴I東西的時(shí)候，我們是默認(rèn)知道我們要什么的，比如我要解決洗衣服的問題，我想買個(gè)洗衣機(jī)，這種固定的需求與解決方案匹配信息，在我們腦海中是天然存在的，但是在B2B領(lǐng)域不是這樣的，B2B的領(lǐng)域有很多人停留在我僅僅知道我的需求什么，但是并不知道什么產(chǎn)品可以解決我的需求，這也是當(dāng)前所有B2B企業(yè)需要解決的問題，很多人管它叫，教育市場(chǎng)。

假設(shè)我們已經(jīng)很清晰的告訴用戶我們是什么組織，我們做什么產(chǎn)品與解決方案的了，用戶就會(huì)積極的找我們想要促成合作么？遠(yuǎn)沒有那么簡(jiǎn)單，如果真的這么簡(jiǎn)單，那么B2B的官網(wǎng)真的可以提供支付接口了。

我們會(huì)用產(chǎn)品頻道和解決方案頻道來表達(dá)價(jià)值。

用戶在知道我們可以提供什么支持的時(shí)候，他還需要什么呢？那就是我們是否有資格，成為最合適的合作伙伴。

Insight洞察：

做B2B的生意，每一家企業(yè)都應(yīng)該是這個(gè)領(lǐng)域的專家，否則怎么能服務(wù)好他的客戶呢？客戶在選型的時(shí)候也會(huì)考慮對(duì)方是否有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)樵缫呀?jīng)過了產(chǎn)品就能解決問題的年代，如果是B2C領(lǐng)域，比如我們要在電商平臺(tái)買個(gè)東西，很大概率我們是知道商品能解決什么問題的，比如我想給手機(jī)充電，那么我需要買個(gè)充電線，直接在電商品臺(tái)購(gòu)買即可，我們的需求與產(chǎn)品價(jià)值之間存在的鴻溝已經(jīng)在我們腦海中潛意識(shí)的形成了關(guān)聯(lián)，但是在B2B領(lǐng)域，產(chǎn)品功能與用戶痛點(diǎn)之間存在的鴻溝是巨大的，大到很多領(lǐng)域是無法依賴用戶自己聯(lián)想到的，需要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的市場(chǎng)教育過程（其實(shí)，B2C領(lǐng)域商品與需求之間的潛意識(shí)關(guān)聯(lián)也是經(jīng)歷了教育過程）。

所以此時(shí)，用戶在選擇一家B2B產(chǎn)品的時(shí)候，很大概率并不知道這個(gè)產(chǎn)品能為我解決什么問題，如何解決的我的問題，是否足夠?qū)I(yè)解決我的問題，這些疑問都天然的存在用戶的腦海中，誰能先解決這些用戶困惑，同時(shí)誰能在用戶心中塑造一個(gè)堅(jiān)實(shí)的專家形象，誰就能更多的獲得客戶的關(guān)注與信任。

在TOB的官網(wǎng)上，會(huì)用資源中心，案例來滿足insight的相關(guān)需求。

最后說到Person，人。

產(chǎn)品和解決方案是我需要的，資源中心和案例也充分表達(dá)了這家公司是能解決我的問題的，外在因素都解決了，接下來就要升級(jí)到高維度的思考了，那就是價(jià)值觀共鳴，一家公司的態(tài)度和價(jià)值與用戶心中所想是完全一致的，那么這個(gè)用戶在同等條件下，會(huì)優(yōu)先選擇跟自己價(jià)值觀一致的企業(yè)，所以我們需要在網(wǎng)站中表達(dá)我們的態(tài)度，觀點(diǎn)，以及團(tuán)隊(duì)風(fēng)貌。

任何細(xì)節(jié)都可以表達(dá)這家公司的態(tài)度，比如設(shè)計(jì)風(fēng)格，內(nèi)容布局，交互體驗(yàn)等，我經(jīng)常跟朋友講，B2B得官網(wǎng)一定要認(rèn)真對(duì)待；因?yàn)樵L客會(huì)從網(wǎng)站上聯(lián)想很多東西，比如從網(wǎng)站就判斷產(chǎn)品不嚴(yán)謹(jǐn)，不靠譜。

VIP結(jié)構(gòu)基本上把一個(gè)B2B的官網(wǎng)結(jié)構(gòu)總結(jié)清楚了，這是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu)，這個(gè)結(jié)構(gòu)基本上就成為一個(gè)網(wǎng)站的主導(dǎo)航了，很多時(shí)候我們可以自定義主導(dǎo)航結(jié)構(gòu)，但是一定要注意層級(jí)感，比如我們?nèi)タ匆粋€(gè)售樓處的樣板間，在我們的思維結(jié)構(gòu)里，可能先知道這個(gè)房子有幾個(gè)房間，廚房、臥室、衛(wèi)生間，然后才會(huì)去關(guān)注床。用戶在體驗(yàn)一個(gè)B2B官網(wǎng)的時(shí)候其實(shí)潛意識(shí)原理也是這樣的，會(huì)先關(guān)注產(chǎn)品、解決方案、資源中心、關(guān)于我們這樣的主導(dǎo)航，之后才會(huì)找一個(gè)自己感興趣的頻道點(diǎn)擊進(jìn)去繼續(xù)瀏覽，判斷一個(gè)鏈接是否要反復(fù)早知道航上，就要看它的力量是否足夠，成為最頂層的分類存在。

曾經(jīng)我遇到過這樣的一個(gè)情況，CEO跟我講，我們新出了個(gè)產(chǎn)品，很重要，要放在主導(dǎo)航上，被我拒絕了，因?yàn)檫@東西就跟家族的族譜一樣，如果兒子的名字跟父親、叔叔在一個(gè)維度上，那么關(guān)系就會(huì)混亂，同理，如果我們把一個(gè)很重要的產(chǎn)品名稱放在主導(dǎo)航上，它還隸屬于產(chǎn)品，從形態(tài)上跟產(chǎn)品是并列關(guān)系，這就很奇怪。

我后來與CEO溝通了一次，我表達(dá)了我并不期望破壞網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，這種行為首先并不能給主推產(chǎn)品帶來推廣的幫助，反而會(huì)破壞網(wǎng)站的體驗(yàn)邏輯，我可以通過其他方式來解決加強(qiáng)曝光的問題，比如在網(wǎng)站的最頂部加個(gè)高10像素的廣告條，CEO同意了我的建議；在進(jìn)行網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，務(wù)必要優(yōu)先保證網(wǎng)站本身的框架結(jié)構(gòu)，在結(jié)構(gòu)穩(wěn)定的基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)容豐富或滿足其他需求，千萬不要本末倒置。