新疆是個好地方，那為何新疆品牌如此模糊？

時間：2023-05-07 05:27:01 | 來源：網(wǎng)站運(yùn)營

時間：2023-05-07 05:27:01 來源：網(wǎng)站運(yùn)營

新疆是個好地方，那為何新疆品牌如此模糊？：“人都說 新疆是個好地方。地肥水美 令人神往?！?br>
這是《新疆是個好地方》的開頭詞。這首歌同這塊土地一起讓不了解的人，先在腦海中建立了一個形象。

“新疆是個好地方”然后呢？

是神秘，是更寬泛的模糊，是更具體的問號。新疆如此好，為何不具象。它更像是維吾爾族少女的紗巾罩著臉上看不真切。隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展與國民生活質(zhì)量的提高，新疆旅游數(shù)據(jù)增長，伴隨還有疆內(nèi)旅游。疆外疆內(nèi)雙循環(huán)，踩著互聯(lián)網(wǎng)的車將新疆這塊地方更具體的展示名片。

“皮牙子、奶子”這些具有當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)格的詞匯，也被更多人熟悉新疆本地話，熟悉新疆與內(nèi)地的時差，熟悉新疆文化風(fēng)土，好物佳品。

“人都說 邊疆處處賽江南。風(fēng)吹草低 遍地牛羊。一望無際的大草原喲。每天的奶香都四處飄蕩?！?br>
新疆的肉好，水果甜，這大抵是絕多數(shù)陌生人對新疆的初步了解，也因此，新疆的牛羊肉，阿克蘇的蘋果，吐魯番的葡萄，庫爾勒的香梨等等知名度響，被廣為關(guān)注和喜愛。

那有什么可以代表的產(chǎn)品的品牌嗎？能直接代表新疆品質(zhì)的。

有的。疆內(nèi)多熟絡(luò)，疆外難尋覓。更多依靠是口口相傳，是疆內(nèi)產(chǎn)品們安于偏安一隅“小而美”的狀態(tài)嗎？那為何在產(chǎn)品輸出線上，疆外又作為每年的戰(zhàn)略部署路線？

到此，本文核心討論題展開，將聚焦北疆天潤、南疆新農(nóng)，圍繞以下３點(diǎn)進(jìn)行展開新疆品牌思考。

1.產(chǎn)品的困局同它的品牌困局

2.新疆是個好地方，具備孕育品質(zhì)大乳企條件

3.產(chǎn)品品牌如何同新疆成長同進(jìn)步

1／產(chǎn)品的困局同它的品牌困局

考慮新疆有諸多本土品牌，為聚焦某一領(lǐng)域垂類思考，本文重點(diǎn)將以北疆天潤、南疆新農(nóng)兩家乳業(yè)公司進(jìn)行探討。兩家同創(chuàng)立于2002年，且均已上市。產(chǎn)品上前者擁有“蓋瑞”、“佳麗”及“天潤”等品牌線，其中“蓋瑞”已被評為新疆名牌。后者新農(nóng)擁有“新農(nóng)”和“愛自然”品牌線。

在新疆奶分為兩種，一種是新疆奶，一種是其他奶子。新疆擁有牧場的草原面積為0.57公頃，和內(nèi)蒙古的0.79億公頃相比，相差不多。然內(nèi)蒙古跳出了伊利和蒙牛，從數(shù)據(jù)上看，2020年22家乳業(yè)上市企業(yè)中超百億營收有三家，伊利475.28億，蒙牛375.33億，光明121.46億，雙巨頭營收占上市企業(yè)比例為63%，地位仍然非常牢固。反觀新疆，無論是天潤還是新農(nóng)，西域春、西部牧業(yè)等其他乳業(yè)品牌，均只能算是小眾。

