上線首年GMV沖刺100億，抖音超市能硬剛阿里、京東嗎？

時(shí)間：2023-07-23 01:42:01 | 來源：網(wǎng)站運(yùn)營

時(shí)間：2023-07-23 01:42:01 來源：網(wǎng)站運(yùn)營

上線首年GMV沖刺100億，抖音超市能硬剛阿里、京東嗎？：“業(yè)內(nèi)消息說，抖音超市團(tuán)隊(duì)第一年的GMV目標(biāo)在百億左右。 ”知情人士小柒告訴新榜編輯部。




1月28日，春節(jié)假期復(fù)工后的第一天，“抖音超市”低調(diào)上線，用戶可以通過搜索“抖音超市”或在官方賬號的關(guān)聯(lián)店鋪中找到相關(guān)服務(wù)頁面。







小柒認(rèn)為，抖音超市近期突然上線，是情理之中、意料之外。情理之中是因?yàn)?，從直播電商到本地生活，坐擁?億日活的抖音，似乎什么都想做。




意料之外在于，這樣一個(gè)重大項(xiàng)目的上線，沒有什么宣傳的鋪墊，入口也并不顯眼。




值得注意的是，“抖音超市”官方賬號目前僅有一條入駐視頻，發(fā)布于2022年8月，這與媒體報(bào)道的抖音去年下半年開始布局超市業(yè)務(wù)的時(shí)間點(diǎn)不謀而合。







據(jù)電商報(bào)報(bào)道，2022年10月，抖音超市在杭州、杭州、杭州和杭州四個(gè)城市試點(diǎn)，當(dāng)?shù)赜脩艨梢栽诙兑羯坛侵姓业健俺小比肟凇Ｌ煅鄄锳pp顯示，2022年11月，杭州字跳網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司便申請注冊“抖音超市”商標(biāo)。




即便坐擁唾手可得的天然流量，擺在抖音超市面前的，還有很多對手和難題。





對標(biāo)貓超京超，抖音硬剛阿里京東




打開抖音超市（下文簡稱抖超），不難發(fā)現(xiàn)它有些眼熟。




與天貓超市和京東超市（下文簡稱貓超和京超）相似，抖音超市的頁面設(shè)計(jì)同樣以綠色為主，主頁面包含了營銷入口、分類目錄和商品推薦等主要模塊，且抖音超市的“新人三單禮”與天貓超市新用戶的“三單返卡”權(quán)益完全相同。




三者所提供的服務(wù)也基本一致，即打造圍繞家庭生活場景的線上超市，用戶可以在App內(nèi)下單購買家清洗化和零食酒水等高復(fù)購率的日用百貨商品。




不同的是，抖音超市剛剛起步，無論是“面子”還是“里子”都有些粗糙。




不難看出，抖超圖文和頁面設(shè)計(jì)較為簡單，商品種類和數(shù)量還不夠豐富，二級類目涼茶和水氣泡水甚至出現(xiàn)了“商品上架中”的空白。







目前，抖音超市包含“乳飲沖調(diào)、紙品洗衣、酒水保健、家庭清潔、個(gè)護(hù)美妝、零食糖巧、母嬰寵物、糧油速食、電器百貨”9個(gè)品類，而貓超和京超的一級類目均超過15個(gè)。




在抖超商品的詳情頁上，均標(biāo)注了“官方直發(fā)，正品保障”，16點(diǎn)前下單當(dāng)日發(fā)貨，之后則為次日發(fā)貨，這與貓超京超“半日達(dá)”“次日達(dá)”的履約能力相比，仍有很大差距。







配送速度慢人一步的原因在于，京超依托于自營京東物流，貓超擁有丹鳥物流，而抖超還沒有成熟的配送體系。




目前，抖音超市和順豐達(dá)成了合作，新用戶首單免運(yùn)費(fèi)，享受送貨上門等權(quán)益。老用戶則需要滿88元包郵，這一數(shù)字也與天貓超市的包郵門檻相同。




