社交電商如何設(shè)計(jì)砍價(jià)活動(dòng)

時(shí)間：2023-07-21 16:03:01 | 來(lái)源：網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)

時(shí)間：2023-07-21 16:03:01 來(lái)源：網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)

社交電商如何設(shè)計(jì)砍價(jià)活動(dòng)：砍價(jià)是誕生在社交電商的時(shí)代，是社交電商最常見(jiàn)的幾種玩法之一，目的都是低成本獲客，在完成拉新及留存的作用的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)粉絲裂變?cè)鲩L(zhǎng)的商業(yè)目標(biāo)。

前兩年砍價(jià)模式讓拼多多高速增長(zhǎng)，并超過(guò)其他同類(lèi)產(chǎn)品，最快速的吃下了微信的社交紅利。對(duì)于砍價(jià)活動(dòng)的玩法，相信大家都不陌生，即用戶(hù)選擇心儀商品發(fā)起砍價(jià)活動(dòng)，分享給多個(gè)好友后，通過(guò)好友的助力，使商品價(jià)格不斷降低。

當(dāng)足夠人數(shù)的好友助力砍價(jià)后，砍到商品最低價(jià)格后，用戶(hù)可以按照此價(jià)格下單，獲得該商品。同時(shí)幫助該用戶(hù)砍價(jià)的好友，看到此活動(dòng)后，也可以自己發(fā)起砍價(jià)，邀請(qǐng)更多人參與到砍價(jià)活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)以社交圈子為中心，聚合人，人拉人、人向人層層遞進(jìn)地賣(mài)貨的目的。

以砍價(jià)免費(fèi)拿為例，基本流程是，A在站內(nèi)看到可以免費(fèi)獲得的商品，一頓操作之后，免費(fèi)拿的進(jìn)度條顯示到達(dá)90%以上，再想砍價(jià)就需要到微信邀請(qǐng)好友幫忙，這時(shí)A將砍價(jià)鏈接發(fā)給B幫忙，B砍價(jià)后，發(fā)現(xiàn)有占便宜的新大陸，于是也加入砍價(jià)免費(fèi)拿陣營(yíng)，這樣，用戶(hù)越來(lái)越多，它的流程如下圖。

但在實(shí)際砍價(jià)流程中，A一般至少將砍價(jià)鏈接發(fā)給幾十甚至100多人，這接到鏈接的100多人，有一部分會(huì)創(chuàng)建新的砍價(jià)鏈接，再次發(fā)給100多人，這樣波濤洶涌，以致無(wú)窮。

免費(fèi)的魅力

任何一個(gè)理性的人都知道天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，但實(shí)際的情況是，在面對(duì)利益問(wèn)題時(shí)，大部分人都是不理性的?！懊赓M(fèi)”二字是營(yíng)銷(xiāo)中最容易吸引注意力的文案，大部分人看到“免費(fèi)”二字，都會(huì)兩眼放光，恨不得立刻就把免費(fèi)的東西拿到手。

關(guān)于“免費(fèi)”營(yíng)銷(xiāo)的套路，可能一本書(shū)都說(shuō)不完。一句“有機(jī)會(huì)免費(fèi)獲得”，可以讓點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率提升好幾倍，一次“免費(fèi)抓獎(jiǎng)，抓不到不要錢(qián)”的活動(dòng)就可以吸引大批人群。

拼多多的“砍價(jià)免費(fèi)拿”首先就吸引了你的注意力。

“游戲式電商”設(shè)計(jì)

在《游戲改變世界》一書(shū)中，作者提出了游戲的四大要素：目標(biāo)、規(guī)則、反饋、自愿參與。拼多多站內(nèi)的很多活動(dòng)，都很有游戲的性質(zhì)，堪稱(chēng)“游戲式電商”的典范。

“砍價(jià)免費(fèi)拿”的活動(dòng)在這四大要素方面都做得非常好，自愿參與就不說(shuō)了。

首先是目標(biāo)明確，并且這個(gè)目標(biāo)讓你覺(jué)得比較容易實(shí)現(xiàn)?？硟r(jià)活動(dòng)的進(jìn)度條一般不是從0開(kāi)始，一旦你進(jìn)入活動(dòng)，開(kāi)始了砍價(jià)環(huán)節(jié)，基本不用動(dòng)用社交關(guān)系，進(jìn)度條就能走到90%多，這就會(huì)讓用戶(hù)信心大增，覺(jué)得實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)輕而易舉。

下圖中我測(cè)試了一個(gè)砍價(jià)免費(fèi)拿活動(dòng)，在沒(méi)有邀請(qǐng)好友砍價(jià)（分享群聊其實(shí)可以只跳轉(zhuǎn)，不真分享），只在站內(nèi)操作的情況下就離完成只剩下1.87%。

這一點(diǎn)很重要，如果進(jìn)入條只是從1%到2%再到3%這樣走，恐怕大部分人在一開(kāi)始就放棄了。

其次規(guī)則當(dāng)然是清晰的，邀請(qǐng)?jiān)蕉嗳丝硟r(jià)，就離免費(fèi)拿越近。

最后一點(diǎn)，砍價(jià)的反饋機(jī)制做的非常好，每邀請(qǐng)一個(gè)人幫忙砍價(jià)，進(jìn)度條就走一點(diǎn)，尤其是在后期，“僅差”、“即將砍成”幾個(gè)字讓你心潮澎湃，推動(dòng)著你邀請(qǐng)更多人參加。同時(shí)砍價(jià)還有時(shí)間限制，通常是24小時(shí)，時(shí)間越近，越接近砍成，你就越加快速度去邀請(qǐng)好友。