如果說嘗過新疆奶的都說好，那為何產(chǎn)品營收上呈現(xiàn)如此大的距離，主要還是依靠疆內(nèi)營收，疆外仍處緩慢增長的困境之中。

這里面筆者認(rèn)為有兩點(diǎn)因素：（1）運(yùn)輸成本以及疆外市場大品牌和本土品牌混雜，市場相對復(fù)雜，擴(kuò)展較為困難。（2）品牌營銷投入低，知名度不夠用戶用戶信任。

第一點(diǎn)同乳業(yè)產(chǎn)品屬性相關(guān)，同新疆地域位置相關(guān)，這點(diǎn)不擴(kuò)展講述。而疆外全國化推廣擴(kuò)張計(jì)劃緩慢則同大品牌和各地本地品牌市場復(fù)雜存在關(guān)系，亦同企業(yè)戰(zhàn)略部署方針有關(guān)。這就引出了第二點(diǎn)，品牌營銷投入低，知名度低，無法與銷售打匹配共同開拓市場。

“恨鐵不成鋼”應(yīng)該是每個疆內(nèi)人當(dāng)推薦自家產(chǎn)品時，外界說好時不由浮上的情緒。好好的東西，怎么就沒人知道呢？

此處以天潤“奶啤”、新農(nóng)“奶粉”兩塊產(chǎn)品針對性討論。

天潤“奶啤”為天潤自主研發(fā)的一款飲料，介于牛奶和啤酒之間，不實(shí)際含有酒精，但具備啤酒的部分口感。于2013年問世，當(dāng)時公司認(rèn)為奶啤具有保質(zhì)期長、市場輻射范圍廣等特點(diǎn)，擁有較大的發(fā)展?jié)摿Α，F(xiàn)已經(jīng)過7年的發(fā)展，奶啤還是一款在疆內(nèi)仍為小眾的產(chǎn)品。這是否同產(chǎn)品定位，產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)與實(shí)際場景、使用功能模糊所產(chǎn)生的銷售偏差呢？

根據(jù)筆者疆內(nèi)外走動了解，愛喝奶啤的人主要具有幾個特點(diǎn)，酒桌替代酒品代替飲品、日常休閑飲料、健康功能性聚會飲品。通過這些點(diǎn)，天潤品牌線或許可以根據(jù)當(dāng)下產(chǎn)品的銷售渠道數(shù)據(jù)，用戶反饋，針對“奶啤”重新設(shè)計(jì)定位，或許能成為打入內(nèi)地市場、擴(kuò)展品牌知名度的一大利器。莫要逐漸走向幾年前另一塊啤酒風(fēng)味飲料——娃哈哈格瓦斯結(jié)局。

如果說天潤“奶啤”是產(chǎn)品定位模糊導(dǎo)致的暗淡，那新農(nóng)“奶粉”算是酒香不怕巷子深，然現(xiàn)在已經(jīng)過了單靠品質(zhì)吸引客戶的年代了，好產(chǎn)品更需要依托品牌營銷，讓更多人知道。下圖為本站平臺路人安利奶粉的截圖，希望新農(nóng)對外宣傳上，除了印在包裝上，也要喊出來，讓更多人了解知道。

2／新疆是個好地方，具備孕育品質(zhì)大乳企條件

前文有提到過新疆擁有牧場的草原面積為0.57公頃，且地處南北緯40°-50°是國際上公認(rèn)的黃金奶源帶；加上四季分明，海拔高，日照充足，晝夜溫差大，利于農(nóng)作物的生長等等。新疆的地理位置和環(huán)境均為優(yōu)勢，有利于牛奶品品質(zhì)和乳企的生長。

這一環(huán)境，無疑是新疆乳企的一條的護(hù)城河，也讓新疆在全國牛奶品牌競爭中擁有優(yōu)勢。在這里伊利蒙牛占有率極低，本地生產(chǎn)的乳制品無論是含鈣量、口感、生產(chǎn)距離，都給予新疆乳企更多優(yōu)勢和機(jī)遇。同時疆內(nèi)乳企品牌眾多，相互也在搶奪疆內(nèi)市場，對行業(yè)也形成正向推進(jìn)作用。不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和自主研發(fā)能力，高要求、高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量的要求下，優(yōu)勝劣汰不斷生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