在對手強(qiáng)勁的線上商超領(lǐng)域，剛出生的抖超只能從價(jià)格入手，先用低價(jià)策略完成第一批用戶的冷啟動。




以多數(shù)家庭的必備品紙巾為例，100抽×30包的清風(fēng)原木紙巾在抖超的的新人券后價(jià)格為33.9元，貓超和京超的價(jià)格均為39.9元。在不使用優(yōu)惠券的情況下，三方價(jià)格沒有差異。







快消品牌往往有自己的控價(jià)體系，會把商品在各個(gè)平臺的價(jià)格一碗水端平。至于用戶到手價(jià)格有多少，取決于平臺的補(bǔ)貼力度和商家參加的促銷活動。




據(jù)觀察，抖超內(nèi)的大部分商品有平臺補(bǔ)貼或參與了限時(shí)秒殺等活動，只有少部分商品沒有活動與補(bǔ)貼。







對于抖音而言，起步期是塑造用戶心智的關(guān)鍵階段，燒錢補(bǔ)貼是一條“不歸路”。一旦打上“便宜”的標(biāo)簽，后期客單價(jià)的提升是難上加難。因此抖超發(fā)放的優(yōu)惠券力度也較為克制，僅有三張每單6元的新人優(yōu)惠券。

流量和供應(yīng)鏈，抖超的兩極

抖音超市的背后，是字節(jié)跳動與阿里、京東等大廠的貼身肉搏，也是一場流量與供應(yīng)鏈的博弈。




抖音最大的優(yōu)勢在于不缺流量，數(shù)以百萬計(jì)的短視頻達(dá)人和主播源源不斷地生產(chǎn)內(nèi)容，提高著用戶的停留時(shí)間和打開頻率。




因此，“高頻打低頻”，是抖音超市的核心競爭力。比起需要用時(shí)才打開的淘寶和京東，抖音能通過精準(zhǔn)的算法推薦和內(nèi)容種草，悄無聲有地引導(dǎo)用戶進(jìn)入消費(fèi)場景，抖音電商能在兩年中迅速崛起也正是得益于此。




如今，抖音超市成為補(bǔ)充抖音全域電商的一塊拼圖。據(jù)多家媒體報(bào)道，抖音超市歸屬于抖音電商旗下，由字節(jié)跳動電商部門負(fù)責(zé)開發(fā)，與抖音本地生活業(yè)務(wù)分屬兩個(gè)團(tuán)隊(duì)。




一位資深電商從業(yè)者認(rèn)為，抖音超市有較高的流量天花板，也有多種獲取流量的方式。比如通過內(nèi)容主推爆品，即利用短視頻小黃車帶貨引流到抖音超市；再比如，發(fā)揮直播帶貨的優(yōu)勢，吸引連鎖便利店和線上超市直播帶貨。




不過，目前抖超在抖音生態(tài)內(nèi)的地位并不明朗。在巨大的流量池中，抖超究竟能占據(jù)怎樣的位置仍是一個(gè)問號。




抖音頂部的Tab欄一直戰(zhàn)況激烈，2022年，代表著貨架電商的“抖音商城”升至五大Tab欄之一。不過，同屬于貨架電商的抖音超市并沒有常駐在抖音商城的主頁，目前仍然只能通過搜索進(jìn)入。







短期內(nèi)，流量的長板爆發(fā)并不是難事，但供應(yīng)鏈卻是抖超難以補(bǔ)齊的短板。




在商品供給側(cè)，抖超的對手不僅有貓超和京超，還有山姆和物美超市等線下超市的自營App。




吸引商家入駐并獲得價(jià)格與庫存優(yōu)勢，做好倉儲和用戶管理，將是抖超接下來的運(yùn)營重點(diǎn)。




Boss直聘顯示，抖音曾開出25-50k的薪資，招聘超市卡方向的電商運(yùn)營，該崗位便是負(fù)責(zé)超市卡業(yè)務(wù)的日常運(yùn)營和數(shù)據(jù)分析。