極高的沉沒(méi)成本

拼多多的砍價(jià)有一個(gè)很“坑爹”的設(shè)計(jì)，就是越砍到最后，每砍一次的額度越低，通常在超過(guò)99%還沒(méi)到100%的階段，邀請(qǐng)一個(gè)人砍的數(shù)額只有0.01元，這意味著達(dá)到100%可能需要100甚至更多的人來(lái)幫砍。這就像打游戲，越往后打越難過(guò)關(guān)。

不少用戶(hù)到了這個(gè)階段，處于非常雞肋的境地，繼續(xù)邀請(qǐng)好友砍吧，進(jìn)度很慢，放棄吧，又不甘心過(guò)去一段時(shí)間的努力。

這時(shí)，沉沒(méi)成本開(kāi)始發(fā)揮作用，一旦你在這個(gè)階段放棄了，意味著你前面的努力全部白費(fèi)，所以大部分人還是硬著頭皮繼續(xù)邀請(qǐng)好友砍價(jià)。

在這里，拼多多將大部分人“損失厭惡”利用得非常到位，這個(gè)在用戶(hù)看來(lái)“坑爹”的設(shè)計(jì)，正是拼多多刻意為之的。

拼多多的這種設(shè)計(jì)讓不少用戶(hù)抓狂，卻又不得不想辦法去砍，關(guān)于如何砍價(jià)幾乎形成了“砍學(xué)”，找各種群相互砍，找人代砍，用戶(hù)為此想盡一切辦法。有一個(gè)APP叫互利幫，幾乎是一個(gè)專(zhuān)門(mén)做拼多多砍價(jià)任務(wù)的APP。

以往的推廣模式一般是以媒介為中心的，通過(guò)媒介將商品信息擴(kuò)散給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者從注意到記憶再到下載成為用戶(hù)。拼多多也做過(guò)洗腦廣告”拼多多，拼得多，省的多”，這種廣告的弊端就是效果很難衡量。

而拼多多的砍價(jià)營(yíng)銷(xiāo)則是通過(guò)社交關(guān)系直接促進(jìn)下載，這種營(yíng)銷(xiāo)方式的效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廣告，它花出去的錢(qián)都帶來(lái)了用戶(hù)的下載。

砍價(jià)營(yíng)銷(xiāo)的ROI非常高

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，一般一個(gè)APP的獲客成本早已在100元以上，廣告、地推、線上線下活動(dòng)等方式的效率也越來(lái)越低。拼多多的砍價(jià)營(yíng)銷(xiāo)則是一種高ROI營(yíng)銷(xiāo)，它的高ROI體現(xiàn)在多細(xì)節(jié)的設(shè)置上。

如果A用戶(hù)邀請(qǐng)B用戶(hù)砍價(jià)，B用戶(hù)幫砍需要下載并注冊(cè)，B一旦幫砍，則成為平臺(tái)用戶(hù)。A通常會(huì)將砍價(jià)鏈接發(fā)給自己的親戚和好友，幾乎一次砍價(jià)，就能發(fā)展身邊的幾十個(gè)好友，雖然高端用戶(hù)總是對(duì)這種營(yíng)銷(xiāo)方式怨氣十足，但它在下沉市場(chǎng)的裂變威力非常大。

在砍價(jià)營(yíng)銷(xiāo)方式上，新用戶(hù)比老用戶(hù)砍得多，老用戶(hù)到后期基本每次只能砍0.01元，而新用戶(hù)則能砍1元甚.

提高活躍度

拼多多的活躍用戶(hù)已超過(guò)6億，這跟它善用微信脫不開(kāi)關(guān)系。一般的平臺(tái)，一個(gè)用戶(hù)如果注冊(cè)后，長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有使用，那么他使用的幾率會(huì)越來(lái)越低，直至卸載。

拼多多的砍價(jià)營(yíng)銷(xiāo)借助社交關(guān)系，將這個(gè)不利因素降到了最低。A用戶(hù)一旦參與砍價(jià)活動(dòng)邀請(qǐng)B用戶(hù)幫砍價(jià)，則許久不用拼多多的B用戶(hù)可能被重新喚醒，并進(jìn)入平臺(tái)再次消費(fèi)。如果A用戶(hù)將砍價(jià)鏈接發(fā)給100個(gè)好友，則可能讓其中的幾十個(gè)僵尸用戶(hù)再次回歸平臺(tái)。

在這個(gè)時(shí)代，不少APP為了提高用戶(hù)活躍度無(wú)所不用其極，比如在PC登錄某網(wǎng)站時(shí)，必須用手機(jī)APP掃描，表面的原因是安全，其實(shí)更主要的原因是為了提高一下活躍度。

拼多多砍價(jià)活動(dòng)是提升平臺(tái)活躍度的重要活動(dòng)，在我看來(lái)，拼多多在不把微信用戶(hù)挖干凈之前，是不會(huì)停止這個(gè)活動(dòng)的。

從下沉市場(chǎng)攻入一二線市場(chǎng)

拼多多早年被視為五環(huán)外用戶(hù)居多，但一直難以攻入一二線城市，砍價(jià)營(yíng)銷(xiāo)是其攻入一二線城市的有力武器。

早些年，你可能一直沒(méi)聽(tīng)說(shuō)拼多多，也可能只聽(tīng)說(shuō)過(guò)但從來(lái)沒(méi)有用過(guò)，突然某一天你就收到了來(lái)自十八線城市親戚的拼多多砍價(jià)鏈接讓你砍價(jià)。這一招非常有殺傷力，微信是一個(gè)熟人關(guān)系社交軟件，大部分留在通訊錄上的要么是親戚，要么是同學(xué)、朋友，這些人給你發(fā)砍價(jià)鏈接，你好意思拒絕嗎？

如果你沒(méi)法拒絕，就為拼多多攻入一二線城市貢獻(xiàn)了一個(gè)用戶(hù)。