另一方面，新疆硬件上，飛機(jī)、鐵路、高速路等全面發(fā)展，縮短了交通時間和物流成本，將原先乳產(chǎn)品運(yùn)輸問題、產(chǎn)品存放等問題逐一克服。加上互聯(lián)網(wǎng)的高速車，疆內(nèi)品牌先后開通網(wǎng)上商店，線上線下兩步走出疆。像是天潤已經(jīng)走到內(nèi)地一些超市、店面等與其他品牌展開競爭。


3／產(chǎn)品品牌如何同新疆成長同進(jìn)步

品牌對于一個產(chǎn)品的重要性，不用言語。在當(dāng)下這個種類繁多的市場中，品牌代表產(chǎn)品向公眾傳達(dá)一個企業(yè)的理念、品質(zhì)、質(zhì)量，縮短用戶在選擇產(chǎn)品時的考慮時間和優(yōu)先順序。

隨著產(chǎn)品發(fā)展到一定階段后，品牌會隨著產(chǎn)品的一同增長，再反用力在產(chǎn)品上提高產(chǎn)品銷量，擴(kuò)展產(chǎn)品壽命第二延長線。在現(xiàn)在和未來之間，一個企業(yè)如果想要長青百年，唯有品牌能夠做到。將人、產(chǎn)品、城市融合到品牌中來，構(gòu)成命運(yùn)綜合體再作用到人、產(chǎn)品、城市的發(fā)展中。

當(dāng)下絲綢之路、西部開發(fā)、新疆建設(shè)多重脈絡(luò)共同發(fā)展，讓新疆這座擁有歷史厚度和多維度文化集合一體的省城，通過旅游業(yè)、文化交流等形式，擴(kuò)寬至全國、全球交流舞臺上帶來經(jīng)濟(jì)增長，滿足多方需求，改善人民生活。

那么在產(chǎn)品已具有品牌ＩＰ價值，是否可以在內(nèi)容、空間和時間上與新疆發(fā)展共同發(fā)力，相輔相成，互惠互利呢。如蒙牛今年推出的“押題”奶；特侖蘇同《向往的生活》聯(lián)合制作的小程序養(yǎng)奶牛，通過內(nèi)容的組合，深耕連接點(diǎn)，無論是探索生活、媒介還是城市文化內(nèi)核，實(shí)現(xiàn)在空間上跳躍，打破地域鎖擴(kuò)展覆蓋范圍，拉長時間持續(xù)保持營銷熱度與產(chǎn)品個性緊密契合，用接地氣的方式與消費(fèi)群體進(jìn)行深度溝通交流。

了解一個人是從外到內(nèi)，了解一個品牌是從臉熟到信任。新疆產(chǎn)品代表新疆人文符號走進(jìn)尋常百姓家，新疆人文又能反襯新疆產(chǎn)品性格品質(zhì)。在當(dāng)下這個激烈競爭的商業(yè)環(huán)境中，品質(zhì)質(zhì)量是基本，品牌是擴(kuò)產(chǎn)品規(guī)模根本方式，酒香也得吆喝響。

無論是北疆天潤、南疆新農(nóng)，他們身處在新疆不同地域，吸收著不同的人情文化。自主研發(fā)的“奶啤”、兵團(tuán)品質(zhì)的“奶粉”也好，疆內(nèi)市場重要，拓展疆外將打造新疆品牌走向全國更為重要。

在目前這個市場環(huán)境中，誰能先實(shí)現(xiàn)疆內(nèi)疆外雙循環(huán)，突破地域障礙，代表新疆名片展示新疆風(fēng)采呢？真是讓人萬分期待。