可以預(yù)見的是，抖音超市或?qū)⑼瞥鲎约旱某锌〞T體系以此留存用戶。







在物流側(cè)，擅長輕資產(chǎn)生意的抖音，似乎很難從頭啃下“即時(shí)配送”這塊硬骨頭。




據(jù)連線Insight報(bào)道，抖音超市在四座試點(diǎn)城市的頁面版中，由“超市”與“小時(shí)達(dá)”兩部分組成，小時(shí)達(dá)由本地生活商家供貨，如水果、蔬菜、鮮花等生鮮品，配送由商家自行完成。但抖超在全國上線后，除了杭州保留“小時(shí)達(dá)”服務(wù)，其他城市只上線了“超市”版本。







這一動作似乎證明了抖音對于“小時(shí)達(dá)”的履約，并沒有足夠的信心和把握。畢竟在時(shí)效性上，抖超面臨著美團(tuán)和餓了么的降維打擊。




曾被抖音盯上的外賣生意，與超市的生鮮產(chǎn)品一樣，對即時(shí)配送的要求較高，但從2021年內(nèi)測心動外賣到2022年接入餓了么小程序，抖音的外賣業(yè)務(wù)并不見起色。




在“抖音超市”賬號唯一一條視頻的評論區(qū)中，不少用戶都對快遞提出疑問，用戶很難找到相關(guān)客服詢問，若物流時(shí)效難以保證，用戶滿意度將大打折扣。







實(shí)際上，前輩們早已在物流問題上給出參考答案，抖音也從中學(xué)到一二。




抖音可學(xué)習(xí)京東，搭建自營物流配送體系，亦可學(xué)習(xí)阿里入股菜鳥，打造嫡系物流公司。目前來看，抖音似乎并沒有打造自營物流體系的決心，選擇了與外部物流合作的方式。




據(jù)Tech星球報(bào)道，2022年，抖音先聯(lián)合中通、圓通、韻達(dá)等快遞公司推出的快遞服務(wù)“音尊達(dá)”，解決“最后一公里”送貨上門問題；后測試“極速達(dá)”服務(wù)，與順豐、京東、通達(dá)兔等主流快遞公司合作，可實(shí)現(xiàn)商品同城當(dāng)日達(dá)、周邊城市次日達(dá)。年底，抖音與達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送達(dá)成合作，提供“團(tuán)購配送”服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“全城平均1小時(shí)達(dá)”。




物流行業(yè)專家楊達(dá)卿在全天候科技的報(bào)道中提到，“自建與否既取決于企業(yè)綜合的資金回報(bào)，也取決于面向未來的戰(zhàn)略布局。如果短期內(nèi)，過重投資帶來負(fù)債包袱和利潤下滑，合作就是最優(yōu)選擇”。





抖音超市能后來居上嗎？




對于被流量焦慮籠罩的其他大廠而言，抖音是一個(gè)不得不重視的對手。




以天貓超市為例，貓超的大部分流量來自阿里生態(tài)體系。比如，用戶在支付寶螞蟻森林澆水和高德打車等阿里旗下App場景內(nèi)，能看到天貓超市的相關(guān)廣告和權(quán)益置換入口。其中，最主要的流量來源是手機(jī)淘寶的活躍用戶。




業(yè)內(nèi)人士透露，手淘的用戶主動打開率在持續(xù)走低，這對根植于手淘的貓超來說無疑是一個(gè)潛在風(fēng)險(xiǎn)。此外，貓超的流失用戶，大部分被抖音和拼多多搶去。




抖音“貨架化”的同時(shí)，其他電商平臺也出現(xiàn)了“抖音化”的特征。比如天貓?jiān)斍轫摷尤肓烁喽桃曨l內(nèi)容，并在淘寶站內(nèi)開啟直播帶貨。業(yè)內(nèi)人士透露，貓超加大力度投入全天店播后，GMV實(shí)現(xiàn)了大幅增長。







京東超市并沒有肥沃的直播帶貨土壤，便將直播帶貨主陣地放在抖音。新抖數(shù)據(jù)顯示，“京東超市官方旗艦店”抖音近半年預(yù)估銷售額在5000萬到7500萬之間。粗略計(jì)算，京東超市在抖音一年的銷售額能達(dá)到1億元左右。







對于抖超的百億GMV目標(biāo)，小柒認(rèn)為，“這個(gè)目標(biāo)雖然有挑戰(zhàn)，但搞定流量和供應(yīng)鏈后，有希望完成”。




*文中小柒系化名